主流媒體“破圈”的背景與路徑探討

內容提要 主流媒體的深度融合需要解決現代傳播能力構建和重構商業模式與盈利模式兩大難題，而這都需要通過“破圈”這一利器來破解。在現代傳播能力構建方面，亟需突破之前“精英傳播”的舊圈層向真正的“大眾傳播”新圈層轉型；在商業模式與盈利模式再造方面，從傳統“二次銷售”的商業模式與盈利模式向生態化轉型。

在互聯網時代，媒體的傳播方式和運營模式已經與之前有了本質不同。傳統主流媒體的“精英傳播”和“二次銷售”的商業模式已經過時，這就要求主流媒體積極通過“破圈”來擺脫困境。

一、互聯網生態化運營的本質就是“破圈”

互聯網技術具有邊際成本趨零與規模收益遞增的顯著特點，用戶群體上實現了跨圈層，傳播上實現了“大眾傳播”，產業上實現了跨產業融合。互聯網市場本質上作為雙邊市場，生態化運營是其核心特點，“破圈”才能發揮其最大效用。

（一）互聯網徹底打破不同層級用戶、不同媒體與產業之間的界限

互聯網技術能夠從根本上構建起互聯互通的橫跨全球用戶、全產業的全新線上網絡，而成為社會和經濟的全新社會操作系統和底層架構，能夠徹底打破不同層級、不同媒體、不同產業之間的界限，為“破圈”提供基礎。

第一，互聯網打破不同層級用戶的界限。在傳統媒體時代，不同媒體面向不同層次的受眾，實現了“分眾傳播”和“窄眾傳播”，而互聯網搭建的大平臺上，由于可以為用戶提供海量、豐富、多元化的內容和服務，可以為不同國家、不同區域、不同類型的用戶提供多樣化的內容和服務，徹底打破了用戶的各類界限，實現了跨圈層的傳播和服務。

第二，互聯網打破不同媒介之間的界限。內容生產方式主要有文字、圖片、音頻、視頻四種基本方式，在傳統媒體時代，不同的內容生產方式與紙張、廣播、電視等特定媒介結合而形成報紙、期刊、圖書、廣播和電視等傳統媒體，而互聯網這一全新媒介能夠與四種內容生產方式同時完美結合。目前，所有的互聯網媒體基本上都承載了這四種內容生產方式，由于能夠給用戶帶來更好的體驗，可以從根本上完全替代傳統媒體的功能。

第三，互聯網打破不同產業之間的界限。互聯網技術打造的平臺能夠聯系不同產業的用戶，這從根本上打破了不同產業的界限，互聯網平臺可以同時提供服務于多種產業的平臺和服務。例如，阿里巴巴、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭平臺都同時涉及多產業服務。

（二）“免費+收費”實現真正的“大眾傳播”

互聯網采取“免費+收費”的商業模式，既先通過免費的信息和服務吸引用戶，再在吸引足夠數量用戶的基礎上通過增值服務實現商業價值變現。正如互聯網的梅特卡夫定律所講，網絡價值與用戶數的平方成正比，這就要求互聯網企業想盡一切辦法、利用各種手段，甚至通過補貼等手段來獲取用戶。

為了實現“免費+收費”的商業模式，互聯網平臺就必須想方設法吸引各種類型的用戶，服務于各種類型的用戶。從傳播角度來說，就是要實現面向各類用戶的“大眾傳播”。因此，各種類型的互聯網企業都在積極“破圈”，阿里巴巴、騰訊、百度等用戶相對高端的平臺和應用通過各種方式吸引下沉市場用戶，而快手、今日頭條、微頭條等用戶相對低端的平臺和應用則想方設法向中高端用戶群體進軍，此外，B站等垂直類互聯網企業紛紛“破圈”招攬二次元外的用戶。

（三）生態化運營的本質就是“破圈”

互聯網企業采取的是生態化運營方式，其理論基礎則來源于互聯網雙邊市場理論，即一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數量。因此，互聯網平臺為了實現平臺價值最大化，采取各種方式打造生態系統和拓寬生態系統的邊界，并通過生態化運營為平臺參與者帶來更多的價值和收益。

生態化運營的本質就是“破圈”，一是吸引更豐富類型、更多數量的產品和服務提供者為用戶提供更多樣化的選擇；二是通過吸引更多用戶來為產品和服務提供者擴大市場；三是通過進軍新的市場領域，來實現現有用戶價值在更大領域內的商業價值變現。

