新媒體時代輿論導向與圈層文化的融合
——以B站“觀察者網”為例

內容提要 在新媒體時代，大眾群體，尤其是年輕人群體的劃分體現在網絡上聚集而成的若干有著共同信息偏好、思維模式的“圈層”，在這樣的背景下，輿論導向應注重與不同圈層文化的融合，才能起到事半功倍的效果。本文以時政評論網站“觀察者網”為例，分析其與B站圈層文化的成功融合，并在此基礎上提出輿論導向與圈層文化融合的三個“融合圈”，由內及外，潛移默化，達到引領輿論導向，樹立正確價值觀的目標。

在信息時代，新媒體逐漸成為信息傳播的主要載體，影響著每個人的生活。借助新媒體工具，人們往往會根據個體經歷差異、興趣愛好等方面形成固定的“圈層”，并傾向于在“圈層”內部進行信息獲取與社交。這樣的圈層多以網絡社區的形式存在，每個圈層有著自己獨特的“圈層文化”。精力旺盛的年輕人在其中占據主流。與此同時，新媒體也是輿論宣傳的“主戰場”。新媒體時代下的輿論宣傳，不再是面對茫茫人海中相互孤立的個體，而是面對一個個不同個性的“圈層”社區。這對于想要在輿論場獲得影響力和話語權的媒體來說，既是挑戰，也是機會。

“觀察者網”是一家時政新聞評論網站，在新媒體潮流下發展迅速，儼然成為政論界的“新星”。自從“觀察者網”于2015年入駐bilibili（以下稱B站）后，短短五年時間里吸粉551.1萬，視頻播放量達29.8億次。筆者將從圈層文化融合的角度分析“觀察者網”在B站獲得成功的背后邏輯，并以此為基礎，總結出輿論導向與圈層文化融合的三個“融合圈”。

一、B站——從小眾亞文化網站到綜合性社區

B站最初是日本動漫愛好者的聚集地，屬于小眾“亞文化圈”網站。經過十年的發展，逐漸擴大自身的定位與影響力，從“宅文化”到“泛二次元”；從“動漫”到“綜合性社區”。如今，B站具有動畫、音樂、舞蹈、生活、游戲、娛樂、資訊等多個頻道，既是“就著彈幕看視頻”的娛樂場所，也是網友進行視頻創作交流的舞臺。2020年一季度，B站月活用戶達1.72億，日活用戶達5000萬，已經成為年輕人“圈層”中的重要角色。

對于輿論宣傳來說，B站是一塊“戰略要地”，近年來，包括共青團中央等官方機構紛紛入駐B站，足以說明其在引領年輕人價值觀方面的重要性。筆者認為，要對一個群體進行輿論導向，首先要了解其獨特的“圈層文化”。

1.“吐槽”文化帶來批判意識

“吐槽文化”是二次元文化中的重要組成部分。“吐槽”指對一件犯蠢或不合常理的事物進行犀利而幽默的評論，類似相聲中的“捧哏”。

“捧哏”總是需要“逗哏”，為了尋找可以“吐槽”的點，熱愛吐槽文化的年輕人總是具備很強的批判和懷疑意識，他們不會第一時間輕信和盲從，討厭教條，總是喜歡在自己思考之后得出批判性的結論。比如某位UP主（在網站上傳視頻的人）發布了一個視頻，視頻中一條巨蛇在亞馬遜河中游走，蛇身比周圍樹木大許多。這時就會有人“吐槽”說，“毫無PS痕跡”，“P得我都差點信了”，表達對此視頻真實性的懷疑。

2.“造梗”停不下來

B站的年輕人喜愛“梗文化”，也樂于造“梗”。“梗”可以是一個有代表性的場景，也可以是一句令人印象深刻的話。當一個“梗”出現之后，會有許多人在此基礎上做出各種幽默風趣的再創作，發表在網站上，從而將這個“梗”傳播給更多的人，最終形成一種固化的印象。

比如，湖南衛視《變形記》里的主人公王境澤初到農村家庭說下“狠話”，后來被啪啪打臉的場景就成了一個有名的“梗”。王境澤的一句“真香”遍紅網絡，不但被做成各種圖片，當其他影視節目中的人物有類似行為時，“真香”梗也會立刻被人刷上屏幕，從而不斷加深印象。

