抖音音樂類內容走紅研究

◎陳 卉

隨著自媒體生態(tài)的出現和人工智能對內容分發(fā)的改造，用戶不再局限于單純地讀、看、聽，他們期待媒體能帶來更多體驗。 抖音為首的音樂社交短視頻APP 以豐富多元的音樂視頻內容，具有戲劇沖擊性的畫面迅速俘獲大批用戶，也由此，開啟了短視頻獨當一面的時代。本文將從傳播的角度分析抖音走紅的原因，探索音樂類短視頻App 的傳播發(fā)展路徑。

一、抖音的走紅及發(fā)展歷程

抖音是一個專注年輕人的15 秒音樂短視頻社區(qū)。它憑借著精準的定位，成為了音樂短視頻屆的領頭羊。作為一款音樂創(chuàng)意為首要要素的短視頻社交軟件，抖音除了有上述說到的音樂類短視頻App 的優(yōu)勢之外， 由于它在音樂分類上下了很大功夫，有歐美、原創(chuàng)、說唱等不同場景和類型超過19 個分類，因此讓它在眾多社交短視頻App 中脫穎而出。

圖一：2019 年統計的音樂被廣泛用于抖音作品中

毋庸置疑， 音樂行業(yè)的生產傳播和商業(yè)變現模式正在發(fā)生巨變，不同于傳統時期音樂專輯發(fā)行多依靠唱片公司，短視頻的出現， 取代了音樂只能聽或者以數字專輯的形式進行售賣的單一形式，還為音樂帶來可視化的新內容。抖音發(fā)現了這一商業(yè)模式的無限可能， 并以此打造了無數基礎功能。音樂人無需借助第三方唱片公司或是經紀公司，自己就可以制作、發(fā)行原創(chuàng)作品到抖音平臺，并且獲得收益。

從近年來全網爆款熱歌都是從抖音上先火， 然后再輻射至其他播放器平臺的現象也可以看出， 音樂行業(yè)在短視頻時代下，有了更多發(fā)展的空間和可能性。

圖三：截止2019 年5 月，抖音月活為35731 萬，在短視頻月活排行中遙遙領先。

在短視頻制作中， 數字音樂也成為了制作中必不可缺的元素。 可以看出，音樂和短視頻是相輔相成、互相依賴的關系， 二者互相作用， 形成雙向發(fā)展共同成長的新生態(tài)模式。由此，抖音被更多人所發(fā)現和使用，一下子走紅，躍居短視頻App 月活躍量第一名。

二、音樂類短視頻的走紅現象及原因分析

抖音作為音樂類短視頻App 的佼佼者， 正是利用了音樂社交這一人們逐漸越來越關注的需求， 從2016 上線以來，就打造了無數全網熱歌，以《學貓叫》、《紙短情長》為首創(chuàng)造了多首爆款歌曲，《離人愁》 甚至因為在抖音平臺上火爆后，創(chuàng)造了四千萬的收購價值。它的火爆和走紅離不開其完備、有效的傳播與運營策略及線上線下的聯動營銷模式。

（一）抖音傳播主體分析

抖音平臺上的傳播主體大概可以分為幾類： 第一類是作為傳播者的抖音運營團隊，第二類是作為傳播者的明星、網紅kol 達人，第三類是作為傳播者的用戶，也就是素人。但對抖音爆款音樂打造起關鍵作用的還是抖音運營團隊。

1972 年，美國傳播學家麥庫姆斯和肖提出議程設置理論，旨在說明，大眾傳媒雖然無法左右人們怎么想，但是能夠影響人們聽到、看到什么內容，所以，通過設置社會議題可以影響人們對社會的認識。 這個理論同樣適用于抖音短視頻App。抖音其實就是用戶社交的一個虛擬社區(qū)，類似于一個小的“社會”，而抖音的運營團隊，運用自己媒體角色來左右和影響他們的創(chuàng)作想法和主題選擇。例如，抖音熱歌的產出和火爆，也是抖音運營團隊通過一系列動作，來影響站內用戶去選擇這些音樂，以此來把控抖音音樂的整體調性。站內運營人員發(fā)現歌曲潛質后，進行了相關推薦，起到了導流和預熱的作用。

抖音所有爆款歌曲培養(yǎng)路徑都符合“引入-分發(fā)-推薦-爆款”的運營干預和傳播把控模式。 即歌曲首先被引入、購買、或音樂人自主上傳進入抖音，在站內都實現一定自主發(fā)酵之后，用戶自發(fā)的玩法和行為帶動了潛力歌曲的熱度，形成了小幅度的關注和傳播后， 站內運營者發(fā)現了這些歌曲存在爆款潛質，且平臺有一定底量數據作支撐，就會把歌曲分發(fā)進符合歌曲風格的榜單， 給歌曲人工干預更多資源位的露出，從而讓歌曲有直接大幅提升使用量的可能性。也就是發(fā)揮議程設置的作用，讓運營者進入人工推薦作用機制。

