電子商務(wù)的BC端融合模式

摘要：BC端融合是營(yíng)銷的必由之路，這不僅是由于單一的B端營(yíng)銷或C端營(yíng)銷的固有缺陷，也是電子商務(wù)發(fā)展下的越發(fā)復(fù)雜的產(chǎn)品屬性和用戶需求決定的，BC端的融合是建立在共同訴求和互聯(lián)網(wǎng)新興科技的基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);BC端融合;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、B端營(yíng)銷與C端營(yíng)銷

（一）從營(yíng)銷方法區(qū)分

B端產(chǎn)品多以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主，注重產(chǎn)品在問題解決中的價(jià)值，基于觸達(dá)——銷售線索[ Leads，是客戶產(chǎn)生機(jī)會(huì)的最前端，一般由舉辦市場(chǎng)活動(dòng)、電話咨詢等方式獲得銷售的初步線索，銷售人員持續(xù)跟進(jìn)和推動(dòng)線索，成熟后轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)，經(jīng)過談判溝通，最終與客戶達(dá)成協(xié)議，簽訂合同訂單。]——留存——傳播的模型，主要采用：網(wǎng)站、電商平臺(tái);搜索或鏈接引流;電郵;網(wǎng)絡(luò)廣告;病毒性營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。營(yíng)銷目的不像C端只為吸收目標(biāo)客戶，還要解決提高品牌知名度，節(jié)約成本等等現(xiàn)實(shí)問題。而且，相比于C端產(chǎn)品而言，B端產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)，這也就要求B端企業(yè)在營(yíng)銷中必須特別注重售后服務(wù)。B端產(chǎn)品一般造價(jià)高，更換難度大，所以即使用戶在初期使用中感受不暢，也不會(huì)影響，但是如果產(chǎn)品不能解決企業(yè)最核心的問題，那必然是會(huì)被淘汰的，因此B端營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品的價(jià)值保證實(shí)現(xiàn)的前提下。也就是說，B端必須看重自己的信譽(yù)與品牌建設(shè)。

C端采用新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，基于AARRR模型[ Acquisition獲取用戶— Activation活躍度— Retention留存— Revenue收入— Refer自傳播]，通過新興信息技術(shù)，采用如自媒體、APP、微博、微信及體驗(yàn)式、場(chǎng)景式營(yíng)銷方式，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，把用戶時(shí)間和注意作為商品售賣給廣告主或B端，而用戶則大多采用免費(fèi)模式。C端產(chǎn)品多以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，一般更新迭代較快，如果不能及時(shí)跟上用戶的新興需求，那必然是要黯然退場(chǎng)了，所以營(yíng)銷的前提一定是產(chǎn)品的更新快，同時(shí)營(yíng)銷內(nèi)容的更新快，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。C端用戶的流動(dòng)性較強(qiáng)，一旦產(chǎn)品中某個(gè)流程環(huán)節(jié)或設(shè)計(jì)使之體驗(yàn)感較差，用戶很可能就會(huì)拂袖離去，投向競(jìng)爭(zhēng)者。所以產(chǎn)品或者營(yíng)銷必須不斷調(diào)整，不斷改進(jìn)，來迎合用戶。總而言之，抓住用戶是C端營(yíng)銷的重心。

（二）從針對(duì)群體區(qū)分

B端是社會(huì)化營(yíng)銷，產(chǎn)品使用者大多是一個(gè)群體，但購(gòu)買決策往往由少數(shù)幾個(gè)人決定，如ERP，B端營(yíng)銷是差異性思維;C端是社群化營(yíng)銷，目標(biāo)群體基數(shù)較大，但注重個(gè)性化，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單個(gè)用戶，營(yíng)銷的實(shí)際內(nèi)容更精準(zhǔn)，如淘寶，C端營(yíng)銷是持發(fā)掘共性的思維。

（三）從渠道組織區(qū)分

B端大多采用間接渠道，即通過中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的目的;C端采用直接渠道，直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。

二、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中BC端融合的必要性與意義

（一）BC端融合對(duì)toC企業(yè)的意義

C端消費(fèi)是過去二十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主題，巨大的人口紅利孕育了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的BATJ[? 百度、阿里巴巴、騰訊和京東，簡(jiǎn)稱BATJ]四大巨頭，覆蓋了從資訊到社交、從電商到本地生活服務(wù)的一系列C端消費(fèi)行業(yè)。一直以來我們所熟悉的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心模式為C端用戶的獲取與變現(xiàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)C端人口紅利的消失，移動(dòng)用戶增長(zhǎng)見頂，C端流量變現(xiàn)乏力，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)步入存量市場(chǎng)。C端應(yīng)用經(jīng)歷了從媒介平臺(tái)到細(xì)分群體的場(chǎng)景服務(wù)蛻變，創(chuàng)新空間也在不斷縮小，市場(chǎng)對(duì)科技企業(yè)的估值判斷也從流量獲客為基礎(chǔ)，向利潤(rùn)創(chuàng)造為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

