美國區塊鏈新聞平臺的內容生產、運行模式和用戶接受

內容提要 區塊鏈具有改變新聞業生態結構的潛力。一方面，區塊鏈可以帶來高質量的新聞報道，建立公開、開放的新聞生產體系，但是缺乏有效的新聞內容生產機制幫助其實現可持續發展；另一方面，區塊鏈新聞平臺依靠代幣激勵體系的運行模式，無法進入新聞媒介所需要的大規模用戶應用階段。本文從美國區塊鏈新聞平臺實踐所呈現出來的內容生產、運行模式等方面的問題入手，從個人的革新意愿、風險特征、感知易用性和有用性方面，分析影響區塊鏈新聞平臺用戶接受的因素。

區塊鏈最大的技術特征是去中心化、可溯源和不可篡改，數據信息的儲存、管理、流通可以做到透明、可信。區塊鏈有助于記錄信息的完整性，通過溯源甄別虛假信息，建立有效的信息管理系統，在信息的生產、加工、流通過程中的應用將會較為廣泛和實用，能夠為用戶帶來更加快捷、有效的內容信息服務。同時，傳統傳媒平臺對信息內容生產的壟斷，造成個人信息的隱私隱患，區塊鏈將個人信息分散、有效地加密存儲，有助于彌補內容信息管理上的漏洞。

筆者認為，區塊鏈媒介平臺應用主要在兩個方面：一方面，新聞、影像、美術、音樂、播客、演出、廣告等以產品為基礎的區塊鏈媒介平臺，重點在于糾正傳媒市場秩序的功能和實現收益分配的公平和透明；另一方面，以文字、短視頻、直播等社交共享為基礎的區塊鏈媒介平臺，重點在于實現信息共享和服務價值形成的網絡共同體和雙贏模式。

根據專門的Dapp（Decentralized Application）統計分析網站Dappradar（https://dappradar.com）在2020年10月的統計，全球基于以太坊智能合約運行的Dapp熱門領域主要是金融（DeFi）、游戲（Games）、博彩（Gambling）、交易（Exchange），而媒介平臺的日常活動用戶（DAU）并不活躍。區塊鏈新聞媒介平臺主要是指以區塊鏈技術為基礎的新聞媒體場景平臺（Journalistic Platform），大多以解決新聞傳媒行業領域特定問題為主。Civil、DNN等少數幾個美國區塊鏈新聞項目從2016年開始陸續進行了嘗試，實踐過程出現的內容生產、運行模式和用戶接受等一系列問題值得關注。

一、區塊鏈可以帶來高質量的新聞報道，建立開放的新聞生產體系，但缺乏可持續性的生產機制

區塊鏈的介入可以讓新聞生產最大程度地保障新聞的可靠性和真實性，還能擺脫新聞生產過程中內外部的壓力。美國區塊鏈新聞平臺Civil（https://civil.co）從2016年開始運營，旨在創建一個全部由公眾擁有和經營的可信賴新聞媒體。Civil新聞平臺采用CVL作為Token化權利流通的代幣，CVL代幣是貢獻新聞內容的激勵，讀者通過CVL代幣來購買新聞。Civil Registry可以視為平臺的登記系統，新聞機構在申請加入Civil時需要標明自己的所有制結構、資助來源、商業模式、采編和管理人員名錄等，還要簽署承諾書，Civil平臺的新聞生產是一個去中心化的結構，采取分散的新聞審查方式，新聞房間（Newsrooms）由讀者端驅動，新聞臺（Stations）由報道端驅動，事實核查服務（Fact-Checking As A Service）由用戶或專業記者認領。區塊鏈新聞平臺Civil致力于清除廣告和含混不清的新聞界痼疾，不再依靠廣告經濟驅動，在一個公開的、開放的新聞市場中直接建立新聞生產者（記者）和消費者（讀者）的關系，促進高質量的新聞報道。

