格力電器電子商務大規模定制流程研究

張震 沈樹晨

摘要：電子商務大規模定制則是將傳統的規模化定制與電子商務的模式相結合，企業利用電子商務暢通與消費者跟普通的渠道，進行信息數據采集和大數據分析，針對性的、模塊化的組織生產，柔性化的生產實現了生產者和消費者需求的雙重耦合。消費者更易獲得符合自身需求的產品，生產者生產出更符合市場需求的產品則可以贏得更多的客戶，構成一個良好的循環。格力電器布局電子商務大規模定制體系，幫助其在現如今的新零售模式下站穩腳跟。

關鍵詞：電子商務大規模定制;柔性化生產;格力電器

一、引言

國內外學者對于電子商務大規模定制的研究歷經多年，伴隨互聯網的發展其內涵也不斷豐富。Alvin Toffler（1970）在所著書中提出全新的生產方式的設想，以求滿足顧客特定需求。后來在1987年由Start Davis將此種方式命名為“Mass Customization”，即大規模定制（MC），自此拉開大規模定制的大門。[1]StanDavis（1987）Kotler（1989）將大規模定制與營銷理念深度融合。[2]Mccutcheon（1994）等指出在大規模定制應均衡考慮企業能力和客戶需求。[3]邵曉峰（2000）提出大規模定制要求企業轉變理念，提高企業的柔性，提升供應鏈管理水平。[4]劉春玲等（2016）從供應鏈角度將上游生產企業和下游消費企業有機結合進行研究。[5]尚延超（2020）分析了“新零售”業的優劣，提出“新零售”轉型可以依托去中心化的區塊鏈技術實現。

二、傳統電子商務大規模定制生產流程

電子商務大規模定制生產模式的提出已有數年，既有C2M模式，也有新零售模式下的C2F模式。從開始的飽受爭議到后來的廣受推崇，伴隨互聯網的發展也經歷了諸多變遷。一般常規的電子商務大規模定制模式是指消費者直連制造商，簡單來說就是消費者和制造業的銜接，強調以消費者為中心。電子商務大規模定制模式盡可能省去了可以減少的中間環節，砍去了所有不必要的成本，讓用戶直連工廠，壓縮成本的同時降低售價，更可以減少假貨，互利雙方。

電子商務大規模定制模式的首要特點是依據用戶需求生產，先接收用戶的訂單，再組織生產，基本實現去庫存化生產。

三、格力電器電子商務大規模定制流程介紹

互聯網在發展，零售業也不斷變革。格力電器于2019年11月5日以1億人民幣注冊資本成立格力電子商務有限公司，董明珠為法定帶代表人并擔任董事長。近幾年電子商務的市場不斷擴大，僅僅依靠傳統的銷售模式已經難以在競爭日趨激烈的市場環境中生存下來，2014年格力就上線了電商平臺“格力商場”;除此之外，格力電器還發動了9萬余名員工開網店，并鼓勵員工通過社交平臺推銷格力產品。

電子商務大規模定制則是格力在發展中找到的另一途徑。格力依托電子商務大規模定制的特點和優勢，將傳統的電子商務與大規模個性化定制相結合，并結合自身的特點開展電子商務大規模定制的相關運作。目前，格力開展電子商務大規模定制的途徑主要有兩種，一種是借助京東、騰訊微店等平臺收集用戶產品使用和反饋資料，進行大規模個性化定制生產;另一種是依托自家線上平臺“格力董明珠店”、“格力商城”等接受用戶的定制需求和反饋再調整生產。

第一種方式，格力與京東等第三方電子商務平臺開展合作，入駐第三方平臺。借助第三方平臺客戶量大，瀏覽量交易量大等的特點，收集用戶瀏覽和購物信息，并掌握旗艦店和各個分銷店的消費者購買信息，包括咨詢、售前、售中、售后、定制需求、使用建議、改進建議等。首先對可收集的一切信息進行篩選，然后進行大數據分析，根據消費者需求和市場需求進行反向定制，以達到精準按需生產和反向定制的目的，在這一過程中還要對信息的變動進行識別和甄選，適時調整生產，以期在正式投產之后的產品可以快速被市場消化，盡可能減少庫存。在之后的消費者購買環節再根據第三方平臺的數據分析以及各個地區季節的變動，進行配艙調貨，做到物流最優，降低物流配送和庫存的成本。最后在新產品推出之后進一步掌握消費者使用和反饋信息，為后續生產調整積蓄資本。

第二種方式則是格力利用自身電商平臺和微店等手段直接拉近與消費者的距離，已上線的“格力商城”、“格力董明珠店”等均在格力大規模定制中發力。相較于第三方平臺，格力自營平臺擁有更多的主動性，消費者需求信息的收集更有針對性。消費者可以在格力自營平臺全面了解格力已有產品信息，另有相關產品的配套介紹視頻，在與客服溝通中亦可以選擇更為專業的人工客服深層次了解和溝通，提出定制需求，雙方互相交換意見，顧客的需求可以更加合理，客服也可以直面顧客需求，為格力電子商務大規模定制發現商機追尋改進方法。

