蘇州“江南文化”體驗型酒店發展策略

陳文玉

蘇州旅游與財經高等職業技術學校，江蘇蘇州 215000

引言

體驗經濟時代，旅游消費者需求轉型升級，目的地文化體驗備受游客青睞。酒店不僅要提供簡單的住宿餐飲產品，還承載了更多的內涵和需求，因此文化特色體驗型酒店應運而生。蘇州作為江南文化的核心區域，其蘊含的江南文化內涵豐富，藝術審美價值突出，依托于豐富的江南文化，已形成數量眾多的“江南文化”體驗型酒店。

一 “江南文化”體驗型酒店內涵

體驗型酒店是主題酒店在體驗經濟時代的產物，迎合了消費者對身心放松、精神享受的體驗需求，依托于獨具特色的江南文化，在體驗經濟盛行、文化需求日益迫切的今天，“江南文化”體驗型酒店應運而生。目前學術界對“江南文化”體驗型酒店的內涵沒有統一定義，但因其歸屬于文化酒店的一種，結合以往文化酒店定義，筆者將其定義為：以江南文化這一具有濃郁、獨特的文化為素材，從建筑風格、裝飾藝術、飲食服飾、節慶娛樂、習俗禮儀以及服務項目等突出表現江南文化色彩的酒店[1]。

二 蘇州“江南文化”體驗型酒店類型分析

蘇州地處江南，作為吳文化的起源地，是江南文化的核心區域。同時，蘇州旅游業態發展成熟，酒店數量眾多、類型多樣。據蘇州文化廣電與旅游局官網資料顯示，截至2021年，蘇州大市內有五星級酒店24家，四星級25家，三星級37家，二星級3家，其中涉及江南文化展示的酒店約20家。同時，截至2018年，蘇州市創建全國和省級鄉村旅游區71家，星級農家樂112家，全市登記在案的民宿有2400多家，床位總數3萬余張。因此，蘇州“江南文化”體驗型酒店數量較多，發展較成熟。為更好了解蘇州“江南文化”體驗型酒店發展情況，筆者查詢酒店預訂量第一的攜程網，對蘇州各酒店進行分析，具體可得如下特征。

（一）蘇州“江南文化”體驗型酒店分布分析

從區位來看，蘇州“江南文化”體驗型酒店以姑蘇區、吳中區、工業園區、吳江區為主，姑蘇區依托于蘇州古城、古街道、古街區，以展現蘇州特色小橋流水人家的蘇式生活氛圍為主的客棧、民宿數量較多；吳中區的東山、西山是典型的江南鄉村，依山傍水、物產豐富，長期以來眾多東、西山本地人以蘇南鄉村生活為主要賣點從事民宿經營；工業園區經濟繁榮、外資企業眾多，圍繞金雞湖、獨墅湖兩大湖泊開業眾多高星級酒店，部分酒店吸收蘇州本地文化，并對其進行弘揚、展示；吳江區古鎮資源豐富，同里、黎里、震澤等古鎮馳名國內外，依托充滿江南韻味的古鎮，特色民宿、客棧發展較為豐富。從等級和規模來看，包含各國際品牌的星級酒店、連鎖經濟型酒店，也有充滿地域特色的客棧、民宿，主要以將“江南文化”作為特色的星級酒店、特色民宿等為主，面向市場多為中高端消費者，適應當前旅游酒店市場發展的需求。發展質量參差不齊，對江南文化的展示力度不一，區域內典型“江南文化”體驗型酒店分布如下（見表1）。

表1 蘇州各區域部分“江南文化”體驗型酒店

（二）“江南文化”體驗型酒店特征與文化體現

目前蘇州“江南文化”體驗型酒店多以江南典型的粉墻黛瓦等建筑風格為主，對江南生活方式、江南文人精神、江南美食、江南文化等進行展示。

1.依托獨特江南建筑為基底，展現江南生活。借助江南水鄉、古鎮古城古街等地域特色建筑，以粉墻黛瓦的形式打造中式庭院，院內設小橋流水、以亭臺樓閣、花鳥魚石等園林經典造景手法進行打造，以讓客人置身江南古典園林之感，體味江南生活。

