文旅融合視域下江南水鄉數字導覽地圖設計思維初探

陳世怡 夏愛愛 汪瑞霞

摘要：江南水鄉擁有豐富的文化遺產和旅游資源，如何平衡保護與發展之間的關系問題值得深思。文旅融合觀念整合江南水鄉區域空間，數字化“導覽地圖”運用數字技術，系統完成水鄉各村鎮特色文化的視覺化表現，促進新型文旅產業的跨界融合發展。

關鍵詞：文旅融合江南水鄉導覽地圖文化創意與衍生設計

文旅融合打通文化與旅游兩大領域，文化作為旅游靈魂的貫穿于全過程，旅游體驗充當文化分享的載體，從而達到文化產業與旅游產業的齊頭并進。相對而言，外國對于傳統文化遺產研究起步較早，自從美國學者Mcintosh和Gebert首次提出“文化旅游”的概念，各國從不同的角度對小鎮制定了相關的保護政策，規劃建設也存在一定差異，如加拿大小鎮具體關注著居民實在的民生建設;美國注重的則是長遠的發展，根據不一樣的地方特色來制定不一樣的計劃;德國對生態環境、建設標準等要求很高，很注重保護一些具有特色的城鎮，不斷拓展其人性化建設。江南水鄉古村鎮的保護與可持續發展關系并重，關注重點由“歷史古鎮”開始轉向“全域水鄉”的大旅游格局，文旅融合的背景下，如何平衡好保護與發展之間的平衡關系，讓江南水鄉特色小鎮建設理念更具可操作性值得研究。

一、“文旅融合”觀念整合江南水鄉區域空間

江南水鄉是自古以來地殼演變積淀而成的，指集聚在長江下游以南、環太湖流域的古鎮，太湖東部有荻港村、前童村、新葉村、荻浦村、新場、朱家角、金澤、練塘、楓涇、千燈等;太湖中部有烏鎮、同里、周莊、甪直、震澤、鳳凰、紹興、平江、西塘、南潯、沙溪、新市等;太湖西部有惠山、孟河、焦溪等，他們共同的特點都是依水而建，因江河水系相連成網絡系統。三次大規模人口向南方遷移，統治者開始改善維護江南水鄉這個地區的水網和土壤環境，并一直延續到明清，江南水鄉這一區域改善成為全國經濟文化最發達的區域。江南水鄉各市鎮之間在商品流通和貨物集散方面發揮著橋梁的作用，將城市、鄉村更為緊緊聯系在一起，人流與物流在古鎮交匯，其交通樞紐的地位和經濟效應也凸顯了出來，眾多的城鎮因便利的水陸交通連珠成網，也成為文旅融合的絕佳圣地。

近年來，我國對歷史文化古鎮保護的研究尤為重視，一是以同濟大學的阮儀三教授為代表的專家注重“歷史古鎮”的保護，客觀地分析了江南這一區域的從古至今的發展規律，完成了對蘇州、上海、等文化古鎮和街區的整體保護規劃，提出了江南水鄉小城鎮的政策性保護建議和具體指導;二是從民眾研究的角度出發，對聚落形態、民居建筑、民居的改造與可持續發展、開了大量關于傳統民俗文化特色彰顯和文創經驗等方面

的研究，對我國江南水鄉民居的生成背景、分布地形、空間結構等做了非常具體的研究，這些研究和實踐對江南古鎮的保護是極為重要的。隨著人們鄉村旅游的熱情高漲，江南水鄉古鎮的“文化記憶”?正在復蘇與再生以周莊、同里、西塘、孟河等為代表的古鎮憑借其傳統水巷優勢資源保留了夢里水鄉的格局;以烏鎮為代表的古鎮通過空間和經營模式的創新而馳名中外。

