新華社新媒體產(chǎn)品是如何“破圈”的？

媒體融合迅速發(fā)展的當(dāng)下，主流媒體紛紛尋求“破圈突圍”。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，一些主流媒體產(chǎn)品本身內(nèi)容有料、質(zhì)量精良，卻往往因表現(xiàn)形式、包裝推廣、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面的欠缺而無(wú)法達(dá)到真正“出圈”之效，陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

如何使這些作品被更多用戶接受并喜愛(ài)，產(chǎn)生更佳的傳播效果？筆者以新華社近期幾款“出圈”產(chǎn)品為例，結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)與觀察，對(duì)此進(jìn)行探討。

一、刷新表達(dá)形式，營(yíng)造反差奇效

2020年進(jìn)博會(huì)期間，新華社記者許楊自導(dǎo)自演自編的系列vlog，憑借“畫風(fēng)清奇”在B站等傳播平臺(tái)收獲了不少粉絲。短短幾分鐘里，一個(gè)形象略顯潦草、語(yǔ)速飛快的男子，用網(wǎng)紅短劇“王大錘”式的口吻向大家介紹著進(jìn)博會(huì)的新鮮看點(diǎn)，一邊行進(jìn)一邊體驗(yàn)一邊“抖包袱”，全程笑點(diǎn)密集，讓許多網(wǎng)友在逗樂(lè)中輕松獲取了有效的新聞信息。

被網(wǎng)友親切稱為“小破站”的B站，以彈幕視頻和亞文化著稱，年輕用戶居多，近來(lái)也成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型后進(jìn)行渠道分發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)造的新媒體平臺(tái)。許楊的系列vlog，正契合了以B站用戶為代表的年輕受眾群體對(duì)新聞視頻產(chǎn)品的喜好趨向。

此外，在嫦娥五號(hào)發(fā)射、太極拳申遺成功等選題上，此系列視頻也做了較為成功的嘗試：對(duì)大話西游、007等經(jīng)典影視情節(jié)和多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗適度地戲仿，用情景劇的表達(dá)形式對(duì)報(bào)道主體進(jìn)行接地氣的科普詮釋，并以相關(guān)的信息干貨作為收尾。

觀察一些同類產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，記者們?cè)谝曨l中的形象通常都比較“正”，畫風(fēng)四平八穩(wěn)，面對(duì)報(bào)道主體的態(tài)度也多為新奇與褒獎(jiǎng)，鮮見(jiàn)“負(fù)面”信息。而反觀許楊的系列短視頻，不但有記者對(duì)展品的幽默吐槽與戲謔，還有自嘲和同事間的“互黑”，甚至出現(xiàn)了“斃稿”等充滿行業(yè)辛酸淚的“敏感畫面”……一切都有點(diǎn)不夠“正經(jīng)”，有點(diǎn)不像“平時(shí)的新華社”。但恰恰是這樣的反差，讓網(wǎng)友在“剛剛體”之后再一次領(lǐng)略到新華社活潑、有趣的另一面。

那么，這是否代表我們?cè)谶@類平臺(tái)上，就必須一味地“輕”？

事實(shí)上，許楊的系列vlog從一開(kāi)始并不是“歡脫”向的。2020年初，武漢是抗擊新冠肺炎疫情的主戰(zhàn)場(chǎng)，在一線采訪的許楊便制作了不少關(guān)于探訪方艙、闖入“紅區(qū)”的vlog，這些視頻沒(méi)有“笑點(diǎn)”，卻同樣在B站引來(lái)不少觀看。

由此可見(jiàn)，主流媒體產(chǎn)品要在年輕人為主的傳播陣地占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，就必須對(duì)新一代的話語(yǔ)風(fēng)潮有足夠了解。而在此以外還需清楚地認(rèn)識(shí)到，年輕受眾并非只愛(ài)二次元和搞笑，只要產(chǎn)品本身足夠動(dòng)人，并且包裝到位，再厚重的題材也同樣能令他們產(chǎn)生共鳴。

二、抓住最大亮點(diǎn)，施展非常操作

新中國(guó)成立70周年到來(lái)之際，新華社各大新媒體端口發(fā)布了一串神秘?cái)?shù)字，引發(fā)廣大網(wǎng)友密切關(guān)注。“15665611612”，看似電話號(hào)，又像一組密碼，甚至還有人以為是稿件的“亂碼”……