初步了解消費者需求之后格力自營平臺將需求信息傳遞給格力工廠，之后生產方面進行生產線調整和試生產，在此過程中可與消費者保持密切聯系進行試生產反饋和更正，如此來達到最佳生產。

兩種模式的主要區別在于信息收集的主動性和生產線調整的效率不同。依靠第三方電商平臺的信息收集，主要使用了傳統電商平臺大數據分析的方式方法，更多的依賴第三方平臺的信息反饋，通過對用戶需求的分析，定制化的生產符合絕大多數用戶需求的產品。類似于羅技鼠標和黑鯊手機與京東平臺的深度定制合作模式在家電行業實施還有相當的難度，家電不同于鼠標和手機屬于易耗品更新換代極快，羅技鼠標和黑鯊手機更是推出用戶可直接參與設計的模式。因此，格力電器與第三方電商平臺的電子商務大規模定制化合作相較于鼠標和手機需求反饋和調整速度會慢上一些，但是已經可以逐步跟上用戶需求。而另一種模式，通過格力自身的電商平臺和微店等直接與客戶進行溝通，能更加及時的了解用戶需求，例如進入“格力董明珠店”點擊客服，即可選擇平臺客服進行定向溝通，目前具有的選項有“售前”、“售中”、“售后”、“家用中央空調”、“硬件智能產品”、“工業制品”六個選項，選擇溝通方向后第一步服務進行的是格力機器人，會解答一些復雜度低問題，更加深度的問題將會由人工解答，進行定制和生產的調整，效率更高，退貨率更低，缺點是相較于第三方電商平臺，目前格力自身平臺的使用人數較少，普及率和影響力還不足。

四、格力電器電子商務大規模定制模式分析

格力電器電子商務大規模定制發展符合國家去庫存和供給側改革的要求，在世界智能新制造和我國新零售模式下可以掌握先機，得到更加長遠的發展。

（一）格力電器電子商務大規模定制的優勢

1.格力電器電子商務大規模定制模式超前

格力電器電子商務大規模定制模式結合所處行業和自身的特點，既符合國家要求，也符合自身發展的需要。格力在家電行業借助互聯網互聯互通及時性的特點結合柔性生產的方式，以消費者需求為導向，在與消費者建立聯系的過程中為消費者量身定制滿足消費者需求的個性化產品，改善了市場上供求不符的局面。

2.格力電器擁有完善的管理信息系統

完善的ERP系統和MES系統是格力電器電子商務大規模定制的信息管理基礎，格力電器借助自身開發的信息化平臺系統，圍繞生產過程的各個核心環節，可以做到及時調整生產線，并及時收集處理生產線反饋過來的信息，促進自身電子商務大規模定制建設發展的同時形成良性循環。

3.格力電器技術創新水品高

截至2020年8月，格力申請的專利已經達到68526項，并且這一數字還在持續增長，發明專利的數量接近50%，達到33960項，還擁有28項“國際領先”技術，在家電多個領域處于領先地位。較高的技術創新水平與格力電器電子商務大規模定制模式相得益彰，技術創新使得電子商務大規模定制可調整性更強，電子商務大規模定制反過來倒逼技術進步。

（二）格力電器電子商務大規模定制面臨的威脅

1.行業競爭

現如今各行業壁壘逐漸淡化，格力在家電市場中擁有不小的市場份額，但還達不到壟斷的層次。格力的老牌競爭對手比如海爾也推出了C2F模式，發展的也很不錯。小米也從最開始做手機起家逐漸建立起來小米生態并不斷涉足智能家居領域。如何能避免同質化，在電子商務大規模定制的浪潮中掌握風向是格力當前茲需解決的問題。

2.新技術不斷出現

新技術的不斷出現對格力電子商務大規模定制提出了更高的要求。5G、VR、北斗、區塊鏈等新技術如雨后春筍般不斷涌現，如何在新技術的風口浪尖掌握主動權，同時避免新信息技術的威脅，也是格力在電子商務大規模定制中需要關注的問題。

3.不良定制行為

格力電器電子商務大規模定制既然是將消費者放在核心地位的，那么來自消費者的不良定制行為也是存在的。消費者的不良定制行為包括惡意退單、多次反復修改需求、虛假仿制等。不良定制行為的存在會影響到格力生產效率和企業聲譽，既要將消費者需求放到主要位置，也要盡可能避免不良定制行為的影響，也是格力需要突破的方面。

五、格力電器大規模定制流程可優化部分建議

格力電器電子商務大規模定制當前處于行業發展前沿，這一模式也幫助格力在市場競爭中掌握了更多的主動權，但是其面臨的威脅也是不可忽略的。根據以上分析，對格力電器電子商務大規模定制提出部分建議。

（一）合理開發線下需求收集渠道

電子商務大規模定制的需求信息來源往往都是來自于線上，這符合互聯網時代信息技術發展的特點，但是線下渠道終歸是電商發展的基礎。線下渠道相較于線上擁有可有可實地體驗的不可替代性，人工面對面服務也有用更大的優勢。