江南孟河古鎮地處太湖流域的常州西北角，連接長江和運河兩大水系，交通便捷，水路發達，大運河的樞紐地位，依托江南水鄉流域的地理環境、經濟狀態、文化語境推動遞進和傳承發展至今，從江南大運河春秋到南北的創建時期由于軍事和外交的需要支持開鑿而人口聚集，到宋明清完善時期隨著手工商的資本萌芽的帶動而經濟滲透逐漸形成，歷史上齊梁文化、運河文化、孟河醫派文化淵源流長。改革開放至今，作為中醫特色的孟河古鎮的建設發展對歷史文化資源的保護已開始備受矚目，對江南古鎮的歷史文化特色深入挖掘和展示亟需加強研究。孟河醫派的起源追溯至東漢的三國時期到如今的發展鼎盛離不開孟河醫派四大名醫氏族（圖1）名家輩出和著述繁盛的積累，孟河以儒從醫者甚多，文風盛行，良醫繼承。孟河醫派學術思想的共融性，醫藥醫派的貫穿性不僅對中醫藥治發展做出了重大貢獻，對中醫藥學教育事業起到了深厚的影響。

孟河古鎮的數字化電子地圖以代表醫派的費、馬、巢、丁四大家族為原型，從空間上，以孟河鎮的地圖（圖2）為參照系，示意標出四大家族的居住地址;從主題上，用中醫四診法“望聞問切”為關鍵詞，展現四大家族的杰出代表、文脈傳承網絡和各家醫學絕活，引發受眾對孟河醫派的關注;從色彩上，選用古色古香的棕灰色，傳達中醫文化的古樸和溫和感知。從表現手法上，電子導覽圖展示出四大家族遺址可讀性與趣味性，從整體背景調性選取經歷時間積淀的原生色，色調主色明度差異產生前后空間有利于區分信息層級，信息傳達的重點次要內容表達很清楚;從構圖的分布可感受內容的立體呈現是視覺中心的壓重點，居上中立體構圖滿足了畫面的穩定性，占有一定視覺語言的優勢，彌補了過于平面化的視覺趣味呆板;從可視信息的角度理解，文字的點綴是傳述文化重要的部分信息，畫面細節元素的豐富，一定程度上豐滿了構圖;圖表的繪制因為計算機理智機械的幾何體線條致使畫面散發生硬冰冷的感覺，固然手工感的細節使得視覺力量從向外擴張轉為向內收斂，視覺趣味由拘謹化為親和力，呈現與傳統中醫文化同質的純然經典的視覺面貌。這是一張關于江南古鎮特色產業和文化的數字化電子導覽地圖，激發參與者深度了解孟河醫派高深的學術造詣和敦厚的醫治精神，以及對中醫學界發展做出了卓越的功績。特色古鎮數字化電子地圖和旅游文創設計，使得城鄉古鎮日漸邊緣化的傳統文化進行了揚承和發展，使水鄉古鎮日益消弭的文化基因得到了重生和煥發。

二、江南水鄉數字化導覽地圖的設計思維

江南水鄉古鎮品牌形象的塑造，需要在旅游產品上積極探索，挖掘傳統元素，通過文化創意與衍生設計，將風光，民俗、歷史、思想等以視覺化的方式呈現，以此體現當地的歷史內涵，滿足人們對美的追求，使得各個小鎮煥發自己的活力，“全域水鄉”和諧發展。江南水鄉數字化導覽地圖的設計思維過程，首先信息要真實，然后才能實現視覺化、具體化、概括化，在這里要用到很多不同的技法來制作，藝術與科技融合是數字化導覽地圖設計的基本特色與未來發展趨勢。

（1）文化性。江南是崇文的，江南文化以吳越文化為基石，經歷了漫長的歷史演化，造了精致、優雅、匯通的地域文化，泰伯奔吳帶來了中原周朝的先進文明和多元的吳越尚武，從春秋戰國吳越爭霸到六朝，江南水鄉在交融的過程中發展，提升了江南區域的經濟與文化。秦漢運河通航，建安南遷，促進了南北文化與科技的交流，六朝崇文習俗興起，隋開通大運河促進了南北的深度交流，唐代漕運空間發達，南宋江南文風改變、經濟發展穩定，明清江南市鎮興起，商貿繁盛，江南市鎮出現專業化傾向，絲綢、水稻、桑蠶、冶鐵、造船、陶瓷、印刷、造紙等等市鎮產業興望;松江、常州、杭州、嘉興和湖州五府范圍內，出現類似一些崇商重文的水鄉巨鎮、名鎮，江南有“魚米之鄉”“花木之鄉”“絲綢之鄉”等美譽，成為我國

