深融背景下傳統(tǒng)媒體“破圈”傳播路徑選擇
——2020年新京報(bào)五個(gè)創(chuàng)新案例淺析

內(nèi)容提要 媒體融合向縱深發(fā)展，如何建設(shè)新型主流媒體，把握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，打破圈層、進(jìn)行跨界傳播，是各級(jí)各類媒體面臨的重大問題。新京報(bào)2020年在內(nèi)容、渠道、運(yùn)營、功能、經(jīng)營等方面進(jìn)行了不少有益嘗試，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。本文以新京報(bào)2020年“破圈”傳播為例，探討傳統(tǒng)主流媒體在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，如何強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品、推進(jìn)創(chuàng)新表達(dá)、承擔(dān)媒體責(zé)任，從而弘揚(yáng)主旋律和壯大影響力。

黨的十八大以來，媒體融合一直是我國新聞輿論工作領(lǐng)域深化改革的重點(diǎn)任務(wù)，并寫入“十四五”規(guī)劃建議。各級(jí)各類媒體紛紛布局平臺(tái)、音視頻、人工智能、5G等領(lǐng)域，取得了初步成效。媒體融合向縱深發(fā)展，如何在萬物皆媒的浩瀚信息中打破圈層、進(jìn)行跨界傳播，讓新聞產(chǎn)品抵達(dá)更多用戶，成為各大媒體的發(fā)力點(diǎn)。作為融媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中先行先試的傳統(tǒng)媒體，新京報(bào)一直踐行“開門辦報(bào)”的融合理念，在全力打造新聞APP、全員轉(zhuǎn)型新媒體、全領(lǐng)域拓展社交平臺(tái)媒體號(hào)等傳播渠道的同時(shí)，不斷推動(dòng)新聞原創(chuàng)生產(chǎn)深度化、內(nèi)容可視化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營方式多元化等，發(fā)揮媒體公共服務(wù)功能，嘗試各種“破圈”操作，全力打通連接用戶的“最后一公里”。

一、內(nèi)容“破圈”：UGC生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多部門融合打出“組合拳”

為強(qiáng)化媒體與用戶的連接，新京報(bào)“我們視頻”在全國開啟了“萬名拍客”項(xiàng)目，以培養(yǎng)維護(hù)UGC內(nèi)容生產(chǎn)者（類似于“視頻通訊員”）。目前這“萬名拍客”散布在全國300多個(gè)地級(jí)市，每天為新京報(bào)“我們視頻”提供各地新聞線索及第一手現(xiàn)場畫面，如在新中國成立70周年推出的快閃征集策劃、“脫貧人物”系列報(bào)道等活動(dòng)中，拍者協(xié)助策劃、生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一項(xiàng)目讓用戶真正參與到信息生產(chǎn)傳播中來，進(jìn)而無限豐富內(nèi)容資源、拉近與用戶的距離，關(guān)注用戶所思所想，破除媒體與用戶之間的圈層隔閡。

在新聞生產(chǎn)、制作、傳播過程中，新京報(bào)內(nèi)部打通部門界限，跨部門協(xié)同合作，生產(chǎn)原創(chuàng)深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如2020年11月，新京報(bào)《武漢！武漢！》入選2020中國新媒體戰(zhàn)“疫”十大精品案例（地方媒體），這是新京報(bào)多年來第一次以新媒體端為主、圍繞H5形式的重大新聞策劃。在《武漢！武漢！》專題策劃中，新京報(bào)總編輯中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)籌策劃、展示文案與前端技術(shù)制作，設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)UI設(shè)計(jì)，深度報(bào)道部、時(shí)政新聞部、社會(huì)新聞部、視頻報(bào)道部、評(píng)論部、攝影圖片部、新京報(bào)動(dòng)新聞、新京報(bào)數(shù)據(jù)新聞等近10個(gè)采編部門或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品核心內(nèi)容的生產(chǎn)，最終整合了10篇深度內(nèi)容作品，覆蓋深度特稿、評(píng)論文章、解釋性報(bào)道、短視頻、攝影圖集、數(shù)據(jù)新聞等多種產(chǎn)品形態(tài)，力求反映離漢通道關(guān)閉一個(gè)月的真實(shí)軌跡，放大部門融合優(yōu)勢。

