話語權視角下的粉絲控評策略研究

◎李林靜 張倩雯 張 攀

作為社交網絡中常見的粉絲應援方式之一， 控評是粉絲文化的重要組成部分。控評即控制評論，主要發生在流量明星的粉絲之中， 其初衷是壓制社交網絡中關于流量明星的負面消息，從而維護流量明星的正面形象。但伴隨粉絲應援文化闖入公眾視野，這個最初僅為自發形成，如今卻呈野蠻生長態勢的圈子，越來越引發人們的思考。

社交媒體形成網絡話語權層級， 粉絲社群的建立和集體性活動更是拉大了群體間的勢力對比， 粉絲對集體話語權“被剝奪”的感知也越發敏感強烈。 本文引入相對剝奪概念，基于社交媒體下的話語權缺失，將控評視作粉絲爭奪話語權的高效方式， 圍繞其運作提出話語權視角下的粉絲控評策略： 話語權產生于偶像工業下粉絲對偶像符號的建構與解讀，控評通過放大粉絲群體話語權相對剝奪感，以誘使其展開行為補償，外在表現為群體間的話語權爭奪。同時關注該策略下的實際效果與隱患， 為粉絲規避控評困境提供合理建議。

一、話語權的產生：文化符號解讀和建構

作為文化工業的產物， 現代偶像的本質是 “物化的形象”。[1]過去的明星需要依靠具有大眾識別度和影響力的作品才能獲得人們的認可，吸引人們的關注，進而形成忠實的粉絲群體，[2]但在偶像工業時代，偶像最重要的作品事實上有且只有一個，那就是以他本人為原型創造出來的、某種可被放置于親密關系想象之中的形象。[3]

偶像作為符號的象征意義由官方經紀公司與粉絲群體共同建構。 官方從偶像身上提取屬性特征， 并貼上符號標簽，在長期宣傳中建構其媒介形象，打造偶像人設。 與此同時，粉絲群體通過主觀解讀消費偶像人設，二次加工創作豐富其形象預期， 在社交媒體助力下反向對偶像進行符號解讀與建構。

網絡公共平臺中對某一話語的解讀權力由建構者把握。?？碌摹霸捳Z即權力”理論認為，權力是話語的生產者和建構者。 同時，話語是權力， 人通過話語賦予自己權利。 因而在偶像工業的建構邏輯下， 官方與粉絲群體建構了偶像作為文化符號的形象， 傳統意義上也應在偶像相關內容中擁有絕對的話語權。

然而，在社會化媒體時代，每名用戶卻名義上獲得了更平等的表達權力，意義表達空間也有所擴展。偶像本為粉絲提供的符號文本，在社交媒體的無尺度傳播下，自然無法避免來自對家、黑粉、路人等行為群體的解讀。 在文化符號的解讀權力方面， 粉絲與其他群體便形成了一重矛盾——本身未參與偶像符號建構的群體， 是否有要求分享解讀偶像形象的權力？建構者們是否應該采取行動，抵抗自身權利的消解？從這一角度看，粉絲在社交媒體中的控評更像是一種對集體權力的保護。 粉絲控評行為實質上是對解讀話語權的爭奪。

二、話語權的爭奪：意見壓制與群體對抗

粉絲的集體控評行為往往作用于各類偶像相關的熱點話題。 粉絲圈層擁有粘性高、戰斗力強的特點，能夠在話題大面積發酵前迅速聚集，對評論走向進行控制?？卦u致力于統一話題評論走向，由此壓制不利于偶像的負面內容，維護偶像形象。

當下網絡環境內對粉絲群體話語權產生威脅的群體主要可以分為兩種，即“圈外路人”和圈內的相似群體。路人關注明星動態較少，不了解“飯圈生存法則”，對事件本身不會代入主觀情緒，沒有明顯的態度傾向，更容易受到周邊意見的影響。 另一方面，在話題形成之后，即使路人存在一定表達訴求于欲望，粉絲借控評把握評論話語權，對公域流量的層層占領也使得未能通過高效組織形成數量優勢的 “路人意見”掩埋，進而被強有力地壓制。

