食品質量屬性和安全屬性對消費者選擇的影響

張敏　朱戰國

摘要：在當今快節奏生活的背景下，罐頭食品滿足了消費者對方便食品的需求，但消費者對其食品質量與安全方面的顧慮阻礙了罐頭食品市場的發展。水果罐頭是罐頭食品的重要品類之一。近幾年，水果罐頭企業不僅在果肉形態、包裝材料等食品質量方面進行改進，并且嚴格控制防腐劑用量，進行農藥殘留檢測或采用危害分析與關鍵控制點（HACCP）體系進一步提高水果罐頭食品的安全水平。但尚不清楚水果罐頭企業在食品質量和安全方面的變化對消費者購買行為的影響?；谶x擇實驗，通過問卷星樣本服務，回收438份有效問卷，采用隨機參數Logit模型對比分析了消費者對黃桃罐頭質量屬性（果肉形態、包裝材料、價格）和安全屬性（“通過HACCP體系認證”“不添加防腐劑”“通過農藥殘留檢測”）的偏好與支付意愿，揭示了食品危害相關風險感知與安全屬性偏好的交互效應。結果表明，消費者對質量屬性和安全屬性的偏好存在差異，并且對安全屬性的支付意愿高于質量屬性，其中“通過HACCP體系認證”的支付意愿最高。上述研究結論為水果罐頭企業和其他食品加工企業在生產管理與營銷宣傳以及政府有效監管食品質量與安全提供了對策建議。

關鍵詞：食品質量屬性;食品安全屬性;食品危害相關風險感知;選擇實驗;水果罐頭

中圖分類號：TS201.6文獻標志碼：A

文章編號：1002-1302（2021）01-0224-07

作者簡介：張敏（1995—），女，江蘇宿遷人，碩士研究生，主要從事食品消費行為研究。E-mail：765972269@qq.com。

通信作者：朱戰國，博士，教授，博士生導師，主要從事食品消費行為、供應鏈管理研究。E-mail：zhguozhu@gmail.com。

隨著生活節奏的加快，消費者對具有方便特征的食品需求不斷增加[1-2]。由于罐頭食品具有便于攜帶和食用等優點，近幾年開始受到消費者青睞[3]。水果罐頭是罐頭食品的重要品類之一，但是市面上水果罐頭在果肉形態、包裝材料等食品質量層面同質化嚴重，且國家監督抽查結果顯示，近幾年水果罐頭多次發生防腐劑含量超標、農藥殘留超標等食品安全問題[4-5]，罐頭食品的質量問題與安全問題已嚴重影響了罐頭食品市場的進一步發展[6-7]。為提升水果罐頭的競爭優勢，水果罐頭企業在食品質量與食品安全層面進行了創新，例如，果秀食品企業生產桃片、桃條、桃丁等形態多樣的黃桃罐頭，并創新性地采用高阻隔塑料包裝，以提升消費者對罐頭食品的質量感知;同時，嚴格執行國家標準，在生產過程中不添加防腐劑，對原料或成品進行農藥殘留檢測，并采用危害分析與關鍵控制點（HACCP）體系，提升罐頭食品的安全水平。在水果罐頭食品質量與安全水平逐步提升的背景下，有效提升消費者對水果罐頭食品的偏好、提升消費者對高質量水果罐頭食品的支付意愿，已成為現階段罐頭行業亟待解決的重要問題。因此，有必要探究罐頭食品企業在提升食品質量與安全方面的積極嘗試是否影響消費偏好。