據統計，抖音會與所有上“熱歌榜”和“飆升榜”的爆款歌曲簽署短視頻獨家的版權協議，由此，這些歌曲就只能在抖音上使用，保證了歌曲的獨家權益，在快手、微視等短視頻平臺是無法使用這些爆款歌曲的， 由此提升了抖音在短視頻平臺的核心競爭力， 也利用抖音的用戶留存和形成了良性循環(huán)。

（二）抖音傳播渠道分析

抖音采取線上與線下有機結合的傳播方式， 以此來提高用戶的參與度，并且擴大品牌的影響力。

1.線上推廣豐富多樣：激發(fā)個體參與

作為主打音樂的社交平臺，抖音與播放器平臺合作，進行資源置換，抖音在2017 年4 月和網易云合作，利用抖音神曲在網易云上創(chuàng)建大量歌單， 以此鼓勵雙方的固有用戶相互引導， 做到很好的導流和宣傳作用， 補充播放器的短板，以此和騰訊進行抗衡。同時，贊助中國有嘻哈節(jié)目綜藝，讓選手入駐抖音，將娛樂和音樂在線上發(fā)展起來，推動節(jié)目粉絲和抖音用戶的相互轉化。

同時，抖音2018 還展開了原創(chuàng)音樂人的計劃，也為無數小眾、獨立的原創(chuàng)音樂人開拓了職業(yè)發(fā)展的新路徑，捧紅了類似小潘潘、煙把兒樂隊等優(yōu)質原創(chuàng)音樂創(chuàng)作者，為原創(chuàng)音樂人謀取了更多曝光機會和宣發(fā)渠道。因此，越來越多的原創(chuàng)音樂人想要把自己的原創(chuàng)作品發(fā)布在抖音上， 爭取也能成為下一個抖音神曲，并借此開拓自己的行業(yè)影響力。

2.線下結合切實有效：集聚群體智能

線下，抖音將看見音樂計劃進行線下落地，與太合音樂進行深度合作，展開麥田音樂節(jié)，輸送了許多優(yōu)質的原創(chuàng)音樂人。同時，原創(chuàng)音樂人計劃也由抖音給予音樂人資金上的扶持，擴充頭部優(yōu)質用戶的加入和視頻、音樂的產出，達到借助這些音樂人為產品背書的作用。 線下活動和線上宣傳切實有效的結合，吸引了數以百萬計的原創(chuàng)音樂人參與，麥田音樂節(jié)第一年就達到了六萬加的人流量， 線下的推廣十分成功。

三、抖音的問題與對策

加大版權保護，是抖音需要優(yōu)化的首要任務。增加版權保護措施，不僅僅是為平臺自身提升公信力，同時也為原創(chuàng)音樂人維護好他們的利益，更重要的，也是對音樂社交類短視頻app 起到了規(guī)范和模范作用。 讓社會都能夠重視數字音樂的版權保護問題。

建議抖音對于用戶認證音樂人界面在上傳歌曲處設置必讀指引，提醒用戶原創(chuàng)保護的重要性，并且設置盜用作品的懲罰機制。在歌曲審核階段，也要層層把控，避免和過濾掉翻唱、remix 等版本的歌曲。同時也要設置歌曲專門的投訴和申訴通道，讓原創(chuàng)音樂人在發(fā)現他人盜用作品后，有清晰和專門的申訴通道來合理維護自己的歌曲權益，只有平臺提供入口并加以重視，才會讓更多的音樂人選擇抖音作為自己的音樂平臺，同時也利于打造行業(yè)的公信力和影響力。

同時，由于短視頻侵占了人們的生活，音樂也不免會劃上過度娛樂化的標簽，抖音也應設置視頻過濾或監(jiān)管機制，讓娛樂適度， 不讓音樂成為低俗娛樂或僅僅只有娛樂而沒有內涵的短視頻產物。

結語

抖音App 憑借它精準的產品定位， 通過音樂的裂變式分享，實現了音樂的再生產和傳播，將音樂短視頻做成了社區(qū)而不是單純的工具性的音樂產品， 音樂由此成為鏈接用戶和傳播內容的橋梁， 音樂推廣和互動的模式是開放且多向的，由此抖音也成為了日活過億的短視頻平臺。但是短視頻時代下，碎片化和娛樂化的導向也存在過度娛樂的不利，抖音應該平衡內容的的質量和數量，加大監(jiān)管力度，繼續(xù)發(fā)掘更多音樂人輸送新鮮歌曲， 以社交模式下的自制音樂人為傳播基點，“繁星節(jié)點”裂變觸達全局用戶。