基于商業畫布模型的美團外賣商業模式研究

王如月

（天津外國語大學 天津 300000）

一、引言

外賣是個很廣泛的詞匯，從廣義來說一切賣家通過提供出外服務和商品的都可以說是外賣。外賣行業的興起和社會生活的變化是分不開的，加之2020年初新冠疫情的來襲，人們對于外賣的需求又大幅度增加，外賣行業發展的潛力巨大，因此各種各樣的外賣平臺也應運而生，在百度外賣被餓了么并購、淘點點戰略性退守之后，美團外賣已成為中國餐飲O2O行業中唯二的巨頭平臺，美團已經是行業絕對龍頭，市占率63%且在持續提升，擁有壓倒性優勢，本文將運用商業模式畫布理論來分析美團外賣的商業模式，總結其商業模式的可取之處和需要改進之點，為今后外賣行業的發展提供參考價值，也為企業的改進和盈利提供更為有效的方案。

二、研究綜述

隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務也迅速興起，對各行各業帶來巨大影響，O2O是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費，Alex（2011）首次提出O2O的概念，認為O2O的關鍵是吸引線上顧客到線下消費，外賣平臺作為生活領域中最重要的行業，是O2O營銷模式的一個例子，餐飲O2O的興起是必然趨勢。Linan Wang，Bo Yi（2019）認為線上到線下（O2O）外賣在中國有很大的發展潛力，吸引了大量商家參與O2O外賣APP。Hyung Su Kim，Sangwon Lee，Inhwan Jung（2020）著重從增強客戶體驗方面說明O2O服務發展的關鍵。

一個企業有了好的商業模式就等于成功了一半，Branislav Micieta，Miroslav Fusko，Vladimira Binasova，Beata Furmannov（2020）認為商業模式描述了企業如何創造、獲取價值基本原則，商業模式的發展有助于公司實現目標和后續發展。韓蓉，郭佳，張紅娟，唐岑瑤（2017）從企業價值創造的視角解析外賣O2O模式，提出O2O模式的“3-4-x”理論框架，豐富和補充了商業模式創新理論體系。孫繼偉和孔蘊雯（2016），隋昕禹（2018）根據Timmers對商業模式及其核心要素的歸納，從四個方面，即價值主張、目標顧客、核心能力、盈利方式對餓了么、美團外賣、到家美食會三家外賣O2O平臺進行比較分析；孔棟，左美云，孫凱（2016）對“上門”型O2O模式進行進一步探究，以餓了么、泰迪洗滌、滴滴出行為案例，界定了價值主張、價值創造網絡和價值實現三方面的構成要素及其關系。馮江夢（2016）以雙邊市場理論為基礎，以“美團外賣”為例，通過研究餐飲O2O的業務特征，得出其商業模式的基本構成和改進方向。

上述研究從不同方面，運用不同的理論對外賣的商業模式進行了分析和探究，并發現了一些企業運營和管理上的不足之處，但是通過總結發現，對于“美團外賣”的研究較少，美團外賣作為外賣行業的領頭羊，其商業模式值得進一步的分析與研究，因此本研究將引用商業模式畫布理論來分析“美團外賣”的商業模式具有怎樣的利弊之處。

三、商業模式畫布理論

商業模式畫布（Business Model Canvas，簡稱BMC）是著名商業模式創新作家、商業顧問亞歷山大?奧斯特瓦德（Alex Osterw?lder）于2008年提出的概念。這是一種將元素標準化以描述商業模式要素的工具，強調元素間的相互作用。商業模式畫布從九大模塊策劃、設計和管理企業的價值活動。包括：

（1）價值主張：我怎么幫助他人，企業應該向客戶傳遞怎樣的價值。

（2）客戶細分：我能幫助誰，客戶種類、痛點、需求。

（3）渠道通路：怎樣宣傳自己和交付服務。

（4）客戶關系：怎樣和對方打交道，如何吸引和維護客戶。

（5）關鍵業務：我要做什么，關鍵業務的形式種類來源。

（6）核心資源：我是誰，我擁有什么，有哪些核心資源，是否容易被復制。

（7）重要合作：誰可以幫我，在行業中的合作方有哪些，如何和他們進行合作。

（8）成本結構：我要付出什么，成本有哪些，哪些比較重要。

（9）收入來源：我能得到什么，收入來源種類，如何收費。

表1 商業模式畫布理論模型

四、美團外賣當前商業模式分析

根據美團外賣的發展現狀和商業模式畫布理論模型，本研究構建了美團外賣的商業模式畫布，下面將對九大要素進行逐一分析：

1.價值主張

美團外賣與美團集團宗旨相同，旨在為消費者發現最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。美團的價值定位在于其盡量為顧客實現全方位的選擇權和便利性，以此來達到“品牌忠誠”。

