全國三甲醫院抖音號運營效率評價

何 東，張博文，張 韋，朱成燕

1華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院，湖北武漢，430030；2華中科技大學公共管理學院，湖北武漢，430074

抖音作為短視頻社交平臺的典型代表在全世界范圍內廣受青睞，該軟件自2016年上線后，日活躍用戶數量急劇增長，并在較短時間內一躍成為國內頂級流量的短視頻平臺[1]。隨著大量主流媒體及政務機構的入駐[2]，抖音不再僅定位于娛樂，而逐漸成為繼微博、微信后的新媒體代表和新的信息傳播途徑。近年來，在“互聯網+醫療”的快速發展背景下，短視頻憑借圖文并茂的展示形式、“病毒式”的傳播方式以及龐大的用戶群體為醫院的宣傳、健康教育等活動提供了良好基礎和新的契機[3],逐漸受到越來越多醫療衛生機構、衛生健康管理部門和醫護人員的重視[3-4]。不少三甲醫院率先試水短視頻社交媒體，其中營口市中心醫院為最早入駐抖音的醫療機構(2018年5月12日，以發布的第一條短視頻為準)。

與政府或企業等其他領域的抖音相比，作為新生事物的醫院抖音目前表現出影響力偏弱、不同醫院間抖音影響力差異較大、運營質量參差不齊等情況。同時有研究指出，醫療健康領域的信息技術創新常常落后于其他領域[3,5]。具體而言，我國三甲醫院的官方抖音的運營效率究竟如何、哪些醫院表現更為突出、部分醫院運營效率不高的原因等，是短視頻社交時代醫院新媒體運營亟待解決的關鍵問題。然而，目前醫院短視頻類的新媒體形態并未得到充分的研究，當前研究大多關注于醫院微博和微信等，尚未發現圍繞醫院短視頻的運營效率的實證分析。基于此，本研究采用數據包絡分析法對全國三甲醫院官方抖音號運營效率展開評價，并提出相應的優化策略。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

以國家衛生健康委官方網站最新公布的731所全國(未包含香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣省)三甲醫院作為調查對象。通過抖音手機客戶端檢索三甲醫院全稱或其簡稱，截至2019年8月21日共獲得91所(12.4%)三甲醫院抖音官方賬號。考慮到數據包絡分析易受到極值的影響，剔除少部分運營時間較短(即以發布第一個作品的時間為運營起點，總運營時間小于一周)且發布作品數量較少(小于3個)的5個賬號。為保證分析的有效性，剔除后期未能獲取全部評價指標的17所醫院，最終納入分析的三甲醫院數共69所。

1.2 研究方法

本研究在現有國內外新媒體運營效果評價文獻梳理和充分考慮短視頻類社交平臺的特征的基礎上[6-13]，從輸入和輸出兩個維度確定衡量醫院抖音運營效率評價指標框架。其中輸入性指標包括質量性、數量性、結構性3個層面；而輸出性指標則從抖音賬號本身、抖音短視頻作品和受眾3個層面展開。見表1。在數據來源方面，醫院的關注數、粉絲數、間接獲取的原創率和日均視頻數均來自于醫院抖音主頁，而抖音價值、視頻精簡度和平均傳播指數則通過短視頻生態服務平臺(飛瓜數據：https://www.feigua.cn/)獲取。

表1 抖音運營效率指標評價框架

1.3 統計學方法

使用Excel 2010對醫院抖音的地域分布及公眾參與的基本情況進行統計描述,其次借助效率度量軟件Frontier Analyst 4.4和數據包絡分析(Data Envelopment Analysis，DEA)對醫院抖音的運營效率展開評價。相比于其他研究方法，DEA模型可高效處理多輸入和多輸出問題，被廣泛應用于不同的行業和部門中，研究者還可借助DEA模型的調整優化結果提出優化策略[14]。在具體DEA模型的選取上，考慮到與現實世界規律的符合性，本研究將基于以產出為導向的規模收益可變的BCC模型展開。

2 結果

2.1 調查對象基本情況

2.1.1 地域分布情況分析。根據國家統計局的統計口徑，本研究將全國三甲醫院劃分為東中西三個地理區[15]。如表2所示，中部地區的三甲醫院官方抖音號數量最多，相較于東西部地區，抖音的平均視頻數與平均粉絲數也均有一定優勢。

表2 全國三甲醫院官方抖音地域分布情況(n=69)