經濟最活躍的地區，也加速了水鄉文化的提升，江南名賢雅士、文人輩出、書畫藏書，“好學尚文之風”?成為當時追捧。

（2）藝術化。導覽地圖設計在導覽地圖的形與色上面要下功夫。首先是導覽地圖的形態設計，景觀視角選取與符號的挖掘很重要，通過分拆，剖析，進而獲取最能代表“江南村落文化生態”?的地標形象，然后合理布局于整體的江南區域空間范圍內，要將龐大的信息量傳達給觀眾，其概括性、真實性與生動性相輔相成的作用。導覽地圖景觀圖案的視覺化藝術處理很關鍵，生動的將信息準確地呈現在觀眾眼前使其能接收到這些信息，并感覺到景觀藝術的美，體驗其背后鄉村記憶的感動。然后是導覽地圖的色彩設計，靈活運用色彩采集法來進行導覽地圖的色彩創作。在“最美江南文創之旅”的地圖設計過程中，色彩基調的設定決定江南水鄉的氣質，五千年的文明，江南水鄉的整體色調意象一種祖母綠，含蓄而深沉，各村鎮景觀的色調有各具特色，體現出典型的在同一中有變化，突出每個村不同的差異和內涵。配色時注重色彩之間的對比與調和，在飽和度和明度等方面做到相互謙讓和張馳有度。

（3）數字化。旅游地理信息數據庫現如今已經普及至全國各地，換種方法說電子地圖已經普及到每一位有手機的用戶，基礎地理信息數據庫的普及，一系列的責任擺到設計師的眼前。與電子地圖互相融合，突出文旅融合的巨大意義，導覽地圖數字化標注的好處很多，如提高企業工作效率、提升企業的形象，電子地圖以創意藝術的形式增加鄉鎮特色，“以地域文化的精髓提煉為關鍵”?，彰顯其地理優勢，增強了區域在旅游服務等方面的優勢，提升企業形象;同時還降低服務成本，電子地圖制作省去了印刷和運輸的制作成本，也節約了自然資源和能源，電子地圖的使用載體很普及，手機、車載導航等可以滿足不同用戶的需求，不僅提高各鄉鎮旅游服務業的整體水平，還能促進不同特色地方產品的銷售，第一時間更新信息，引導旅行者消費，提高各村鎮特產的銷售業績。

三、數字化“導覽地圖”設計常用表現技法

江南水鄉進入了旅游業快速發展的時期，導覽地圖應運而生，數字化“導覽地圖”就是提取江南水鄉古鎮的特色信息和標志性文化景觀元素，運用于數字化技術，完成水鄉各村鎮特色文化的視覺化表現，古鎮景觀地圖串聯和集聚江南水鄉的旅游品牌優勢，“不同地域背景的鄉村各有自己的特色文化資源”⑤，能有系統地了解江南水鄉的全域旅游概況，形成一個旅游導覽的先行菜單，一方面促進江南水鄉品牌形象和鄉村振興綜合發展。

在照相技術成熟之前，古代中國描繪村莊格局和風景的圖像方式大致可分為地圖、中國山水畫、雕版印刷插圖等形式，后來隨著西方風景畫的色彩造型法、照相技術、計算機繪圖技術、彩色印刷技術的引入，景象視覺化的表達方式出現多元趨勢。中國古代地圖，尤其是鄉志中的古舊地圖集，是我們獲得江南水鄉空間印象的最好范本，散點透視、全圖構圖，兼具導覽地圖的功能。具體常用的表現技法有：