2.以東方隱世精神為核心賣點，塑造文化氛圍。避世隱居是江南文化的精神內核之一，這與逃避現實壓力、回歸自然的現代精神需求不謀而合。因此多數“江南文化”體驗型酒店以東方禪意美學為主題，內部進行新中式裝修，以實木為主要原材料，在酒店大堂、客房、餐廳中輔以體現中國傳統文化的裝飾品和圖案，服務人員多著中式傳統服裝，例如旗袍、漢服等，塑造文化氛圍。

3.以蘇式美食為吸引力，迎合市場環境。江南美食蘇幫菜是中國經典地方菜系之一，蘇幫菜選料嚴謹，制作精細，講究“不時不食”，這迎合了現代人養生、追求健康的飲食習慣，也能體現出對精致生活的追求，多數“江南文化”體驗型酒店餐廳以蘇幫菜為特色菜肴，吸引饕餮客人前往。

三 蘇州“江南文化”體驗型酒店發展過程中存在的問題

目前蘇州“江南文化”體驗型酒店數量較多，規模和等級大小不一，基本上能達到廣闊市場需求。為更好分析發展環境，筆者對酒店行業人員訪談，選取蘇州各區域30家不同等級規模的“江南文化”體驗型酒店，以“你認為酒店發展是否要體現江南文化？”“你認為你所經營酒店有哪些方面體現了江南文化？”兩大主題對管理人員進行訪談，共形成訪談結果30條，訪談文字50000余字，其后以文本分析法對文本進行整理，發現蘇州“江南文化”體驗型酒店在發展質量上仍存在以下幾個問題。

（一）酒店經營者對江南文化的認知不足

大多數酒店經營者認同江南文化的引入可以增加酒店的特色，對消費者有較大吸引力，但是一方面，酒店經營者對江南文化的內涵認知較為片面，在江南文化載體的選擇上較為單一、雷同，多數都為選擇江南式建筑、江南美食，甚至僅為對東方文化的簡單堆砌，缺乏文化特色，同質化現象比較嚴重，所展示的僅是浩瀚江南文化庫中的滄海一粟；另一方面，部分經營者認為江南文化的引入并不能帶來直觀的經濟效益，甚至有些連鎖品牌認為江南文化在某些方面與品牌文化有沖突，江南文化的展示勢必要投入更多的資金成本、人力成本，這會導致酒店的利潤降低、資金回收周期變長，這部分經營者還是以傳統的短期盈利觀念為主，對于江南文化可能給酒店的主題營造、品牌創新以及酒店文化的傳播從而帶來的長遠的發展認識不足。

（二）酒店產品的江南文化體驗性不強

管理人員在訪談中提出的“江南文化”體驗型酒店的文化體現多以江南建筑、東方文化氛圍營造、蘇式美食等外在的形式上，而深層次江南文化的體驗活動與項目較為缺乏。顧客對江南文化的體會停留在視覺欣賞層面，較難形成深刻印象，并且同質化的體驗讓顧客模糊了酒店特色。也有少部分酒店利用蘇州特色昆曲、評彈等特色音樂營造氛圍，但流于形式、游客轉身即忘，甚至大部分顧客因聽不懂歌詞而未能達到悅聽效果。而深層次的如江南日常生活展示、手工藝制作、蘇州傳統節日活動、歌舞晚會等可以給顧客留下深刻印象的民俗體驗活動，甚少有酒店進行開發或組織。

（三）酒店對江南文化營銷力度薄弱

從現有“江南文化”體驗型酒店的發展來看，多數酒店對江南文化體驗的營銷力度不足。目前在網絡上以“江南文化”“蘇州文化”等為關鍵詞進行酒店搜索，出現結果較少，這與蘇州“江南文化”體驗型酒店發展數量較不匹配。多數酒店在宣傳上還沒有將江南文化作為一個獨立的主題進行營銷設計，仍停留在建筑、氛圍等硬件設施的淺層描述上，對文化體驗的營銷較少，經營者在介紹時甚至不能說出其江南文化的核心賣點，因此目前多數消費者很難說出蘇州具有代表性的“江南文化”體驗型酒店名稱，江南文化沒真正成為這些酒店的文化標簽或文化符號，所謂的“江南文化”體驗型酒店尚未真正體現江南文化。