表1 2002.12-2020.6 我國網民、手機網民規模（規模單位：億，增速和普及率單位：%）

二、經營困難的傳統主流媒體需要“破圈”

2012年以來，在互聯網嚴重沖擊下傳統媒體市場斷崖式下滑，一方面表現為之前的受眾大量流失而與用戶之間的連接失效；另一方面傳統的“二次銷售”的商業模式徹底坍塌，廣告收入大幅度下滑，運營極其困難，必須通過“破圈”才能實現自救。

（一）傳統主流媒體陷入用戶連接失效的困境

互聯網具有強互動、重分享、強連接、高度平權等突出特點，互聯網產品和服務用戶體驗更好，既分流了傳統主流媒體絕大多數的受眾，又吸引了數量巨大的之前不是傳統主流媒體的受眾。毋庸置疑，互聯網已經成為新型主流媒體和傳媒產業的主導力量。

第一，我國網民數、手機網民數和移動互聯滲透率都居世界第一。互聯網極大地擴大了文化影響的人群和范圍，把數以億計的用戶納入文化的服務范圍。我國互聯網文化的用戶規模從無到有、從少到多，根據CNNIC發布的《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月底，我國網民規模為9.40億，網民普及率為67.0%；手機網民為9.324億，手機網民滲透率為99.2%。無論是網民規模、手機網民規模，尤其是手機網民滲透率早已是世界第一，具體見表1。

第二，數量規模巨大的低收入群體借助移動互聯網拋棄了傳統主流媒體。在傳統媒體時代和PC互聯網時代，由于傳統媒體產品和服務的相對價格較高，導致絕大多數低收入群體很難享受到，傳統主流媒體產品和服務主要服務于中高收入群體，本質上是“精英傳播”。而在2009年我國3G牌照正式發放之后，尤其是此后智能手機價格大幅度降低之后，低收入群體也可以利用價格便宜的手機上網之后，促進我國網民和手機網民依然保持了較高的增長速度，且數量眾多的低收入網民豐富了我國網民結構，在給我國互聯網帶來了巨大的移動互聯網紅利的同時，給傳統媒體帶來了破壞性打擊。由于絕大多數低收入群體并不是傳統媒體的受眾，對傳統媒體缺乏基本忠誠感和依賴感，而當移動互聯網到來之后，直接轉移到移動互聯網產品和服務上，在助力移動互聯網快速發展壯大的同時，對傳統媒體帶來了致命性打擊。

（二）傳統媒體陷入極其嚴峻的生存困境

第一，傳統媒體廣告收入斷崖式下滑。改革開放以來，得益于我國經濟社會的全面進步，傳媒業市場規模快速壯大，我國的廣告經營額從1981年的1.18億元增加到2019年的8674.28億元，增長了7350.08倍，一直處于上漲狀態。在2012年之前，四大傳統媒體廣告收入基本處于增長區間，而2012年之后，則開始出現斷崖式下滑。報紙廣告經營總額從2012年的555.6億元下降到2019年的373.52億元，電視廣告經營額從2018年的1564.36億元下降到2019年的1341.14億元，廣播廣告經營額從2013年的141.18億元下降到2019年的128.82億元，期刊廣告經營額從2013年的87.20億元下降到2019年的67.58億元，具體見表2。

第二，互聯網已經成為廣告市場的主導，絕大多數傳統媒體已經沒有市場空間。1994年互聯網正式進入我國之后，經歷過10多年的快速發展，在2008年之后開始對傳統媒體形成較大沖擊，尤其是2010年移動互聯網到來之后，互聯網高速成長，不僅從傳統媒體中獲取了絕大多數市場，而且阿里巴巴、京東、拼多多、美團等更是激活了之前做不起廣告的小企業，在創造了新的廣告藍海的同時，也跨界打劫了傳統媒體。從2016年到2020年，我國互聯網廣告收入從2305.21億元增長到4972億元，增長了115.77%，絕對額更是遠遠超過傳統媒體。具體見表3。正如表2所示，報紙等傳統媒體的廣告收入出現斷崖式下滑，而整體廣告收入卻依然處于增長通道中，根本原因就是傳統媒體的廣告被互聯網企業吃掉了。

表2 2000 年-2019 年中國廣告及分行業廣告收入(單位：億元)

表3 2016年-2020年我國互聯網廣告收入(收入額單位：億元，同比增速單位：%)

綜上所述，傳統媒體的受眾和市場絕大多數都被互聯網所替代，一方面絕大多數傳統媒體已經沒有了市場空間，關停并轉無疑是絕大多數傳統媒體的最終歸宿，而市場化能力強的主流媒體也需要積極破圈來尋找生存空間。

