學校餐廳營銷環境分析及改善策略

徐 添

(山東科技大學 工業工程系，山東 青島 266590)

1.引言

根據國家統計局和教育部發布的2017年的數據顯示，全國共有在校大學生人數為2695.8萬，在2010年我國高等學校在校大學生數為2385.6萬人[1]。我國高等院校的餐飲管理體制是歷史形成的，是計劃經濟體制下政府包辦的產物[2]。分析某學校餐廳的營銷環境，不僅僅有著來自學校A、B兩餐廳的競爭，也同時存在外賣的競爭壓力，并且隨著消費者消費水平、需求的提高，就餐行為也發生了變化。本文將對某學校餐廳的營銷環境進行分析，以提出相應的改善策略提高其競爭力。

2.學校餐廳市場營銷環境分析

本節首先通過對學校餐廳的競爭者和消費者購買行為的分析，找出影響消費者就餐行為的因素。然后利用SWOT分析法，分析出餐廳在競爭中存在的問題。為了制定可行的改善策略，本文設計了調查問卷以了解C區餐廳的競爭環境。

本次的調查問卷共收集了100有效問卷，其中女生55份，男生45份，包含44名大一學生，25名大二學生，12名大三學生，19名大四學生。調查問卷設計了針對外賣的問題以及食堂外賣假設相關的問題卷。本次調查問卷的平均答題時間為1分18秒，顯示出在調查過程中，絕大多數數據是同學們認真答題所得的結果。

圖1 消費者就餐選擇地點

圖2 消費者就餐方式的選擇

圖3 一周內叫外賣次數

圖4 訂購外賣的時間

2.1 競爭者分析

2.1.1 來自A、B餐廳的競爭壓力

A、B兩餐廳是C餐廳的主要競爭者，但是他們對于餐廳的影響是有限的。三個餐廳所處的地理位置不同，且對應了三個不同的宿舍區域，他們之間具有不同的消費群體的，這是由于地理位置因素決定的。能夠選擇去C餐就餐的消費者，一般是來源于A、C兩個宿舍區，所以，對C餐產生實際的威脅的是A餐廳。針對于A、B、C三餐廳的就餐情況如圖1所示：A宿舍區以女生為主，A餐的服務對象也偏向于女生。也正是由于這個原因，A餐廳在菜品上，就餐環境上，更加的讓人舒適，且因其地理位置處于正中央，去往A餐就餐的消費者明顯高于其他兩餐廳。作為同行業的競爭者，拋卻因地理位置造成的限制因素外，C餐應當學習A餐的優勢，來增強自己的競爭力。

2.1.2 來自以外賣為主的其他競爭力

外賣在現代的生活中已經成為就餐的新選擇，并逐漸成為主要的就餐形式之一。在學校中，這種現象也存在，本節通過調查問卷得到如圖2所示。

結合圖1、圖2，餐廳依舊是消費者選擇的主要就餐地點，但是外賣所占的比例已經高達37%，可以看出，外賣帶給餐廳的競爭力是巨大的。

2.2 消費者就餐行為分析

在上一小節中，文中已經分析了消費者對于就餐地點的選擇，有關于消費者的就餐行為上的具體分析將在本節中展開分析，以便于獲得影響消費者就餐行為的因素。對此，本節從每周訂購外賣次數、男女生之間的就餐差異、訂購時間上的差異、不同年級的差異以及消費者在選擇訂購外賣時的考慮因素進行調查分析：根據圖3消費者內周叫外賣的次數調查顯示，約有89%的同學每周都有訂外賣的習慣，每周定1-2次的同學占43%，定3-4次的同學占26% ，定5-6次的同學占9%，大于6次的占總人數的11%。從圖3中，我們能夠看到每周訂購外賣的同學占大多數，并且訂購1-4次的最多，占69%。分析了同學訂購外賣的習慣之后，本節緊接著調查了訂購外賣是在哪些時間段進行的，如圖4；根據圖4數據顯示，訂購外賣的時間主要是以中午跟晚上為主，其中中午訂購外賣高達82%，晚上則有52%。這能夠較為明顯的體現出來，在時間上，餐廳跟外賣的差距。