（四）缺乏展示江南文化的技能人才

在“江南文化”體驗型酒店經營的過程中，江南文化活動之所以不能長期、有規律地舉行，除了因為經營者認知不足之外，技能人才的缺乏也是一個重要的因素。對酒店來說，在建筑、裝飾、員工的服飾等方面的文化特色的展示較為簡單，并不需要大量人力，而涉及體驗活動的文化展示，如江南歌舞表演、江南非遺等手工藝品的制作、江南特色食物的制作，都離不開具備江南文化知識和技能的員工，這也是經營者在訪談中多次提到的酒店對體驗活動的有心無力。

四 蘇州“江南文化”體驗型酒店發展策略

（一）加深對江南文化內容挖掘

“江南文化”體驗型酒店的塑造，不能僅借助一些文化符號體現在視覺識別系統的建設上，而是要圍繞酒店的江南文化主題，挖掘江南文化內涵，將江南文化的各種元素/融入酒店的建筑設計、環境裝飾、經營空間、服務過程和管理系統中[2]，形成凝聚于江南文化的酒店形象，帶給顧客一種全方位的江南文化體驗。江南文化內涵豐富，崇文重教是江南的底色，精致典雅是江南的氣韻，開放兼容是江南的胸懷，包含精英文化、運河文化、市民文化、商業文化等[3]。具體表現載體來看，體現在風景如畫、水系縱橫、溫婉內斂的地域風光；古樸雅致、粉墻黛瓦、亭臺樓閣、小橋流水的民居建筑；精致典雅、匠心獨具、種類眾多的工藝文化；文藝意蘊濃厚、書畫歌劇齊全、民眾喜聞樂見的藝術文化等方面[4]。在酒店塑造、經營過程中，經營者應加強對江南文化了解，提升自身品位，充分引入江南文化，在酒店主體建筑與氛圍營造、客房裝飾與裝修、餐飲菜式選擇與環境營造、服務人員服飾與服務方式等方面進行系統性江南文化展示，增強文化細節滲透。

（二）創新江南文化體驗內容設計

體驗活動是客人參與其中、互動體驗的部分，是能給客人留下深刻印象、帶來愉悅感受的項目，滿足了客人的精神需求，因此酒店應加強“江南文化”體驗內容設計[5]。首先，客房與餐廳是客人逗留時間最長的地方，也是客人體驗江南文化活動的最佳場所。酒店可在客房中利用VR等現代手段讓客人感受蘇州傳統民俗活動，利用香薰、音樂等營造5D實際場景；在餐廳中引入蘇州傳統昆曲、評彈等實景表演，讓客人邊欣賞邊品嘗蘇式菜肴。其次，加強迎賓、前臺等對客服人員的培訓，以蘇州話等蘇州特色語言對客人問候，營造文化氛圍，甚至可以教客人蘇州話，加強與客人互動。最后，可推出蘇州特色項目體驗活動，如對蘇州傳統手工藝品蘇繡、緙絲、蘇式面點等技藝的展示，客人可參與其中學習，做出的產品可作為紀念品給客人帶走。

（三）完善酒店營銷策略

“酒香也怕巷子深”，目前蘇州酒店對“江南文化”體驗的宣傳較為薄弱，在產品設計的基礎上，酒店可以以江南文化為突出賣點，打造體驗品牌，增強市場吸引力。在細分市場選擇上，酒店應主要針對文化程度較高、文化品位較強、對江南文化有較強興趣的人群；在營銷渠道上，除傳統的廣告、廣播、電視等媒體之外，應大力運用新媒體，尤其是近年來新起的微博、微信、小紅書等APP以及短視頻、直播等新形式，傳播速度快，傳播效率高[6]。

五 結語

江南文化內涵豐富，這為“江南文化”體驗型酒店的發展奠定了基礎。隨著酒店業的發展，消費者對體驗需求日益增加，充分利用江南文化進行酒店業轉型升級是蘇州酒店業發展的趨勢，有利于提升行業競爭力，對江南文化傳播起重要作用，能推動江南文化品牌塑造，促進蘇州經濟發展。