然而，粉絲無法一直實現輿論場內意見的完全統一，其中重要原因是飯圈內存在與粉絲群體性質類似的群體，其中包括其他偶像的粉絲群體和黑粉群體。 流量邏輯下不同偶像存在核心利益上的直接沖突，控評不僅僅是數據之爭，更上升到粉圈尊嚴與實力的對比， 為偶像爭奪事件中的核心利益是不同粉絲群體投身控評大戰的原動力。黑粉則更為特殊，其對偶像的抹黑言論屬于反向控評。粉絲群體抵制黑粉言論，發布并大力傳播澄清信息為偶像正名， 通過聲量壓制覆蓋抹黑內容。 在對抗中爭奪話語權，實現控評的最終目標。

三、話語權的缺失與補償：控評行為引導策略

（一）話語權的缺失

社交媒體興起之初， 人們認為網絡使得人人都擁有了“麥克風”、人人都掌握了話語權。 但是，社交媒體和各種應用的普及與深化使我們看到，不同人手上的“麥克風”的音量大不相同，話語權并不平等。[4]對于廣大普通網民來說，受賬號粉絲數量與權重的限制， 意見往往達不到預期的傳播效果。得不到反饋的權力行使無法帶來滿足感，權力存在的真實性也會遭到質疑，網民對話語權力被“相對剝奪”的感知由此產生。

“相對剝奪感” 來自于對環境的感知及不同群體的對比，指個體或群體通過與參照群體橫向與縱向比較，而感知到自身處于不利地位，進而體驗到憤怒、不滿等負情緒的一種主觀感知。[5]在微博這一擁有4.62 億月活躍用戶的多元化信息高速傳播公共平臺上， 用戶自然而然地依照自身立場聚集并開始組織劃分，群體間的勢力對比逐漸清晰，粉絲對群體話語權“被剝奪”的感知也由此越發強烈。

首先，焦點話題的討論范圍呈現出擴張趨勢?，F代媒體裂變式的傳播特性大大提高了信息傳播速度與廣度， 各類熱搜與數據榜單的出現更是給予粉絲群體有意引導， 公共熱門話題成為偶像流量的象征。 話題下的人員構成與意見展現更加多元， 甚至連帶粉絲言行同樣成為網民的討論對象。粉絲群體的聲音在網絡公共領域內被分割，難以形成統一話語，個人意見與發聲渠道被掩蓋的焦灼感相伴而生。

其次，粉絲集體話語權的參照群體不斷擴大。傳統追星模式不過是零散而小眾的集群活動， 與其他群體并不具備絕對意義上的沖突。 社交媒體的誕生緊密了粉絲與各方群體之間的聯系。 在新浪微博中，眾多明星入駐微博，明星超級話題建構， 粉絲群體開始了頻繁的線上集群活動——明星間的利益沖突使得粉絲競爭敵對關系越發明顯； 黑粉受到各個粉圈的敵視提防；圈外活躍用戶的“路人緣”至關重要；營銷號因惡意誘導成為重點舉報對象。粉絲群體的聲量在微博多個話語集團之間被分化， 在與其他群體的沖突比較中，發覺自身微弱，更加重視話語權的爭奪。

再次，負面話題實質上難以補救與消解。在信息爆炸的時代，任何信息均有可能被實時覆蓋，然而，當下網絡信息可以貯存在數據庫中，通過與其他信息鏈接、數據庫查詢、搜索引擎等方式被用戶循環利用。[6]明星的負面信息也將在信息循環過程中被反復搜索提及，與明星的姓名伴生出現，即“黑詞條”。 黑詞條的破壞力具有延后性，若無法及時反應，很有可能無從補救。2020 年9 月12 日，迪麗熱巴發表了慶祝楊冪生日的微博，所配圖片為蔡徐坤當選中國NBA 形象大使時網友對其嘲諷的表情包，圖片雖被快速替換，卻依舊引起蔡徐坤粉絲的不適與不滿。 粉絲對自己偶像的負面內容保持著高度的敏感，即時的發聲成為粉絲的重要訴求。

（二）話語權的補償

相對剝奪感是一種對于“缺失”的認識，當感受到實際權力與個人意愿及參照群體的不對等時， 往往會在消極情緒催動下進行補償行為。與打投、氪金等為爭奪資本關注的數據不同，控評是數據工作中唯一突破粉絲圈層，對輿論觀感造成直接影響的粉絲行動。 就輿論觀感而言已屬于最高效的話語權爭奪形式。 社交媒體的宣傳引導作用更可放大網民的話語權剝奪感，在此形勢下，核心粉絲與數據組號召粉絲參與集體控評主要從強化控評對話語權補償的作用感知而展開， 而補償感的擴大與深化離不開集體內個體間的相互作用，具體動員策略如下：