3.彈幕文化與群體認同

彈幕指在視頻播放時，屏幕上會同步“飄過”網友的評論。B站是中國最早使用彈幕的網站之一。彈幕文化在B站的發展中一直處于核心地位。在B站觀看視頻時，觀眾總喜歡同時看彈幕里網友說了些什么。比如在科幻片中，當出現一個專業術語，便會有熱心網友進行科普；在懸疑推理類節目中，當關鍵點出現時，總會有彈幕進行提醒和分析；在情感劇里，也總會有彈幕對于人物的心里變化和波動進行解讀。可以看出，彈幕有時候相當于與視頻本身同步進行的“輔助理解框架”，對于第一次觀看視頻的觀眾會產生很大的影響。另外，視頻底部的評論區是對本視頻評論和探討的區域，一些被認同的觀點得到點贊，并被置頂，從而被更多人認同。

對于想要在B站進行輿論導向的媒體來說，很重要的一點是：視頻內容并非一對一傳輸，觀眾得出什么結論并不單取決于視頻本身——其很大程度上受彈幕內容的引導，以及評論區他人觀點的影響。因此，從某種程度上講，輿論宣傳在B站所面對的是一個群體思維。其挑戰是，對于視頻內容的邏輯性和嚴謹性提出了更高的要求；其機遇則是，只要你的內容足夠合理，總有人幫你說服那些尚未理解的人。

二、“觀察者網”與B站——你若是水，我便化成魚

“觀察者網”入駐B站以來，很快就吸引了年輕人的眼球，成為數百萬人關注的“明星”，不但為自己賺足聲望，也很好地履行了愛國主義教育職能。其成功的背后，除視頻本身質量過硬，也離不開與B站圈層文化的融合。

1.提供事實，拒絕說教

截至2020年，“觀察者網”在B站發布的時政類視頻多達7000個，其中，不帶主觀評論的新聞視頻占絕大多數。這對于喜愛思考的B站年輕人是最容易接受的形式。

值得注意的是，這些時政新聞視頻往往并非來自中國的媒體，而是來自那些符合輿論導向的國外媒體的新聞與評論——這樣的手法極大增加了輿論導向的說服力。因為許多年輕人很重視來自對立立場的觀點，當這些觀點與輿論導向一致時，能進一步夯實輿論導向。

比如，2019年，當時美國著名脫口秀主持人特雷弗·諾亞（Trevor Noah）在線吐槽美國打壓華為，一下說到了不少網友的心坎兒里，聽說此事被中國央視報道后，別名“崔娃”的主持人興奮大喊：“寶貝，中國報道我了。”“觀察者網”便以“寶貝，中國報道我了！”為題發布此視頻，雖然并未加入任何自己的觀點，卻獲得了1974萬次的播放和91.2萬次的點贊。

2.風趣幽默，善于玩梗

除了時政新聞本身，輿論導向當然還離不開“政評”。“觀察者網”的政評分為“逸語道破”“驍話一下”“懂點兒啥”等不同專欄，從名字就包含了網絡年輕人喜愛的諧音梗。這些專欄雖然主持人風格各異，但有著共同的特點，就是風趣幽默，善于玩梗。

3.亦師亦友，培養思維

在“觀察者網”的團隊中，無論是年輕主播，還是有資歷的老學者，都愿意放下身段，融入年輕人中，平等對話，而非作為站在高臺上的大師、教授。B站的學生用戶很多，這種平易近人的方法往往更能獲得觀眾的好感。

另一方面，上文提到的B站圈層文化里的“彈幕文化”和“群體認同”，導致信息在B站的傳播具有“網式”發散性的特征。這使得培養觀眾解讀時政新聞的思維成為一個關鍵點。比如在“驍話一下”系列中的“印度總碰瓷兒，但為什么中印不能開戰”節目里，主持人采取邊聊天邊講解的形式，將本身復雜的政治形勢，用一種淺顯有趣但脈絡清晰的方式呈現出來，不但不會讓年輕人厭煩，還能培養同化觀眾解讀時政事件的思維模式。在其他相關視頻的彈幕和評論區，便有網友用在此學到的思維進行分析，并獲得了點贊置頂，從而將其觀點傳播給了更多的人。這是一個成功形成“輿論網式宣傳”的例子。

4.海納百川，形成“IP”

