殷墟甲骨文在中原傳統文化產業創新中的發展新思路

摘? 要：傳統文化產業的創新發展是當前的一個熱點，甲骨文的文創力源自于其獨特的藝術魅力、文化價值和歷史特性，如何將這種文化形態應用到當前蓬勃發展的創意產業之中，從而形成甲骨文文化產業鏈是一個值得思考的問題。創新甲骨文視覺形象，提升其文化符號的普及度;制定系統營銷創新策略，構建甲骨文文化創意產業鏈;整合新媒體技術與渠道，擴大文創產品銷量，推動甲骨文文創產品融入現代生活，有助于甲骨文創意產業開辟一個新局面。

關鍵詞：甲骨文;中原傳統文化產業;品牌戰略

殷墟出土的甲骨文距今已有三千多年，是中國已發現的古代文字中，年代最早、體系較為完整的，也是世界上最為古老的文字之一。甲骨文的發現把中國有文字記載的歷史提前了一千年，郭沫若曾說：“殷墟的發現，是新史學的開端。”在傳統觀點看來，作為一種古老的語言文字，甲骨文離普通大眾的生活似乎很遠，它只是考古學家、學者、古文字研究者、愛好者們所關注的對象。但是，借用先進的網絡技術手段和運作方式，這種古老的語言文字也可以被重新開發和利用，進而成為一種獨特的文化資源。

一、殷墟甲骨文文創產業的研究現狀與發展機遇

中原傳統文化作為影響中原地區社會發展的精神體系，其源頭性的特征貫穿于大眾的生活方式和價值觀念中，具有強大的產業發展潛力，而殷墟甲骨文的作為漢字的起源，同樣也擁有豐富的歷史內涵、文化價值和藝術特征，充分發揮甲骨文文化的產業價值能為中原傳統文化的發展提供多樣化的表現形式，從而提高中原文化自信力。

（一）殷墟甲骨文文化的產業價值

近年來，“故宮文創”產業的崛起帶領眾多傳統文創產業進入了一個新時代，漢字的始祖甲骨文文化也應該如此。從2017年“漢儀陳體甲骨文”設計字庫的正式發布，到甲骨文成功入選聯合國教科文組織《世界記憶名錄》，越來越多的目光聚焦甲骨文文化，甲骨文研究融入到中華傳統文化創新性發展之中。同時“甲骨文世界文化之旅”研究院也在安陽成立，它致力于甲骨文明在世界范圍內青少年群體間的傳播。2018年，一套甲骨文手機表情包成為斗圖圈的新寵，頻頻登上熱搜。2019年，在紀念甲骨文發現120周年座談會上，習近平來信祝賀，強調甲骨文是漢字的源頭和中華優秀傳統文化的根脈，值得更好地傳承和發展。2020年，世界文化之旅研究院聯合AIIES發起“甲骨文主題文化產業生態創意大賽”，鼓勵學習、了解甲骨文，并以大數據、人工智能為手段，以文化、教育和旅游等為形式，促進甲骨文文化在更年輕的群體間交流。

（二）殷墟甲骨文文創產業的研究現狀

相關文獻資料顯示，國外對于甲骨文文創產業的研究還未涉及，大多是關于甲骨文文化本身的研究，對甲骨文關注較多的學者主要分布在日本以及少數西方國家，其中日本的甲骨學研究主要以收藏甲骨文為基礎展開，曾編輯出版了甲骨文辭典類的文本。而西方學者對歷史的理解可能與我們有所差別，因為我們的研究更多關注文獻記載，而西方學者更多關注的是社會組織、管理、生產等。在研究方法和研究問題上，日本與我國甲骨學的研究比較相近，歐美更關注甲骨文傳遞出來的中國三千年前的社會信息。

而國內有關甲骨文文創產業的學術研究同樣是寥寥無幾，相關信息多以新聞報道的形式呈現，少數將甲骨文文化與文創產業發展結合的研究也僅僅停留在甲骨文文化對于文創產業發展的一些啟示[1]，或者甲骨文文化符號本身在設計學中的一些應用，比如甲骨文文字形態的研究、甲骨文文字符號對現代視覺設計的啟迪等等。學術界在甲骨文研究領域的成果基本屬于文字及相關歷史史實的考證，對甲骨文的美學價值和文創作用基本沒有涉及。