1.去個性化的情緒渲染

在群體性事件中，“情緒共識” 是確認群體行為的第一步。具有相同情緒的個體聚集到一起，容易產生集體認同感并發展為情緒升級。[7]而對于本身具有共同興趣與情感目標的粉絲群體而言，確認共識的過程更加簡易，粉絲群體中的意見領袖通過情感渲染與情感動員確定工作需求，誘導粉絲群體自我表態并參與行動，[8]如在蔡徐坤的生日數據總結中， 便明確用語言號召的方式對粉絲做出了軟性引導：

“……而他的20 歲時光，需要你們和我們一起守護！控評組全體成員歡迎你的到來！ ”粉絲確定起維護偶像“為愛發電”的情感共識，成為粉絲自發選擇控評行為的先導。

2.格式化的結構規范

“格式化”是控評活動充分發展的一大佐證。起初，控評是一種專注于特殊時期的自發應激性集體活動， 如今已逐步發展為粉絲群體的日常工作實踐。 筆者以“控評”、“控評組/小分隊/隊”、“空瓶組”對新浪微博用戶進行檢索后發現：當下新浪微博中共存在百人以上規?？卦u組635 個，有151 個控評組粉絲人數過萬， 歸屬基本與微博各明星勢力榜單前排相擬合。 群體組織的建立是粉絲控評有效運行的前提，伴隨控評行為擴張，控評規則與組織都有不同程度的發展。

以微博@ 蔡徐坤數據站控評組為例，蔡徐坤控評組的置頂微博明確標識了其用語科普、 控評教程與經驗總結，“轉發卡三”（指一條微博的熱門轉發第一名的轉發內容會出現在評論區的第三名， 可以在無己方有利的前排評論時迅速占領評論第三的位置） 的處理技巧等便是控評組長期摸索的產物。除了更新微博的控評打卡任務，也會組建QQ、微信等群聊，通過更加高效的方式發布控評內容?？卦u群聊嚴格把控加入門檻， 甚至內部亦建立起了對異見者的教育打壓機制， 嚴密而同聲同氣的組織大大增加了控評的工作效率，[9]使得控評組這一組織嚴密、行動精確的群體成為控評行為的重要保障。

3.自我消耗與補償

話語權的損耗與補償是控評行為得以延續的內在動力。在當下的網絡環境中，控評行為并不能使粉絲群體感知穩定的話語權的獲得感， 大眾對控評的不滿與聲討甚至可以使粉絲群體清楚地認識到數據工作的杯水車薪。 然而正如同相對剝奪感是在對比中產生的主觀感知， 話語權補償同樣可以通過感知獲取， 屬于主觀上的自我心理安慰與情緒補足。

官方數據組通過對粉絲行為的肯定， 補償粉絲為控評而消耗的情緒，在粉絲“相對滿足感”的獲取中扮演著重要的角色。當明星數據不理想時，數據組會很樂于與粉絲進行深入交流，2019 年12 月12 日， 微博@ 蔡徐坤數據站發布微博，向數據工作持續低迷的ikun 群體呼吁道：

“數據是聚沙成塔，不是你做不做無所謂，而是真的就差你一個。 數據也不是那么枯燥乏味的，因為心里有愛，每一次送分每一次打榜都是帶著溫度的， 而這個溫度是他能感受到的。 ”

這條博文點明了數據工作的重要性， 對粉絲工作意義做出肯定的同時建立了粉絲與偶像之間的情感連接， 由此鼓舞粉絲繼續努力投身至數據工作中， 粉絲不斷通過話語權的自我消耗與補償，在這一過程中調整自身做法，實現兩者之間微妙的平衡。

四、困境與規避

（一）控評策略的困境

網絡中有無數個虛擬的人存在，隨時生產著各種話語。這個空間中話語的生產者是難以確定的大多數， 他們每時每刻參與各種類型的主題討論， 也輕而易舉地發表各自的見解，使這些主題不斷地被擴張，迅速蔓延。[10]在這看似平等的話語生產中，粉絲產生話語權被剝奪的感知，采取數據工作中最有效的控評手段對話語權展開爭奪。 早期粉絲聚集成群放大聲量，在公共輿論場占據優勢，但是剝奪感存在相對概念，粉絲話語權的提升，意味著其他群體話語權的被剝奪，雙方甚至多方在話語權爭奪中實現話語權的消耗，雙方效率極低。