如果能在線下實體店增加自主設計和體驗的軟件及設備，并配以實地人工服務，既可以用來宣傳新產品，也可以在消費者自主選擇組件進行設計的同時掌握第一手消費者需求，同時現場的人工指導還可以減少消費者定制需求不合理的情況，一定程度上提高定制需求收集效率。

（二）勇于擁抱新技術

新技術的出現即是機會也是挑戰，電子商務大規模定制正是互聯網信息技術發展的產物，不斷涌現的新技術給格力電子商務大規模定制的發展帶來了新的契機。5G技術將信息傳輸和處理帶入了新的高度，邊緣計算將使得大數據據分析擁有更高的效率;VR技術中的視頻沉浸式體驗運用于需求談判環節可以彌補消費者需求和實際生產脫節的情況，提高談判效率和成功概率;區塊鏈技術運用到安全溯源環節更是可以使得銷售環節進一步透明化，增強產品的可溯源性，降低市場假冒產品對正品的影響，同時區塊鏈的可溯源性特點還能增加消費者和生產者之間按需定制生產的不可抵賴性，有助于減少不良定制行為。

（三）建立格力電子商務大規模定制人才學園

電子商務大規模定制是電子商務發展的必然趨勢，建立格力電子商務大規模定制人才學園，提高暢銷競爭力。僅僅擁有傳統的電子商務人才是難以滿足格力電子商務大規模定制發展需要的，引進優質電子商務大規模定制尖端人才，從基層技術，應用層面，消費者反饋等各方面全面完善格力電子商務大規模定制生態模式，主動積極走在業界電子商務大規模定制前列，掌握市場主動性，盡可能創造消費者需求，并將消費者需求付諸實踐的時間進一步縮短，搶占先機。對當前已有電商人才要注重培養升級，盡可能通過篩選、培訓，將當前已有電商人才發展成為格力電子商務大規模定制中堅力量，組建格力自身優良電子商務大規模定制人才發展培養團隊，建立格力電子商務大規模定制人才學園，更好的結合格力自身特點，揚長補短，發揮出格力品牌優勢，并且補足短板，提高下限。通過電子商務人才引進和培養發展的方式保有格力在電子商務大規模定制的優勢。

（四）深化友商合作強化自身平臺

格力電器歷經多年發展，與友商合作的模式也已非常成熟，如若進一步深化與友商的交流合作勢必可以為格力電子商務大規模定制增磚添瓦。第三方電商平臺擁有格力自身難以企及的受用客戶，其客戶受眾規模非常之大。格力可以向黑鯊手機及羅技鼠標學習，深化與第三方平臺的合作，進一步暢通信息互通渠道。同時另辟蹊徑，將小家電作為定制噱頭，例如推出模塊化可定制掃地機器人，廣泛征集消費者需求意見，重點放在消費者參與過程，根據消費者需求推出更加契合消費者需求的掃地機器人，作為小家店定制的風口，并且根據后期用戶反饋不斷更新設計，將其作為系列產品不斷更新迭代;并適當引流客戶群體到自家電商平臺，學習第三方平臺運營長處，強化自身電商平臺，將自身電商平臺鑄造為一把利劍。

結語

疫情發生后電子商務大規模定制又重回大眾視野，這一模式的優勢也進一步彰顯，格力電器電子商務大規模定制順應了時代潮流，有著先進性和主動性。其獨特的電子商務大規模定制思維使得格力不僅僅作為傳統家電企業更擁有互聯網企業的優勢。

把握住電子商務大規模定制帶來的機遇，面對挑戰敢于嘗鮮，格力電器勵精圖治，精心布局多年，成功為其家電企業的驅殼中注入互聯網血液，將格力的品牌競爭力進一步擴大，其發展的方式和敏銳的市場前瞻能力值得中國其他企業效仿學習。

參考文獻：

[1]KOTLER P.From marketing to mass customization[J].Plan-ning Review，1989，17（ 5） ： 10-47.

[2]MCCUTCHEON，DAVID M，RATURI，et al.The customization-responsiveness squeeze[J]. Sloan Management Review，1994，35（ 2） ： 89-99.

[3]邵曉峰，黃培清，季建華.21世紀的主流生產模式：大規模定制[J].軟科學，2000（04）：43-45.

[4]劉春玲，黎繼子，肖位春，曹曉剛，李柏勛.電子商務環境下基于退貨策略的MC決策與協調[J].科研管理，2016，37（02）：141-151.

[5]尚延超.區塊鏈技術促進“新零售”提速增效問題研究[J].商業經濟研究，2020（12）：26-29.

作者簡介：

張震，碩士，廣西大學商學院工商管理（專碩）學生，研究方向：電子商務與供應鏈管理;

沈樹晨，碩士，廣西大學商學院工商管理（專碩）學生，研究方向：企業財務管理。

廣西大學商學院張 震沈樹晨