但近幾年伴隨著國學風的興起，再加上故宮文創的迅速走紅，越來越多的學者開始關注傳統文化的文創發展前景，嘗試針對甲骨文文化做出一些實踐性創新研究。其中吳軍偉[2]將甲骨文作為物質載體，提取其審美特質，通過跨界思維表達甲骨文元素在現代產品設計中再生的可能性，探討甲骨文文化在現代產品設計中得以視覺轉化的方法，其論文中整理了部分具有代表性的甲骨文文創設計作品，同時展示了作者為文字博物館設計的系列甲骨文文創作品，實現了甲骨文化元素的創新性表達，在設計實踐方面具有很好的借鑒價值。方圓[3]對甲骨文的文創運用現狀進行了分析，指出了甲骨文文創發展所存在的一些問題，同時強調甲骨文文創大發展應注重體現文化衍生品的實用功能性和文化內涵，在文創產品設計方面應滿足消費者潛在需求，并和社會時尚的審美趣味相融合，用多樣化的傳播方式來影響新一代人群。崔璨通過設計學視角將甲骨文和青銅器“紋飾語言進行結合創作，通過藝術手法轉化，展現它們在現代文創產品設計的可能性;進而結合實踐方案，探討它們在現代文創產品中不同視覺效果的設計方法。”

雖然當下對于甲骨文文創研究有逐步上升的趨勢，但仍有一些問題急需得到重視。比如，甲骨文文創元素的選擇和創新轉化決定了甲骨文文創產品的呈現形態，以及如何將甲骨文文化結合新媒體時代特點進行傳播，如何借鑒故宮文創品牌的思路實現甲骨文文創產業化發展道路等等。新時代已經到來，想要讓文化精神在新的土壤環境下落地生根開花結果，須將古老的文化融合進現代人的生活方式，用現代化的手段詮釋傳統文化，有效整合資源和傳播渠道，激活人們對甲骨文文化價值的認同感，豐富傳統文化產業的內涵，提升傳統文化產業的整體競爭力。

（三）殷墟甲骨文文創產業的發展趨勢

伴隨著大數據時代和人工智能時代的到來，甲骨文文化的創新發展思路不斷涌現，學術界已有學者開始運用現代的設計思維來分析甲骨文，研究和打造“數字化甲骨文設計”，創意設計類的甲骨文文創產品不斷問世，數字類文創產品也引起轟動。漢儀字庫合作開發的“漢儀陳體甲骨文”設計字庫上線之后，在主流平面設計軟件中均可以使用。如今，甲骨文又被研發為手機里微信聊天時的表情包，既加深了公眾對甲骨文的直觀認識，更是一種文化傳播的成功嘗試。隨著甲骨文跨界創意產品的開發，越來越多的專業學者將目光聚焦在文化的創新性表達上。尤其是在網絡時代，披著厚重歷史外衣的甲骨文在新型技術手段的助推下轉化為網絡資源，借助現代科技的傳播，看似遙不可及的文化符號變得觸手可及，甲骨文文化創新的產業發展道路已然開啟。

二、殷墟甲骨文

在中原傳統文化產業創新中的發展新思路

隨著文化產業的發展，愈來愈多的甲骨文文化創意產品呈現，帶給大眾美的感官享受，同時有助于消費者心理上產生對傳統文化的認同感與歸屬感。如何將甲骨文數千年歷史積淀的文化因素進行創意轉化，使其文脈得以物化與再生，逐步進入人們的生活中，是文化界所關注的一個熱點問題。本文將分別從品牌構造，商業模式以及傳播渠道視角構思甲骨文文化產業發展道路，從而為打開甲骨文在現代生活層面的文化維度，轉“文化之美”為“文化之用”提供一些新的思路。

（一）創新甲骨文視覺形象，提升文化符號普及度

由于甲骨文文字與現代漢字存在很大差異，無法準確向不同群體傳遞出清晰的信息，如何打通文化資源與現代生活方式之間的隔膜，是傳統文化復興傳承的關鍵。

首先，甲骨文的出現結合了圖畫與象形字的特征，以多視角取形，用象形符號來傳情達意。因此在傳承甲骨文文化的前提上，首先要提升甲骨文文字符號的辨識度和普及度，讓更多的群體，尤其是在年輕群體中產生視覺共鳴。甲骨文字的符號性使其在成為設計素材時有視覺沖擊及審美震撼的潛力，除了設計應用以外，更重要的是甲骨文文字本身的視覺形象創新。在辨識程度上，可迎合著當代年輕人的審美喜好進行形象再設計，使古文字也能準確地傳達現代文字信息，從而變成生活以及閱讀的裝飾品;在普及程度上，利用甲骨文文字符號的象形特征，還原古人的設計理念，結合卡通化的手法從兒童識字和識圖入手，嘗試讓甲骨文變成少兒文化教育的輔助形態。甲骨文符號的再生形態使它不再分布于堅硬的甲骨表面，而是轉化為擁有生活氣息的視覺形態。其次，為了更有效地管理眾多的甲骨文文化資源，提升文化的品牌價值，可以嘗試賦予這些甲骨文文字符號統一的品牌形象，為其在產業化發展道路上提供系統的、形象的面貌。基于歷史的積淀，每一個甲骨文文字的故事素材潛力巨大，借由甲骨文包含的文化意味，成功切入新生代年輕人們的心智，實現圈粉，完成與年輕人的深度對話與溝通，能為甲骨文文化帶去更多的聲量與話題，引領年輕化生活美學浪潮。其次可衍生出諸多文化創意產品類型，拓展出豐富的創意產業應用項目，全方位樹立甲骨文文化的品牌形象。

