傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘? 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和5G時(shí)代的到來(lái)，插畫(huà)的發(fā)展逐漸走向多元化，成為一門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科。傳統(tǒng)文化元素作為插畫(huà)的一種表現(xiàn)形式被廣泛運(yùn)用于品牌包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、數(shù)字新媒體設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)以及海報(bào)設(shè)計(jì)等各種領(lǐng)域。科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，一定會(huì)把二維設(shè)計(jì)推向多維發(fā)展，插畫(huà)作為品牌包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，必將擁有更多、更新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。如何發(fā)揚(yáng)“文化自信”，推動(dòng)和啟發(fā)新一代年輕人利用我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化去探尋未來(lái)的新趨勢(shì)，是值得插畫(huà)設(shè)計(jì)師們探索的一個(gè)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素;品牌包裝設(shè)計(jì);插畫(huà)

一、引言

現(xiàn)如今，插畫(huà)作為品牌包裝設(shè)計(jì)的重要載體，已經(jīng)成為現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種重要的表達(dá)方式，同時(shí)也被廣泛運(yùn)用于各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中。現(xiàn)代插畫(huà)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的“插圖”概念，而是在不斷發(fā)展的過(guò)程中借鑒和吸收了多種繪畫(huà)風(fēng)格的特點(diǎn)，如中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，就在不斷推陳出新的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出不同風(fēng)格樣式的靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的和三維立體的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。插畫(huà)的直觀性和形象性使得品牌形象更加貼近生活，拉近了與消費(fèi)者的距離，為品牌注入了鮮活的生命力。一個(gè)好的插畫(huà)設(shè)計(jì)，可以將品牌改頭換面，賦予它活的靈魂，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

二、傳統(tǒng)文化元素與品牌包裝設(shè)計(jì)

插畫(huà)是傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的一種形式，屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)的分支。插畫(huà)的種類和形式豐富多樣，大致可分為版畫(huà)、中國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、水彩、素描、裝飾畫(huà)等。傳統(tǒng)文化元素包括國(guó)畫(huà)、敦煌壁畫(huà)、飛天、門(mén)神、年畫(huà)、剪紙等。顯然，傳統(tǒng)文化元素也是插畫(huà)類型的一部分。傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容、類型、表現(xiàn)形式都極其豐富多樣。現(xiàn)代插畫(huà)正處于黃金時(shí)期，被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，甚至正在向著三維、立體的方向發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分。若將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代插畫(huà)相結(jié)合，必然會(huì)是一種新的突破，同時(shí)也能夠提升整個(gè)民族的藝術(shù)水平，發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。

品牌形象設(shè)計(jì)是指基于正確的品牌定義下的符號(hào)溝通，為品牌建立形象，便于受眾的識(shí)別、儲(chǔ)存和記憶。它依靠商標(biāo)、包裝和廣告為傳播原點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。品牌形象設(shè)計(jì)包括字體體系、圖形體系、色彩體系三大部分。字體體系是由中英文的標(biāo)準(zhǔn)字、輔助字、廣告語(yǔ)構(gòu)成;圖形體系包括logo圖形、輔助圖形（紋樣、圖案）、插畫(huà);色彩體系同時(shí)也包含插畫(huà)設(shè)計(jì)，與插畫(huà)的色彩搭配、選擇與運(yùn)用密切相關(guān)。三大體系與商品本身具有明確的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也便于產(chǎn)品的識(shí)別與記憶，起到了宣傳、定位與交流的作用，是企業(yè)宣傳產(chǎn)品時(shí)不可或缺的一部分。

品牌包裝設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品名稱的字體設(shè)計(jì)、主視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)、主色彩設(shè)計(jì)、材料及工藝五大部分。品牌的包裝設(shè)計(jì)被稱為“無(wú)言的推銷(xiāo)員”，是品牌視覺(jué)形象的一個(gè)重要部分。一個(gè)好的品牌包裝設(shè)計(jì)具有一定的審美教育能力，能夠推陳出新引領(lǐng)消費(fèi)者的大眾審美，擁有自己的語(yǔ)言和獨(dú)特的品牌形象，給人以不一樣的視覺(jué)感受，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的印象，也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段。

