《人民日報》“破圈”傳播現象分析

近年來，人民日報積極應對傳播格局的新變化，努力在練內功上下功夫，在重要輿論輿情熱點上積極發聲，提高重大議題的傳播力，努力突破圈層壁壘，不斷提升自身的公信力、競爭力和影響力。

一、專業原創報道筑牢影響力根基

互聯網技術為每個人提供了發聲的機會，“人人都有麥克風”成為現實。每當重大突發事件來臨，輿論場上充斥著各種各樣的觀點和意見，卻缺乏對新聞基本事實的準確全面報道。對于重大突發事件來說，受眾對核心事實的了解和需求仍然是第一位的。換言之，專業原創報道依然是彌足珍貴的新聞競爭優勢。在重大突發事件發生時，主流媒體擔負著提供準確信息、發布基本事實、揭示事實真相的重要責任。如，2020年初武漢抗疫過程中，金銀潭醫院是首批治療新冠的定點醫院，也是最后收尾的定點醫院，收治了大量的新冠危重癥患者，是武漢抗疫斗爭的重要陣地。但由于防護要求，金銀潭醫院在大眾視野中格外神秘。醫院的防護舉措、患者的救治情況等都是廣大受眾迫切關心的現實問題。為滿足受眾信息需求，凝聚萬眾一心的抗疫精神，人民日報記者團隊不顧安危，利用主流媒體的采訪優勢，勇敢深入紅區連續跟拍36個日夜，拿到了一手核心事實，制作成微紀錄片《生死金銀潭》。紀錄片展現了金銀潭醫院的第一救治現場，鏡頭包括醫院紅區的病床、設備、一層層穿上防護服的大夫、躺在病床上的病人，還有大夫的救治情況，對病人的心靈安慰等。紀錄片里包含大量同期聲，每一個鏡頭都是珍貴的“史料”，真實記錄了治療的艱難和醫生的傾情付出，形成巨大的情感沖擊，給人以難以阻遏的共情效果，成為全國唯一全景式記錄武漢定點醫院隔離紅區的紀錄片。

2020年3月31日，紀錄片一經推出就在全網反響強烈，20天內，紀錄片在境內播放總量超1億次，微博話題閱讀總量超2.1億次，作品被翻譯成中文繁體、英語等多個版本向海外傳播，在推特、臉書、優兔等海外社交媒體平臺瀏覽總量超200萬，轉發、評論、點贊超1萬次，成為破圈傳播的現象級抗疫報道精品。這個破圈之作之所以產生如此大的影響力，根本原因在于牢牢堅守專業原創報道理念，即通過深入的調查采訪，向用戶呈現專業原創的精品內容，回應廣大受眾對新聞核心事實的迫切追問。這既是主流媒體的責任擔當，更是其立于不敗之地的競爭法寶。

二、新銳評論提升公信力內涵

評論是人民日報旗幟和品牌產品，也是主流媒體思想力、引導力的集中體現。

當前輿論場上觀點多元、思想多變，如何強化新聞評論，提升新聞評論的影響力，成為做好輿論引導工作的重中之重。好的新聞評論既能彌合社會分歧，凝聚社會共識，又能提升受眾認知、增強用戶黏性。近年來，人民日報評論在每個重要節點，都通過新媒體平臺第一時間發聲或發揮一錘定音的作用，有力澄清思想霧霾、扭轉輿論不良傾向，在風云際會的輿論場中拿好了黨報金話筒。

如在疫情防控報道中，在疫情最吃緊的2020年2月中旬，針對輿論場上一些質疑疫情防控中基層干部能力作用的聲音，“人民銳見”迅速及時回應，推出《疫情防控，需要什么樣的干部》，文章列舉疫情防控中許多專業敬業的好干部，指出疫情面前不畏艱險、沖鋒在前的好黨員好干部是多數、占主流。同時也指出，好黨員好干部，貴在“實”字、好在“巧”字、重在“情”字。既肯定了基層干部的付出，引導廣大網友看到絕大多數基層干部的敬業奉獻，又為基層干部進一步做好疫情防控工作提供了指導，該評論在“人民日報評論”微博閱讀量達2272萬，登上微博熱搜。