三、主流媒體“破圈”的路徑探索

主流媒體為構建現代傳播能力和再造商業模式和盈利模式，也紛紛采取各種方式“破圈”，并且取得了一定成效。

（一）構建現代傳播能力方面的探索

1.面向新用戶群體，轉變話語體系，吸引新用戶群體尤其是年輕用戶群體。傳統媒體的受眾多是知識水平相對較高、年齡相對較大、收入相對偏高的群體，人民日報客戶端、央視頻、芒果TV、澎湃、封面、南方+、齊魯壹點、上游新聞等為更好地滿足用戶需求，紛紛變傳統媒體偏正統的話語體系為互聯網的接地氣的話語體系，吸引了更多的用戶群體尤其是年輕用戶群體。

2.引入自媒體等為更多樣的用戶提供內容和服務。人民日報客戶端推出“人民號”，澎湃新聞推出“澎湃號”，封面新聞推出“封面號”，南方+推出“南方號”，央視頻等也紛紛推出自己的自媒體平臺，這些自媒體內容的引入，豐富了主流媒體的內容，提升了主流媒體的用戶體驗。

3.打造自主可控平臺。傳統主流媒體打造的相對成功的自主可控平臺極少，其中相對成功的最主要有芒果TV、人民日報客戶端、新華社客戶端、澎湃新聞、封面新聞、浙江新聞、南方+、齊魯壹點、央視頻、上游新聞等。以芒果TV為例，根據QM統計，截至2020年8月，芒果TVMAU為2.1億，DAU為5355萬；2020年前三季度，芒果超媒營業收入94.71億元，同比增長15.05%；歸屬上市公司股東凈利潤16.12億元，同比增長65.39%；預計2020年全年超過120億元。

4.數據化服務轉型的主要表現形式是數據智庫。數據智庫轉型的典型代表有南方都市報、南方財經全媒體集團等。南方都市報的數據化智庫轉型案例特點如下：一是成立大數據研究院，推動組織結構變革和人才觀念轉型，核心是實現員工觀念轉變，激活人才活力與潛力；二是打破大鍋飯式的平均主義，拉開薪酬差距，實現多勞多得、按貢獻分配；三是徹底重構之前適應報紙發展的人才隊伍和隊伍素質，建立起適應互聯網等新技術發展的精干高效的人才隊伍。截至2020年底，南方都市報的員工只有800人，其中服務于互聯網產品和服務的有550名，服務于報紙的只有15人，這和之前動輒幾百人的報紙人才隊伍存在本質不同；四是找準市場痛點，打造符合市場和客戶需求的產品和服務。在轉型早期，充分利用大數據和人工智能技術，為各地政府和機構提供能顯著提升治理能力的產品和服務。經過近幾年的艱苦探索，2020年，南方都市報總營收近5億元，其中新媒體新服務占比6成；利潤超億元，利潤連續三年大幅增長，達到歷史最好時期水平。從國內報紙互聯網轉型案例來看，南方都市報目前的營收和凈利潤額都處于領先水平。

5.借船出海。現在絕大多數傳統媒體都采取借船出海的方式來構建現代傳播能力，這種方式的關鍵在于轉變為適應互聯網的話語體系以及在掌握不同平臺傳播機制的基礎上實現全渠道傳播。借船出海也是主流媒體積極“破圈”實現更廣范圍傳播的好方式。

（二）多元化產業探索——再造商業模式與盈利模式

多元化產業探索的關鍵在于充分利用體制性優勢，以性價比更高的方式獲取更多的稀缺性資源。

1.投融資業務

第一，融資業務主要是通過上市來打通直接融資渠道，以及通過引進戰略投資者來解決資金問題。由于當下傳統業務收入大幅度下滑與新興業務的規模不大，以及監管政策趨嚴，傳統媒體通過上市融資的難度越來越大。在引進戰略投資者方面，由于有著一定的政策限制且民營資本尤其是基金等需要附上較為嚴苛的條款，通過引進國有企業而不是基金是較為合理的選擇。2016年，上海國資戰略入股澎湃新聞，六家國有獨資或全資企業對澎湃新聞網運營主體上海東方報業有限公司戰略入股，增資總額為6.1億元。

