基于體驗式營銷的三只松鼠營銷模式研究

唐艷 李慶國 單子賢 趙偉

摘要：近幾年，在國內成熟的網購市場環境下，食品電商之間的競爭日趨激烈，食品零售市場遇到了產品同質化的困境，企業自身發展遇到瓶頸期。體驗式營銷通過感官、情感、思考、行動、關聯等方面的精準把握給予客戶全新的購物體驗，同時也為食品電商企業提供一種全新的營銷角度和操作方式。本文以“三只松鼠”為例，歸納分析三只松鼠目前在體驗式營銷方面做出的舉措及成效，并針對目前三只松鼠的營銷現狀提出建議，希望為今后食品電商企業的體驗式營銷實踐帶來一定的借鑒。

關鍵詞：食品電商;體驗式營銷;三只松鼠;營銷策略

1.引言

隨著時代的不斷發展，體驗經濟時代來臨，也給電商企業的營銷策略帶來了新的視角和渠道。在互聯網購物已趨于成熟的市場環境下，各類食品電商企業如雨后春筍般不斷出現在消費者的視線中。

前期互聯網平臺給企業帶來的流量紅利已逐漸褪去，線上電商平臺市場已逐步達到飽和，在市場激烈競爭的環境下，眾多食品電商都出現了嚴重的產品同質化，自身發展及企業形象樹立都受到了極大的局限性，若想有新的增長點及更大的突破，打造具有自身特色的品牌，必須開啟新的營銷模式。在我國，目前食品網購式消費正在繁榮發展但現階段的食品零售行業中體驗式營銷的策略仍處于不斷摸索過程中，對于電商企業體驗營銷的相關的研究不夠成熟和深入。“三只松鼠”是近些年在國內食品零售市場極具代表性的食品電商企業并且在體驗式營銷方面有其獨到之處。

本文以“三只松鼠”為課題研究對象，首先闡述了對其進行研究的目的與意義以及研究背景，通過舉例分析三只松鼠在體驗式營銷的舉措并結合近些年相關學者、專家在三只松鼠營銷方面發表的看法進行歸納，得出結論。在如今的互聯網時代，競爭十分激烈，電商企業要想脫穎而出必須充分發掘運用體驗營銷，借助體驗營銷準確的了解消費者的消費行為與需求，提供具有自身品牌特色的消費服務體驗。

2.“三只松鼠”發展現狀分析

作為一個早期以互聯網平臺出現在大眾視野的零食品牌，三只松鼠和它們的許多產品對于我國“網購成癮”的消費者來說早已耳濡目染。隨著電商的崛起，公司也在大浪潮中不斷發展取得了顯著的成績。其以互聯網為依托建立自身品牌的發展模式，充分利用B2C平臺進行品牌宣傳、推廣、運營、銷售，迅速掀起了堅果熱潮并開創以堅果為主的休閑食品零售模式。在基本模式確立后，三只松鼠開始急速奔跑，線上銷售額屢創新高。根據其公告，2019年全年，三只松鼠的線上和線下全渠道營業額超過100億元（含稅）。三只松鼠不斷刷新行業新紀錄。三只松鼠也在朝著“以數字化推動食品產業進步，以IP化促進品牌多元發展”的使命去努力。

3.“三只松鼠”營銷模式存在的問題

3.1傳統網絡營銷模式發展受阻

傳統網絡營銷模式在發展過程中遇到了自身的瓶頸。一是顧客與商家信息不對等。尤其在市場產品同質化嚴重、產品革新技術瓶頸期、市場競爭激烈的狀況下，由于在購買過程中無法觸及產品本身，顧客對產品了解不夠清晰明確，導致產品實物與商家的描述不符，尤其在食品電商行業表現明顯，其絕大部分的中差評也是源于信息描述的不全面或者不準確。二是傳統網絡營銷模式中電商獲取客戶成本和平臺運營成本越來越高。以三只松鼠線上銷售的成本為例，三只松鼠2018年營收70億元、但是在高額的運營推廣成本下，凈利潤僅3.04億，同比僅增長0.6%。一年的平臺傭金支出就達到2.48億元，整個線上渠道的費用占總體費用的80%以上。