在新媒體時代，打造“IP”不再是實體商品品牌的專屬，對于想要提升影響力的媒體來說也尤為重要。“觀察者網”在B站設立了眾多頻道，由不同風格和人設的主持人主持，在堅持自己核心特色的前提下，滿足了不同觀眾的口味。此外，還涉及萌寵、鬼畜等B站用戶喜愛的區域，主動融入圈層文化中，也從側面提升了粉絲的黏性，從而一步步形成自己的“IP”。在B站，有很多網友效仿“觀察者網”制作發布時政類視頻，但播放量與影響力都遠不及“觀察者網”，這就是“IP”優勢已經形成的原因。

三、從融入到發散——與圈層文化的三個“融入圈”

誠然，“觀察者網”的某些觀點和立場也受到一些網友的質疑，但我們在此探討的只是它成功背后邏輯。從與圈層文化融合的角度，筆者總結出三個“融入圈”，作為輿論導向在某一特定圈層中傳播的參考。

1.內圈：投其所好，生根萌芽

如果你想要影響一群人，首先要知道他們喜歡什么。

在新媒體時代，“圈層”的基礎往往是由相同的興趣愛好帶來的認同感，人們總是傾向于與自己認同的人交流，被自己認同的人影響。因此，輿論導向的第一步，是要獲取認同感。

在圈層文化中，由喜好帶來的認同感逐漸形成一套固有且獨特的行為模式，比如某種價值觀，一套口頭禪，某種表達方式等等，作為圈層文化的“標識”。擁有這些“標識”的人會被圈層認同，被認為是“自己人”。

三個“融入圈”的內圈，就是模仿并融入這些特有的行為模式，讓自己被圈層內的人所接受。當輿論導向的目標將自己視為“同路人”，而不是外來的說教者時，“融合圈”內圈便宣告完成。這是與圈層文化融合的基礎。

2.中圈：樹立特色，鞏固基礎

當成功實現融合圈“內圈”之后，第二步便是在內圈的基礎上樹立自身特色，鞏固粉絲群體。在互聯網上，人們總是面對數量眾多的信息來源。對于某個特定信息來源媒體或個人的依賴和忠誠度，取決于這個媒體或個人的特殊性和辨識度，也就是所謂的“凹人設”。作為輿論導向媒體，需要“凹”的人設或許不止一個，比如“觀察者網”在B站開設了許多專欄，每一位主持人都擁有自己風格。當某個事件發生后，觀眾會情不自禁地想要去聽某位自己所熟悉的風格鮮明的“老師”有什么看法。若能做到這一點，便算是實現了融合圈的“中圈”。值得注意的是，融合圈的“中圈”是以內圈為核心的，即自身特色必須與圈層文化結合，才能起到事半功倍的效果。

3.外圈：開枝散葉，擴充影響

當融合圈中圈完成后，該媒體在圈層中已經有了一定的影響力，可以有效地進行輿論導向了。但為了擴充影響的面積，還應在中圈的基礎上進一步開枝散葉，即形成具有“吸力”的外圈。“觀察者網”在B站大火，不僅受到喜愛時政的年輕人追捧，也憑借滾雪球效應吸引了很多本來對時政不感興趣觀眾觀看，甚至讓他們養成了每天關心時政的習慣，從而將自己的觀點灌輸給更多的人，使得輿論導向的觸及面更加寬廣。

要做到這一點，筆者認為一是靠“重復”，二是靠“多樣”。“重復”指長時間定期為觀眾提供某一內容，“觀察者網”五年來在B站累計發表時政類短視頻超過7000個，使得許多觀眾養成了每天看時政新聞的習慣。而“多樣性”指提供的內容涉及面要廣，比如“觀察者網”在B站發布的所有視頻雖然都有著相同的輿論導向核心，但內容卻五花八門，讓人不會膩。此外，時政與B站圈層文化結合的衍生作品也進一步加深了觀眾的黏性。

結語

在新媒體時代，人們在網絡上聚集成若干不同特色的“圈層”。對于進行輿論導向的媒體而言，針對每一特定圈層的“圈層文化”，設定相對應的策略，以“三個融合圈”的方法深入其內部，由內及外，潛移默化，可以使輿論導向更深入人心，達到引領輿論浪潮，樹立正確價值觀的目標。