數字化生存下電子商務企業的生存與挑戰

摘要：在數字化生存環境下，網上購物成為用戶主要的消費方式之一，因此電子商務產業近年來得到很大的發展。為爭奪用戶，各大電商企業都充分利用數字化技術來加快戰略轉型的步伐。A公司作為新興的社交電商平臺，已經在數字化生存環境下占據了電商市場的一席之地。本文從數字化生存的角度出發，對A公司的興起之路進行分析，探討A公司在數字化生存下的生存與挑戰，并提出相應的建議。

關鍵詞：數字化生存;網上購物;電子商務;生存與挑戰

一、數字化生存的概念和研究背景

“數字化生存”這一概念是由美國麻省理工學院尼葛洛龐帝教授在他所著的《數字化生存》一書中提出。數字化生存代表的是在現代社會中以數字化技術為基礎的一種新型生存方式。數字化生存使人們掙脫了時間和空間的限制和“原子”的束縛，改變了人們的學習方式、工作方式和娛樂方式。正如尼葛洛龐帝所說的那樣“數字化生存使每個人變得更容易接近，讓弱小孤寂者也能發出他們的心聲?！盵1]隨著信息技術的飛速發展和互聯網的廣泛普及，數字化技術將應用在生活的各個領域，對社會的經濟、文化等都會產生巨大的影響。

截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網民整體的78.6%;2019年全國網上零售額達10.63萬億元，同比增長16.5%，連續七年成為全球最大的數字消費市場。數字經濟增長強勁，為經濟發展提供了新的動能。[2]近年來，人們的消費方式發生了很大的改變，網絡購物已成為人們的主要消費方式之一。電子商務產業也得到迅猛發展，成為我國經濟高速增長和穩定發展的重要動力。2019年，中國電子商務市場規模持續引領全球，服務能力和應用水平進一步提高。全國電子商務交易額達34.81萬億元，其中網上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，實物商品網上零售額8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%;電子商務從業人員達5125.65萬人。[3]數字化技術的不斷普及與應用，使得各大電子商務企業不得不進行調整，來適應新的變化。A公司是近年來在數字化生存中最成功的電子商務企業之一，分析它的成功之處對其他電商企業如何適應數字化生存，具有一定的借鑒意義。

二、A公司的生存與挑戰

（一）A公司成功的原因

A公司抓住了數字化生存的機遇，成為發展最快的電子商務平臺之一。它成功的原因包括以下三個方面：

1.推廣模式的社交性。在數字化生存下背景下，移動智能設備大量普及，各個年齡階級都具有通過移動終端來連接互聯網的能力，這為A公司購物和廣告鏈接的擴散創造了基礎條件。用戶在平臺選擇和購買商品時，可以通過微信、QQ等社交平臺分享廣告鏈接來邀請好友從而獲得一定的優惠甚至是免費的產品。與傳統的推廣廣告相比，這不僅讓用戶以優惠的價格獲得了高性價比的產品，也有效吸引了更多用戶的加入。因此，依托強大的社交平臺，利用分享模式進行宣傳，從而A公司獲得了更多的用戶。

2.精準的用戶定位。中國的消費者群體巨大，人均收入極不平衡。A公司通過分析用戶的瀏覽和購買記錄等數據，利用大數據來分析用戶的收入水平并推送相關的商品。針對一些消費水平低的用戶，通過點擊A公司推送的廣告鏈接，可以找到自己喜歡且比其他平臺便宜很多的產品，并進行傳播。為吸引高端用戶，A公司通過一系列優惠補貼的活動，如對高端產品進行一定的補貼，以此來增加商品的交易額。

3.高性價比的產品。A公司平臺上的很多產品相比于同類電商平臺價格較為低廉，主要原因一是A公司為商家和用戶提供了一定的補貼，讓用戶可以用更低的價格購買到商品。其次是去掉了一系列的中間環節，讓商家與平臺直接對接，形成價格優勢，為用戶提供物美價廉的商品。如A公司上的一些農產品，通過與當地政府合作，直接從原產地發出，去掉了一系列中間商環節，價格相較于其他平臺就更為低廉。因此吸引了大量用戶。

（二）A公司存在的問題

在數字化生存下，A公司的商業模式取得了很大的成功，但是在成功的背后，仍然要面臨一些問題。

1.廣告鏈接太多，招致用戶的反感。數字化時代，用戶每天都會通過數字媒介接觸海量的信息，但若多次接觸到同樣的信息則會感到厭煩。A公司前期在市場推廣時，利用微信、QQ等社交平臺的社交性帶來了大量的用戶群體。然而，用戶分享過多的廣告鏈接到朋友圈或微信群，直接導致其他用戶對廣告鏈接的反感。最后，很多用戶都自發的屏蔽了這些廣告鏈接，這不僅對公司的形象造成不好的影響，也大大減少了A公司的用戶數量。