C端面臨的困境，目前看來，只能依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力和B 端流量紅海。

如拼多多，從營(yíng)收增速來看，拼多多的增速快，一方面是源于平臺(tái)營(yíng)收體量還不足百億，營(yíng)收規(guī)模較小;另一方面原因是今年6月份起，拼多多開啟了百億補(bǔ)貼。所以說，拼多多雖然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)更加驚人，但補(bǔ)貼造成20多億虧損后，營(yíng)收環(huán)比增速仍然放緩，也同樣說明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉(zhuǎn)化率的矛盾。

一筆一筆的補(bǔ)貼投向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了在下沉市場(chǎng)的用戶裂變，令人稱好。拼多多吸引用戶的方式相對(duì)簡(jiǎn)單，那就是“百億補(bǔ)貼”。目前來看，拼多多在下沉市場(chǎng)如魚得水，增量巨幅，走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)似乎為其帶來了當(dāng)下的無(wú)限生機(jī)。但未來幾年，隨著三線以下城市的消費(fèi)升級(jí)，用戶存量與活躍度的是否依然可以維持風(fēng)光呢？人們一提到拼多多，只能想到低價(jià)，但事實(shí)上，除了對(duì)低廉價(jià)格的追求，品質(zhì)、服務(wù)也是人們?cè)絹碓娇粗氐漠a(chǎn)品屬性。但它忽視了的，可能限制甚至導(dǎo)致它未來毀滅的，正是品牌認(rèn)知。拼多多只關(guān)注自己作為toC端的企業(yè)性質(zhì)，下血本搶奪用戶，僅僅沿著朝著用戶增量這一條路做營(yíng)銷，未來的持續(xù)發(fā)展堪憂。

（二）BC端融合對(duì)B端的意義

產(chǎn)品的使用最后都是落在個(gè)人身上的，用戶體驗(yàn)，用戶反饋是最寶貴的信息與資源，如果不能和最終消費(fèi)者有良性的交流，那對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品來說，就是在自取滅亡。但與C端不同的是，B端考慮用戶體驗(yàn)的前提是首先要滿足企業(yè)的價(jià)值追求，有時(shí)候?yàn)檫_(dá)成管理目標(biāo)，可能會(huì)選擇犧牲用戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)的渠道不足以滿足企業(yè)的發(fā)展需求。

三、營(yíng)銷層面上的BC端融合

對(duì)生產(chǎn)者而言，針對(duì)不同的端口，制定不同的營(yíng)銷策略，從而來了解或迎合消費(fèi)者來獲取利益。B端注重渠道營(yíng)銷，C端注重社群營(yíng)銷，但單靠渠道無(wú)法與消費(fèi)者直接互動(dòng)，掌握第一手反饋，而僅憑社群，無(wú)法打通整個(gè)生態(tài)圈，無(wú)法與企業(yè)客戶或合作者聯(lián)動(dòng)。

對(duì)B、C端而言，單一的營(yíng)銷無(wú)法突破自身固有的弊端，最終會(huì)阻礙生產(chǎn)商企業(yè)的發(fā)展，因此，必須通過BC融合來整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)B、C端營(yíng)銷方法的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

四、BC端融合的模式

（一）C入B

1.渠道社群化

渠道社群化傳統(tǒng)的渠道分銷就是B端的營(yíng)銷，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)B端就無(wú)法繼續(xù)深入，因?yàn)閮H僅憑借傳統(tǒng)B端營(yíng)銷，無(wú)法抵達(dá)C端，雖然信息通過媒介可以傳遞給C端，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式，建立起企業(yè)在C端的社群，也就是實(shí)現(xiàn)了渠道的社群化。

2.C端營(yíng)銷思路影響B(tài)端

這種模式的隱含條件是，以B端營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，C端營(yíng)銷方法只能加持，而不能喧賓奪主。這是由To B 端企業(yè)的性的目標(biāo)用戶決定的。購(gòu)買決策由少數(shù)人在長(zhǎng)期的考察后作出，但真正使用的仍然是個(gè)別的用戶，所以，必須要在提供服務(wù)的過程中考慮到個(gè)人 用戶的體驗(yàn)，所以在營(yíng)銷中加入C端的思路是必要的。

