過去一年，什么驅動了電商市場的增長？

劉心力

剛剛過去的春節假期，電商平臺們經歷了硝煙彌漫的“年貨節”。

綜合電商平臺繼續沖在前線，淘寶天貓在主流促銷政策外推出免費得年貨、紅包補貼，主打物流牌的京東在大年初四就恢復正常服務，拼多多仍舊采取讓好友幫助拆紅包的方式。各大直播平臺也加入了今年戰局，抖音的活動時間覆蓋整個1月，快手的“戰線”拉長到了2月并拿出了億元現金和百億流量做激勵。

與往年不同的是，今年春節的電商市場承接了過去一年的強勁增長。2020年新冠疫情影響了外出消費，快消品在線上與線下的發展呈現完全相反的態勢。體現出抗風險能力的線上渠道在上半年每月的銷售額同比增速均超過25%，下半年雖然增速略有回落，仍遠超負增長的線下渠道。

根據尼爾森IQ的研究，有65%的被訪者表示疫情之后線上購物頻次增加了。在此期間，電子商務以45%的滲透率成為消費者最常購買的渠道，超過大賣場、小型商超與便利店。

在近期發布的《解碼2020電商市場增長引擎》報告中，尼爾森IQ總結出驅動2020年電商市場持續增長的4個主要引擎：人群拓展、消費助推、場景多元和需求細分。

其中，人群拓展代表疫情帶來新用戶的增量，消費助推、場景多元和需求細分則促進了存量市場的活躍。在多種因素的合力下，電商平臺的關注重點逐漸從爭取新增用戶轉向對存量用戶的激活，消費品牌則看到了消費者被激發出的諸多細分需求。

新人群與新身份

疫情對消費場景的限制，讓相當一部分消費者不得不將消費行為轉移到線上渠道，并保持這一習慣到疫情后，形成電商市場的增量。其中50歲以上的“銀發族”是新增用戶的主力軍。除了突發事件的刺激，這與網民結構變化的大趨勢也有密切關系。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，50歲以上網民群體占比由2020年3月的16.9%提升至2020年12月的26.3%，超過其他年齡段。

這批和潮流接軌的“銀發族”具備消費能力和閑暇時間，保持著勤儉務實的生活方式，因此他們傾向于網購家庭清潔用品、包裝食品和生鮮等實用品類，對包括特價、減價、折扣在內的促銷信息也更為敏感。同時，送貨上門等便捷服務減輕了中老年人的身體負擔。

互聯網不僅消弭了代際，也消除了城際的信息差。以往低線城市用戶無法迅速享受到一線城市線下渠道的品牌和產品，如今他們能憑借電商即時獲取。這使得下沉市場的互聯網滲透率保持快速增長，而低線城市用戶和一線城市用戶對網購品類的愛好差別并不大。

與此同時，作為互聯網原住民，90后用戶占整體網民的比例約為40%，他們一直是電商市場的中堅力量。隨著這批用戶走入社會、成家立業，社會身份的轉化帶來生活方式的變化，從而帶動更多品類的電商滲透率上升。除了一貫愛用的個人護理用品、衣服/配飾等，生鮮、母嬰產品在年輕用戶購物車中的比重也有所上升。

現代社會中，年輕消費者出于和長輩完全不同的生長與生活環境，呈現出的多樣化、個性化的生活方式，引領了大眾消費市場的風向。宅經濟、單身經濟和潮流經濟等小眾消費標簽的流行，讓一眾新消費品牌找到了創業的市場切入點，也指引傳統消費品牌做出相應升級。

用精細化運營留住老用戶

2020年電商市場因為疫情獲得了不少新增用戶，而隨著網購用戶在全體網民中的比重逼近上限，電商平臺的流量也逐漸飽和。更多新渠道、新場景的出現，讓用戶對單一電商平臺的忠誠度下降，對消費體驗的要求也更高。相應地電商平臺獲取流量的成本上漲。

“這個情況下，電商平臺的運營不再是單一的某種模式。”尼爾森IQ中國區副總裁楊英對《第一財經》雜志說，電商平臺開始考慮怎么提升消費者的體驗與參與度，在不同的社交場景下，配合圖文、短視頻、直播等各種形態的內容。“這么做的最終目的便是提高用戶使用時長和頻次，以及對平臺的黏性。”

2020年雙11前，淘寶陸續完成首頁改版，讓圖文、短視頻、直播等內容形態進入首頁。其在內容層面的武器，還要屬2015年起步、在2020年成為各平臺風口的直播電商。以直播電商為代表的內容將消費場景拓展到全新形態，增加刺激購物的觸點，進而慢慢滲透到消費者的日常生活。