另一個案例，美國區塊鏈新聞平臺DNN（Decentralized News Network，https://dnn.media）的嘗試也值得關注。這是一個數據存儲庫和網絡社區化運行的新聞生態系統，旨在分發透明的、無需審查的和可驗證的新聞，也致力建立一個更加透明和客觀的美國媒體。所謂分散新聞（Decentralized News）是以一種協作的方式，通過打破新聞編輯室模式并授權任何人參與新聞工作，收集消息來源，提供補充、驗證，為重要的新聞故事提供資金，確保能夠公開獲取真實和透明的新聞，使每個人都可以參與其中。DNN項目最初的動機是基于解決2016年美國總統大選假新聞橫行的問題，一方面希望生產“真實而中立的新聞”，另一方面致力于過濾社交媒體中海量的信息“泡沫”。DNN新聞平臺同樣采取了Token化的權利流通，建立了代幣補償系統。不同于Civil平臺需要經過Civil Registry才能發布新聞，DNN向所有人開放了上傳新聞的權限，但是在新聞是否發布環節進行了審核設置。個人提交新聞發布的申請之后，需要由任意指定的7名匿名評審投票，得到半數以上的贊成票才能夠發布新聞。評審不能篡改新聞報道，只能提交贊成或者反對發布的意見。傳統新聞生產模式中，編輯部對記者發布的指示往往受到利害關系或者感情偏向的影響。DNN將新聞發布的權力在去中心化結構中下放給所有參與者，由匿名評審員投票決定結果，減少了非理性因素的影響。

□ 2018年5月28日，德國柏林歐洲區塊鏈技術大會現場。（新華社記者 嚴鋒/攝）

建設區塊鏈新聞平臺的目的是為了讓新聞活動更加獨立、真實和可持續性發展，無論是Civil，還是DNN，目前美國現有區塊鏈新聞平臺的運行模式，都采用了Token化權利流通，即代幣經濟模式，對于讀者而言，本質上是付費新聞模式。付費新聞需要高質量內容，在新聞產品市場中一直不被看好，也缺乏成功運營的先例。也就是說，理論上，區塊鏈新聞平臺可以使新聞活動更加獨立、客觀，但是并沒有相應的內容支持平臺的可持續性發展，因此飽受質疑。例如，Civil平臺設置的門檻過高，影響了區塊鏈新聞平臺內容的擴展，DNN平臺強調的評審審核系統，也讓專業記者缺乏積極性，同時，假如區塊鏈新聞媒介平臺內容提供者并非專業的新聞生產者，一定程度上也會影響新聞報道水平。

二、區塊鏈新聞平臺依靠代幣激勵體系的運行模式，無法進入新聞媒介所需要的大規模用戶應用階段

區塊鏈新聞平臺是媒介行業的新類型，尚未達到大眾化階段，只是以小眾的特定用戶為中心。目前，美國幾個區塊鏈新聞平臺要么完成度比較低，處于實驗性階段，要么還屬于初期服務接受階段，基本都依靠代幣激勵體系進行運行，日常應用的功能有限。2020年，Civil平臺無法維持運營已經發布了停止運營的公告，DNN平臺也沒有獲得良性的運營。這些都為未來區塊鏈新聞平臺運行模式和發展方向留下了探討和實踐空間。實際上，在區塊鏈新聞媒介平臺的發展過程中，用戶扮演著重要的角色。如果用戶無法接受區塊鏈帶來新聞生產的技術革新，無法進入大規模用戶應用階段，那么，最終區塊鏈新聞媒介將無法真正的實際應用。現實中，區塊鏈新聞媒介平臺若無法吸納用戶，便很難真正成長起來，反而由于代幣經濟模式，可能會誘發大量“投機性”內容生產和應用，造成平臺內部的財富中心干預內容生產。用戶問題，已經成為區塊鏈新聞媒介平臺應用的第一痛點。

