主流媒體創新中的內容偏向及對策

在泛媒體時代，傳媒業邊界消融，內容爆發式增長，主體多元、形態多樣、魚龍混雜，“內容”本身也出現了泛化的趨勢，加上產品化、故事化、社交化、全媒化等追求，豐富了內容生產的工具手段和形式形態，形成了宏觀上的“全息化”效果。主流媒體積極運用先進技術，探索融合業態、全媒形態，以日新月異的面貌挺進主戰場，為人們帶來全新體驗。然而，其中也出現了同質化內容供給漫灌過剩、原汁原味的“有機”新聞信息相對不足的受眾觀感。主流媒體應及時糾正一定程度上存在的“內容偏向”，開啟深度融合、內容創新下半場，不負“新型主流媒體”的寄望和追求。

一、“內容”的內涵及其意義

傳媒競爭是全方位競爭，但內容仍是核心要素。中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出要推進內容生產供給側結構性改革，“更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力”。可以說，能否保持內容定力，切實推進內容生產供給側結構性改革，在很大程度上將決定媒體融合的深度和成效。

對以新聞報道和輿論引導為天職的新聞媒體來說，內容在廣義上，包括策采編發、內容形式、題材體裁等多個維度，是與服務、技術、管理平行的概念，如“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”中“內容”就是廣義上的；內容在狹義上，是具有一定事實所指和傳播意義的一系列符號體系，是與報道或產品形式形態、傳播或運營手段渠道相平行的范疇。習近平總書記強調：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。要多深入基層、深入一線、深入官兵，了解第一手材料。”其中“內容”是從狹義上說的，而“第一手材料”就是媒體生產內容的源泉。

可見，對于新聞輿論工作和媒體融合發展來說，廣義的內容建設是根本；對于廣義上的內容建設來說，狹義的內容又是根本；同時，作為內容源頭活水的“材料”，即“客觀的”“實在的”“所指的”的事實本身，應該是新鮮且獨特甚至獨家的。無論媒體業態如何迭代、內容如何演變，這個本質不變，也應該是所謂“內容創新”“內容定力”的根本。

二、內容偏向的表現

以此審視當前媒體融合發展實踐，創新探索和受眾觀感中，存在一定程度重形式輕內容、重包裝輕內核的“內容偏向”。

1.包裝有余，增量不足。新聞的本質是信息、本源是事實，內涵在反映人事物的最新變動，價值在消除信息不對稱和認知鴻溝。同樣的新聞素材，改頭換面、添枝加葉的多種生成多元傳播，其合理性邊界在哪里？除了“觸達”“覆蓋”更廣大人群之外，過度包裝往往離新聞性更遠、離需求側更遠，甚至帶來形式大于內容、有形式無內容的“空心化”之憂。受眾的普遍感受是，接觸的新聞越來越多，但是真正切己相關的相對較少；重復性、同質化的內容較多，有信息增量的相對不足，在不同的渠道、形態中接觸到的“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”。

2.故事有余，信息不足。純粹的信息是干巴巴的，對于新聞工作者來說，如果沒能充分挖掘細節、情感、深度、背景，錯過了好故事難免遺珠之憾。但故事性應屬于敘事、話語的技術層面，根本的意義仍然是架起傳受橋梁，增進人們對一個或一組“信息”理解的信度、效度和速度，所帶來的“悅讀”體驗應是副產品，不應舍本逐末，過度故事化。越來越常見的是對沒有太多故事性的報道客體，或勾兌稀釋、寡淡無益，或生做文章、硬凹造型，其中也不乏刻意拔高、情感渲染、合理想象等痕跡。這不僅造成“信息傳播”的低效甚至扭曲，也很大程度上消解了傳播意圖。例如“最美瞬間”等傳播噱頭愈演愈烈，精品佳作中難免有渾水摸魚者：割裂來龍去脈、模糊事實要素、偏離新聞真實，如新冠肺炎重癥患者手寫遺書“我的遺體捐國家”“我老婆呢”，有的媒體只報上半句，為講故事削足適履。

