基于使用與滿足理論的教育新聞業(yè)態(tài)

焦佳

使用與滿足理論作為傳播學(xué)的一個(gè)重要概念，區(qū)別于傳統(tǒng)的受眾被動(dòng)觀念，將研究的視角聚焦于受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)與獲得需求上，并以此為指標(biāo)考量媒介的現(xiàn)實(shí)效用。新媒體時(shí)代，由于參與信息傳播活動(dòng)的門檻被降低，時(shí)空局限被打破，新聞受眾捕捉信息和探索真相的能力增強(qiáng)，且呈現(xiàn)出求知欲高、自我意識(shí)濃厚、容易跟風(fēng)等顯著的時(shí)代特征，影響其使用新聞的動(dòng)機(jī)與滿意度的因素也隨之發(fā)生顯著變化。新聞業(yè)態(tài)的真實(shí)性、公信力、吸引力和人文性受到來(lái)自于內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn)。

在新聞業(yè)態(tài)體系中，教育新聞作為針對(duì)性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)板塊，既有著普通新聞的專業(yè)度要求，又有其面向特殊群體的服務(wù)性實(shí)踐特征。教育新聞的受眾以教育工作者、家長(zhǎng)和學(xué)生為主體，并憑借其社會(huì)焦點(diǎn)的地位，覆蓋廣大社會(huì)公眾。無(wú)論是對(duì)教育熱點(diǎn)話題的報(bào)道，還是對(duì)最新教育政策的解讀，教育新聞?dòng)浾咝枰由顚?duì)受眾內(nèi)心需求的理解，以做到有的放矢，精準(zhǔn)服務(wù)。因此，基于使用與滿足理論，筆者對(duì)新媒體時(shí)代的教育新聞業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)與面臨挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并針對(duì)問(wèn)題提出了“四策略”，為滿足新媒體時(shí)代教育新聞受眾的內(nèi)在需求和閱讀動(dòng)機(jī)提供一定的思考。

一、新媒體時(shí)代下教育新聞業(yè)態(tài)的特征

新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐的新型信息網(wǎng)絡(luò)逐漸構(gòu)建起來(lái)，以“去中心化”為代表的社會(huì)關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制覆蓋了群眾可見(jiàn)的信息發(fā)布平臺(tái)，新聞業(yè)務(wù)形態(tài)就在此種網(wǎng)絡(luò)下發(fā)生質(zhì)變。新聞產(chǎn)生方式更加駁雜，傳統(tǒng)的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容交互的信息共享。對(duì)于教育新聞的業(yè)態(tài)變化，筆者認(rèn)為可以主要從來(lái)源渠道和方式內(nèi)容兩個(gè)方面考慮。

教育新聞的來(lái)源渠道更加豐富。使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾從心理上掌握媒介使用目的的重要意義，而新聞來(lái)源渠道的多元化印證了這一理論的實(shí)踐性。當(dāng)代信息科技和通信設(shè)備的普及，為消息的接收與傳遞提供了更便捷高效的工具。傳統(tǒng)的新聞業(yè)態(tài)在及時(shí)性、豐富性和擴(kuò)散性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足時(shí)下受眾的高節(jié)奏信息需求。因此，在新媒體時(shí)代下，新聞的來(lái)源渠道已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)需求自動(dòng)發(fā)生迭代，越來(lái)越多的公眾平臺(tái)為消息的及時(shí)、新聞的編排、內(nèi)容的傳達(dá)創(chuàng)造機(jī)遇，廣大人民群眾與專業(yè)新聞工作者聯(lián)手，使得新聞來(lái)源渠道更加多元。教育話題覆蓋l生比同級(jí)別專業(yè)新聞廣泛，素材來(lái)源渠道也豐富。如中國(guó)青年網(wǎng)教育頻道官方微信公眾號(hào)“中青網(wǎng)教育”設(shè)置了“微信投稿”和“申請(qǐng)成為通訊站”功能，為實(shí)現(xiàn)“講好校園故事，傳播校園好聲音”搭建平臺(tái)，也為創(chuàng)作者獲取第一手的教育新聞熱點(diǎn)素材提供便利。