其實(shí)，這是歌曲《沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)》曲譜手稿上第一句旋律的簡(jiǎn)譜。而這首歌，也正是新華社獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年微電影《新·生（1949～2019）》（下簡(jiǎn)稱《新·生》）的主題曲。

筆者所在的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以這首歌為主線，以歌曲作者曹火星女兒的講述為開(kāi)端，以曲譜特效為意象貫穿全片，選取多個(gè)重要?dú)v史瞬間，結(jié)合親歷者的敘述，用一個(gè)個(gè)感人故事串聯(lián)起中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民不懈奮斗，迎來(lái)從站起來(lái)、富起來(lái)、到強(qiáng)起來(lái)偉大飛躍的壯偉歷程，全片構(gòu)思精巧、畫面考究、故事動(dòng)人，充滿了敘事詩(shī)的美感。

但是，若想只憑影片本身成為“爆款”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。既然幾乎所有院線大片都會(huì)進(jìn)行宣發(fā)推廣，那么作為新華社獻(xiàn)禮國(guó)慶主打產(chǎn)品的《新·生》，也該在預(yù)告上就先聲奪人。此外，如今是“得網(wǎng)友者得天下”的時(shí)代，產(chǎn)品傳播要激起水花，就必須在互聯(lián)網(wǎng)投下一顆石子，并且要帶動(dòng)別人一起投。

預(yù)告怎么做？一張?jiān)囟哑龅暮?bào)，一篇“安利”的文章，還是一段混剪的預(yù)告片？這些都太常規(guī)了，必須有。無(wú)獨(dú)有偶，簡(jiǎn)譜數(shù)字“15665611612”正是一個(gè)11位電話號(hào)碼，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)緊緊抓住這一天時(shí)地利的巧合，將此號(hào)碼“收編”，并錄制了專門的彩鈴，人們只要撥打這個(gè)電話，就能通過(guò)彩鈴得知新華社即將推出國(guó)慶獻(xiàn)禮作品的線索。

謎題一般的數(shù)字在各個(gè)新媒體平臺(tái)推送后，果然吊足了大家的胃口，許多讀者紛紛參與到“解謎”的環(huán)節(jié)中來(lái)：有人發(fā)現(xiàn)了電話號(hào)的奧妙，真的撥打過(guò)去；有人似乎看出簡(jiǎn)譜的玄機(jī)，用下一句歌詞的簡(jiǎn)譜對(duì)起了“暗號(hào)”；還有人表示“這樣神秘的操作第一次見(jiàn)，期待后續(xù)”……隨后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在微博上發(fā)動(dòng)此前早已聯(lián)系好的多名正能量明星和KOL，同步轉(zhuǎn)發(fā)這串神秘?cái)?shù)字，借助正面流量人物的影響力迅速為影片預(yù)熱打開(kāi)局面，帶動(dòng)了廣大網(wǎng)友對(duì)新華社即將發(fā)布的神秘產(chǎn)品的討論與期待。

“天下武功，唯快不破。”在其他媒體尚未出動(dòng)之前，《新·生》便在一日之內(nèi)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)熱搜話題的一隅。次日早上，“謎底”揭曉——隨著《沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)》旋律的變換，這部長(zhǎng)達(dá)13分14秒的微電影打動(dòng)了億萬(wàn)觀眾。之后，《新·生》獲評(píng)第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)融合創(chuàng)新特別獎(jiǎng)，其引領(lǐng)創(chuàng)造的“密碼解謎”宣發(fā)手段也被許多媒體賬號(hào)效仿至今。

總結(jié)《新·生》的成功，一是因?yàn)橛捌旧碇谱骶肌⑵焚|(zhì)過(guò)硬；二是依托了既符合時(shí)宜又具有極高國(guó)民認(rèn)知度的主題歌曲等要素，使受眾從一開(kāi)始就產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴；三是通過(guò)設(shè)置懸念，牢牢抓住大眾對(duì)謎題的好奇心和探索欲；四是善用互聯(lián)網(wǎng)和流量效應(yīng)，生產(chǎn)者兼做傳播帶動(dòng)者和互動(dòng)引領(lǐng)者，讓預(yù)告、正片和后續(xù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生最大化效果。