2.用戶對A公司的刻板印象差。A公司在進行推廣時，會在其他的APP和網頁上發布大量的廣告鏈接。這些廣告鏈接充斥著9.9包郵或免費領取的字樣。然而很多用戶下載APP后，界面的價格并不是廣告上宣揚的9.9包郵甚至免費，而是遠高于廣告上宣傳的價格。這就很容易讓用戶對A公司留下不好的印象。同時，A公司剛興起時很多假貨和劣質產品猖獗，產品質量缺乏保障，為了能在低價的基礎上賺錢，賣家只能降低產品和服務的質量，損害了用戶體驗。雖然A公司通過一系列手段已經對這些產品進行治理，并且效果顯著。但很多人仍然沒有改變對其的刻板印象，他們寧愿花更多錢在其他平臺購買商品，也不愿意用低于其他平臺的價格購買物美價廉的商品。

三、A公司未來的發展路徑

通過上一部分對A公司所取得成功和面臨問題的分析，可以看出A公司在數字化變革大背景下仍然存在著很多不足之處，還需要正視自身存在的問題，并進行改正。

（一）依托數字化技術，為用戶精準推送相關優惠活動或服務，減少砍價鏈接的分享。

通過前期的廣告鏈接的分享，A公司已經積累下了大規模的用戶。然而，由于過多的廣告鏈接輪番轟炸，用戶對此已經感到厭煩，也留下不好的印象。為此，A公司應適當轉換發展思路，減少廣告鏈接的推廣。A公司可以通過數字化技術，為用戶精準推送一些用戶感興趣的優惠活動，如可以推出一些商品補貼的優惠活動，以此來代替廣告鏈接的分享。這不僅讓用戶切切實實買到了高性價比的產品，也對A公司的企業形象有很大的改善。

（二）發揮資源整合優勢，為用戶提供高質量的商品和服務，打擊假冒偽劣產品。

目前，A公司已經有大規模的品牌和商家進駐，包括服裝、電器、食品、手機、日用品等。但是由于前期的宣傳和審核等問題，人們對A公司產品的印象一直不太好。針對這些問題，A公司需要整合提升商家的入駐門檻，加大商品的審查力度，對假冒偽劣的商品要嚴懲不貸。要注意用戶對產品的投訴，以達到提高商品質量的目的。同時A公司要整合資源優勢，加強與賣家的交流與合作，降低成本，從而為用戶提供高性價比的產品。如A公司可以直接與當地政府合作，減少中間商環節，實現消費端和原產地直連，為消費者提供物美價廉的產品的同時，也能有效地帶動深度貧困地區農產品線上銷售。

（三）積極探索直播帶貨線上銷售的新模式，創新消費方式。

近年來隨著直播行業的興起，直播帶貨應運而生，成為電商銷售的新模式。特別是2020年上半年受疫情影響，全國大部分用戶只能待在家中，因而通過觀看看直播購買商品的用戶大幅增加。A公司作為一個電子商務銷售平臺，更應適應電商銷售的新模式。如疫情期間，為銷售滯銷的農產品，很多地方官員親自在鏡頭前帶貨。這不僅降低了產品的銷售成本，也為滯銷的農產品找到了銷路。因此，A公司應充分利用互聯網技術，積極創新電商銷售的新模式，增強自身流量變現的能力。

四、結語

在數字化生存時代，用戶的消費觀念和消費方式發生了本質性的變化，人們更愿意足不出戶地通過移動智能終端來購買商品。對于廣大電子商務企業來說，只有不斷與時俱進，把握機遇，創新自身的銷售模式，才能在競爭日益激烈的數字化時代生存下來。A公司作為一個新興的電子商務平臺，其成功之處在于充分利用了數字化技術、準確的市場定位和創新銷售模式等。下一步，A公司要利用自身的戰略優勢，克服用戶印象差等問題，成為中國頂級電商平臺。

參考文獻：

[1]尼葛洛龐帝：《數字化生存》[M].胡泳，范海燕，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.

[2]中國互聯網絡信息中心：《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年4月.

[3]中國商務部電子商務和信息化司：《中國電子商務報告2019》，2020年5月.

作者簡介：

張自豪（1995.07-），漢，安徽省蕪湖人，淮北師范大學文學院新聞與傳播專業研一研究生在讀，研究方向：媒體融合理論與實務。

淮北師范大學? 張自豪