區塊鏈新聞平臺僅僅具有技術優越性還不夠，需要在創新擴散中獲得更多的用戶。羅杰斯所著的《創新的擴散》一書中提出個人（或其他決策單位）的決策—創新過程需要經歷認知、說服、決策、執行和確認五個階段。雖然開源社區、產業聯盟、骨干企業、初創公司、投資機構、金融機構和監管機構等參與者正在實踐區塊鏈應用發展，不可忽視的是，營造區塊鏈傳媒行業可持續發展環境的關鍵在于普通用戶。普通用戶，也就是新聞受眾，這是新聞傳媒行業的主體消費力量。新聞傳媒行業以大眾為對象，基于區塊鏈的新聞媒介平臺能否成功取決于普通用戶參與程度，特別是以短視頻、直播平臺等社交共享為基礎的區塊鏈新聞平臺更重視多元共贏和共同體秩序，用戶的喜好和傾向對平臺至關重要。

從個人的革新意愿、風險特征和感知易用性和感知有用性方面，分析區塊鏈新聞平臺用戶接受的影響因素。

□區塊鏈 新華社/發 曹一/作

1.個人的革新意愿是區塊鏈媒介平臺是否被用戶接受的關鍵因素，對激發潛在用戶使用區塊鏈新聞平臺起相當大的作用。革新意愿就是一個人對新技術、新產品和新服務的態度。在接受新技術過程中，一個人的革新意愿是重要因素。一個革新意愿高的人通常對接受新技術采取積極態度。在區塊鏈新聞平臺的接受上，用戶的革新意愿越高，對區塊鏈新聞平臺持肯定態度，愿意積極地了解區塊鏈新聞平臺的服務和應用可能性也越高。反之，革新性傾向比較低的人，對新技術抱有恐懼心理或者排斥態度，使用區塊鏈新聞平臺意愿也較低。當前區塊鏈在傳媒行業的應用也面臨著一些技術瓶頸，區塊鏈還要解決速度、容量和穩定性等問題，最主要的是區塊鏈能夠承載的信息量不理想，而新聞行業需要生產和使用龐大的數據。有革新意愿的用戶對不確定性或者潛在的風險接受能力比較高，可以接受目前還不夠完善的技術解決方案，甚至愿意冒風險進行積極地響應。總之，用戶對區塊鏈新聞平臺越是持有比較積極肯定的態度，越能提高實際的使用頻率。

區塊鏈新聞平臺要重視革新意愿高的群體進行宣傳，推廣區塊鏈的新理念、新功能。區塊鏈新聞平臺要獲得持續性發展，可以依靠區塊鏈開源社區、產業聯盟、骨干企業、初創公司、投資機構、金融機構和監管機構等眾多的早期參與者用戶，這些早期參與者用戶正是革新意愿高的群體，他們以自身經驗為基礎對區塊鏈新聞平臺進行宣傳，讓潛在用戶能夠更加了解區塊鏈的屬性，引導其他用戶參與進來，可以起到大眾化的擴散作用。

2.普通用戶對以新聞為代表的區塊鏈媒介平臺有著強烈的感知風險，感知的主要風險維度為財務風險和功能風險。用戶感知風險理論由哈佛大學學者Bauer在20世紀60年代提出，經常用來解釋新型環境下的消費者行為，消費者感知到的風險越大，他們購買或使用某項產品和服務的意愿就越低。區塊鏈新聞平臺為用戶增加了感知風險負擔，這也是影響用戶接受的主要因素之一。區塊鏈新聞平臺的風險特征包括投機風險、技術不穩定、發展不可預測、政策風險等，其中資本投機帶來的財務風險較強，特別是多數媒介平臺都可以看到投機資本的身影，也實際增加了其金融風險。其他風險還包括功能風險，區塊鏈新聞平臺模式還不夠成熟，多數應用僅僅處于初級發展階段，功能應用和預期有差別，常常出現項目中止的情況。Civil和DNN的停擺，就使用戶持有的代幣失去了價值。

3.感知易用性和感知有用性也是區塊鏈新聞平臺能否被用戶接受的重要因素，用戶惰性和實用性不足成為影響技術接受的消極因素。感知易用性實際上是便利性問題，如果區塊鏈新聞平臺比較容易上手使用，也會讓潛在用戶順利地從現有的新聞平臺過渡到區塊鏈新聞平臺。