根據尼爾森IQ發布的數據，17%的消費者曾觀看過直播并購買，有40%的用戶表示未來將繼續增加直播購買。服飾鞋帽、休閑零食、美妝護理等電商滲透率高、且容易沖動消費的品類是消費者青睞的對象。

2020年線上和全渠道品類銷售增長圖（1月至9月）

數據來源：尼爾森零售研究

從2020年年初的隔離導致需求劇增開始，社區團購、O2O等新興線上渠道迅速興起，并借助私域流量的運營實現擴張。雖然當前在商業模式創新上存在一定爭議，不可否認的是，這些新渠道給予用戶多元的購物選擇和別樣的消費體 驗。

“場景多元由愈加細分的社交圈層推動，社交分享的力量越發有影響力。”楊英表示。線上場景層出不窮的同時，線下渠道的意義在實踐中再次被發掘。線上種草，線下體驗，再回到線上分享，多渠道融合的社交玩法讓不同平臺發揮其各自的價值，達到1+1>2的效果。

不過，比起復雜的玩法，直接的優惠顯然是見效相對快的消費助推力。2019年拼多多率先喊出“百億補貼”，京東、淘寶等電商巨頭跟進，餓了么、飛豬等垂直渠道也隨之效仿這一簡單粗暴的補貼魔法;更早成功的雙11、618、黑色星期五等固定期限的優惠節日，則驗證了“造節”方法論對消費者的吸引力。電商平臺的補貼政策和促銷節日隨之趨向常態化、簡單化。

2020年的一個特殊情況是，電商平臺的運營策略進一步疊加了外力的助推。為了刺激消費、提振市場信心，各地政府去年多次與各大電商平臺聯合推出購物節、發放購物券。例如上海市政府牽頭的“五五購物節”，便聯合了阿里巴巴、拼多多、蘇寧易購、美團點評、叮咚買菜等電商，2020年5月4日當天啟動24小時后，上海地區消費支付總額就達到了156.8億元。2021年的“全國網上年貨節”，實際上背后也由商務部和市場監管總局、中央網信辦等部門引導，明確提出使用“優惠券、滿減、秒殺、直降”等“實折實扣”。

細分需求背后的潛力

在新人群、新身份和新場景的帶動下，消費者的細分需求被不斷激發、挖掘出來，拉動新興品類的線上銷售額增長，也讓傳統產品迭代出功能細分的新版本。

一方面，疾病的暴發促使消費者格外重視自身和家人的健康，關注點從普通的飲食擴展到與免疫力、消毒、衛生相關的各類保健與清潔用品。尼爾森IQ的零售研究數據顯示，乳制品、營養品等食品品類的線上銷售額均有所增長。截至2020年9月，即飲豆奶的線上銷售額同比去年增長高達177%，維生素同比增長了40%。非食品品類中，家居清潔類用品的線上銷售額同比增長49.3%，洗衣劑增長了16.9%。

“健康元素”被敏銳的消費品牌視為新增長點。去年夏天，“零糖”“零卡”“零脂”幾乎成為眾多食品飲料品牌當季新品的必備標簽。楊英觀察到，衣物消毒水、酒精消毒濕巾等清潔用品牌為了方便消費者隨身攜帶，推出了單片裝或60ml以下的迷你免洗酒精、消毒水。即便是與個人健康不直接相關的產品，也因為加入部分功能而受到歡迎，例如帶有消殺功能的筷筒。

另一方面，一些適應宅家消費場景的消費品加速了線上化進程。由于主動或被動地在家用餐，76%的被訪者表示會使用新鮮食材烹飪，44%的被訪者選擇購買半成品加工食品回家簡單烹飪食用。因此各類包裝食品、調味品的線上銷量增長較快，即食面的線上銷售額同比2019年增長23%，包裝米同比增長53%，醬油、蠔油同比增長63%，線上及全渠道的增速都超過平均值。

針對這一現象，生鮮電商平臺、食品品牌和業績遭受打擊的餐飲品牌通過合作或自主研發的方式開拓半成品菜、凈菜。包裝食品的技術在需求的倒逼下精進。“比如利用石灰加熱的自熱產品，鋁制真空包裝的開封即食食品，即沖即飲的精品速溶咖啡等。”楊英表示。

不過，在疫情防控穩定后，中國的消費趨勢也隨之恢復常態，應急消費行為將回歸理性。有些新興品類的增速已逐漸放緩。截至2020第三季度，即食面線上銷售額的同比增幅放緩到6.8%，維生素的增幅降低到19.7%。當短期增長紅利慢慢消逝，消費者注重健康的大趨勢已經來臨，能否順利留住新增用戶，并延續其臨時改變的消費習慣，是消費品牌正在面臨的考驗。