（1）?? 全彩印刷式;新版導覽地圖的設計，可以在行政地圖為科學依據的大空間框架里，局部呈現江南水鄉組成單位不同村鎮的典型景觀空間圖像，串珠成線，形成文旅融合的精品旅游線路。對于具體景觀的形態描繪，可以高度概括景觀的整體意象，不必拘泥于實物景點的透視描繪。

（2）?? 影像視頻式;用電視紀錄片的形式將遴選出的江南水鄉村鎮整體鏈接起來，用特殊的視角分類比較展示不同村鎮的特色。片子內容根據題材系列化，和江南美食地圖（一村一味）、江南民宿地圖（一家一品）、江南交通地圖（海陸水網）、江南特產地圖（特產品牌）、江南風情地圖（非遺文創）、江南文藝等，這樣分專題立體呈現一個可居、可游、可體味的江南水鄉。

（3）?? 導覽解說式;最能吸引觀眾的是直播式，其作用顧名思義為了生動、形象的將信息傳達給觀眾的同時而不缺乏趣味性，比如抖音與地圖結合，更能直接配上解說詞，讓江南水鄉不同的鄉村直觀地呈現在游客面前。隨著移動媒體的更新與發展，交互法能夠讓數字化地圖清晰、條理地呈現在受眾眼前，新穎的交互設計與受眾傳達更好的直觀感受。

（4）?? 微信掃碼式：針對特定村鎮、特定景觀不僅提供圖式景觀效果圖，還加上文字甚至語音信息對典型景觀進行解說，并提供二維碼，一掃便可以深度了解當地美食、交通線路車次、旅店住宿等旅游攻略信息。

全域“導覽地圖”串聯起江南水鄉村鎮，應用智慧化科技應用，立體多元展現了江南水鄉古鎮多方位的價值，這些江南小鎮將本地的產業發展與地域文化完美的結合，促進了新型文旅產業的跨界融合發展。

結語

導覽地圖通過挖掘地域優秀傳統元素，將代表本地文化特質的景觀地標符號納入到旅游景點規劃和相關設計中，能彰顯古鎮個性，差異資源呈現，克服了古鎮旅游同質化等問題。導覽地圖設計具體通過文化創意，將風光，民俗、歷史、思想等以視覺化的方式呈現，系統分類展示江南水鄉的歷史內涵和特色品牌，能煥發古鎮自身活力，激發民眾的審美動機，滿足人們對于認知和對美的精神追求。信息數字化、視覺化還囊括了不同村鎮的真實信息與其周圍各類格式的旅游服務的整合，人們可以足不出戶、一站式體驗到各地不同的旅游特色與消費方式，從而激活文化產業，帶動旅游的發展。未來的江南水鄉將成為人們水鄉文旅的最佳目的地，數字導覽地圖能協調文化遺產保護和發展旅游之間的關系，成為特色江南水鄉小鎮開發文化重要工具與載體，為“全域水鄉”和諧發展發揮著引擎的作用。

注釋：

① 張彥鋒，汪瑞霞.文化記憶視域下江南水鄉古鎮再生設計研究——以金澤古鎮為例[J].大眾文藝，2019（24）.

② 馬曉，周學鷹.江南水鄉地域文化研究[J].福建論壇（人文社會科學版），2007（9）.

③ 汪瑞霞.傳統村落的文化生態及其價值重塑——以江南傳統村落為中心[J].江蘇社會科學，2019（4）.

④ 朱瓊芬.江南水鄉景觀標識設計的地域文化性研究[D].東華大學，2009.

⑤ 賀云翱.鄉村振興要高度重視文化遺產的保護利用[N].人民政協報，2019-11-04（9）.

⑥ 江瑞霞.從鄉愁到鄉建——江南村鎮的文化記憶與景觀設計[M].北京：商務印書館，2021.

注：本文系江蘇省大學生創新創業訓練計劃重點項目"圖說大運河〃——江南水鄉文旅數字導覽地圖設計研究（201910298048Z）階段性研究成果。

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