教育新聞的報(bào)道方式和內(nèi)容發(fā)生偏好性改變。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道基于傳播者視角，通過(guò)文字描述、圖片展示、視頻播放等形式向受眾傳播信息，難以滿足受眾需求。當(dāng)今的新聞業(yè)態(tài)仍以主流媒介為平臺(tái)，報(bào)道方式方法存在著一定的新偏好，如以抓人眼球的關(guān)鍵詞為突破口，滿足受眾的獵奇需求。這些現(xiàn)象的存在展現(xiàn)出了當(dāng)今新聞業(yè)態(tài)對(duì)受眾心理的關(guān)注和利用。對(duì)于教育新聞來(lái)說(shuō)，我們也可以從主流媒體平臺(tái)的變化發(fā)現(xiàn)一些端倪。如《中國(guó)教育報(bào)》現(xiàn)已推出多功能APP，除了傳統(tǒng)的教育資訊和專題報(bào)道，“每日教育早新聞”板塊以有聲新聞形式呈現(xiàn)，教育公開(kāi)課和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告的直播回放平臺(tái)也已開(kāi)通。2020年10月8日，《中國(guó)教育報(bào)》刊登了一篇名為《家政業(yè)升級(jí)，教育如何當(dāng)好“加速器”——職業(yè)教育助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)系列觀察之三》的文章。該篇文章以家政服務(wù)為觀察點(diǎn)，以教育為切入點(diǎn)，采訪家政服務(wù)的從業(yè)人員，分析高校畢業(yè)生從事家政服務(wù)的社會(huì)現(xiàn)象。該篇新聞報(bào)道牢牢抓住社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)的興趣，通過(guò)整合多主體的看法，對(duì)家政從業(yè)人員受教育的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行了較為詳盡的分析，抓住了讀者的內(nèi)容偏好性。

二、基于使用與滿足理論對(duì)新媒體受眾的分析

新媒體時(shí)代的新聞業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出渠道多元化、報(bào)道方式個(gè)性化、內(nèi)容趣味化等趨向，受眾特征的確在一定程度上改變了新聞業(yè)態(tài)的發(fā)展方向，同時(shí)也帶來(lái)了諸多弊端。

首先，新媒體時(shí)代的新聞受眾求知欲更高。社會(huì)群眾知識(shí)水平不斷提升，對(duì)于相關(guān)新聞事件的獨(dú)立判斷能力和分析能力高于傳統(tǒng)的“看客型”受眾。對(duì)于同一事件，他們往往不會(huì)只憑借一條新聞作出信息定位，而是在不同的資源平臺(tái)上獲取新聞的細(xì)節(jié)和線索，從而得出自己的理解。尤其對(duì)于教育新聞受眾來(lái)說(shuō)，他們思考問(wèn)題的角度往往設(shè)身處地，會(huì)根據(jù)自身學(xué)習(xí)與工作的經(jīng)歷從教育新聞中尋求共鳴。

其次，新媒體時(shí)代的受眾具有極高的自我表達(dá)意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)的匿名特征為網(wǎng)民提供了自由表達(dá)的創(chuàng)作空間，自媒體人和新聞工作者在此種場(chǎng)域下有著同樣的傳播地位。無(wú)論是對(duì)現(xiàn)有新聞的評(píng)價(jià)，還是對(duì)既定事實(shí)的改寫(xiě)，網(wǎng)絡(luò)給予人們相對(duì)的自由，使得信息傳遞的方式更加富于變換，但與此同時(shí)也給新聞的真實(shí)性帶來(lái)挑戰(zhàn)。

最后，受眾群體內(nèi)存在著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”現(xiàn)象。碎片化的信息往往給人們一種凌亂、錯(cuò)位、難以理清邏輯的印象，所以很多的新聞受眾為了節(jié)省時(shí)間和精力，放棄獨(dú)立判斷的權(quán)利，選擇盲從意見(jiàn)領(lǐng)袖。跟風(fēng)現(xiàn)象盛行是當(dāng)今新聞業(yè)態(tài)最應(yīng)忌諱的，其終極原因來(lái)自于受眾的盲從性。

三、新媒體環(huán)境下教育新聞業(yè)態(tài)面臨的挑戰(zhàn)

基于對(duì)新媒體時(shí)代下教育新聞業(yè)態(tài)及其受眾的特征分析，筆者認(rèn)為，當(dāng)前亟需重視的問(wèn)題有以下三點(diǎn)：

一是多渠道環(huán)境下教育新聞的真實(shí)性問(wèn)題。新媒體時(shí)代催生個(gè)性話語(yǔ)體系，社會(huì)大眾都可以基于自己的觀察和實(shí)踐經(jīng)歷總結(jié)出想要傳遞的信息。自媒體平臺(tái)的蓬勃與壯大給自由撰稿人更多發(fā)揮的空間。上述趨勢(shì)使得新聞的來(lái)源渠道更加豐富，但也在一定程度上增強(qiáng)了新聞失真現(xiàn)象。如在高考招生期間，一些無(wú)良媒體平臺(tái)發(fā)布虛假新聞，通過(guò)所謂“內(nèi)部大數(shù)據(jù)”指導(dǎo)學(xué)生填報(bào)志愿，并將“專家”與高考生牽線搭橋，從中收取違法廣告費(fèi)。

