學(xué)校餐廳營銷環(huán)境分析及改善策略

徐 添

(山東科技大學(xué) 工業(yè)工程系，山東 青島 266590)

1.引言

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和教育部發(fā)布的2017年的數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學(xué)生人數(shù)為2695.8萬，在2010年我國高等學(xué)校在校大學(xué)生數(shù)為2385.6萬人[1]。我國高等院校的餐飲管理體制是歷史形成的，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下政府包辦的產(chǎn)物[2]。分析某學(xué)校餐廳的營銷環(huán)境，不僅僅有著來自學(xué)校A、B兩餐廳的競爭，也同時(shí)存在外賣的競爭壓力，并且隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平、需求的提高，就餐行為也發(fā)生了變化。本文將對某學(xué)校餐廳的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，以提出相應(yīng)的改善策略提高其競爭力。

2.學(xué)校餐廳市場營銷環(huán)境分析

本節(jié)首先通過對學(xué)校餐廳的競爭者和消費(fèi)者購買行為的分析，找出影響消費(fèi)者就餐行為的因素。然后利用SWOT分析法，分析出餐廳在競爭中存在的問題。為了制定可行的改善策略，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷以了解C區(qū)餐廳的競爭環(huán)境。

本次的調(diào)查問卷共收集了100有效問卷，其中女生55份，男生45份，包含44名大一學(xué)生，25名大二學(xué)生，12名大三學(xué)生，19名大四學(xué)生。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了針對外賣的問題以及食堂外賣假設(shè)相關(guān)的問題卷。本次調(diào)查問卷的平均答題時(shí)間為1分18秒，顯示出在調(diào)查過程中，絕大多數(shù)數(shù)據(jù)是同學(xué)們認(rèn)真答題所得的結(jié)果。

圖1 消費(fèi)者就餐選擇地點(diǎn)

圖2 消費(fèi)者就餐方式的選擇

圖3 一周內(nèi)叫外賣次數(shù)

圖4 訂購?fù)赓u的時(shí)間

2.1 競爭者分析

2.1.1 來自A、B餐廳的競爭壓力

A、B兩餐廳是C餐廳的主要競爭者，但是他們對于餐廳的影響是有限的。三個(gè)餐廳所處的地理位置不同，且對應(yīng)了三個(gè)不同的宿舍區(qū)域，他們之間具有不同的消費(fèi)群體的，這是由于地理位置因素決定的。能夠選擇去C餐就餐的消費(fèi)者，一般是來源于A、C兩個(gè)宿舍區(qū)，所以，對C餐產(chǎn)生實(shí)際的威脅的是A餐廳。針對于A、B、C三餐廳的就餐情況如圖1所示：A宿舍區(qū)以女生為主，A餐的服務(wù)對象也偏向于女生。也正是由于這個(gè)原因，A餐廳在菜品上，就餐環(huán)境上，更加的讓人舒適，且因其地理位置處于正中央，去往A餐就餐的消費(fèi)者明顯高于其他兩餐廳。作為同行業(yè)的競爭者，拋卻因地理位置造成的限制因素外，C餐應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)A餐的優(yōu)勢，來增強(qiáng)自己的競爭力。

2.1.2 來自以外賣為主的其他競爭力

外賣在現(xiàn)代的生活中已經(jīng)成為就餐的新選擇，并逐漸成為主要的就餐形式之一。在學(xué)校中，這種現(xiàn)象也存在，本節(jié)通過調(diào)查問卷得到如圖2所示。

結(jié)合圖1、圖2，餐廳依舊是消費(fèi)者選擇的主要就餐地點(diǎn)，但是外賣所占的比例已經(jīng)高達(dá)37%，可以看出，外賣帶給餐廳的競爭力是巨大的。

2.2 消費(fèi)者就餐行為分析

在上一小節(jié)中，文中已經(jīng)分析了消費(fèi)者對于就餐地點(diǎn)的選擇，有關(guān)于消費(fèi)者的就餐行為上的具體分析將在本節(jié)中展開分析，以便于獲得影響消費(fèi)者就餐行為的因素。對此，本節(jié)從每周訂購?fù)赓u次數(shù)、男女生之間的就餐差異、訂購時(shí)間上的差異、不同年級的差異以及消費(fèi)者在選擇訂購?fù)赓u時(shí)的考慮因素進(jìn)行調(diào)查分析：根據(jù)圖3消費(fèi)者內(nèi)周叫外賣的次數(shù)調(diào)查顯示，約有89%的同學(xué)每周都有訂外賣的習(xí)慣，每周定1-2次的同學(xué)占43%，定3-4次的同學(xué)占26% ，定5-6次的同學(xué)占9%，大于6次的占總?cè)藬?shù)的11%。從圖3中，我們能夠看到每周訂購?fù)赓u的同學(xué)占大多數(shù)，并且訂購1-4次的最多，占69%。分析了同學(xué)訂購?fù)赓u的習(xí)慣之后，本節(jié)緊接著調(diào)查了訂購?fù)赓u是在哪些時(shí)間段進(jìn)行的，如圖4；根據(jù)圖4數(shù)據(jù)顯示，訂購?fù)赓u的時(shí)間主要是以中午跟晚上為主，其中中午訂購?fù)赓u高達(dá)82%，晚上則有52%。這能夠較為明顯的體現(xiàn)出來，在時(shí)間上，餐廳跟外賣的差距。