2.3 C區餐廳SWOT分析

根據上文分析，可到C區餐廳的SWOT分析表（如下表所示）：

C區餐廳SWOT表

3.餐廳的改善策略

根據對于C區餐廳的SWOT分析，本章將重點研究改善消毒間、設置外賣點與推行6S管理策略。

3.1 餐廳消毒間改善

學生選擇去學校餐廳就餐的首要原因就是它的衛生標準遠遠高于其它競爭對手，所以學校餐廳應該加強它的優勢。餐廳在正常營業的情況下，學生就餐的時間比較集中，消毒間是一個需要高速運轉的場所所在。在餐廳提供的餐具有限的情況下，為了避免擁擠，消毒間需要及時的把回收回來的餐具進行洗滌消毒，并送回至存放點，以備同學所需

3.2 設置外賣點

為了應對外賣的競爭，本文提出了C區餐廳設置外賣點。那么學校食堂采取外賣的形式進行銷售，是否可行呢?為此本文進行了統計調查，經過整理分析后得到如圖5以及6所示的開設外賣支持率：

圖5 開設外賣的支持率

圖6 食堂外賣自取的支持率

圖5能夠較為明確的告訴我們約有近7成的同學是支持學校餐廳開設外賣通道的，那么這對于學校小食堂而言，無疑是一個機會。當然這個機會是需要經過餐廳的經營者仔細考量的，這其中，不僅僅能夠是一個能夠為餐廳帶來新的活力，新的營業點，新的銷售通道，同時也要因此要付出相關的努力，才能獲得相應的收益。從圖6中，可以看到，假設食堂開設外賣但是不給予配送，而是在餐廳指定的窗口自取外賣，同學們的支持率有所下降，約為6成，但還是超過了半數同學是支持的。這個現象能夠給餐廳的經營者一個較為明確的信息，如果本校餐廳開通了外賣通道，在需要專門人手開通送外賣通道時，會有較大的成本增加時，可以考慮增設新的窗口，采用本文提出的方案，能夠解決這個成本問題。而且同學們的支持率顯示，這種方案是可取的。除了能夠增加學校餐廳的競爭力，還能夠解決長期存在的一個問題。學校食堂的部分時間段的擁擠是長期存在的現象，學校已然通過調整不同的下課時間來緩解這種現象，但依然存在這個問題。學校餐廳外賣，將會緩解這一問題，既能讓學生享受到快捷的用餐服務，又不會降低餐廳的銷售量。

3.3 推行6S管理

為進一步加強區餐廳衛生的競爭優勢，有必要推行6S管理拉以營造更好的就餐環境。為保證6S的順利實施必須建立兩大保障制度：一是激勵性的考核制度。管理人員要確保6S管理思想能夠深入到每一位員工的思想中去，組織一周一次的考核制度，主要考察的就是對于6S實施的現場管理知識的要點。例如，6S的包括的整理、整頓、清潔、清掃、素養，安全這六項內容，隨口就出[5]。二是管理人員的及時提醒與懲罰制度[3]。在餐廳后勤進行調查時，從工作人員的回答中能夠了解到，管理人員會時常來到現場進行管理，發現不符合管理要求的，會及時提醒，并給予扣除獎金的懲罰，從而牢固了實施方案的進行。

4.結語

本文的主要研究對象是學校餐廳，并以學校C區餐廳為具體實例，進行分析，得出餐廳營銷環境的優劣勢，并分析影響消費者就餐行為的因素，利用工業工程的理論與方法，給予餐廳相應的改善策略，可以總結為以下幾點：一是收集了相關的數據后，對C區餐廳進行營銷環境分析，主要分析營銷環境中微觀環境的競爭環境以及消費者就餐行為；調查研究影響消費者就餐行為的因素，并且通過SWOT分析法，分析C區餐廳的優劣勢；二是通過C區餐廳的營銷環境分析，可知食品安全，即衛生條件是C區餐廳在競爭中制勝的法寶，外賣是C區餐廳威脅的主要力量。三是在食堂中設置外賣點，是可行的。既增加了餐廳的競爭力，也在一定程度上解決餐廳的就餐集中、排隊時間過長的問題[4]。四是通過推行6S管理方法完善了管理制度，增強員工的工作意識，提高工作素養，能夠向學生提供更好的服務。