再如，人民日報評論部從2019年11月起，連續推出“畫里有話”等圖片形式的評論，以可視化元素傳遞觀點、亮明立場，將價值觀具象化，在社會熱點話題、重大政治事件中日益發揮重要的引導效果。如2020年5月13日推出的《飯圈不能圈一切》，針對小學老師組織全班學生跳舞為某明星應援的視頻，評論指出學校是知識的殿堂，是傳道授業解惑的地方，不是圈粉助星之所。并配上一張課桌，前面貼著明星海報黑板的圖片。圖片下方的“飯圈不能圈一切，尤其是孩子的課堂”成為整個圖片的視覺中心，一圖達意、抓人眼球、觀點鮮明。該文登上微博熱搜第1名，話題閱讀高達12億次，可謂現象級的評論作品，達到了澄清謬誤、以正視聽的輿情引導之效，樹立了正確的價值觀導向，倡導了文明理性的追星觀念，受到不同群體用戶的重視和肯定，實現了黨報評論的“破圈”傳播。

三、善用正能量KOL實現主流價值破圈

KOL是當今時代網絡文化的重要特征，也是互聯網中的重要流量資源。KOL意味著注意力的集合。主流媒體在融合發展中要正視流量的價值，好的內容呈現與巨大的流量并不是天然對立的關系。有些在輿論場影響大的人物，尤其是一些正能量KOL，無論是傳播主流價值，還是在聚合用戶上，都具有重要的作用。

2020年以來，人民日報理論版刊發的多篇文章成為理論傳播的爆款。2020年9月17日，鐘南山在理論版頭條的署名文章《人民至上 生命至上》，僅在文章見報當日，人民日報客戶端的瀏覽量就超過140萬，留言超過3000條，#鐘南山在人民日報撰文#的微博話題閱讀超過5200萬，該話題一度進入微博熱搜前25名。10月21日，張定宇的理論版頭條文章《平凡人也能成為真英雄》，在新浪微博的微博話題閱讀量超過3900萬，并一度進入微博熱搜前20名；12月15日，張桂梅的文章《傳承紅色基因 培育時代新人》閱讀量破億，進入微博熱搜前7名。這些理論文章是網絡傳播的現象級精品，也是融媒環境下主流媒體理論宣傳擴大影響力的成功案例，標志著人民日報理論內容傳播的破圈效應開始顯現。

2020年兩會期間，人民日報文藝部推出了《兩會藝覽》系列短視頻，分別采訪高滿堂、馮遠征、阿來、成龍等文藝界知名人士，同樣引起熱烈關注。一周之內，“兩會藝覽”產品的相關微博話題總閱讀量超6.2億次，#央美院長談國漫創作#、#鞏漢林回憶趙麗蓉#等微博話題閱讀量單條過億、進入微博熱搜榜，形成“兩會藝覽”的過億效應。

俠客島、學習小組兩個黨報新媒體品牌的全網用戶量已經超過2500 萬。2020 年，俠客島全年貢獻60 多個微博熱點話題。以俠客島為品牌的IP 化運營是主流媒體融合發展的重要途徑之一，是實現分眾化傳播、構建分眾社群的重要嘗試。