B端的用戶營(yíng)銷一定是以服務(wù)為著力點(diǎn)，深入挖掘產(chǎn)品使用中用戶最想解決的痛點(diǎn)問題，而且要能細(xì)化到每一個(gè)群體的訴求，不斷分解，最后直達(dá)個(gè)體，比如使用企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的員工，在這個(gè)基礎(chǔ)上，融入C端運(yùn)營(yíng)的一些策略和方法。特別是SaaS[ 軟件即服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)。]， ERP等一些既可以企業(yè)采購(gòu)，也支持個(gè)人購(gòu)買得到專業(yè)辦公軟件，則特別地需求C端營(yíng)銷思路，采用C端營(yíng)銷方法，通過企業(yè)內(nèi)的用戶來進(jìn)一步開拓企業(yè)外的新用戶。再者如對(duì)于B2B2C這類企業(yè)往往擁有較高的品牌知名度，可以通過直接與消費(fèi)者接觸，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，既可以提升銷售額，也可以倒逼B端企業(yè)。

（二）B入C

1.B端技術(shù)驅(qū)動(dòng)C端營(yíng)銷

對(duì)于阿里這樣的企業(yè)來說，用戶粘性比新增用戶更為重要。“科技是非常重要的，它能夠把需求和供應(yīng)準(zhǔn)確地對(duì)接，也能夠增加用戶粘性。”張勇曾在電話會(huì)議中說道。1688商+直播通過線下專業(yè)培育，線上流量扶持，個(gè)性化流量分配策略深耕產(chǎn)地直播規(guī)模化，通過數(shù)據(jù)化能力抓取商品信息、構(gòu)建流通場(chǎng)景等更多新玩法，推動(dòng)源頭產(chǎn)地業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。2019年的超級(jí)產(chǎn)地日，1688團(tuán)隊(duì)將商+直播模式帶到青島，在活動(dòng)期間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，讓青島的千家源頭工廠通過直播體驗(yàn)了一把讓利“狂歡”，賣爆全場(chǎng)。

2.B端營(yíng)銷思路影響C端

（1）社群渠道化

B端的長(zhǎng)處是業(yè)已形成的資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以使一些營(yíng)銷策略得到更高效的落實(shí)。而C端把一個(gè)區(qū)域的流量集合起來，掌握社群，可以把自己或者B端的產(chǎn)品和營(yíng)銷更完整便捷地傳遞給用戶，通過BC端合作，可以形成更明顯的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

（2）場(chǎng)景體驗(yàn)

B端場(chǎng)景體驗(yàn)比C端更有優(yōu)勢(shì)，更有經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)锽端產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)的核心就是“在什么樣的場(chǎng)景中需要實(shí)現(xiàn)什么樣的功能”。無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)后的個(gè)性化，還是傳統(tǒng)零售中的高檔品、奢侈品，對(duì)于體驗(yàn)的要求只會(huì)越來越高，而且比起廣告等信息傳播可以帶動(dòng)形成的認(rèn)知，體驗(yàn)形成的認(rèn)知會(huì)更受C端用戶肯定，所以，C端產(chǎn)品的營(yíng)銷借助B端場(chǎng)景、線下體驗(yàn)可以事倍功半。

（三）B+C合作

比起自己重新建立一個(gè)資源網(wǎng)絡(luò)，顯然直接與擁有資源的B端合作，更省時(shí)高效，且成本低。由于B端在業(yè)內(nèi)往往具備信任背書，美譽(yù)度高，擁有完善的供應(yīng)鏈甚至生態(tài)區(qū)。這些因素在產(chǎn)品的推進(jìn)過程中都具有至關(guān)重要的作用。C端對(duì)于個(gè)體用戶的服務(wù)通過人或機(jī)器，基本可以做到一對(duì)一，掌握的是第一手用戶反饋與需求，這是B端企業(yè)無(wú)法比擬的。例如阿里巴巴+網(wǎng)易考拉，通過合作，考拉將在阿里巴巴的保駕護(hù)航下走得更穩(wěn)健，而其母公司網(wǎng)易可以騰出時(shí)間和精力，聚焦戰(zhàn)略，將資源集中在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，進(jìn)行深耕。

總結(jié)

BC端的融合是電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，B端C端都有自己的短板和局限，同時(shí)營(yíng)銷中的B端C端策略的界限越來越模糊，最終要解決的都是如何更高效滿足用戶需求的問題，在實(shí)踐中，只要有利于達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，借鑒、融合都是自然發(fā)生的。

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西北政法大學(xué)析石楠