融媒體爆款產品打造策略
——以平潭融媒體中心主題報道為例

內容提要 當下，在互聯網不斷發展的背景下，主題報道的傳播方式發生了變化，從早期的依托報紙、電視等傳統媒體，再到如今網絡媒體客戶端；從單純的文字、音像、影像到如今H5、短視頻等新興表現方式頻現。主題報道在不同階段，以不同媒介傳播，取得不同的傳播效果。融媒體時代，主題報道要想滿足受眾的需要，取得最大化的傳播效果，就必須以“媒介融合、內容融合”的創新理念，去打造爆款產品。本文以平潭融媒體中心在主題報道中的探索與實踐為例，淺談如何打造爆款產品。

媒體融合是大勢所趨，平潭融媒體中心順應這一趨勢，成立互聯網中心，依托報紙、電視等傳統媒體，融入并整合網站、微信、微博、今日頭條、人民號、抖音等平臺資源，打造以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。秉持“一次采集、多次生成、多元傳播”的理念，互聯網中心通過后方編輯與一線采編人員建立起無縫對接、協同協作的機制，在各類重要新聞、熱點事件中，按照快、準、好的要求，多次推出多種形式的獨家報道、首發報道。在這些報道中，出現了不少爆款產品，諸如“藍眼淚追淚”直播登頂抖音熱點榜第一，話題播放量達到1.3億次。爆款產品產生的背后，都源于融媒體中心充分挖掘報紙、網站、電視、微信、微博等不同平臺的語境特點，有針對性地探索。

一、打造融媒體爆款產品，要堅持使命至上

融媒體時代，信息的傳播方式、表達方式在變化、受眾的信息需求在變化、對于信息的選擇也在變化，但對于主流媒體而言，要牢記“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”這48字職責使命，在打造融媒體產品時，只有堅持使命至上，打造出“眼球效應”和社會效益相統一的產品，才是真正意義上的爆款產品。

2020年5月，平潭融媒體中心打造的“領導直播帶貨”就是雙效益豐收的典型。2020年受疫情影響，平潭水產養殖的支柱產業——鮑魚產品遭遇“寒冬”，面臨積壓、滯銷等困境。平潭融媒體中心緊緊圍繞“統籌疫情防控和復工復產”的中心大局，策劃推出“領導線上直播帶貨”新媒體產品，通過微信公眾號、新華社現場云等平臺進行直播，這也是福建省首個區市一級領導帶貨的直播活動。在活動中，政府官員一改往日端莊嚴謹的形象和談吐，化身“網紅”，用詼諧幽默的語言一一介紹平潭特有的名優產品，與網友親切互動，現場制作鮑魚菜肴，一下子接了“地氣”，也開創平潭“直播+助農”的新模式，拓展了平潭海產品銷售渠道，攜手漁民發展產業、打造品牌、開拓市場，助力農漁產品復工復產。這種模式也更易被受眾所接受，在2小時的直播時間里，全網觀看量超300萬，搶購訂單近12000筆，成交金額320多萬元，成為“眼球效應”和社會效益雙豐收的爆款產品。

二、打造融媒體爆款產品，要堅持守正創新

融媒體時代是信息多元化時代。要清醒地看到，從以往的“受眾尋找信息”到如今的“信息尋找受眾”，在打造融媒體產品時必須不斷迎合受眾當下需求，有的放矢。但要注意的是迎合受眾的信息需求并不意味著無底線的迎合，主流媒體要全面把握媒體融合發展的規律，堅持守正創新，以內容建設為核心，以技術為支撐，牢牢把住輿論引導、服務群眾的高地。

1.打造突發事件類融媒體爆款產品的要訣是抓住“效果”

突發新聞事件具有突發性、不確定性和危害性，因此往往容易被受眾所關注，容易成為爆款產品。但一定要警惕的是過分追求“時效至上”的負面效應，在報道突發事件時，一些自媒體為了吸引點擊，往往是不經核實，道聽途說發布聳人聽聞的信息，造成負面的社會影響，這顯然是不對的。突發新聞事件講究“快”的原則固然是對的，但這種“快”只是相對的，一定要提前預見產生的效果。作為主流媒體，應對突發事件，一方面，在做到“快”的同時，一定要先確保事件的“實”；另一方面，一定要以受眾的需求、傳播效果為出發點，有針對性地推出受眾需要的信息，確保事件的關聯性、深度性，提供給受眾“有用、有效、真實”的信息，引發受眾的共鳴，打造真正的爆款產品。

在2020年的新冠肺炎疫情防控阻擊戰中，平潭交出了“0病例”的硬核答卷。而一切靜好的背后，是一群人的負重前行。融媒體中心結合互聯網傳播規律，一方面，精準聚焦，在不同時期策劃推出了“抗擊疫情平潭在行動”“辟謠”“記者幫你問”“戰疫助農平潭在行動”“黨旗飄揚我們在一線”等一系列防疫宣傳產品；其次，依托電視、報紙、新媒體等平臺實行復合型生產，以文字、圖片、電視新聞、抖音短視頻、H5、動畫等形式進行多元化呈現，在確保信息真實有效的前提下，即時發布信息。最后，利用微信、微博、今日頭條、抖音等平臺進行多元傳播，矩陣式發布，各個不同平臺亮點頻出，實現傳播效果的最大化，數據顯示，抗擊疫情推出的系列產品在抖音上播放量達到1.5億次，是又一款突破億級曝光的爆款產品。