已有研究指出，食品質量屬性和食品安全屬性對消費者食品購買行為有重要影響[8-9]。消費者將果肉形態、包裝材料、價格作為食品質量屬性的組成要素，將化學殘留檢測信息、添加劑信息、食品安全管理體系作為食品安全屬性的組成要素[10-11]。部分學者分析了包裝材料、HACCP體系認證、防腐劑含量信息、農藥殘留信息等屬性對消費者食品購買行為的影響[12-15]，但在同一框架下研究和比較食品質量屬性和安全屬性對消費者偏好和支付意愿影響的研究較少[9]。那么，對于集合了食品質量屬性（即果肉形態、包裝）和食品安全屬性（通過HACCP體系認證、不添加防腐劑、通過農藥殘留檢測）的水果罐頭，消費者如何看待水果罐頭在食品質量和安全方面的提升，對質量屬性和安全屬性的偏好是否存在差異？此外，個人特征會影響消費者對產品屬性的偏好[13]。罐頭食品的農藥殘留、防腐劑含量超標等安全問題增加了消費者的風險感知，嚴重影響了消費者的罐頭食品購買行為[7]。由此提出另一個問題，消費者食品危害相關的風險感知是否影響消費者對黃桃罐頭安全屬性的偏好？

本研究將以黃桃罐頭為研究對象，運用選擇實驗的方法，探究消費者對水果罐頭質量屬性（果肉形態、包裝材料、價格）和安全屬性（通過HACCP體系認證、不添加防腐劑、通過農藥殘留檢測）的偏好和支付意愿，同時考慮消費者食品危害相關風險感知對安全屬性偏好的影響。通過構建隨機參數Logit（randomparameterlogit，RPL）模型，對比分析消費者對黃桃罐頭的質量屬性以及安全屬性偏好的異質性。相關研究結論能夠幫助水果罐頭企業降低消費者的風險感知，提升消費者對罐頭食品質量和安全屬性的偏好與支付意愿，為政府起草和執行更有效的食品安全規范提供建議。

1文獻綜述

已有研究指出，消費者對食品質量屬性感知和安全屬性感知存在差異[8-9，16]。vanRijswijk等在研究消費者對食品質量感知和安全感知中指出，質量多與味道、天然、外觀等相關，而安全多與無健康相關風險相關[10]。Rhr等在研究消費者對食品質量感知和食品安全感知中指出，食品質量與價格、新鮮、外觀等有關，而食品安全與健康、無害等有關，如農藥殘留、防腐劑、生產管理等[11]。

除消費者對食品質量感知和食品安全感知的研究外，國內外也有許多學者探究食品質量屬性和食品安全屬性對消費者偏好行為的影響。在食品質量屬性方面，食品的形態、包裝材料、價格等是消費者推斷食品質量的重要線索，并影響消費者對食品的偏好[16-17]。在果肉形態方面，Ragaert等在研究消費者對微加工果蔬的質量感知和選擇因素時指出，包裝的形狀與感覺、外觀和果肉形態在消費者購買時最重要[16]。在包裝材料方面，Simmonds等研究了包裝對消費者感知的影響，研究結果顯示，透明包裝提高了消費者的感知質量以及購買意愿[17]。Lusk在消費者對散養雞蛋的支付意愿以及信息干預對支付意愿影響的研究中指出消費者對雞蛋的散養標簽、非轉基因標簽、包裝材料等有支付溢價[18]。Harkness等運用選擇實驗的方法研究了消費者對嬰兒食品的質量屬性偏好，結果顯示，在直立塑料袋、塑料盒、玻璃罐3類包裝中，消費者偏好直立袋包裝[19]。在價格方面，當購買前其他可獲得的線索較少時，消費者會將價格作為線索推斷產品的質量[20]。