對于用戶來說，區塊鏈新聞平臺的使用經驗不足，為了獲得新聞資源需要創建比特幣錢包，購買比特幣或以太幣再進行代幣兌換，利用、參與新聞平臺的過程較為繁瑣。Civil由于代幣交易過于復雜而受到批評，不得不多次進行簡化交易的嘗試。從使用慣性上講，用戶惰性會壓倒很多合理性因素，也會回避復雜的步驟。區塊鏈新聞平臺項目通常需要發布ICO白皮書解釋運行系統和代幣發行規則，這對于很多普通用戶而言理解門檻并不低，明顯地影響了區塊鏈新聞平臺的擴散。區塊鏈新聞平臺需要充分考慮潛在用戶的經驗，降低使用門檻，將平臺界面（UI）異質要素最小化，持續用戶使用慣性，這些對平臺的普及及推廣都將會起到積極的影響。

感知有用性是指潛在用戶需要意識到區塊鏈新聞平臺的實用性，也是基于區塊鏈媒介平臺效用層面的問題。區塊鏈還沒有在數字貨幣之外產生現象級的應用，主要在于缺乏實用價值，僅僅依靠代幣激勵機制支撐內容生產和用戶服務，無法為用戶帶來有價值的產品應用和創新服務。區塊鏈新聞平臺通常給予用戶更多新聞主體權利，甚至可以和平臺形成對等關系，公平性、安全性和可信任度更高，還有針對用戶補償的功能。從感知價值理論的角度，區塊鏈的安全性、信息保護、透明性、可信任和可追蹤等技術屬性會一定程度提升用戶的使用意圖，但多數用戶還沒有實際感知到新聞平臺的價值，這也是用戶接受度并沒有顯著提升的原因之一。

從美國區塊鏈新聞平臺實踐帶來的經驗可以看到，區塊鏈新聞平臺需要建構更為合理的新聞生產生態鏈，改善新聞流通過程中已有的問題，帶來合理的記者、編輯和新聞參與者等收益分配體系，提供透明的新聞記錄（時間、地點和當事人等），雖然在很多應用中取得了突破，但是距離規模化用戶普及仍然存在不小的距離。用戶問題為未來區塊鏈新聞平臺運行模式和發展方向提出了挑戰，就目前而言，應對區塊鏈新聞平臺用戶接受瓶頸可能的突破口有：第一，由基本技術導向調整為以用戶價值為中心導向，以用戶價值創造為目標和驅動力；第二，區塊鏈新聞平臺用戶的行為模式仍較為模糊，進一步清晰化之后，才能找到新聞服務的創新方式；第三，區塊鏈新聞平臺需要不停地發掘現實生活中的實用性和參與度，豐富功能，不斷迭代；第四，區塊鏈新聞平臺要不斷優化用戶和平臺的鏈接系統，才能提高普通用戶的使用頻率和平臺黏性。進一步講，區塊鏈新聞平臺要實現真正的價值爆發也在于能否形成成熟的大眾化新聞產品體系，實現規模化用戶，用戶使用過程意味著大量的數據生產，大數據將為人工智能算法訓練提供有價值的樣本，區塊鏈新聞平臺才能夠和人工智能等新技術進行深入融合和互相賦能。

現階段，區塊鏈在新聞行業的應用探索集中于用戶權益、用戶賦權等，單單從彌補用戶的權利缺位這一點來看，就對已有的新聞生態具有建設性的劃時代意義。區塊鏈為新聞業提供了一個應用藍圖，諸多的項目案例還不足以提供現實的、有效的解決方案，但是新聞業通過區塊鏈的影響，發現了更多的可能性，這種可能性所派生的動力、創新和創意，具有改變現有新聞業局面，找到新的發展契機的潛力，區塊鏈在新聞業中有充分的、值得信任的價值。