3.情感有余，力量不足。情感凌駕真相，是所謂社交媒體“后真相”傳播景觀，其實質不過是人類社會常態社交時代在線化之后，更為可見而已。網絡上隨意性、情緒化、極端化的表達方式是其表征之一。同時，互聯網無數個體形成“力的平行四邊形”，更容易造成輿論關注點的變動不居。這些都更凸顯了主流媒體開展事實報道、輿論引導、情緒疏導的必要性重要性。然而其中往往出現迎合性、追熱性、應激性等短期行為，止步于輿情泡沫的消長，缺乏充分的“事實核查”和“新聞堅持”，從而造成新聞報道“蜻蜓點水”“雨過地皮濕”甚至爛尾之虞。

4.概念有余，實指不足。有些過于宏大高蹈的立意，看懂的人不需要，“需要的”人看不懂，已成為宣傳“內卷化”難以逾越的瓶頸；在具體文本中，毫無懸念或故作懸念的話語、符號、標簽，也造成了不少內容“僵尸”。主題先行的“形式創新”，在逼仄空間中競爭白熱化、紅海化、淺表化，一個政策、事件、講話或報告出來后，很多“產品”甚至連多元平衡的“采訪”都可以省略，在可視化策略的單行道上比拼，擠占或淹沒了獨辟蹊徑的新聞發現。此外，當下新聞報道尤其是批評性報道客體泛指、虛化現象越來越常見，只有現象沒有“實體”。“價值正確”之余“不知所指”，能否通過“聞者足戒”發揮效果？

5.“確定”有余，預見不足。新聞真實要求“確定性”，但是這種確定性不應是作繭自縛于“既成事實”，滿足于“確定性”的報道安全，而是要在“不確定性”中尋求確定、于“不安全”中守護安全，與時間賽跑，與風險賽跑，消減“信息不對稱”，以正向做功對抗社會系統、信息系統的熵增效應。這才是新聞信息的價值所在。正如習近平總書記所強調：“要高度重視并及時阻斷不同領域風險的轉化通道，避免各領域風險產生交叉感染，防止非公共性風險擴大為公共性風險、非政治性風險蔓延為政治風險。”為此，媒體要善于發現“敏感因素、苗頭性傾向性問題”“做到眼睛亮、見事早、行動快，及時消除各種政治隱患”。如近幾年，P2P、長租公寓爆雷，造成人民生命財產損失和應對治理難題，卻鮮見媒體“圖之于未萌，慮之于未有”，及時監測預警預防。

對于新聞輿論工作和媒體融合發展來說，廣義的內容建設是根本；對于廣義上的內容建設來說，狹義的內容又是根本；同時，作為內容源頭活水的“材料”，即“客觀的”“實在的”“所指的”的事實本身，應該是新鮮且獨特甚至獨家的。

三、診治應對：從觀念到操作的重置

這些“內容偏向”帶來一定程度的供需錯配、信息冗余、重復建設、資源浪費，造成信息傳播“內卷化”和信息接受“疲勞感”，引發傳受雙方的邊際效應遞減，削弱了新聞輿論工作實效性和貢獻度。究其根源，是“加工包裝”創新有余，“真材實料”創新不夠。對此，需要從觀念到操作的重新考量。

1.內容生產要立足專業屬性

新聞真實是具體真實，必須有全面真實確切的新聞要素，更高維的本質真實也是以之為載體的，否則皮之不存毛將焉附？體之不存魂何所系？因此媒體表達有其特有的價值準則和操作規范。新聞報道必須建基于事實、信息等客觀性具體性之上，而且要盡可能地體現在有據可依有跡可循的新聞敘事中。

官員、專家、自媒體、普通網民，其信息把握、知識視野、表達方式良莠不齊但無可厚非。黨政干部，可以泛泛批評某些現象“……有之”“有的……”“某些……”，普通群眾空發議論也無需“舉證”，專家可以學術探討“對事不對人”。但是新聞報道不僅要現象“真”，而且要所指“實”，必須在新聞本源本質中“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，不能作“現象合成”“人物合成”“邏輯推演”“合理想象”，也不能滿足于“虛化泛指”“價值正確”。

媒體融合、內容創新的下半場，應該多在事實的“發現”和新聞的“增值”上發力，從“發明”向“發現”攻堅，從“顏值”向“內涵”延伸，從“末梢”向“源頭”開掘，從內容源頭“挖掘”價值高點、受眾看點和傳播爆點。