在食品安全屬性方面，HACCP認證、防腐劑含量信息和農藥殘留信息是消費者推斷食品安全的重要線索，并影響消費者對食品的偏好[13，21-22]。在HACCP認證方面，Ding等運用選擇實驗方法研究了我國消費者對牛奶安全屬性的偏好行為，結果顯示，消費者偏好品牌牛奶和HACCP、ISO等質量認證的牛奶[13]。Wang等運用選擇實驗方法研究了鄭州消費者對奶粉安全屬性的偏好行為，結果顯示，消費者最關注奶粉的來源國和自建農場，對HACCP、有機、可追溯等質量安全標簽的關注略低[23]。在防腐劑含量信息方面，Lee等運用選擇實驗研究了杭州消費者對果汁安全屬性偏好行為。結果顯示，消費者最關注的是添加劑信息，隨后是品牌、貨架期和來源國[21]。在農藥殘留信息方面，Yeh等運用選擇實驗研究了消費者對甜椒安全屬性的偏好行為，結果顯示，來源國、化學殘留測試信息和生產方法會對消費者購買行為產生正向影響[22]。Grebitus等運用選擇實驗研究了美國消費者對棗安全屬性的偏好行為，結果顯示，消費者對“無殺蟲劑”的支付意愿最高[24]。

探究消費者對食品屬性的偏好時，個人特征也起到重要的影響[25-27]。Benni等將食品危害相關風險感知考慮在內，采用選擇實驗研究了消費者對奶粉安全屬性的偏好行為，研究結果顯示，消費者愿意為奶粉的安全屬性進行支付溢價，并且消費者的食品危害相關風險感知存在差異[25]。Yin等將食品安全風險感知考慮在內，運用選擇實驗研究了消費者對奶粉安全屬性的偏好行為。研究結果顯示，消費者愿意為有安全標簽的奶粉支付溢價，并且風險感知較高的消費者更偏好安全標簽[26]。Yin等將食品安全風險感知考慮在內，運用選擇實驗研究了中國消費者對西紅柿的安全認證標簽和品牌的偏好，結果顯示，消費者為西紅柿安全屬性支付溢價，并且風險感水平知影響支付意愿[27]。

已有研究的一致結論是，消費者關注質量安全認證、添加劑含量信息、農藥殘留檢測信息、果肉形態、包裝材料等屬性。但在同一框架下對比消費者對食品質量屬性和安全屬性偏好和支付意愿的研究較少，僅Riccioli等在研究中運用條件評估法探究消費者對高質量和安全食品的支付意愿[9]，但該研究并未對比質量屬性和安全屬性對消費者偏好影響。同時，消費者的風險感知也會影響產品屬性偏好，但關于食品危害相關風險感知對消費者食品安全屬性偏好影響的研究較少。此外，由于不同國家與地區的消費文化存在差異，國際上關于消費者對食品質量屬性或安全屬性偏好的選擇實驗研究結果并不一定適用于中國消費市場。綜上，本研究基于水果罐頭主要的質量和安全問題，構建RPL模型，分析消費者對黃桃罐頭質量屬性和安全屬性的偏好和支付意愿，以及食品危害相關風險感知對安全屬性偏好的影響。

2模型構建

3實證分析

3.1調研方案與樣本設計

本研究以黃桃罐頭為研究對象，原因有以下幾個方面：首先，罐頭食品是最早采用HACCP認證的加工食品。其次，水果罐頭是質量問題與安全問題最多的罐頭食品品類[30]。最后，水果罐頭企業在不斷提升水果罐頭的質量水平和安全水平，但尚不清楚變化對消費者偏好的影響，以水果罐頭為研究對象符合市場需求。本研究的屬性和水平設定如下：

“通過HACCP體系認證”屬性的水平設定。目前，部分已通過HACCP體系認證的水果罐頭企業會在罐頭食品包裝上標注“通過HACCP體系認證”，例如果秀。因此，“通過HACCP體系認證”的水平設置考慮“有”“無”2個水平。

“不添加防腐劑”屬性的水平設定。目前，在肉制品罐頭、水果罐頭等罐頭食品的包裝上關于防腐劑含量的聲明多以“不添加防腐劑”聲明形式進行標注。因此，“不添加防腐劑”的水平設置考慮“有”“無”2個水平。

“通過農藥殘留檢測”屬性的水平設定。目前，僅有少數企業在包裝上關于農藥殘留含量的聲明多以“通過農藥殘留檢測”聲明形式進行標注，例如晶玉。因此，“通過農藥殘留檢測”的水平設置考慮“有”“無”2個水平。