三、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中

的應(yīng)用方法——以“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)為例

“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)設(shè)計(jì)由“潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”出品，由潘虎設(shè)計(jì)，插畫(huà)師易萍繪制，目的是為了追本溯源，深化敦煌IP傳承與守護(hù)。良品鋪?zhàn)幼鳛閲?guó)貨品牌之一，將敦煌莫高窟的壁畫(huà)盡數(shù)呈現(xiàn)在中秋禮盒包裝上，讓受眾與跨越千年的文化與生活貼近，呈現(xiàn)出全新的品牌包裝設(shè)計(jì)。這款插畫(huà)的設(shè)計(jì)是華夏盛世敦煌石窟的文化載體，亦是敦煌文化的有效傳播。設(shè)計(jì)師通過(guò)這款中秋禮盒，致敬敦煌文化。這款包裝的插畫(huà)設(shè)計(jì)是“良品鋪?zhàn)印逼放圃O(shè)計(jì)中“圖形體系”的延展、豐富與完善，同時(shí)也把“視覺(jué)高端化”的產(chǎn)品理念發(fā)揮到了極致。

（一）元素重組法

圖1為“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)在品牌包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于元素重組法的應(yīng)用。將敦煌壁畫(huà)進(jìn)行元素重組得出新的視覺(jué)形象，將標(biāo)志性的明月、嫦娥與敦煌的飛天打散重組并融合交匯，獨(dú)特的設(shè)計(jì)外觀刷新了品牌傳統(tǒng)包裝，為新的產(chǎn)品包裝注入了更多韻味與靈魂。“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)主要運(yùn)用在品牌包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，是為中秋節(jié)設(shè)計(jì)的一款品牌包裝插畫(huà)的應(yīng)用，這款包裝是關(guān)于中秋由來(lái)的美麗傳說(shuō)，主要是通過(guò)民間嫦娥奔月的故事，采集并重構(gòu)敦煌元素，用設(shè)計(jì)為觀眾呈現(xiàn)了不一樣的中秋。“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)在應(yīng)用設(shè)計(jì)上將嫦娥奔月變成了反彈琵琶版的飛天奔月，飛天樂(lè)伎和歌而舞;嫦娥抱在懷中的玉兔變成了繞月而奔的三耳兔，九色鹿也與飛天相結(jié)合，形成一種九色立鹿踏月而來(lái)的新的視覺(jué)形象。“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)以新古典主義的重構(gòu)表現(xiàn)手法復(fù)活敦煌壁畫(huà)，也是敦煌元素的新潮演繹，助推“良品鋪?zhàn)印卑b設(shè)計(jì)引領(lǐng)零食行業(yè)新潮流。

元素重組法是豐富插畫(huà)在設(shè)計(jì)應(yīng)用中應(yīng)用系統(tǒng)部分的主要表現(xiàn)手法，是增強(qiáng)品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)力的有力手段。優(yōu)秀的插畫(huà)運(yùn)用到品牌包裝設(shè)計(jì)中具有商業(yè)性和藝術(shù)性雙重價(jià)值，不僅推動(dòng)了消費(fèi)，而且還塑造了全新的品牌形象。注入新的文化內(nèi)涵，能夠使整個(gè)品牌形象體現(xiàn)出立異的魅力，讓品牌煥發(fā)新的活力。

（二）歸納提取法

圖2“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)設(shè)計(jì)取自距今1000多年前中唐時(shí)期敦煌莫高窟壁畫(huà)的一部分。對(duì)敦煌壁畫(huà)元素的總結(jié)提煉，便于后期應(yīng)用設(shè)計(jì)實(shí)踐的同時(shí)還具有豐富品牌形象的作用。“飛天”是敦煌藝術(shù)極具代表性的藝術(shù)形象，也是當(dāng)時(shí)畫(huà)工們?cè)诒憩F(xiàn)佛國(guó)世界種種奇妙和美好凈土?xí)r所不能缺少的代表性藝術(shù)形象，所以在“良品鋪?zhàn)印蓖獍b上采用了“飛天”作為主要的元素應(yīng)用。通過(guò)對(duì)色彩的選擇與提取，將敦煌壁畫(huà)原有的濃郁配色強(qiáng)化，提煉巖彩繪畫(huà)的獨(dú)特肌理，以藍(lán)色為主調(diào)，結(jié)合月餅及月色溫暖的橙色，還原敦煌壁畫(huà)的最初色彩。以清新的色彩與跳躍的風(fēng)格，用現(xiàn)代插畫(huà)的形式繪制在良品鋪?zhàn)佣Y盒外包裝上，可以體現(xiàn)中秋濃烈的節(jié)日氣氛。在元素的選擇上，采用靈動(dòng)多變的植物紋樣和敦煌壁畫(huà)不可或缺的藻井元素，它們之間相互環(huán)繞，前后重疊，點(diǎn)出起舞弄清影的意境，營(yíng)造月圓人團(tuán)圓的中秋氛圍。在工藝的選擇上提取敦煌傳統(tǒng)紋樣，運(yùn)用燙金工藝凸顯禮盒包裝背后想要傳達(dá)的中秋團(tuán)圓的美好寓意。