即使僅將視角置于粉絲一方， 控評的投資轉化率也并不可觀。從投入上看，控評需要擁有一定用戶基礎的意見領袖進行帶動，需要商業化運營及相應指導，對粉絲群體而言更是精力與情感上的雙重壓榨，經濟、時間、情感成本不可估量；而從實際收效來看，控評僅能暫時地對明星形象進行美化，信息的保存仍是足以毀滅明星價值的定時炸彈，控評的固定模式當下已被網民把握，對明星形象持懷疑態度，也使得控評實際收益下跌。

（二）控評困境的規避

為突破話語權消耗閉環，提高投資轉化率，粉絲對控評行為也進行了創新與發展， 實現從專業化效率到多樣化效率的過渡。專業化效率與多樣化效率是兩種不同、甚至相反的效率。[11]專業化效率是指，同質性的事情處理的規?；潭仍礁邉t效率越高，對應傳統格式化、統一化的控評行動。而多樣化效率是指，越做異質的、不同的事情效率越高，在轉型的控評實踐中初見端倪， 具體體現在當下粉絲在集體控評時更加注重賬號“客觀、第三方”形象的呈現，粉絲先提高自身微博權重的同時掩藏其粉絲身份， 在需要進行集體控評時以路人視角發表對偶像有利的言論， 以此建構表面多樣化的公共輿論環境。

多樣化效率使得雙方甚至多方在話語權沖突中展開表面的身份轉換，一定程度上減輕了話語權的相互消耗。但從長遠的角度看， 剝奪感的解決需要挖掘潛藏在表面屬性下的沖突。 筆者認為，明星官方作為獨立的第三者不能缺席，剝奪感是比較下形成的主觀感受， 話語權也逐步從結構變量發展成為心理變量。換句話說，粉絲的話語權實為對話語權的感知， 而此類感知不僅來源于自我表達與話語空間的爭奪，同樣可以由第三方賦予。 首先，官方宣發符合粉絲期待，與粉絲訴求進行深入溝通，將官方話語權部分過渡于粉絲的解讀，利用參與感達成粉絲的相對滿足；其次，對惡意輿論攻擊進行第一時間抗辯， 必要時采取法律武器才是最有效的控評；最后，在高度威壓造成的過分緊張的狀態下，看上去微不足道的挑戰都將有可能引起體制的崩潰，因而，官方與粉絲都要為公眾留下發聲的空間，以塑造適度放松、相對自由的輿論空間。

注釋：

[1]樊葵：《媒介崇拜論：現代人與大眾媒介的異態關系》，中國傳媒大學出版社2008 年版

[2]胡岑岑：《從“追星族”到“飯圈”——我國粉絲組織的“變”與“不變”》，《中國青年研究》2020 年第2 期

[3]高寒凝：《虛擬化的親密關系——網絡時代的偶像工業與偶像粉絲文化》，《文化研究》2018 年第3 期

[4][6]彭蘭：《網絡傳播概論》第四版，中國人民大學出版社

[5]熊猛、葉一舵：《相對剝奪感：概念、測量、影響因素及作用》，《心理科學進展》2016 年第3 期

[7]王玥、卜凡亮：《群體性事件中活躍人員發展過程的建模與仿真》，《中國人民公安大學學報(自然科學版)》2020年第2 期

[8]莊曦、董珊：《情感勞動中的共識制造與勞動剝削——基于微博明星粉絲數據組分析》，南京大學學報(哲學·人文科學·社會科學)2019 年第6 期

[9]胡岑岑：《從“追星族”到“飯圈”——我國粉絲組織的“變”與“不變”》，《中國青年研究》2020 年第2 期

[10]李巖：《網絡話語的暴力效果——以福柯話語理論解讀網絡暴力的生成》，《當代傳播》2014 年第5 期

[11]喻國明：《互聯網發展的“下半場”：傳媒轉型的價值標尺與關鍵路徑》，《當代傳播》2017 年第4 期