三、內(nèi)外有機(jī)結(jié)合，穿破次元壁壘

年終歲尾，所有媒體都在為2020做總結(jié)、為2021做展望。在眾多年終報(bào)道中，一組以一顆紅小豆為主角的長(zhǎng)漫畫令人耳目一新。這是由新華社聯(lián)合著名國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP“紅小豆”推出的暖心策劃，用“紅小豆”的微觀視角，觀察過(guò)去這一年中人們所經(jīng)歷的種種。

“紅小豆”出自2018年問(wèn)世的“泡面番”動(dòng)畫短片《請(qǐng)吃紅小豆吧！》，“出道”時(shí)間不長(zhǎng)，卻一直維持著高評(píng)分，系列視頻播放總量?jī)H在B站就達(dá)到億級(jí)，擁有大批青少年粉絲和“不愿長(zhǎng)大”的中年粉絲。

產(chǎn)品的內(nèi)核，實(shí)質(zhì)上仍是每年必做的年終報(bào)道，而在載體方面，新華社主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)緊緊抓住國(guó)漫IP和B站等社交平臺(tái)在年輕人當(dāng)中的影響力，為我所用。

2020是個(gè)極不平凡的大年，所過(guò)的難關(guān)也是極不平凡的大關(guān)。關(guān)于這一年的“重”型報(bào)道，新華社并不缺。而這款產(chǎn)品卻將新華社的“正”和紅小豆的“萌”碰撞出了一種“暖”，令新華社的“大”和紅小豆的“小”形成一種和諧。一顆紅豆在這里不僅寄托著相思，更承載了新華社想要體現(xiàn)的人間大愛(ài)。漫畫中，抗疫、脫貧攻堅(jiān)等時(shí)事熱點(diǎn)通過(guò)輕松的卡通畫風(fēng)進(jìn)行了深刻而溫情的表達(dá)，展現(xiàn)了中國(guó)人民奮勇抗疫、樂(lè)觀生活的精神面貌，更向受眾傳遞了“不負(fù)過(guò)去、不懼未來(lái)”的正能量。

之后，產(chǎn)品又聯(lián)動(dòng)B站、廣東共青團(tuán)等進(jìn)行同步傳播，最大限度擴(kuò)大傳播聲量，讓作品抵達(dá)更多年輕受眾。

2020年4月8日，武漢市解除離漢離鄂通道管控措施。當(dāng)日零時(shí)，新華社微信、抖音同步推送了一條名為《一起擁抱熱干面吧！》的視頻。視頻里，著名二次元吃貨形象“不白吃”帶著一群擬人化的全國(guó)各地美食，共同歡迎“解除封印”的熱干面、鴨脖、面窩等湖北美食，給他們來(lái)了個(gè)久違的擁抱。鮮艷的美食色彩，輕松而不失溫情的臺(tái)詞，淡化了一段時(shí)間以來(lái)的“陰霾”，傳遞了積極的信號(hào)。

這兩組作品萌度、溫度和高度兼具，充分激起了大家的情感共鳴，都得到了網(wǎng)友“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，雙廚狂喜”的評(píng)價(jià)。有人說(shuō)，紅小豆、不白吃等新晉二次元IP登上國(guó)社平臺(tái)，是“爭(zhēng)氣了”“出息了”。這不僅讓人看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品的進(jìn)步，更體現(xiàn)了“高齡”國(guó)家通訊社重視年輕用戶群體、尊重年輕創(chuàng)作者的開(kāi)放心態(tài)。對(duì)粉絲而言，這是國(guó)漫的“出頭”，而對(duì)新華社來(lái)說(shuō)，這不正是成功的“出圈”嗎？

綜上而言，筆者認(rèn)為：主流媒體產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)“破圈”，互聯(lián)網(wǎng)思維是必不可少的法寶；尊重、了解和依靠年輕力量，可以讓“破圈”之路更為順暢；而始終保持突破創(chuàng)新的理念，則是使“破圈”不斷成功并最終成為常態(tài)的不竭動(dòng)力。