2.3 C區(qū)餐廳SWOT分析

根據(jù)上文分析，可到C區(qū)餐廳的SWOT分析表（如下表所示）：

C區(qū)餐廳SWOT表

3.餐廳的改善策略

根據(jù)對于C區(qū)餐廳的SWOT分析，本章將重點(diǎn)研究改善消毒間、設(shè)置外賣點(diǎn)與推行6S管理策略。

3.1 餐廳消毒間改善

學(xué)生選擇去學(xué)校餐廳就餐的首要原因就是它的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它競爭對手，所以學(xué)校餐廳應(yīng)該加強(qiáng)它的優(yōu)勢。餐廳在正常營業(yè)的情況下，學(xué)生就餐的時(shí)間比較集中，消毒間是一個(gè)需要高速運(yùn)轉(zhuǎn)的場所所在。在餐廳提供的餐具有限的情況下，為了避免擁擠，消毒間需要及時(shí)的把回收回來的餐具進(jìn)行洗滌消毒，并送回至存放點(diǎn)，以備同學(xué)所需

3.2 設(shè)置外賣點(diǎn)

為了應(yīng)對外賣的競爭，本文提出了C區(qū)餐廳設(shè)置外賣點(diǎn)。那么學(xué)校食堂采取外賣的形式進(jìn)行銷售，是否可行呢?為此本文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，經(jīng)過整理分析后得到如圖5以及6所示的開設(shè)外賣支持率：

圖5 開設(shè)外賣的支持率

圖6 食堂外賣自取的支持率

圖5能夠較為明確的告訴我們約有近7成的同學(xué)是支持學(xué)校餐廳開設(shè)外賣通道的，那么這對于學(xué)校小食堂而言，無疑是一個(gè)機(jī)會。當(dāng)然這個(gè)機(jī)會是需要經(jīng)過餐廳的經(jīng)營者仔細(xì)考量的，這其中，不僅僅能夠是一個(gè)能夠?yàn)椴蛷d帶來新的活力，新的營業(yè)點(diǎn)，新的銷售通道，同時(shí)也要因此要付出相關(guān)的努力，才能獲得相應(yīng)的收益。從圖6中，可以看到，假設(shè)食堂開設(shè)外賣但是不給予配送，而是在餐廳指定的窗口自取外賣，同學(xué)們的支持率有所下降，約為6成，但還是超過了半數(shù)同學(xué)是支持的。這個(gè)現(xiàn)象能夠給餐廳的經(jīng)營者一個(gè)較為明確的信息，如果本校餐廳開通了外賣通道，在需要專門人手開通送外賣通道時(shí)，會有較大的成本增加時(shí)，可以考慮增設(shè)新的窗口，采用本文提出的方案，能夠解決這個(gè)成本問題。而且同學(xué)們的支持率顯示，這種方案是可取的。除了能夠增加學(xué)校餐廳的競爭力，還能夠解決長期存在的一個(gè)問題。學(xué)校食堂的部分時(shí)間段的擁擠是長期存在的現(xiàn)象，學(xué)校已然通過調(diào)整不同的下課時(shí)間來緩解這種現(xiàn)象，但依然存在這個(gè)問題。學(xué)校餐廳外賣，將會緩解這一問題，既能讓學(xué)生享受到快捷的用餐服務(wù)，又不會降低餐廳的銷售量。

3.3 推行6S管理

為進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)餐廳衛(wèi)生的競爭優(yōu)勢，有必要推行6S管理拉以營造更好的就餐環(huán)境。為保證6S的順利實(shí)施必須建立兩大保障制度：一是激勵(lì)性的考核制度。管理人員要確保6S管理思想能夠深入到每一位員工的思想中去，組織一周一次的考核制度，主要考察的就是對于6S實(shí)施的現(xiàn)場管理知識的要點(diǎn)。例如，6S的包括的整理、整頓、清潔、清掃、素養(yǎng)，安全這六項(xiàng)內(nèi)容，隨口就出[5]。二是管理人員的及時(shí)提醒與懲罰制度[3]。在餐廳后勤進(jìn)行調(diào)查時(shí)，從工作人員的回答中能夠了解到，管理人員會時(shí)常來到現(xiàn)場進(jìn)行管理，發(fā)現(xiàn)不符合管理要求的，會及時(shí)提醒，并給予扣除獎(jiǎng)金的懲罰，從而牢固了實(shí)施方案的進(jìn)行。

4.結(jié)語

本文的主要研究對象是學(xué)校餐廳，并以學(xué)校C區(qū)餐廳為具體實(shí)例，進(jìn)行分析，得出餐廳營銷環(huán)境的優(yōu)劣勢，并分析影響消費(fèi)者就餐行為的因素，利用工業(yè)工程的理論與方法，給予餐廳相應(yīng)的改善策略，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：一是收集了相關(guān)的數(shù)據(jù)后，對C區(qū)餐廳進(jìn)行營銷環(huán)境分析，主要分析營銷環(huán)境中微觀環(huán)境的競爭環(huán)境以及消費(fèi)者就餐行為；調(diào)查研究影響消費(fèi)者就餐行為的因素，并且通過SWOT分析法，分析C區(qū)餐廳的優(yōu)劣勢；二是通過C區(qū)餐廳的營銷環(huán)境分析，可知食品安全，即衛(wèi)生條件是C區(qū)餐廳在競爭中制勝的法寶，外賣是C區(qū)餐廳威脅的主要力量。三是在食堂中設(shè)置外賣點(diǎn)，是可行的。既增加了餐廳的競爭力，也在一定程度上解決餐廳的就餐集中、排隊(duì)時(shí)間過長的問題[4]。四是通過推行6S管理方法完善了管理制度，增強(qiáng)員工的工作意識，提高工作素養(yǎng)，能夠向?qū)W生提供更好的服務(wù)。