（二）制定系統營銷創新策略，構建甲骨文文化產業鏈

甲骨文文創產業的構建思路要根據甲骨文文化的歷史進程，充分利用“文化+科技”、“文化+旅游”、“文化+金融”的模式，通過專業團隊來制定系統營銷策略，從宏觀角度規劃甲骨文文化創意品牌的發展路線，打造安陽殷墟文化旅游特色小鎮產業，整合互聯網線上資源以及博物館、圖書館、展館等線下資源，講好甲骨文背后的故事，全方位打造甲骨文文化特色品牌。

首先，近幾年來博物館逐漸成為一種“文化產業”的經營體，成為觀光旅游、文化消費的中心。河南省博物館也于近兩年成立了文創部門，通過不斷的嘗試與實踐，致力于將中原傳統文化的傳承創新落到實處。與此同時，2019年國家圖書館攜手全國116家圖書館推出文創“品牌發展計劃”，依托館藏資源，開辟新時代圖書館的文創之路，其中也包括對古文字文創潛力的發掘。其次，大眾文化需求的逐步加強使得文創產品在文化消費中的比重不斷攀升，在甲骨文文創產品的營銷思路上，可以嘗試模仿故宮博物院的文創路線，利用跨界聯名以及跨學科的方式，融合不同的產業來進行文化品牌的推廣，不論是獨辟幽徑的旅游景區特色小鎮的建設，或是街頭巷尾中圖書館里文化活動的開展，文創產業的商業發展模式都呈現出更多的可能性，中原傳統文化正努力以更加鮮活的姿態走進我們的生活。

（三）整合新媒體技術與渠道，營造良好的文化氛圍

優秀的文化傳播理念需要群體產生情感共鳴，當今互聯網已成為推介傳播的主要力量，可通過網絡傳播形成流量話題，培養年輕人對甲骨文文創產品的內在認同感，這不僅能提高文創商品銷量，也可以推動甲骨文以物質形態真正地融入現代生活中。新媒體時代只有借助新的傳播媒介，將古文字與年輕人的生活方式聯系起來，才能以“潤物細無聲”的方式影響新一代人群。

從近幾年來創意設計類、數字類的甲骨文文創產品的不斷問世，不難發現古老的甲骨文在新型技術手段的助推下開始慢慢轉化為網絡資源。文化的傳承與載體的創新應是相輔相成的：首先，在文化傳承方面，已經有許多地方教育部門（以安陽為主）針對甲骨文文化舉辦青年文創類比賽，鼓勵更多的年輕人關注甲骨文文創事業，既對甲骨文文化進行了宣傳，又能汲取更多的創意創新思路助力文化的傳承。其次，在文化載體方面，甲骨文手機表情包的備受推崇也得益于現代科技的傳播優勢，它加深了公眾對甲骨文的直觀認識，是一種文化傳播的成功嘗試。當下年輕人作為傳播的主流，在他們所習慣的手機媒體中，如微信、微博、直播平臺以及以抖音為主的內容共享平臺的發展，也為甲骨文文化提供了更多的傳播渠道，只有合理利用不同媒體的傳播優勢才能讓古文化真正的融入年輕人的生活。除此之外，人工智能技術的問世，為傳統文化的創新呈現方式帶來了無限的潛能，文化與智能科技的創新融合發展有待我們去深入挖掘。

三、結語

鐫刻著中華文化基因的甲骨就像一塊塊寶貴的文化原石，無論是擺放在博物館還是故紙堆里，它們總是向外界展示著略顯保守和僵硬的“面孔”，只有將其文化記憶和精神融入現代生活，才能成為擁有現代氣息的文化形態。在新媒體與創新創意時代，這兩個“新”字的背景下，甲骨文能否像其他優秀的中原傳統文化一樣漸漸步入產業化發展道路，所缺乏的不是文化關注者，而是創新者與實踐者。相信通過跨學科、跨領域的新視角來激活和發展甲骨文文化，整合現代傳播渠道和科技手段，結合年輕一代的思維與活力，定能打開一個屬于這個時代的傳統文化資源傳承、開發的新局面，讓古文字真正地活起來。

參考文獻：

[1]趙震，宋偉.從甲骨文形態的研究看我國創意產業的發展[J].藝術與設計（理論），2007（5）：10-12.

[2]吳軍偉.甲骨文物質載體和審美特質在現代產品設計中的轉化[J].裝飾，2016（12）：138-139.

[3]方圓.甲骨文在文創領域的運用和價值[J].漢字文化，2019（13）：156-160.

作者簡介：賈婷婷，鄭州經貿學院（原：中原工學院信息商務學院）講師。研究方向：視覺設計、品牌傳播。