穿屏，串屏，聯屏：直播帶貨視域下的電視功能“再定義”

◎羅定康

互聯網已經邁入5G 時代，本文主要研究新興的直播帶貨視域下，傳統媒介之一的電視功能的“再定義”。目前有關此研究方向， 多為直播帶貨對傳統媒介帶來的啟示以及媒介融合等話題為主， 如徐琰研究了中央廣播電視總臺采用時下最火的直播帶貨形式，與頭部電商、社交平臺聯合打造“直播+電商+公益+扶貧”的媒體融合實踐；[1]童云研究了廣播電視應當如何借助直播帶貨等媒體融合實踐推動自身的公共服務轉型升級等。[2]目前已有不少研究成果，但對于新變化下具體的電視功能分析較為欠缺。 本文將分析各大電視臺直播帶貨通過“穿屏，串屏，聯屏”等創新實現媒介立體融合，對于電視功能的“再定義”。

一、直播的起源與直播帶貨的發展歷程

直播帶貨消費模式最早的雛形其實是電視購物。 資料顯示，中國第一檔電視購物節目誕生于1992 年，當年，廣東珠江電視臺推出了“美的精品TV 特惠店”，而直到2004 年4 月1 日，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節目，這是專門為電視購物成立的第一個頻道。有著廣電背景的電視購物，一度占據了零售市場的半壁江山，創造了銷售神話。據媒體報道，東方購物頻道的節目播出后業績可觀，2008 年全年銷售額超過20 億元。 2015 年，湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購， 曾有過70 億元的年銷售額業績。 因為收益可觀，除了有固定播出時間的家庭購物外， 還出現了賣電視廣告時間的衛星頻道購物，巔峰時期，全國的電視購物節目一度發展到2000 多個。但自2015 年后，電視購物市場開始負增長，行業呈下行態勢，節目數量銳減，營收同比顯著下降，電視消費者老齡化嚴重，購買力下降，公信力下降等問題，讓行業面臨嚴峻的挑戰。 隨著網絡技術帶動電商直播行業的發展，更便捷，新興的直播帶貨開始得到受眾的青睞。 2016 年深耕達人經濟的蘑菇街，另辟蹊徑，將直播引入電商帶貨，成為了第一個嘗試“直播+內容+電商”的平臺。同年5 月，兩大電商巨頭淘寶京東紛紛打通電商與直播。 坐擁巨大流量短視頻平臺抖音快手也在此后入局直播。相比電視購物，直播帶貨依托互聯網傳播，傳播范圍更廣，更便利；以算法為支撐，聚攏趣緣群體，更易使內容指向目標人群；更易營造“場景”，建構了情感動員機制，塑造新的時空觀，進而服務于帶貨本身；作為互聯網+第四代生產方式，即工業化定制生產，打通產銷，有明顯的價格優勢……所以，雖然電視購物與直播帶貨本質上都是視頻+賣貨的模式，利用情感進行營銷，但是直播帶貨憑借其諸多優勢已經成為了市場“新寵”。

綜上所述，直播平臺井噴的2016 年是我國視頻直播的元年，直播帶貨這樣一種直播形式也慢慢隨之興起，同時也帶動了整個行業的“上下游”，帶貨主播的孵化也在次年迎來了紅利期。技術的革新與行業的逐漸成熟，整個直播帶貨在短短幾年便走向了巔峰。 “瘋狂”增長的直播數據與日益壯大的消費群體的狂熱，直播帶貨于2019 年正式“出圈”，這個消費者買出的“新風口”，已形成了一種新的消費文化。

二、電視與直播電商的聯動與創新嘗試

電視媒介在基于自身特點的情況下， 對直播帶貨形態的應用進行適應性改良，進行了電視“直播帶貨”的創新型嘗試，即在“大屏+小屏”模式上“做文章”，穿屏直播，串屏直播，聯屏直播，則代表了大屏引領小屏的全新格局，下文以湖南衛視的三臺直播帶貨晚會為例分析。

1.穿屏：移動小屏和電視大屏同屏展現直播內容

穿屏這一模式是在傳統的直播節目中， 插入小屏傳屏大屏的直播電商移動端直播畫面， 將小屏的直播內容穿插進大屏的直播內容中， 實現了大屏的精準導流與小屏的深度互動。 湖南衛視六一晚會便聯合了淘寶前排帶貨紅人雪梨共同直播，打造了這一行業廣告的新模式。頭部主播以個人魅力賦能品牌，以個人影響力吸引移動端受眾，湖南衛視以自身品牌聲譽做堅實保障， 同時貢獻成熟直播運營團隊與直播技術為支撐，影響力互借，優勢互補，有機融合，打造了一臺優質的穿屏直播節目。

2.串屏：電視大屏串聯移動小屏實現網狀帶貨

串屏這一模式指由電視大屏作為串聯主屏， 串聯起出現在電視大屏上的小屏直播間和千千萬萬沒上大屏但被大屏帶動的小屏直播間。 湖南衛視在6 月7 日的《出手吧！ 兄弟》扶貧帶貨直播中，首創了這一“概念”，以扶貧助農為主題，攜手電商平臺拼多多，設置雙屏分區。 主舞臺是帶貨直播的主體內容——由明星介紹扶貧農產品，同時將20 個小屏直播間搬上舞臺， 在主舞臺進行與主體相關的文藝表演節目， 游戲環節的同時，20 名直播間直播跟線上網友進行實時互動，對產品進行更細致的介紹。觀眾既能在小屏直播間內即時下單，也可以通過掃描大屏下方二維碼，進入拼多多界面購買。 串屏直播打通了大屏小屏內容與線上線下渠道營銷融合成了一次聯動。 它將直接顛覆原有“小直播”的“點狀帶貨的特點， 從一個電視大舞臺輻射千萬網絡直播間，實現網狀帶貨，其勢能呈幾何級放大。同時，它串聯起了一個豐富的帶貨人際場， 各個部分相互配合， 完美協調了人，貨，場三要素關系。