美團外賣首先是為消費者用戶帶來了生活上的便利，提高了外賣就餐的質量及體驗。而商家、騎手同時作為在線外賣的重要參與者，也獲得了美團外賣帶來的附加價值，比如增加訂單量、提升就業機會等。

2.客戶細分

作為平臺型企業，美團外賣的用戶主要是平臺兩端的相關者，即餐飲商家和消費者。

餐飲商家有自營型的小型商家和品牌連鎖型商家，商家入駐要求有實體門店和需提供在有效期內且符合國家法律規定的營業執照和餐飲服務許可證。

美團外賣消費者以年輕群體為主，基本不受性別影響，集中在一、二線發達城市，消費能力處于中高水平，他們沒有時間做飯或者外出堂食，外賣是他們的優先選擇，用戶群體主要是在校學生和上班族。對于學生來說，外賣價格低廉；而上班族對于外賣的要求則更高，更加注重品牌、口味的選擇和及時的配送。

3.渠道通路

客戶端工具（APP）是美團外賣主要的渠道通路，下載APP后，進入外賣界面，在頂部選擇當前位置，或者在個人中心先設置好收貨地址，然后在頂部選擇該收貨地址，就會出現符合配送距離的所有商家，選擇中意的商家、商品，然后結算，可以選擇微信/支付寶/銀行卡支付，付款成功后等外賣小哥送來即可。另外，用戶從美團網網站、大眾點評上也可以進行訂餐服務，2017年微信官方發布的小程序正式上線，美團外賣的業務也逐步加入到小程序開發的隊伍中。小程序有著無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載的特點，屬于“輕”量級的應用，因此也為訂餐渠道提供了極大的便利。

4.客戶關系

美團外賣基于大數據技術、分析客戶數據，在總結不同客戶群體特點的基礎上提供差異化客戶服務。

美團外賣推出一系列活動吸引和維護客戶，加強白領市場和家庭市場的推廣，比如滿減活動、店內領劵、減配送費活動、新客立減活動等，有了很好的流量，而且還有了很好的利潤。

美團外賣的客服服務質量有待提高，根據一些用戶的反饋，美團外賣客服的質量參差不齊，很難擁有良好的用戶體驗。投訴渠道有APP投訴和投訴電話，但也有用戶反映，投訴并未對商家產生任何影響，因此美團外賣需要針對一些用戶的反饋，盡快做出整改和應對措施，優化資源配置，增強自身實力。

5.關鍵業務

美團外賣是外賣O2O平臺的重要平臺，關鍵業務就是搭建平臺連接餐飲業和消費者的線上和線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通?？蛻粼诰€上尋找信息并下單支付，在線下享受產品和物流配送服務，商家在線上宣傳、接單招攬客戶，實際商品線下遞交給消費者。美團外賣主要承擔向消費者、商家、配送騎手提供平臺的職能，并進一步完善物流配送職能。

6.核心資源

美團外賣的業務能力和技術已趨于成熟。從2010年上線到現在，美團已經經歷了五年的市場變動，在人員穩定性和產品的成熟性上都與其他拉開了一段距離。美團外賣團隊具有優秀的管理能力和執行能力，我們可以看出美團管理層在戰略制定、戰術執行、品牌定位、產品運營、客戶導向、學習能力、危機意識、快速反應、堅韌耐心等方面都是非常優秀的。

美團團購帶給美團外賣帶來品牌效應；團購先于外賣，美團在外賣之前已有和眾多商家合作，在外賣上，給美團拓展市場提供了諸多便利。作為國內最大的生活服務電商平臺，美團在訂單量和用戶的天然優勢，可以源源不斷向美團外賣導流，進行用戶遷移。而美團過去五年積累的大數據，更可以深度了解白領商務用戶的消費興趣，提供優質服務。