2.打造時政宣傳類融媒體爆款產品的要訣是抓住“作為”

對于時政宣傳類新聞產品，一定要抓住“接地氣”的核心。時政類的主題報道看似“高高在上”，但如果找準切入點，做到既上接天線又下接地氣，那就一定會是讓廣大受眾追捧的爆款產品。因此，要找準做好人民群眾“代言人”這個切入點，做到民有所呼，我有所為。

2019年以來，平潭融媒體中心在這方面做了積極的探索。推出了福建省首檔全媒體問政節目《問政平潭》，邀請被問政單位“一把手”走進演播廳，現場大屏播放反映政府部門不作為、慢作為、亂作為的暗訪短片，主持人、問政代表、觀眾等針對視頻暴露的問題現場發問、剖析原因、尋求解決的方法，幫助政府部門改進作風。

在節目形式上實現了“廣播直播+電視錄播+報紙+網絡音視頻圖文直播+VR現場體驗”的全媒體覆蓋。電視、互聯網端采取的是“電視錄播+公眾號、網站、新華社現場云”直播的方式；廣播端的是衍生節目《問政平潭之有事您說》，側重“問策”，結合政策答疑解惑，幫助群眾解決身邊的民生問題，融媒體直播采取廣播直播+網絡音視頻直播+多媒介互動形式。在廣播直播間架設360°全景VR拍攝裝置，通過電臺進行音頻直播；報紙端開辟“問政回頭看”專欄，對群眾關注的熱點訴求進行后續追蹤，對部門的“踐諾”情況進行再追蹤。

全媒體問政的模式吸引大量島內群眾和島外媒體關注。在2020年，《問政平潭》入選由福建省委政策研究室出版的《貫徹落實習近平總書記參加十三屆全國人大二次會議福建代表團審議時重要講話精神案例匯編》一書，書中提及，平潭創新群眾監督機制，統籌融合電視、電臺、網絡、報紙等媒體開展全媒體問政，部門上線亮任務、知問題、兌承諾、群眾監督提問題、找不足、評成效，以輿論監督促進作風改變、助力政務效能提升。

3.打造常規宣傳類融媒體爆款產品的要訣是抓住“有感”

在常規的新聞報道中，要打造爆款產品就一定要堅持貼近原則，讓受眾有感。這種“有感”來自于新聞產品與受眾本身所產生的關聯，貼合受眾的信息需求，從而吸引受眾關注。在這一方面，從2016年開始，平潭融媒體中心就探索性地推出“直播搖號”入學的活動，把每年秋季常規的入學宣傳活動以“直播”方式呈現，一方面，讓群眾直觀看到有限教育資源分配的公開化、透明化、公平化；另一方面，通過多年的探索，已經實現單純的電視平臺直播向“微信公眾號直播+網站直播”的平臺覆蓋，已經在平潭形成“搖號直播”的品牌，每年都吸引大量的當地群眾關注。

三、打造融媒體爆款產品，要堅持內容為王

無論形式如何變化，融媒體產品的核心競爭力還是內容，成為爆款產品的首要前提是內容能夠吸引受眾的興趣，才能引發點擊和閱讀。筆者認為，深耕“內容為王”要做個以下幾方面的結合。

1.既要注意形式創新，又要避免失焦失矩

在融媒體時代，產品的呈現形式不能局限在電視、報紙等傳統平臺，文字、圖片、視頻的呈現形式已經不能滿足當下“快節奏”時代的閱讀需求。在融媒體時代，H5、長圖、短視頻等呈現形式就能很好滿足快速攫取信息的需求，此外，隨著受眾對所獲取的信息與自身的關聯度、參與度的需求也更高，視頻直播的呈現方式就很好滿足了受眾參與感的心理需求，因此，深耕“內容為王”要多運用H5、短視頻、直播等形式，但要避免失焦失矩，在前期策劃階段，就要確定好主題主線，一以貫之實行，避免走偏。

在融媒體中心推出的“平潭醫護人員支援武漢系列報道”中，在策劃階段就明確了以時間為主線，溫情為主題，推出“平潭醫護人員馳援湖北”系列短視頻產品，記錄了從出征、寫抗疫日記，再到她們凱旋歸來……充分發揮融媒體平臺優勢，以圖文、短視頻、H5、漫畫、直播等形式進行多元傳播，形成了一系列充滿溫度的報道內容。在平潭馳援湖北醫療隊返嵐當天，通過現場云、“中國平潭”微博進行了圖文、短視頻直播，吸引了近30萬人次網友在線為醫護人員“云接風”。