3.聯屏：大屏看小屏購實現視聽購物一體化

聯屏這一模式指電視大屏在進行直播的同時， 觀眾可以通過移動端實現和電視節目直播現場進行互動的直播模式。 湖南衛視618 拼多多超拼夜晚會創新的一系列“電視×電商“玩法，例如10 秒搖庫存活動，9 塊9 秒殺Iphone11，限時帶貨PK 等聯屏互動活動，打通了”電視看“與”手機購“的高度協同。近年，類似央視春晚搖紅包等活動都體現了”聯屏 “邏輯， 湖南衛視的這檔晚會則進一步革新了聯屏直播，并在穿屏和串屏的基礎上，再次進化，讓聯屏互動玩法巧妙與直播帶貨形式實現結合。以大屏影響力，促進小屏銷售，打造強大的直播矩陣。真正做到了大直播與小直播無縫銜接，視聽購物一體化。

以湖南衛視為典型的各大電視臺， 正積極地促進媒體融合，以大直播創造大帶貨。 電視媒介與電商直播的聯動，正塑造著大屏引領小屏，大屏為小屏引流的全新格局，大屏為主，小屏為輔，大屏看，小屏購。 融合大小屏，創新了電視直播語態。 傳統電視媒介擁抱移動直播，將重構電視媒介的新生態、新標準，探索一條縱深矩陣路徑模式，打造主流媒體的全新矩陣形態，讓主流媒體成為移動化、社交化、視頻化的超級平臺。 電視媒體的創新嘗試，創造出了新的”生命力”。

三、直播帶貨視域下的電視功能再定義

在傳統媒體語境下的廣播電視在作為傳播信息的大眾媒介被賦予的主要功能是新聞功能、宣傳功能、輿論導向功能、教育功能、監督功能、服務功能、娛樂功能等。 但進入媒介融合時代，電視尋求的融合創新，帶來了“大直播“，在”大屏+小屏“的電視直播帶貨全新格局下，電視的場景功能、樞鈕功能、主動性功能將被再發現，再定義。

1.電視的使用場景功能再定義

電視不再只是一個通過固定電視端進行收看的媒介，通過媒介融合后，在移動端掃碼也可在“小屏”上直接觀看電視“大屏”內容。 同時直播的即時性，以及帶貨的剛需性，也把部分流失的用戶再次拉回到電視之前，讓本“勢衰”的電視，再一次發揮其作為時間線性媒體所具有的核心價值。同時隨著科學技術進步帶來的智能化的發展， 看電視不再是電視應用的唯一場景， 視頻巨頭們探索的各種消費模式也將在電視上得以實現。

2.電視的樞紐功能再定義

電視所承擔的不僅僅將是信息的載體， 其內容也不僅僅是在電視機終端大屏上的展現。 在各大電視臺的直播帶貨實例中，電視充當著媒介融合樞紐的作用，不同媒介穿插在電視大屏內容展現之中，電視將各媒介串聯起來，電視與它們的聯動將發揮事半功倍的作用， 電視的大屏終端將成為這個融媒體體系中的核心， 數據的顯示與交換將在電視中得以實現， 擁有著強大實力的電視仍舊是電視直播帶貨體系下的絕對主體。

3.電視主動性功能再定義

電視與直播帶貨的完美契合，意味著在“傳播力”，“內容力”，“影響力”之后，又產生出了一個“帶貨力”，電視直播出色的帶貨能力， 也證明了電視這樣一個曾經只供觀看已被動功能為主的“被動媒體”轉型為實用性，適用性更加強大的“主動媒體”，電視正積聚著越來越強大的動態勢能。相較于以往的電視在扶貧工作中的應用，多以宣傳提倡，講故事，說政策，輿論引導為主，到現在開發出的實際參與扶貧工作的實際實務功能，以此為典范，電視還將應用在更多的社會經濟活動之中，發揮其主動性力量。

結語

在當下信息、生活、社會日益呈現碎片化的時代，新興媒介自身的便捷性等特點， 讓用戶傾向于更多地使用新興媒介，受眾的“逃離“，給電視為代表的傳統媒介帶來了巨大的挑戰。 多數人們認為模式陳舊固定、 發展缺乏新的增長點、媒介形態完全確定的電視，卻在新時代興起的”大直播潮“中，逐一推翻這些刻板觀念。依據自身特點，結合各自優勢，開創真正的大小屏融合新形態，賦能電視帶貨新頂流模式，培育新的增長極。電視與電商直播的結合把握住了大時代背景，主流衛視打通”直播“矩陣，創新直播概念的創新嘗試，實現了量變到質變，不斷探索高品質發展路徑，既體現了作為主流媒體的文化品格與責任也讓自己抓住了新的歷史發展機遇。 順應”融合+“的發展潮流，積極布局新媒體傳播格局，利用“大屏+小屏”實現電視內容的創新展現，順應時代同時，謀求長遠發展。 直播帶貨視域下，傳統媒介電視的功能被再一次定義，電視也將開啟新紀元。

注釋：

[1]徐琰：《直播帶貨：促進媒體融合的新實踐——中央廣播電視總臺 “直播+電商+公益+扶貧” 的實踐與思考》，《新聞戰線》2020 年第10 期

[2] 童云：《廣播電視公共服務的轉型升級——以中央廣播電視總臺直播帶貨、主持人Vlog 等融媒體實踐為例》，《中國廣播》2020 年第5 期