基于生命周期理論的雙邊網絡平臺企業商業模式研究

郭尹鵬

摘要： 隨著互聯網的發展，雙邊平臺企業數量增長，并在網絡市場上出現了新的商業模式和價值主張。本文通過對分析雙邊網絡平臺企業的商業模式是從一開始到成熟，從B2C對B2B，并最終到一個綜合的組合B2B&C或B2C&B這一演變過程，得出雙邊互聯網企業營銷戰略和商業模式演變模型主要是不同的業務利益相關者之間的相對影響力的變化產生的。

關鍵詞： 雙邊網絡平臺企業;生命周期理論;商業模式;價值主張

雙邊平臺是匯集了兩個不同但相互依存的客戶群體，他們通過這些群體之間的中介機構創造價值。Rochet和Tirole（2003）認為平臺是將消費者（該網站的主要受眾）和企業客戶（如廣告商）之間的相互作用聯系在一起。本文試圖了解雙邊平臺企業對企業或最終消費者的營銷策略的演變，以及B2B和B2C型企業在創造價值過程中的市場的性質和相對貢獻者，研究B2B和B2C雙方之間的相互作用的在線商業企業和他們的相對影響力隨著時間的推移對商業模式。

1 研究假設

本文的研究對象是雙邊網絡平臺企業。雙邊網絡平臺企業是通過互聯網這樣無處不在的信息平臺做生意的組織，并且沒有實體商店。例如社交網絡平臺、電子商務網站、搜索引擎平臺等。這些網絡平臺企業利用互聯網提供信息，提供連接和社區，允許交易，并分享從而降低成本。

在雙邊網絡平臺企業中，免費的策略指的是平臺企業對用戶提供價值時，不收取費用。Anderson（2009）認為“免費”可以是一個可行的互聯網商業模式，但它確實意味著其他人必須支付（如業務方面）。這意味著，互聯網商業模式同時要考慮商業伙伴和消費受眾的價值主張。因此，我們提出本文相關假設。

假設1：雙邊網絡平臺企業的對商業合作伙伴和消費者的價值主張是否相同。

假設2：雙邊網絡平臺企業的價值主張主要通過哪一方體現。

商業模式生態理論及其演化

商業模式這個術語在20世紀90年代開始凸顯，主要是由于互聯網經濟的出現。近年來，構建一個系統的商業模式成為熱潮。對于雙邊網絡平臺企業，消費者（或最終用戶）不需要給任何資金交換。

假設3：在雙邊互聯網平臺商業模式的收入來源于“B2B導向”。

大多數的互聯網商業模式是互聯關鍵合作伙伴，即所謂的“商業生態系統”。企業引導或控制該系統的發展的能力，被稱為企業的“基石”（如價值支配）。Iansiti & Levien，（2004）認為在一個特定的商業生態系統的重點企業的作用是實現對雙邊網絡外部性的價值和在一系列復雜的關系的中心管理位置。隨著時間的推移戰略的改變被認為是一個可持續的商業模式的關鍵決定因素。

假設4：雙邊網絡平臺企業的商業模式和營銷戰略定是動態的。

下面通過案例分析和討論獲得進一步的見解的研究命題。

2 研究設計與分析

本文研究的主要方法是拓展個案法。拓展個案法是社會學中非常重要的研究方法之一，同時，也廣泛應用于管理學中的戰略管理研究。此方法在分析性概括的基礎上跳出個案自身的狹小范圍，轉而站在宏觀場景，特別是宏大權力的領域中，居高臨下地觀察具體的日常生活，同時借由具體個案反觀宏觀因素，從而實現理論的重構。為此，我們在雙邊網絡、價值主張和商業模式的生態系統這幾個領域通過業務建模，分析其發展過程中的營銷戰略研究雙邊平臺企業發展模式及其變化。

在研究的過程中，首先，著重對個案的發展過程進行研究，通過二手資料和網絡調查的方法獲取平臺企業最初的商業計劃及創始人的理念;隨后，研究現在的商業計劃、發展用戶的過程、期初和現在的營銷策略以及主要的合作伙伴和收入來源以及一些次要信息資料。

2.1 胚胎階段

專注于產品/服務創新。這個階段的特點是注重產品技術的發展，需要提供基本的價值主張。從商業模式的角度來看，價值主張一般理解和概括在原來的商業計劃，但營銷策略方面，提供的價值主張仍然是松散的定義。商業計劃的揭示了為什么樣的業務合作伙伴（客戶或關鍵合作伙伴）服務以及合作伙伴可能感興趣的項目，但該計劃并沒有提供關于這些關鍵合作伙伴將如何參與的任何見解。雖然業務計劃表明該公司打算如何創收，它有時更像是一個潛在的收入來源的目錄，而不是創收的戰略眼光。