“良品鋪?zhàn)印辈瀹?huà)應(yīng)用在品牌包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中能夠快速、及時(shí)、有效地傳達(dá)商品廣告的內(nèi)容給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者抓住廣告中的重點(diǎn)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，從而在廣告中了解商品的特性，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這款插畫(huà)設(shè)計(jì)不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，并且有助于在商品與消費(fèi)者之間架起購(gòu)買(mǎi)的橋梁，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者從畫(huà)面轉(zhuǎn)入商品推介，由此也表明，商業(yè)插畫(huà)在目前市場(chǎng)發(fā)展前景中充當(dāng)著不可或缺的重要角色。

（三）元素疊加法

元素疊加法是通過(guò)對(duì)原有的元素進(jìn)行不斷的重復(fù)、疊加進(jìn)而產(chǎn)生的一種動(dòng)態(tài)的視覺(jué)效果來(lái)表達(dá)敘述和傳播主題的方式。這種表現(xiàn)風(fēng)格追求新穎、獨(dú)特，并把創(chuàng)新作為一種打造品牌的專業(yè)追求。以圖3為例，將敦煌壁畫(huà)中的多種元素不斷重復(fù)層層疊加，通過(guò)新媒體、新技術(shù)的運(yùn)用，使二維的插畫(huà)轉(zhuǎn)換成三維動(dòng)態(tài)效果，將視覺(jué)中心強(qiáng)化，并通過(guò)動(dòng)態(tài)的效果將元素圍繞著中心的圓月旋轉(zhuǎn)、變化、疊加與重復(fù)，如同一條“時(shí)光隧道”無(wú)限穿梭。明月、鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天舞女、藻井等元素從千年前的敦煌飛奔而來(lái)，承載著中秋美好祝福，體現(xiàn)出月圓人團(tuán)圓的主題特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師根據(jù)敦煌的元素與品牌所要表達(dá)的中秋理念相聯(lián)系，通過(guò)插畫(huà)設(shè)計(jì)與中秋佳節(jié)的主題相呼應(yīng)，將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，并通過(guò)受眾的真實(shí)情感從而引發(fā)聯(lián)想，達(dá)到更加深入與貼切主題的目的。元素疊加法注重形式美感，并創(chuàng)造出獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，使得畫(huà)面充滿了生動(dòng)和美感，給受眾帶來(lái)了不同的視覺(jué)體驗(yàn)和想象空間。

四、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的作用與意義

（一）有助于增強(qiáng)品牌形象的辨識(shí)度

在如今的商業(yè)大環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)作為品牌形象設(shè)計(jì)的重要一環(huán)，與插畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用密不可分。插畫(huà)作為產(chǎn)品視覺(jué)體驗(yàn)中的重要組成部分，可以在一定程度上幫助品牌提升美觀性、易讀性。隨著大眾審美需求日益多樣化、多元化與個(gè)性化，消費(fèi)者群體更加注重對(duì)品牌功能之外的生活體驗(yàn)和藝術(shù)態(tài)度，而不僅僅是產(chǎn)品本身。對(duì)于當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們感性的消費(fèi)理念和與眾不同的審美需求，造就了品牌形象的辨識(shí)度成為了現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而插畫(huà)作為當(dāng)代最具特色的圖像之一，是設(shè)計(jì)師根據(jù)品牌的文化與內(nèi)涵，通過(guò)插畫(huà)創(chuàng)意化的視覺(jué)形式對(duì)其進(jìn)行重新的解讀，這樣不僅能有效地表達(dá)產(chǎn)品的訴求，還能在很大程度上激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)興趣，加深消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn)，從而提高消費(fèi)群體對(duì)品牌的好感度和認(rèn)可度。

傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代插畫(huà)的轉(zhuǎn)換作為新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ軌驗(yàn)槠放圃鎏硇碌幕盍εc生命力。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素有著深厚的文化底蘊(yùn)，對(duì)現(xiàn)代插畫(huà)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換具有很大的指導(dǎo)性意義。將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代插畫(huà)轉(zhuǎn)換運(yùn)用到品牌包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，是一種新穎的創(chuàng)作思維。在這個(gè)信息過(guò)剩的社會(huì)，無(wú)論是插畫(huà)還是品牌，都有可能被淘汰，唯有將插畫(huà)與品牌文化二者結(jié)合起來(lái)，長(zhǎng)久地發(fā)展下去，才能抓住消費(fèi)者的眼球，更好地實(shí)現(xiàn)雙贏的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大品牌的發(fā)展空間。

（二）有助于突出品牌個(gè)性

傳統(tǒng)文化元素作為新興的插畫(huà)風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的結(jié)合與轉(zhuǎn)換為大眾審美帶來(lái)了不一樣的視覺(jué)感受，拉近了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代都市生活的距離。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的重新解讀，根據(jù)品牌的主題意義與所要傳達(dá)給受眾群體的需求，將傳統(tǒng)文化元素通過(guò)轉(zhuǎn)換、提取、歸納、解構(gòu)、重組等手法，把二維平面設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成三維的、動(dòng)態(tài)的效果，更有利于品牌的傳播與發(fā)展。插畫(huà)與品牌兩者之間相輔相成，密不可分，相互影響。二者的結(jié)合為商業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的舞臺(tái)，推動(dòng)了商業(yè)與藝術(shù)共同發(fā)展。

（三）有助于提升品牌感性體驗(yàn)

在品牌核心價(jià)值理論的影響下，與消費(fèi)者建立良好持久的關(guān)系是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)，因此，傳播形式由“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)向了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。在激烈的市場(chǎng)角逐中，設(shè)計(jì)一款好的品牌，能夠讓人的情感得到寄托并獲得更多的愛(ài)與尊重。縱觀國(guó)內(nèi)外商界，訴說(shuō)品牌情感對(duì)插畫(huà)的要求也越來(lái)越高。插畫(huà)作為品牌包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，具有營(yíng)造情感自由、拉近與消費(fèi)者的距離、充分發(fā)揮想象力、強(qiáng)調(diào)自身特點(diǎn)的功能。如圖4故宮文創(chuàng)彩妝荷包口紅迷你保濕套裝，以故宮藏品荷包為靈感，設(shè)計(jì)了6款荷包口紅系列。口紅外包裝均為插畫(huà)設(shè)計(jì)，融入了金魚(yú)、團(tuán)財(cái)紋、水仙花、祥云、五蝠（福）紋等紋樣。圖5為紫禁城600年限定故宮星空口紅，表面刻有祥云，外包裝使用“日月星晷儀”紋樣。由于品牌的外包裝采用了故宮的紋樣及傳統(tǒng)元素，并將其與現(xiàn)代插畫(huà)相結(jié)合，通過(guò)提取、重組、重新繪畫(huà)設(shè)計(jì)而成，從而吸引了大量故宮的粉絲，喚起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，情感寄托已是人們的“通病”，品牌亦是如此。只有獲得消費(fèi)者的高度信任，引起消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生“相見(jiàn)恨晚”的情感，才能為品牌贏得更廣闊的生存空間。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，本文探討了傳統(tǒng)文化元素與品牌包裝設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的三種創(chuàng)作方法、作用與意義，并對(duì)其做了詳細(xì)的分析和舉例論證，揭示了傳統(tǒng)文化元素對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的重要性。筆者認(rèn)為，未來(lái)插畫(huà)將具有更深、更廣的發(fā)展空間和前所未有的活力。在這個(gè)多元化發(fā)展的高科技時(shí)代，對(duì)于插畫(huà)和品牌來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，插畫(huà)設(shè)計(jì)師們應(yīng)該緊跟時(shí)代的腳步，融合各學(xué)科，接受新材料，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的審美需求，與社會(huì)共同進(jìn)步。嘗試新領(lǐng)域、新風(fēng)格、新技法，不斷更新與拓寬自己的思路，掌握更多的知識(shí)技能，創(chuàng)造更加合理、健康、時(shí)尚的品牌與插畫(huà)藝術(shù)。科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，一定會(huì)把二維設(shè)計(jì)推向多維發(fā)展，插畫(huà)作為品牌包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，必將擁有更多更新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揚(yáng)“文化自信”，推動(dòng)和啟發(fā)新一代年輕人利用我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化去探尋未來(lái)的新趨勢(shì)，是插畫(huà)設(shè)計(jì)師們值得探索的一個(gè)問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：李瑞，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。