2.既要注意數據流量，又要避免圈層壁壘

當下，媒體融合讓受眾獲取信息變得便捷，但不會沒有邊界。圈層，就是壁壘。不同階層的群體對于信息的接受程度不同，興趣點也不同。正如上文所提到的，所謂“爆款產品”，那就一定是能吸引絕大部分受眾的興趣，能夠適應大眾傳播需求的，能夠滿足大部分群體興趣點、喜聞樂見的產品。這就要求爆款產品在注意數據流量的同時，要避免走“小眾化”路線，形成圈層壁壘。

2020年3月，平潭出現“藍眼淚”現象，是由海洋生物夜光藻或者海螢引發的自然現象，它們體內含有發光腺，受海浪拍打等刺激，在夜間能發出奇妙藍光，出現“藍色海洋”的奇觀。融媒體中心著手策劃了相關媒體產品，推出《平潭藍眼淚驚艷亮相》短視頻作品，成功帶動國內知名媒體聚焦平潭，“梨視頻”發布藍眼淚視頻播放量達到588萬次，平潭藍眼淚奇觀話題沖上微博熱搜榜，閱讀量達到1.4億之高，引發眾多網友關注。

在積累受眾的興趣點后，融媒體中心乘勢而上，策劃了“追淚”直播，通過微博開設直播平潭藍眼淚話題，以視頻直播的方式追蹤現場，第一時間發布“追淚”奇觀，同時連線有關專家，對平潭“藍眼淚”現象進行科普，引發受眾熱烈討論，通過科普，將原本“小眾化”的知識被越來越多大眾知曉，進一步向外擴散傳播，“向藍眼淚許個愿和平潭藍眼淚直播”兩個話題播放量超1.3億次，是名副其實的“網紅級”爆款產品。

四、打造融媒體爆款產品，要堅持人才為基

當前主流媒體打造融媒體產品的采編隊伍大多是從電視、報紙等傳統媒體轉型而來的，融媒體時代是“內容和渠道雙為王”的時代，因此，這部分的采編隊伍一方面仍要加強傳統媒體所需要的采編業務基本功的錘煉；另一方面要不斷增加互聯網思維，實現從“單一型”人才向“全能型”人才轉變。

筆者認為，人才隊伍的打造既要練本領、也要強思維，既要培養現有的人才隊伍，也要不斷引才聚才。

1.持之以恒育才，以多種方式加強人才隊伍的培訓

學習培訓是現有人才轉型的有效方式，一種是鼓勵人才自律性的學習，一種是以講座講壇的方式進行他律性培訓。首先，要加強對廣電發展理論知識的掌握，5G、VR、AR、大數據、人工智能等新興傳播技術正逐步滲入新聞產品制作的各個流程中，只有不斷加強對這些知識的學習，才能把握融媒體時代的發展趨勢；其次，要加強對互聯網媒體知識的學習，這就需要從業人員學習和理解互聯網媒體的特點，不斷用“互聯網+”的思維去打造產品，滿足受眾的需要；最后，從業人員要加強泛媒體知識的涉獵，盡量讓自己成為多個領域的“全才”，這樣才能提供專業的、具有可看性的信息供受眾選擇。

2.海納百川選才，注重對多領域人才的吸納

為適應當前融媒體時代需要，媒體機構要著眼未來，舍得投入，廣納英才。融媒體時代，對人才的要求除了有專業的采編素質外，更重要的是要有“新媒體”的思維。區別于傳統媒體的“被動接受”“單向輸出”，融媒體平臺更注重的是平等的交互性對話，因此，融媒體平臺選拔人才時，尤其要注重對于這種新媒體平等思維的培養，吸納社交媒體經驗豐富的“二次元”多領域人才，充分發揮他們在手機App、抖音、快手等社交媒體中經驗優勢，招募到諸如“游戲圈、動漫圈、視頻圈、音樂圈、技術圈”的高水平人才，再對他們進行專業的采編業務培訓，取長補短，為受眾提供不一樣視角的新聞傳播模式和信息，令人耳目一新。

3.以創新機制留才，讓人才引得進留得下過得好

要清醒地看到，留住人才最重要的始終是待遇，但在待遇留人之外，更要用感情留人、用事業留人。這就要求融媒體平臺要在機制上不斷創新，讓人才有成就感、歸屬感。對此，平潭融媒體中心已經做出了探索，依托平潭綜合實驗區創新研究院，平潭融媒體中心在福建省創新實施“編制庫”管理模式，率先探索高端人才“協議工資制”，高端人才享受雙重薪酬，即事業單位定期薪酬和按市場化確定的績效薪酬，并以“協議工資”的形式采取“一事一議”的原則，統一高端人才一級績效薪酬。二等、三等高端人才每年可分別獲得40萬元、30萬元的績效薪酬。這批人才的年薪將真正體現高待遇，并且出臺系列的配套辦法，在人才落戶、生活補助、住房補貼、子女上學等方面出臺明確的政策措施，讓人才引得進，更要留得住，過得好。