2.1.2 公眾參與情況分析。結合抖音短視頻的操作特點，公眾參與行為一般可劃分為點贊、評論以及分享行為[16]。基于此，本研究將醫院抖音短視頻的平均點贊量、平均評論量及平均分享量作為衡量公眾參與醫院抖音互動基本情況的3個指標。如圖1所示，不同醫院間的公眾參與抖音互動情況具有明顯差異。平均點贊量(左)高于1000次的醫院僅有18所，占比26.09%；但平均評論量(右)與平均分享量(右)均低于1000次的醫院卻高達68所，占比98.55%。

圖1 全國三甲醫院官方抖音短視頻公眾參與情況

2.2 醫院抖音運營效率分析

2.2.1 總體運營效率評價。由表3可知，34.78%的三甲醫院達到DEA有效水平，65.22%的三甲醫院未達到DEA有效水平。其中非DEA有效醫院抖音的運營效率均值僅為0.62，與DEA有效醫院有較大差異。

表3 全國三甲醫院官方抖音運營效率評價結果

2.2.2 DEA有效單元評價指標貢獻值分析。結合24所DEA有效醫院抖音號的輸入和輸出指標的貢獻值數據，得到各個評價指標貢獻值的最大值、最小值、平均值。見表4。結果顯示，在輸入指標方面，原創率的平均貢獻值最大。視頻精簡度的平均貢獻值為0.37，對效率分數有較強的貢獻，符合短視頻消費特征。關注數和日均視頻數的最大值和最小值之差均小于其它指標變量的最大值和最小值之差，且兩者的平均貢獻值均較小，這表明關注數和日均視頻數與其它評價指標相比，貢獻值分布較穩定，但是對效率分數的貢獻較小；在輸出指標方面，反映抖音賬號價值的抖音價值和反映抖音作品影響力、傳播力的平均傳播指數均具有較大的貢獻值，分別為0.41和0.34，證明這兩者都是評價抖音運營效率的重要指標，符合輸出指標的選取。

表4 DEA有效單元輸入和輸出指標貢獻值的總體情況

2.2.3 非DEA有效單元評價指標改進值分析。利用Frontier Analyst 4.4投影分析功能，對非DEA有效的決策單元進行改進分析。綜合45所非DEA有效的三甲醫院抖音的輸入和輸出改進值數據，得到各個指標變量改進值的最大值、最小值、平均值。見表5。結果顯示，在輸入指標方面，關注數、日均視頻、精簡度、原創率均有不同程度的冗余，可改進程度最大的是抖音的關注數，可減少39.2%，冗余最為嚴重。此后依次為日均視頻(可減少17.6%)、精簡度(可減少16.0%)、原創率(可減少7.0%)。在輸出指標方面，抖音價值、平均傳播指數、粉絲數量均有較高的改進值，其中粉絲數量的改進值最大(可提高27123.6%)，此后依次為平均傳播指數(可提高111.2%)、抖音價值(可提高96.1%)。

表5 非DEA有效單元輸入和輸出指標改進值的總體情況

3 討論

3.1 大部分三甲醫院抖音運營效率不佳，運營有待專業化

目前三甲醫院的官方抖音分布和運營狀況差異明顯，大部分呈現出發展水平不高、公眾參與度偏低的現象，僅個別醫院發展較為突出。作為新生的短視頻社交平臺，抖音短視頻雖然在文娛、新聞傳播等領域發展迅速，但在醫療領域的應用仍處于起步階段，其全面推廣仍需要傳統媒體的幫助。因此構建以“兩微一抖”為主的多元立體的宣傳結構，使其聯動發展、互補不足、實現單一傳播模式的集成化是一種促進醫院媒體良性發展、改善運營現狀、增強新媒體在醫院宣傳中所起作用的重要途徑。其次，與以文字為主的傳統互聯網醫療媒體不同，抖音主要借助短視頻傳播信息，傳播的形式、內容和載體均已發生重大變化。因此，視頻的制作需要由更加專業的團隊承擔，僅僅通過直接平移電視與網站視頻內容無法滿足短視頻的發展需求。此外，醫院領導層對短視頻的關注和相應資源投入水平也是影響其運營效率的重要因素，不同醫院抖音的運營效率的差別也在不同程度上反映出醫院對短視頻的定位與受重視程度。