3.2上游供應穩定程度不夠

作為電商品牌，三只松鼠與其他食品企業不謀而合的選擇了眾多的食品供應商以此提高產品種類及穩定供給，但同樣眾多的代工廠供應也使三只松鼠在質量把控上力不從心。從產品供應企業到銷售平臺再到物流運輸，在整個供應鏈中的企業都只是三只松鼠的合作伙伴。“貼牌”模式可以使企業在短時間內迅速進入市場完成擴張，但也會給企業后期發展帶來眾多的后遺癥。首先無法對供應生產商的產品生產流程進行有效的把控，對食品安全問題無法予以承諾。其次因代加工模式使產品在本質上口感、技術生產等方面與其他零食品牌對比并沒有突出的優勢，下屬品牌附加價值并沒有帶給顧客更好的食用體驗。

3.3現有競爭對手效仿、競爭激烈

縱觀國內以堅果市場為代表的休閑零食市場的快速發展可以看出，堅果市場正在進行一場產品的革新并展現出強大的行業潛力。良品鋪子、洽洽、沃隆等眾多休閑零食企業紛紛以堅果類為突破口瘋狂的瓜分市場，行業競爭也愈發趨向白熱化。雖然三只松鼠在營銷方式方面屢屢創新且效果奇佳，但是隨著眾多零食企業進入市場，三只松鼠的一些營銷方式也被其他企業借鑒與模仿。三只松鼠在品牌辨識度和產品豐富度及獨特性上是極具優勢的，但僅保持現今的“貼牌”的表層創新還是無法和其他食品電商企業形成大的差距，很容易被競爭者模仿甚至超越。

4.“三只松鼠”的解決對策

4.1采取以體驗式營銷為主的營銷推廣

“三只松鼠”的營銷推廣對行業其它企業可以說是標桿式典范，其中少不了對體驗式營銷的精準把握，從而為消費者提供全方位的消費體驗服務。在品牌眾多，市場已飽和的食品行業，當消費者做出購買決定時，他們不僅關注產品客觀的生產技術，還更傾向于是否滿足自身心理需求、購買欲、新奇感、口味偏好，和體驗。三只松鼠鋪設以品牌體驗和IP形象樹立為核心的松鼠投食店能夠便利觸達消費者的松鼠聯盟小店，實現了產品對各類消費者群體的深度覆蓋，同時加快與主流電商平臺、社交電商、零售平臺、自營APP、團購平臺等共同搭建起全方位渠道的營銷模式。企業營銷活動的最終目的是搶占消費者心智拉近與顧客距離，而三只松鼠在這方面充分利用體驗式營銷，通過線上營銷與線下活動完美結合，調動客戶參與性，讓客戶親身體驗，從而產生購買需求。

4.2加強供應鏈管理

通過利用互聯網將企業的上下游企業進行整合，以中心制造廠商為核心，將產業上游原材料和零配件供應商、產業下游經銷商、物流運輸商、產品服務商以及往來銀行結合為一體，構成一個面向最終顧客的完整電子商務供應鏈，目的是為了節約生產成本，提高企業對市場和最終顧客需求的響應速度。在供應鏈管理方面，以電商經營模式為核心，積極構建全渠道一體化的商業模式，借助線下體驗店等網點布局，打通線上平臺與線下渠道，通過全渠道營銷網絡及信息化系統建設，連接合作供應商、線上銷售平臺、線下體驗店、倉儲物流系統及消費者，形成有效閉環。為優化供應鏈加強數據賦能，可通過募投項目實現數據利用、質量檢測、物流倉儲等設施建設領先渠道與品類拓展，提供“兩全”目標來達到過程中的供應鏈效率保障，充分獲取與分析全渠道數據價值。此外，還可通過升級供應鏈體系項目，實現質量檢測頻次與效率領先產品上新規模，打造云質量信息大開放平臺，從而提高企業產品的市場競爭力。

4.3口碑強化與營銷品牌

面對激烈的市場競爭，三只松鼠秉承以顧客為導向的銷售理念，崇尚用戶體驗至上為消費者提高綠色健康食品，并且通過產品細節把控，有效提升消費者滿意度。利用三只原創卡通松鼠形象來詮釋各大品類的特征，生動形象且易于消費者潛意識聯想。三只松鼠從品牌上將松鼠與零食綁定，滿足用戶的情感需求并有效占領用戶心智。在目前堅果類休閑食品生產技術成熟，產品差異化不明顯與電子商務品牌產品同質化的趨勢下，三只松鼠圍繞品牌與客戶的接觸點建立情感連接，采用體驗式營銷的方式，完成了從產品實物銷售到文化品牌銷售的轉變。