果肉形態屬性的水平設定。根據國家標準《GB/T13516—2014桃罐頭》中基于形塊對產品進行劃分，可劃分為兩開桃片、四開桃片、桃條、不規則桃條、桃丁、不規則桃丁。因此，果肉形態的水平設置考慮“桃片”“桃塊”“桃丁”。

包裝材料屬性的水平設定。目前，我國水果罐頭的包裝多為馬口鐵罐包裝和玻璃罐包裝。近2年，水果罐頭企業開始采用高阻隔塑料杯，如豐島水果罐頭。因此，包裝材料的水平設置考慮“玻璃罐”“馬口鐵罐”“高阻隔塑料杯”。

價格屬性的水平設定。根據市場調查顯示，有“通過HACCP體系認證”“通過農藥殘留檢測”或“不添加防腐劑”標簽的黃桃罐頭包裝規格以300g為主，市價在8元左右。因此，本研究將黃桃罐頭包裝規格定為300g，在市場價格的基礎之上設置-50%、市價、+50%、+100%，最終采用4、8、12、16元4個價格水平（表1）。

關于選擇實驗選擇集的設計，基于D-optimal原則進行設計，利用stata15.0生成了21個選擇實驗集合，并將其隨機分成3版問卷，每個消費者只需要回答其中1版問卷，即7個選擇集合即可。每個選擇集包括虛擬黃桃罐頭A、黃桃罐頭B和1個不購買選項C（圖1）。

3.2選擇實施與樣本描述

本次調研包括預調研過程和正式調研過程。調研中主要參考Benni等設計的相關量表[25]，預調研于2019年10—12月在南京開展，共收集了450名樣本，期望通過預調研，了解消費者黃桃罐頭消費行為以及食品危害相關風險感知的情況，并根據結果調整問卷。2020年6月正式調研，采用問卷星樣本服務調研全國樣本，共計回收450份，其中有效問卷438份。為保證調研結果不受到調研方式帶來的影響，本次數據分析僅采用問卷星樣本服務的調研數據。

根據表2中統計特征描述來看，男性占據51.37%，女性占據48.63%。在婚姻統計情況中，已婚占43.14%，未婚占56.86%。消費者的年齡主要集中在26～40歲，占樣本總數的52.60%，其次是18～25歲，占比34.47%。在消費者受教育程度中，大專/本科占85.16%，高中/中專占7.30%。在家庭月收入中，5001～15000元占比約50%。家庭食品購買者占比65.75%，非家庭食品購買者占比34.25%。

本研究采用7點李克特量表測量消費者對HACCP體系的熟悉程度。樣本統計結果表明，消費者對HACCP體系認證的熟悉程度均值僅為2.92。其中，30.82%的消費者對HACCP體系認證非常不熟悉，即熟悉程度僅為1。由此可見，我國消費者并不熟悉HACCP體系，該結果與Ding等的研究結果[13，31]相似。

本研究采用7點李克特量表測量消費者對食品危害相關風險感知（表3），均值（Fsp）為5.78，由此可見，消費者對食品危害相關風險感知水平較高。其中在對變質食品相關危害的風險感知（Fsp1）方面，均值為5.97;在對劣質食品相關危害的風險感知（Fsp2）方面，均值為6.05;在對食品添加劑相關危害的風險感知（Fsp3）方面，均值為5.41;在對農藥與獸藥殘留相關危害的風險感知（Fsp4）方面，均值為5.66;在對假冒食品相關危害的風險感知（Fsp5）方面，均值為5.79。本研究結果與Benni等的研究結果[25]相似。