四、創新產品形態增強報道吸引力

在傳統媒體環境下，內容為王被奉為媒體競爭的圭臬。但是，在融合傳播環境下，內容和技術的關系變得更加復雜，好的內容呈現越來越離不開技術支撐，這體現在新聞實踐中就是新聞產品形態在不斷地迭代更新。人民日報近年來極其重視融合報道產品的創新驅動，不斷推動新聞產品形態創新，創造了很多可視化、輕量化、沉浸式的新聞產品，優化了用戶體驗，提升了內容吸引力。如，2020年兩會期間，人民日報社新媒體中心與人民日報一本政經工作室、法治頭條工作室制作推出人民日報首個純3D動畫短視頻《當哪吒遇上民法典》，以神話人物哪吒為主角，通過講述哪吒生活中遇到的“獨家招式泄密”“高空墜物傷人”等一系列與群眾日常生活密切相關的小故事，生動展現民法典對百姓生活的重大意義，介紹民法典中的重點內容，受到網友的喜愛和歡迎。報道推出3天內，僅在人民日報新媒體平臺總閱讀播放量達1900萬、點贊7.8萬。微博平臺#當哪吒遇上民法典#話題閱讀量近7000萬，進入微博平臺熱搜榜，成為兩會報道的現象級融合產品。

此外，2020年9月25日至27日，人民日報新媒體中心以“這很中國”為內核，集納科技、文化、民生等元素，以12大主題展區、6大創意互動為脈絡，精心打造推出“有間國潮館”，三天時間內，近5000名網友到現場參觀，更引發許多網友線上關注。微博話題#有間國潮館#閱讀量2.1億次，討論量19萬次，也成為人民日報新媒體傳播的爆款產品。不同于其他新聞報道產品，“這很中國”開創了線上、線下同時傳播的新形態，是一個交互式、參與式的主題報道產品，是以特定主題為中心，以廣大受眾積極參與為核心，跨界融合了演唱、科技展示等為一體的多元文化集合形態。

五、IP化運營聚焦分眾傳播

在推進報社整體融合發展變革過程中，人民日報還極其重視單個項目的融合發展創新，鼓勵以特定主題為中心的媒體融合品牌建設，即通過IP化運營實現分眾化全媒體矩陣發展。人民日報近年來建設了五十余個融媒體工作室，工作室打破報社原有的體制機制束縛，由編輯記者和技術人員自由組合為獨立小組，以團隊項目為依托，進行媒體融合運營實踐。有些融媒體工作室已經成為知名的IP品牌，例如：俠客島、學習小組、麻辣財經等，成為人民日報媒體融合矩陣中不可或缺的重要組成部分。

以俠客島為例，自2014年創辦以來，它以獨家、原創的時政解讀，創新寫作文風，成為海內外輿論場中有名的輕騎兵。俠客島運用島叔、島妹的擬人化名稱，對一些重大時政話題進行獨辟蹊徑的解讀，塑造了島叔、島妹的可親風格。

俠客島非常注重與粉絲的互動，增強粉絲黏性、增加粉絲認同。例如每篇文章都精選大量的粉絲留言“上墻”，并對有些粉絲留言進行幽默回復，增強品牌與粉絲的共鳴；舉辦大量的線下粉絲活動，邀請粉絲拍攝視頻、開展讀書會、線下參觀等，形成較強的品牌凝聚力。這些原創內容、媒介運營和信息反饋等多方綜合后形成的抽象形象，凝聚成為“俠客島”獨特的魅力人格，使其在時政報道領域具有強烈的識別性，擁有連接粉絲、聚集流量的能力。

目前，俠客島、學習小組兩個黨報新媒體品牌的全網用戶量已經超過2500萬，在國內外輿論場有廣泛影響力。以2020年為例，俠客島、學習小組微信端共發文近900篇，總閱讀量達1.53億；微博發帖4200余條，總閱讀量超過45億。2020年在疫情最緊張的幾個月間，俠客島“島叔在武漢”系列vlog推出20多個短視頻，播放量超過1億。在涉美輿論斗爭方面，俠客島共發表涉美輿論斗爭微信稿件50余篇，微博帖文2000余條，涉及抗疫、人權、新疆、南海、軍售等，總閱讀量超過7億。在社會熱點層面，俠客島全年貢獻60多個微博熱點話題。這些數據說明，以俠客島為品牌的IP化運營是主流媒體融合發展的重要途徑之一，是實現分眾化傳播、構建分眾社群的重要嘗試。