恐懼訴求在戒煙廣告中的運用

摘要：吸煙不僅危害吸煙者的身體健康，也對他人和社會產生嚴重的不良影響。戒煙廣告可以在一定程度上使受眾意識到吸煙的危害性，減少吸煙者數量。恐懼訴求類的戒煙廣告能被大部分受眾接受，并給他們留下深刻的印象，進而發揮一定效用。但若把握不好戒煙廣告中恐懼訴求的度，就會使受眾產生應激心理，躲避廣告內容、甚至危害受眾身心健康。因此，恐懼訴求類的戒煙廣告必須把握好恐懼程度，并且依照不同人群的特點分眾投放廣告，以保證戒煙廣告能夠發揮最大的效力。

關鍵詞：恐懼訴求;戒煙廣告;廣告效果;傳播媒介

一、戒煙廣告的背景

吸煙導致的問題數不勝數。對吸煙者而言，煙草中的一種物質——尼古丁會導致人的呼吸道受到損傷，長期下去會導致呼吸道及肺部疾病。另外，吸煙會導致血管收縮，使血管壁變厚，從而誘發心血管疾病。最嚴重的是，吸煙過程中會產生一些致癌物質，導致人們所熟知的一種癌癥——肺癌，據調查顯示，有約90%的肺癌患者都是吸煙者。（搜狐健康）除了肺癌，吸煙還會誘發唇癌、口腔癌、舌癌、結腸癌、胃癌、食道癌、腎癌、胰腺癌和子宮頸癌等癌癥。

吸煙不僅損害了吸煙者的健康，還有大量的非吸煙者長期受到二手煙的危害。二手煙是指人沒有吸煙卻被迫吸取他人抽煙后的煙霧，這個過程持續十五分鐘以上，即視為二手煙現象成立。

除了對人體的傷害外，吸煙還會對環境造成污染，也成為一些災害的誘因。吸煙產生的煙霧會對空氣造成污染。香煙煙霧中含有幾百種污染物，如尼古丁、甲醛、乙醛、丙烯醛、苯并芘、一氧化碳、PM10、PM2.5等等。另外有資料顯示，吸煙還會引起一些人為災害，由于吸煙引起的火災占火災總數的十分之一，吸煙引起的財產損失也早已超過了煙草業帶來的貢獻。（醫網快訊，2012）

二、我國戒煙廣告的現狀

煙草不論是對吸煙者自身、非吸煙者或是社會都產生了十分惡劣的影響，因此打響“控煙運動”對民眾是有百利而無一害的。縱觀我國近年來的控煙舉措，對煙草的控制已初見成效。2006年1月我國加入《煙草控制框架公約》，以控制煙草在我國的流行速度。2010年頒布《禁煙令》，規定北京市的餐廳、網吧以及體育館等10類場所將全面禁止吸煙。2017年，上海通過了關于修改《上海市公共場所控制吸煙條例》的決定，在上海公共室內場所全面禁煙。

我國正在全國范圍內逐步提高控煙力度，然而，要想進一步減小煙草對民眾的危害，光是依靠律令束縛是不夠的。控煙必須在根本上降低吸煙率，即在思想上，改變吸煙者的態度。戒煙類的公益廣告便是一種能夠廣泛傳播并能為人們所接受的一種宣傳手段。

中國目前的公益戒煙廣告主要是面向全體大眾，在傳統傳播媒介上進行廣泛傳播。它利用幽默、規勸、恐嚇或以情動人的廣告形式來減少吸煙人數，預防潛在吸煙者吸煙。戒煙廣告多以恐懼訴求的訴求方式呈現出來，能夠在一定程度上對受眾起到勸勉和警示的作用。

三、恐懼訴求在廣告中的運用

相較于情感訴求類的廣告，恐懼訴求廣告更能吸引受眾的注意力，提升廣告效果。在馬斯洛的五個需求層次中，最為基礎的是生理需求，即人類必須有足夠的水、食物、呼吸、睡眠等。第二重要的便是安全需求，避免恐懼心理就是滿足安全需求的一種表現，它是一種傳播力度最強、速度最快的心理反應。人類具有主動尋求安全的本能，因此可以在眾多信息中首先注意到威脅安全的信息。因而，當受眾觀看具有恐懼訴求的廣告后，就會產生恐懼心理，為了尋找安全感，受眾就會盡力尋找解決問題的措施，這樣就達到了廣告宣傳的目的。由此可見，恐懼訴求是能極大地調動受眾注意力的一種訴求方式，并能給受眾留下深刻印象。

四、戒煙廣告中如何運用恐懼訴求

恐懼訴求是戒煙廣告中十分常見的訴求類型，恐懼訴求類的戒煙廣告也能為多數受眾所接受，達到一定的廣告效果，減少吸煙群體。但是此種類型的廣告有積極影響也有消極影響。由于廣告中帶有一定恐懼因素，所以能夠吸引受眾注意，并留下深刻印象;但是如果恐懼的程度把握不好，則會削弱傳播效果甚至引起社會混亂。

不同的戒煙廣告在各種傳播媒介上有不同的效果。目前來看，傳統媒介例如電視、雜志等依然有發展的空間，而網絡類的新廣告形式還需要進一步發掘廣告資源，聯通各種網絡平臺，加大公益廣告的投放力度。另外，戒煙廣告要針對男性、女性、吸煙者、未吸煙者等特定群體精準投放廣告，才能使廣告發揮出最大效力。針對男性受眾，可以在廣告中適度加入感性訴求;而針對女性受眾，則要以理性訴求為主。

對正在吸煙的受眾，廣告可以多展示直接呈現吸煙帶給人們傷害的畫面;對于未吸煙的人群則可以結合真實數據，降低潛在吸煙率或是推動這類人群勸誡他人不要吸煙。

另外，恐懼訴求類的戒煙廣告需要注意恐懼的程度。恐懼程度小，達不到廣告說服效果，但若恐懼過度，就會引起受眾的反感，使他們忽視廣告內容，甚至造成恐慌。只有恐懼程度適中，才能讓廣告內容被多數受眾所接受，使戒煙廣告達到預期目標，減少吸煙人數。

參考文獻：

[1]劉璐.恐懼訴求在戒煙廣告中的傳播效果研究〔J〕.廣告論壇，2016（6）：173—174

[2] 楊澤璐.吸煙狀態、恐懼強度和威脅類型對平面廣告心理效果的影響（D）.蘇州：蘇州大學，2016

[3]A Kumar，S Krishnan.Memory Interference in Advertising： A Replication and Extension

作者簡介：

王丹（1995—），女，漢族，甘肅白銀市人，文化產業管理碩士，單位青島科技大學大學傳媒學院文化產業管理學術型碩士2017級研究生，研究方向：新媒體影視策劃與創意。

青島科技大學王 丹