4實證結果與分析

表4中的估計結果顯示了消費者對黃桃罐頭質量屬性和安全屬性的偏好情況和支付意愿。在安全屬性方面，“通過HACCP體系認證”“不添加防腐劑”“通過農藥殘留檢測”的估計系數正向顯著，說明與無聲明相比，消費者更偏好有“通過HACCP體系認證”“不添加防腐劑”“通過農藥殘留檢測”聲明的黃桃罐頭，消費者對安全屬性偏好的結果與已有研究結果相似。在質量屬性方面，桃條與桃片的估計系數均不顯著，說明與桃丁相比，消費者對桃片和桃條無顯著偏好。包裝材料中僅玻璃罐系數正向顯著，說明與高阻隔塑料杯相比，消費者更偏好玻璃罐包裝的黃桃罐頭，但對馬口鐵罐包裝的黃桃罐頭無顯著偏好，可能是因為消費者認為玻璃罐包裝比較安全，而金屬和塑料包裝的安全性低[31]。在交互效應方面，食品危害相關風險感知水平較高的消費者更偏好“通過HACCP體系認證”“通過農藥殘留檢測”“不添加防腐劑”的黃桃罐頭，這一研究結果解釋了消費者選擇黃桃罐頭安全屬性的內在原因。

在支付意愿方面，消費者對安全屬性的支付意愿均遠高于質量屬性的支付意愿。其中，消費者對“通過HACCP體系認證”的支付意愿最高，為24.0417元/300g，對“不添加防腐劑”的支付意愿為16.0497元/300g，對“通過農藥殘留檢測”的支付意愿為15.8228元/300g。在質量屬性方面，消費者對桃條的支付意愿為1.1224元/300g，對桃片的支付意愿為0.5065元/300g。而消費者對包裝材料的支付意愿存在巨大差異，玻璃罐的支付意愿為8.6285元/300g，對馬口鐵罐的支付意愿為1.6360元/300g（表5）。

5研究結論與對策建議

5.1研究結論

本研究以黃桃罐頭為研究對象，基于選擇實驗，運用RPL模型對比分析黃桃罐頭的質量屬性（果肉形態、包裝材料、價格）和安全屬性（“通過HACCP體系認證”“不添加防腐劑”“通過農藥殘留檢測”）對消費者偏好與支付意愿的影響，以及食品危害相關風險感知對消費者黃桃罐頭安全屬性偏的影響。

研究結果表明，消費者偏好有“通過HACCP體系認證”“通過農藥殘留檢測”“不添加防腐劑”聲明，包裝材料為玻璃罐的黃桃罐頭。在交互效應方面，食品危害相關風險感知水平較高的消費者更偏好“通過HACCP體系認證”“通過農藥殘留檢測”“不添加防腐劑”的黃桃罐頭，這一結論進一步解釋了我國消費者選擇有“通過HACCP體系認證”和“通過農藥殘留檢測”聲明黃桃罐頭的內在原因。在支付意愿方面，消費者對安全屬性的支付意愿高于對質量屬性的支付意愿，支付意愿從高到低依次為“通過HACCP體系認證”“不添加防腐劑”“通過農藥殘留檢測”、玻璃罐、馬口鐵罐、桃條、桃片。

5.2對策建議

根據以上研究結論，本研究提出以下對策建議：

（1）水果罐頭企業以及其他食品加工企業可以考慮采用提高罐頭食品質量水平與安全水平的方式來增加產品競爭優勢，例如改變包裝材料與果肉形態、進行農藥殘留檢測并且不添加防腐劑，也可以采用HACCP體系提高加工食品的食品質量安全。并且合理運用相關質量與安全信號可以幫助水果罐頭以及其他食品加工企業進一步拓展潛在目標市場。（2）由于風險感知較高的消費者更加依賴HACCP體系。因此水果罐頭企業以及其他食品加工企業可基于目標消費者引入HACCP體系。（3）鑒于我國消費者對HACCP體系的熟悉程度不高，建議政府加強對HACCP體系的相關宣傳，為運用市場需求有效推動食品安全監管奠定基礎。

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