第二，媒體投資業務的核心是能拿到優質標的，傳統媒體可以憑借國有背景和品牌優勢獲得一定的優質標的。在投資業務方面，電廣傳媒旗下的達晨創投是標桿，其經驗如下：一是較早進入創投領域，趕上了創業板市場開通等重大機遇，成功投出了很多優秀的上市公司；二是采取“專業的人辦專業的事”原則，設立投委會等專業化機構，提升投資機構的專業化程度；三是進行一定的體制創新，盡可能地與市場化基金采取相近的體制機制，以提升人才吸引力。

2.垂直領域專業服務商

對于許多長期根植于某一專業領域的媒體來說，在所從事的領域沉淀了足夠的資源、人脈等，成為本領域的智慧服務商是可行的轉型路徑。在這方面，南方報業傳媒集團旗下的南方農村報社和四川日報報業集團旗下的《廉政瞭望》雜志是其中的典型案例，現在已經通過“破圈”找到了新技術充分賦能的農業產業園區的發展道路。近幾年，南方農村報社的收入和凈利潤一直保持增長狀態。尤其在2020年的疫情期間，通過直播電商等方式為廣東省農產品帶貨，切實拉動了廣東省農產品的網上銷售，助力廣東省農業數字化轉型和健康發展，得到了社會各界人士的好評。

《廉政瞭望》雜志作為紀檢領域的專業雜志，做好雜志的采編、發行以及新媒體傳播等工作，品牌價值不斷提升。在提升自身市場化能力的基礎上，“破圈”通過全產業鏈的服務深耕專業市場，進行了專業場館搭建、視頻專業服務等產品和服務的探索，找到了增長潛力較大的行業培訓業務，找準了市場需求和服務痛點，取得了良好效果。雖然受制于疫情影響，2020年前四個月沒有開展業務的情況下，全年的培訓業務收入超過六百萬元，凈利潤200萬元左右。

3.文化創意產業園區探索

傳統媒體作為國有單位和文化創意產業的重要組成部分，一方面本身的辦公場所具備打造文化產業園區的基礎，另一方面也有體制性優勢以相對較低價格獲取土地等稀缺資源。目前，在文化創意產業園區“破圈”方面，成功的案例主要有華媒控股的產業園、羊城晚報報業集團的產業園、湖南廣電集團的馬欄山文化創意產業園、成都傳媒集團的東郊記憶、重慶日報報業集團的文化創意產業園等。其中，重慶日報報業集團建成的西部唯一的國家級廣告園區（國家創意公園），入住企業628家，從業人數近1.5萬人，已給重報集團累計創造收入15億元，利潤5.6億元；園區2020年預計產值可達50億元，利潤5億元，2020年重報集團實現收入4億元，利潤1.5億元以上，并且全面啟動重慶最大的城市提升項目T23——時裝小鎮項目。

4.發行公司再造

報紙在發行量大幅度下降的情況下，發行業務量已經難以維持發行公司的正常運轉，之后通過落地配來解決業務量問題，但是隨著電商公司本地化戰略的實施，落地配業務受到很大威脅，在這種情況下，通過“破圈”成立電商物流公司就勢在必行。例如，重慶日報報業集團成立電商物流公司，建成雙福生鮮配送基地，啟動生鮮冷鏈物流園建設，生鮮配送實現快速增長，從2015年開始，平均每年非報收入增長保持在97%以上，2020年1月—11月實現非報經營收入2.45億元，同比增長54.79%，預計2020年超過2.7億元，預計2021年收入將突破4億元。

5.教育產業布局

教育產業不僅是有著良好發展前景的朝陽產業，而且是具有較高市場門檻的產業，這為主流媒體進入提供了較好的機會。在教育產業“破圈”布局方面，河南日報報業集團旗下的河南傳媒學院，杭州日報報業集團旗下的上市公司華媒控股下屬的中教未來，以及與南華大學戰略合作轉設船山學院都是較好的教育產業布局。

6.布局網絡游戲和大數據產業

浙數文化、中文傳媒等“破圈”在網絡游戲產業布局，其中，浙數文化2013年以31.9億元收購邊鋒和浩方，2017年邊鋒以10億元的價格收購深圳天天愛公司，2020年6月浙數文化擬分步并購ST羅頓，進軍電競產業；中文傳媒2014年以26.6億元收購北京智明星通科技有限公司100%股權。浙數文化對大數據產業等進行積極探索。此外，很多主流媒體都積極進軍會展業等產業。

當然，主流媒體要想“破圈”成功，還需要注意如下兩大問題：一是要建立起試錯包容的文化和環境，否則很難容許“破圈”嘗試；二是“破圈”不能以損失主流媒體的品牌價值為代價。