此外，在融入輿論場的過程中，主流媒體要避免“尾巴主義”，被輿論輿情和網言網語帶節奏牽著走，或者片面追求情緒對沖效果，而是要在對“后真相”的客服與超越中樹立專業價值。畢竟，對真相的追問、對理性的捍衛，才是新聞力量根本的持久的來源。

2.創新價值多向本源挖潛

N次加工、多元生成內容，旨在實現全新體驗和場景適配，但需警惕時效性、新聞性缺失造成的“空心化”，多渠道多場景輪番轟炸造成的“審美疲勞”。渠道適配和形態轉化都需要費心費力費時，創意策劃生產周期長，這是目前時效性要求不高的“新瓶裝舊酒”產品偏多的一個重要原因，也是時效性強的“易碎品”融合呈現相對較少的原因。

媒體融合、內容創新的下半場，應該多在事實的“發現”和新聞的“增值”上發力，從“發明”向“發現”攻堅，從“顏值”向“內涵”延伸，從“末梢”向“源頭”開掘，從內容源頭“挖掘”價值高點、受眾看點和傳播爆點。應根據具體選題確定是否要在第一時間全媒采集、要素配齊，并綜合考慮傳播需要和受眾體驗籌劃后續的多元化加工生成。

3.評價考核須細分范疇工種

融媒體時代，新聞生產中采集創作、N次加工、傳播互動是三個最基本的流程和工種，定位不同、專業不同、性質不同、價值不同，因此評價標準和考核依據也應隨之迥別，才能有效甄別每個工種的價值和規范。當然具體如何衡量評定各自的價值，需要在實踐中形成清晰的邊界和標準。

線索、素材、深度、獨家等方面屬于創作范疇，融合化、碎片化、可視化等等屬于N次加工的范疇。以數據新聞為例，用大數據技術挖掘“新發現”的屬于“創作”，以圖表或動圖等可視化呈現這種發現的屬于“加工”。

采訪、寫作依然是新聞生產的基本環節，否則所謂的加工和傳播，就是無源之水無本之木。新聞發現、采訪和寫作的工作難度和社會價值，應該有獨立的評價標準，不以傳播層面的爆款與否、刷頻與否為轉移。而傳播層面更多的是加工與運營，應以其對新聞內容的創造性轉化、創新性適配為核心設計評價標準。如對政府工作報告的解讀，如果僅僅是一圖讀懂等，屬于傳播范疇；如果采訪到專家和民眾的反饋，屬于生產范疇。

這種區隔的意義在于強化專業性。不能因為強調“全媒體”“融媒體”“跨界”，就將不同工種“一鍋燴”。模糊了專業邊界與貢獻權重，扭曲了生產關系，必然壓抑內容生產力的釋放。

四、新聞創新要抓住內容的根本

習近平總書記強調的“從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給”“使供給體系更好適應需求結構變化”對新聞輿論工作改革創新富有啟發，頗具指導意義。為深化內容生產供給側結構性改革，實現高質量發展，主流媒體到了必須更加重視內容創新的前提下使內容創新和形式創新兩翼齊飛的時候了。

應該明確，新聞媒體的內容創新本質上不是“創”出來的，而是“發現”并“開采”出來的，無論是正面典型報道，還是輿論監督報道。內容之于媒體，猶如材料、芯片之于一國科技經濟，既是根本和基礎，也是難點和痛點。這也是為什么，很多媒體創新最常見可見的抓手和成效集中在易操作、見效快的形式創新上。

面對渠道之變、用戶之變、跨界之變，主流媒體更需堅持內容定力，做強核心價值和比較優勢。相比科技巨頭，主流媒體短在“鋼少”，如技術、資本等；但是長在“氣多”，主要來自內容的權威性、專業性、原創性、獨家性等價值要素。“補鋼”當然重要，“益氣”更為關鍵。主流媒體在挺進主戰場、再造“新型”的征途中，必須固專業根基，揚內容優勢，補創新短板，以強大的新聞“四力”夯實內容“不可替代性”，增強受眾獲得感和信賴度。