截至2015年，美團外賣持續領跑外賣O2O市場，市場份額排名第一，且增長速度最快。

7.重要合作

（1）資本投資：美團外賣自成立以來，已獲得多家機構的多輪融資，美團的融資過程依然由騰訊領頭，還有老虎基金、紅杉資本等國內外知名機構共同參與。

（2）合作伙伴：美團外賣再添一位重量級合作伙伴，大型連鎖綜合超市大潤發正式入駐美團外賣，其遍布華東、華北、東北、華中、華南五大區域的200多家綜合性大型超市均已在美團外賣上線，消費者在家就可以進行采購各類商品，節省外出時間。

（3）支付平臺：美團外賣用戶可通過微信或支付寶進行支付，并與各銀行合作，支付方式又添新選擇。

8.成本結構

（1）配送成本，騎手成本是外賣業務的最大成本，2019年支出達410億元，占傭金收入的82.8%，2019年，美團外賣騎手送出87.2億單，平均每單獲得4.71元配送費。美團外賣支付騎手成本，相當于為餐館提供“包郵”服務，費用打在傭金中一并收取。

（2）運營成本，包括宣傳成本和研發成本，宣傳成本主要為對美團外賣相關平臺的廣告宣傳，明星代言等，能夠有效地吸引商家入駐及消費者的選擇。研發投入包括優化線路、建設系統，客服人工、營銷費用等，是美團外賣保持競爭力的關鍵，保持對平臺的研發投入，不斷創新才能更好地滿足客戶需求。

（3）補貼成本，最后是對消費者和商家抽成的補貼，對消費者的補貼有：無門檻免運費券、會員滿減券、微信分享紅包券等，對商家的補貼有返還一定比例的傭金等。

9.收入來源

（1）傭金抽成，商家抽成是外賣平臺最核心的盈利模式，且抽成金額和銷售額成正比。商家抽成分兩種模式：“平臺配送”和“商家自配送”。平臺配送，美團外賣的抽成比例在20%左右；商家自配送，抽成比例在5%～8%。

（2）推廣費用，對于美團的廣告位的推廣，首頁上的第5、10、15、20、25位排名按價格和用戶數量按區塊售出，店家可以購買任何配送區域內的廣告位，大概一個大學區的排名一天要花100多的推廣費。

（3）配送費，配送費由消費者支付，配送費受到距離和天氣的影響，對于遠距離和惡劣天氣情況下的配送，配送費會相應地上漲。

表2 美團外賣的商業模式畫布

五、結論

美團外賣依托美團點評集團的T型戰略布局，有巨大的流量入口，用戶成本相對較低；美團外賣建立了專業的配送系統及服務團隊，通過專業人員的努力確保配送環節的時效性及貨品的地破損率；美團外賣建立了強大的技術支撐體系，通過不斷優化該體系提升服務質量，提高用戶滿意度；美團外賣通過多方合作，尤其是與騰訊公司的合作，不僅獲得了強大的資金支持，還獲得了強大的流量支持，例如在微信平臺上開通美團的配送服務。

為了保持相當的市場占有率，美團不斷加大力度，出臺一系列優惠政策，最大限度地吸引商家入駐。然而，大量的商家入駐也帶來了管理上的難題，如顧客一直擔心的食品衛生問題等。此外，為了保證配送時效，美團一直保持著強大的配送團隊。然而，美團騎手管理一直缺乏合理的機制，導致不少問題，如無視交通規則闖紅燈導致的交通安全問題等，不斷引發社會熱議。

美團外賣商業模式以傭金為主，廣告費占比低，本地服務的有限服務半徑限制了外賣平臺的廣告價值；美團有一個強大的對手阿里巴巴，餓了么雖然市場份額低于美團，但足以對美團外賣的貨幣化效率產生巨大影響，而潛在的新進入者會讓這個行業的競爭更加激烈。

基于以上對美團外賣商業模式的優缺點分析，美團外賣可以進一步在發展策略上做出改變，美團外賣需要優化商家入駐門檻，提高優質商家占比，不斷滿足消費者的個性化需求。對于外賣的核心業務，配送服務也需要不斷地優化升級。另外，美團外賣應當充分利用“美團點評”的品牌優勢，創新自身的營收來源，減少對商家傭金的“依賴”。只有迎合市場和用戶需求不斷做出創新和改變，企業才能有更好的發展。