3.2 短視頻原創內容對效率貢獻較大，深挖醫院特色是關鍵

對醫院短視頻運營效率而言，原創率是平均貢獻值最大的輸入性指標。相比于微博、微信等以文字為主的穩定運營環境，公眾更偏愛于原創性醫療短視頻[17]。在目前抖音環境中，短視頻同質化嚴重，模仿秀、寵物秀、搞笑秀等內容占據視頻的大部分比例，而缺乏新意的視頻刷屏容易使用戶產生審美疲勞[1]。因此，只有原創且極富個性化的內容才能在海量的短視頻中脫穎而出、獲得關注。雖然醫院對抖音號原創內容的投入程度比較適宜，但目前大部分醫院抖音號的用戶影響力仍存在較大的改進空間。究其原因，可能與視頻內容缺乏新意、制作粗糙等因素相關。因此，制作團隊要善于利用簡單易用的視頻編輯軟件(如：專門針對抖音推出的“剪映”等)優化原始視頻、豐富短視頻的內容表現形式，拓寬宣傳思路。此外，雖然目前醫院短視頻素材主要來自醫院場景、醫護工作、專家科普等現實情景，與用戶較為貼切，但視頻的創意和娛樂性仍相對缺乏。作為以娛樂為主的社交平臺，視頻的娛樂程度是影響其傳播能力的重要因素。因此短視頻內容的生產需要在滿足宣傳科學健康知識需求的基礎上，盡可能兼顧視頻的創意性和娛樂性。最后，醫院的抖音推送內容應當具有本院的自身特色，例如加強本院就診資訊的宣傳，這利于引導本院患者合理就醫[18]。選擇較為固定的語言風格、拍攝模式容易形成“品牌效應”，有助于形成穩定的用戶關注群體，例如成都市某醫院用地道的“四川方言”表述傳播內容,顯得親切又詼諧,容易引起讀者共鳴[19]。

3.3 短視頻質量比日均推送數量更重要，塑造醫院品牌是核心

對醫院短視頻運營效率而言，日均視頻數量貢獻較小，且存在較大冗余。這表明，抖音視頻的日推送量并非促進信息有效傳播的關鍵因素，只有適當的信息推送量才能夠有效提高信息的到達率[20]。因此，盲目提高日均視頻推送量并不會直接帶來影響力的提高，反而可能出現邊際效益遞減效應。這與先前針對微信推文數量與其信息傳播效率的研究結果類似[21]。這可能與短視頻的推送頻次過快容易引起粉絲逆反心理導致瀏覽興趣銳減有關。相較而言，代表短視頻熱度的平均傳播指數對效率分數的貢獻值較大，這從另一個角度反映出產出具有較好影響力的、更受歡迎的視頻比盲目增加視頻數量更有利于提高醫院抖音運營效率。長期以來，無論技術如何演變，內容質量一直都是媒體發展的核心競爭力，也是最佳著力點[22]，這對于醫院短視頻也不例外。因此，注重以用戶為中心，選取以真實世界作為背景，拍攝真實發生且體現人文關懷的原創短視頻，重視并完善內容生產，是提高醫院抖音影響力、建設醫院品牌的重要途徑。另外，講好醫院故事，不但利于增進公眾的認可與信賴，為醫院實現引流及消費轉化，而且對于傳遞醫護正面形象、提高醫院社會聲譽也具有積極意義。

3.4 三甲醫院抖音關注數量冗余最嚴重，亟需規范化管理

在拉低醫院抖音運營效率部分，關注冗余最為嚴重。這一點與高校圖書館微博運營效率的結論一致[6]。相較于微信、QQ等關系型社交平臺，抖音和微博等娛樂型社交平臺在新社交對象選取方面多為單向選擇，關注成本低。這樣的設置方式容易導致用戶個體隨意關注其他賬號。同時，醫院缺乏相應的短視頻管理規范及明確的運營工作說明也是造成關注冗余的重要原因。醫院公私賬號的混用和濫用，極易導致醫院短視頻公信力的喪失，不利于醫院樹立權威形象。隨著抖音社交網絡的不斷發展，關注冗余還會造成高質量信息的利用效率下降，不利于即時關注同行動態以及與同行就新媒體短視頻的運營方面進行深入交流和學習，同時也給用戶選擇和獲取相關短視頻平臺資源制造障礙，從而降低運營效率。因此加強專業技能培訓以提高相關工作人員媒體運營素養，建立健全短視頻媒體的監督機制、內容審核制度和運營管理規范等是推動醫院抖音進一步發展的關鍵因素。

本研究對我國醫院新媒體運營具有一定的參考價值，但也存在一些不足。在研究樣本上，由于現實條件所限，僅納入了部分醫院，不能完全反映三甲醫院抖音的運營現狀。其次，大部分醫院入駐抖音平臺的時間較短，后續隨著醫院抖音運營策略的不斷熟練，未來醫院抖音的運營效率評估還有待進一步的觀察。