自主平臺(tái)聚合優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容。2020年6月，新京報(bào)客戶端啟動(dòng)“新京號(hào)500+計(jì)劃”，優(yōu)中選優(yōu)，發(fā)掘并支持那些優(yōu)質(zhì)自媒體與好內(nèi)容——用自身的品牌效應(yīng)，為眾多優(yōu)質(zhì)自媒體多方位賦能，用“全國具有影響力的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容全媒體平臺(tái)”優(yōu)勢，為好的內(nèi)容提供傳播廣度和深度上的加持。

二、渠道“破圈”：布局線上傳播，打造新型傳播平臺(tái)

目前，新京報(bào)已逐步完成從一張報(bào)紙到一個(gè)全媒體的轉(zhuǎn)變，正全力推動(dòng)新型主流媒體建設(shè)。新京報(bào)擁有“報(bào)、網(wǎng)、端、微、抖音、快手”各類傳播平臺(tái)的傳播端口近500個(gè)，每天閱讀量超5億人次，覆蓋人群超2.5億人次。新京報(bào)自主APP平臺(tái)用戶下載量破7500萬，月活用戶數(shù)150萬，成為重要的全媒體內(nèi)容供應(yīng)商和傳播平臺(tái)。

新京報(bào)在全領(lǐng)域打造客戶端、抖音、快手、平臺(tái)媒體號(hào)等傳播渠道的同時(shí)，立足線上傳播，拓寬網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。在疫情下備受關(guān)注的2020年全國兩會(huì)政府工作報(bào)告的報(bào)道中，新京報(bào)不僅關(guān)注政府工作報(bào)告內(nèi)容，梳理政府工作報(bào)告的新變化，還從5月22日13:30開始，邀請(qǐng)20余位各領(lǐng)域的政府官員、學(xué)者、專家，推出8個(gè)小時(shí)直播連線解讀，深度解讀政府工作報(bào)告，讓公眾可以在線更深入理解政府工作報(bào)告的新提法、新亮點(diǎn)。

積極探索音視頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，滿足更多用戶使用習(xí)慣。2021年1月，新京報(bào)上線《疫情晚報(bào)音頻版》，為用戶播報(bào)當(dāng)日疫情關(guān)鍵信息，即時(shí)了解國內(nèi)國際疫情最新情況。2019年底，新京報(bào)書評(píng)周刊推出音頻節(jié)目《反向流行》《都市青年的生活意見》等，已在微博端及喜馬拉雅平臺(tái)上形成穩(wěn)定讀者群。新京報(bào)“我們視頻”、動(dòng)新聞、政事兒、新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)等部門的視頻化表達(dá)也開始成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

嘗試線下活動(dòng)與線上報(bào)道融合，將策劃報(bào)道做出新意。每年年底都是各類“年度盤點(diǎn)”類報(bào)道百花齊放的時(shí)候。在2020年底的活動(dòng)及報(bào)道策劃中，新京報(bào)書評(píng)周刊嘗試將線下活動(dòng)與年度盤點(diǎn)報(bào)道相結(jié)合，推出“追問2020”系列報(bào)道。“追問2020”圍繞2020年公共文化領(lǐng)域設(shè)置議題，體現(xiàn)新京報(bào)書評(píng)周刊對(duì)2020年文化行業(yè)熱點(diǎn)、發(fā)展趨勢的觀察和思考，一系列報(bào)道文章的寫作既兼顧現(xiàn)場對(duì)談情況，同時(shí)又由記者補(bǔ)充大量資料，文本扎實(shí)深入，切中要害，層層遞進(jìn)。這類拓寬傳播渠道的嘗試和探索，對(duì)于提升新京報(bào)的品牌影響力具有重要意義。

三、運(yùn)營“破圈”：重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，多平臺(tái)發(fā)聲

媒體生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要根據(jù)新媒體傳播渠道的不同特點(diǎn)和用戶偏好“因地制宜”加以運(yùn)營。

內(nèi)容、形式“因地制宜”，重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程。2020年6月，北京新發(fā)地疫情暴發(fā)。一時(shí)間，新發(fā)地在哪兒、對(duì)北京有何重要性、為何會(huì)出現(xiàn)確診病例等問題成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)在第一時(shí)間用手繪漫畫、大數(shù)據(jù)分析和可視化的方式，對(duì)新發(fā)地進(jìn)行全面深入地梳理分析，透視新發(fā)地防控難度和挑戰(zhàn)。這一報(bào)道回應(yīng)了社會(huì)廣泛關(guān)切，分析和解釋通俗易懂，在新京報(bào)APP端等傳播平臺(tái)上取得了較好的傳播效果。