二是主流教育新聞媒介的吸引力和公信力建設(shè)問(wèn)題。新媒體時(shí)代的信息受眾對(duì)于信息的質(zhì)量和真實(shí)性具有極高的要求。反觀當(dāng)今新聞業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，很多官方媒體常常拘泥于傳統(tǒng)的紙媒傳播和電視播報(bào)等形式，難以形成對(duì)受眾的吸引力。有的教育新聞媒體在制作內(nèi)容時(shí)存在著千篇一律、形式主義的現(xiàn)象，現(xiàn)實(shí)針對(duì)性差，難以得到受眾的共鳴。

三是教育新聞報(bào)道中人文關(guān)懷的理解偏差與缺失。在新聞深度報(bào)道中，許多內(nèi)容涉及到人文層面的探討和挖掘，但是一些新聞媒體為了收視率和閱讀量，放大煽情的部分，博取觀眾的同情心。此種現(xiàn)象偏離了人文關(guān)懷的本質(zhì)，新聞的實(shí)質(zhì)作用沒(méi)有得到真正的發(fā)揮，甚至?xí)?duì)大眾造成一種信息理解的導(dǎo)向作用，干擾了公眾對(duì)新聞的獨(dú)立判斷。

四、“四策略”解決教育新聞業(yè)態(tài)的難題

使用與滿足理論把新聞傳播的目光聚焦于受眾的需求和動(dòng)機(jī)上，這種觀點(diǎn)在歷史上的新聞實(shí)踐中得到真實(shí)例證，并能夠?yàn)榻裉煨侣剺I(yè)態(tài)的發(fā)展提供一定的借鑒。筆者認(rèn)為，可以采取“四策略”解決教育新聞業(yè)態(tài)的難題。

一是從深度上，滿足受眾的求知欲。受眾的求知欲主要表現(xiàn)為對(duì)新聞背景信息、發(fā)生的事實(shí)以及后續(xù)情節(jié)的全面掌握，新聞業(yè)態(tài)要想突破碎片化造成的信息冗余，就需要從體制上打造一條龍的信息服務(wù)。對(duì)于一個(gè)教育話題的報(bào)道，媒體應(yīng)當(dāng)注重其前因后果的邏輯性，堅(jiān)守職業(yè)初心，提供正確價(jià)值導(dǎo)向、真實(shí)可信的素材。

二是從廣度上，滿足受眾的興趣點(diǎn)。新聞媒體應(yīng)在報(bào)道的形式上實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，充分利用技術(shù)要素進(jìn)行資源的整合與傳遞，運(yùn)用數(shù)字化互動(dòng)式的傳播手段，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、全景再現(xiàn)等新興技術(shù)，通過(guò)PC端、移動(dòng)終端、戶外顯示設(shè)備等媒介，創(chuàng)造出全新的交互性新聞作用機(jī)制，使得新聞業(yè)態(tài)逐漸突破紙媒的實(shí)物性、廣播的單向性，滿足新媒體受眾年輕化趨向的要求。新聞應(yīng)當(dāng)在思考的廣度上拓展延伸，讓“標(biāo)題黨”不再落于俗套，讓呆板的文案“活起來(lái)”，把教育教學(xué)生活場(chǎng)景與新聞的視角廣度有機(jī)契合，充分滿足教育類新聞受眾的興趣點(diǎn)。

三是從態(tài)度上，保證受眾需要的人文關(guān)懷。在新聞內(nèi)容制作的過(guò)程中，新聞工作者一要重視新聞報(bào)道對(duì)象的個(gè)體尊嚴(yán)問(wèn)題，二要重視受眾的心理和生理反應(yīng)，建構(gòu)起新聞業(yè)態(tài)的人文價(jià)值觀。在選題方面應(yīng)當(dāng)立足于人民群眾的現(xiàn)實(shí)需求，在敘事上尊重每一位閱讀者的感情體驗(yàn)和認(rèn)知需求。

四是從力度上，塑造新聞的公信力。新聞媒體應(yīng)當(dāng)重視新聞公信力的塑造，教育新聞工作者發(fā)布的每一條信息都應(yīng)該遵循一定的新聞生產(chǎn)邏輯，層層把關(guān)，遵循真實(shí)性和趣味性的有機(jī)統(tǒng)一。

（責(zé)任編輯 吳瑩）