5.“三只松鼠”帶來的啟示

5.1精準把握體驗營銷

體驗式營銷是將客戶獨特有趣的消費體驗和企業自身產品的屬性與利益聯系起來，其要點在于如何讓自己的產品使顧客的生活更豐富，獲得更多可感知利益。當產品或服務的功能和質量基本相同時，體驗就成為決定價值的關鍵因素和購買的主要依據。三只松鼠利用體驗式營銷在實體經濟中取得了明顯的成功，開創了線下營銷的新局面。其通過抓住消費者需求層次，滿足消費者的訴求，從感官、情感、思考、行動、關聯等方面為每位顧客提供全方位的綜合體驗服務，把簡單的零食產品變成獨特的消費體驗，專注于產品的不斷創新、特色的推廣、周到的服務等從而取得成功。整體而言，三只松鼠專注于情感共鳴，了解發展態勢，拓展品牌延伸，實現了從線上到線下的新飛躍。

5.2注重口碑宣傳與品牌推廣

口碑傳播是企業品牌推廣成功的標志，讓消費者主動推銷產品，可以達到自身品牌推廣、提升營銷效率、提高品牌知名度和美譽度的多重目的。正面的口碑是消費者在消費后對品牌是否認可的重要依據，在口碑傳播過程中消費者毫無疑問是對品牌認可的。在互聯網時代尤其是對于電商企業來說，口碑宣傳是非常重要的營銷手段。無論是產品和服務的優質體驗又或是企業品牌價值理念，都會與部分消費者的情感訴求和表達契合，認同形成的共鳴情愫會使消費者產生主動正面傳播的動機。對于企業，必須用良好的產品質量，極致的服務去獲得消費者的認可，以此達到口碑與銷量雙贏的結果。三只松鼠的商業模式，本質是從堅果市場線上化開始的，但是三只松鼠這家企業在互聯網的品牌推廣上，給傳統電商品牌推廣的模式帶來了新的思考。

5.3注重線上、線下推廣相結合

關于線上線下這兩種方式應互為補充。三只松鼠成立之初的定位是“純互聯網食品品牌”但到如今開拓線下門店已證明未來市場的趨勢。線上可以降低固定成本提高銷售效率，并負責互聯網運營與IP形象的品牌推廣;線下實體店的建立除基本銷售外還可通過實體廣告宣傳給客戶帶來更直觀的體驗，讓客戶感受到切實的服務，獲取更多高忠誠度客戶。以如今國內市場來看，選擇線下或線上兩者中的一個渠道，都無法滿足企業的自身發展和消費者多樣的需求。三只松鼠、洽洽、良品鋪子等從線下到線上都說明只有讓兩者進行有效的連接才符合市場發展的趨勢，從而充分達到真正的互補，市場長遠的利益。

6.結語

在品牌眾多市場已飽和的食品行業，當消費者做出購買決定時，他們不僅關注產品客觀的生產技術等優勢，還更傾向于是否滿足自身心理需求、購買欲、新奇感、口味偏好，和體驗。當產品或服務的功能和質量基本相同時，體驗就成為決定價值的關鍵因素和購買的主要依據。在目前堅果類休閑食品生產技術成熟，產品差異化不明顯于電子商務品牌產品同質化的趨勢下，三只松鼠在借助自身優勢和大環境的助力下快速發展，通過利用創新思維的營銷推廣方式在堅果行業取得了令人矚目的成功，但目前隨著市場的發展和變革，產品同質化現象越來越嚴重。當前，食品電商企業面臨著同行業的激烈競爭及潛在進入者的威脅，在產品種類難有大的突破、市場份額也在不斷被瓜分的情況下，企業要想脫穎而出必須深度挖掘品牌形成多方面綜合發展的態勢，提高品牌獨特性。三只松鼠在多年的發展中形成了自身品牌的影響力和優秀的運營經驗，同時全渠道滲透體驗式營銷的舉措也使三只松鼠在激烈競爭中不被踢出局，成為堅果零售領域代表性品牌。

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作者簡介：唐艷，女，（1999年-），漢，安徽省合肥市，本科在讀，研究方向：工商管理。

李慶國，男，（1998年-），漢，安徽省宿州市，本科畢業，研究方向：市場營銷。

（安徽信息工程學院新蕪校區）