多平臺(tái)發(fā)聲，加強(qiáng)新媒體運(yùn)營的人工干預(yù)和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。2020年8月，新京報(bào)“我們視頻”記者跟隨中國科學(xué)院南京地質(zhì)古生物研究所和南京大學(xué)組成的20人的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)前往平均海拔4800米以上的青藏高原無人區(qū)，一共歷經(jīng)36天，跟拍科考隊(duì)員攀爬陡坡艱難采樣的過程，現(xiàn)場直擊、實(shí)時(shí)傳播。在如何讓科普?qǐng)?bào)道打破圈層、讓用戶感興趣的問題上，運(yùn)營手段至關(guān)重要。“我們視頻”不僅采用直播、短視頻、VR、Vlog、全景等豐富的報(bào)道形式，而且探索不同話題、不同內(nèi)容、不同標(biāo)題、不同風(fēng)格在科普?qǐng)?bào)道傳播效果上的影響，加強(qiáng)多平臺(tái)發(fā)聲、新媒體運(yùn)營的人工干預(yù)以及平臺(tái)的聯(lián)合策劃。本次系列報(bào)道微博話題互動(dòng)達(dá)到2000多萬，并被中國科學(xué)院譽(yù)為一次具有獨(dú)特亮點(diǎn)的科普系列報(bào)道，得到了相關(guān)部門的肯定。

四、功能“破圈”：牽線搭橋扶貧助農(nóng)，開展公益直播帶貨

新聞媒體在努力抵達(dá)現(xiàn)場、堅(jiān)持內(nèi)容為王外，還可發(fā)揮自身公信力、影響力、傳播力優(yōu)勢，整合各方優(yōu)質(zhì)資源，真正向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型。

牽線搭橋，攜手當(dāng)?shù)卣㈦娚唐脚_(tái)助農(nóng)扶農(nóng)。2020年初，受突如其來的疫情影響，多地農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷等問題，新京報(bào)利用自身資源和優(yōu)勢，牽線搭橋，聯(lián)合京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購等大型電商平臺(tái)，開展“一起賣”公益助農(nóng)行動(dòng)，攜手當(dāng)?shù)卣㈦娚唐脚_(tái)助農(nóng)扶農(nóng)，成功解決各地多例農(nóng)戶蔬菜水果滯銷難題，使其從滯銷到暢銷再到供不應(yīng)求，在助農(nóng)的同時(shí)惠民，為供需雙方解決痛點(diǎn)。

抓住直播帶貨熱潮，為脫貧攻堅(jiān)奉獻(xiàn)力量。2020年是脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，在這一年里直播帶貨異軍突起，直播帶貨或?qū)⒊蔀樾戮﹫?bào)下一步扶貧公益行動(dòng)的一條新路徑。2020年9月，新京報(bào)與北京市扶貧辦、李佳琦、演員張凱麗一起開展了一場公益直播，這場愛心公益直播上線了河北、內(nèi)蒙古、新疆、河北、河南等地的特色農(nóng)產(chǎn)品，在短短半小時(shí)內(nèi)賣出7萬多件商品，所有商品“秒光”。

五、經(jīng)營“破圈”：電商平臺(tái)“小鯨鋪?zhàn)印鄙暇€，搭建互惠渠道

新京報(bào)進(jìn)一步探索經(jīng)營方式多元化路徑。2020年7月，新京報(bào)推出電商平臺(tái)“小鯨鋪?zhàn)印薄！靶■L鋪?zhàn)印笔切戮﹫?bào)社推動(dòng)全面轉(zhuǎn)型、在經(jīng)營領(lǐng)域開展的又一次嘗試。該平臺(tái)借助DTC（Direct to Consumer）模式、供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化運(yùn)營方式，深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)者和新生代消費(fèi)者需求，圍繞數(shù)字營銷、品牌傳播和大數(shù)據(jù)三個(gè)方面，為用戶提供高品質(zhì)的購物體驗(yàn)和服務(wù)。同時(shí)，在后疫情時(shí)期，希望此舉能夠助力產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、打造消費(fèi)新場景，在消費(fèi)者與優(yōu)質(zhì)品牌商之間搭建一條溝通、交流與互惠的渠道。

“十四五”規(guī)劃建議提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。內(nèi)容為王是媒體的根本屬性，新京報(bào)將繼續(xù)堅(jiān)守內(nèi)容為王，以“融”求進(jìn)，全面立足于線上角度、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行全新的規(guī)劃與架構(gòu)搭建，以創(chuàng)新為核心，強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品的移動(dòng)化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化、智能化，更多更好地弘揚(yáng)正能量、唱響主旋律、壯大影響力。