2.2 初創階段

聚焦B2C價值主張。消費大眾跨案例分析的商業模式，提出了原始的業務計劃，并且早期發展階段的價值主張主要是針對最終消費者。研究表明，在其發展的初始階段，平臺企業過度強調贏家戰略挑戰通吃，渴望發展自己的價值主張和定價策略，以幫助他們保障終端用戶的數量。這個發展階段的特征主要是B2C價值導向活動是通過B2C方向營銷策略實現的，如搜索引擎優化與社交網絡推送策略。通過向終端推送廣告的機制獲取小額收入。然而，這收入流不一定相關價值主張，但僅僅與事實有關網站上的一些流量。此時，平臺企業很少或根本沒有注意的潛力對網絡商業方面的好處。這種態度是完全在初創期的成長階段改變發展。其發展模式如圖1所示。

2.3 成長階段

確保收入在第二階段的發展，網絡平臺企業轉移到業務伙伴開始聚焦B2B價值主張。網絡平臺企業聚焦點突然的專業，是由于需要從投資者和風險資本家那里籌集更多的資金。由于需要滿足不斷擴大的終端用戶群體，它開發了另外的網站（優化搜索引擎）和關鍵業務提供商的鏈接。在動態演化中雙邊網絡平臺企業的業務模式適應其發展開始實施其最初的價值主張，并反映業務方面的需要。其發展模式如圖2所示。

2.4 成熟階段

達到平衡點：B2B或B2C&B營銷策略的定位在這第三個階段的商業模式的生命周期，雙邊網絡平臺企業開始重新考慮他們的價值主張的服務在某種程度上這包括業務合作伙伴和消費者的觀眾我們可以區分兩種不同的發展模式。

在第一種情況下，這說明一個公司，重新調整了其價值主張，由于與其業務中心的公司的網絡互動生態系統。值得注意的是，價值主張公司沒有改變。改變的是它的方向價值主張，以及價值基礎的服務導向。這個流程的B2B的商業模式：主要價值主張面向企業和這些企業提供額外的為客戶服務。消費者不再是主要的價值主張接受者。最終用戶網站只是對B2B價值主張的一個宣傳展示。

在第二種情況下，最終消費者和為消費者服務的網絡平臺是商家的提供者。商家的需求需要通過消費者和網絡平臺為消費者提供的中介服務來滿足。因此，網絡用戶成為商家實現平臺企業價值主張的一個組成部分。在B2C&B模式中，主要的價值主張是面向網絡用戶，但這些最終消費者中的一部分也有可能成為其價值主張的實施者（如圖3所示）。縱向研究表明，消費者的理念可能在雙邊網絡環境下協作生產者，作為商業伙伴的身份影響價值主張。

3 結論

本文研究雙邊網絡平臺企業發展過程中由平臺企業領導產生的復雜業務的動態模型生態系統。通過4個研究假設進行了調查，構建網絡平臺企業案例的探索性分析商，了解的演變背景下的網絡平臺企業營銷策略和商業模式，以及相對市場雙方的貢獻（B2B和B2C），和他們的貢獻如何改變業務發展。主要研究結論如下：

P1：雙邊網絡平臺企業通常制定兩種不同價值主張，一個面向最終用戶端，另一個一個面向業務端。

P2：在雙邊網絡平臺企業最終的價值主張主要是商業客戶的價值主張

P3：在雙邊網絡平臺企業的業務的收入流向是“B2B導向”。

P4：雙邊網絡平臺企業的商業模式和營銷定位（B2B或B2C）隨著時間的推移演變。

這項研究的結果同時也表明，互聯網的商業模式風險確實隨著時間的推移演變。早期價值主張發展階段主要是針對最終消費者，說服最終用戶的價值，而忽視他們的服務業務目標。最初的成功的公司吸引用戶，收入出現困難，為此，他們被迫重新調整他們的價值主張和營銷戰略，積極瞄準業務合作伙伴，以產生收入。在這第三個階段的商業模式的生命周期，初創公司重新考慮其價值的服務以一種既包括商業伙伴又包括商業消費者受眾。隨之，還發現了服務和產品的流通貨幣化越來越“B2B導向”，在業務建模過程中，基本揭示了雙邊網絡平臺企業發展的戰略，雙邊網絡平臺企業的商業模式隨時間變化變得顯著。從最初的“存在的理由”是消費者，之后，貨幣化導致它切換更多的焦點。因此，成熟的互聯網企業包括兩個受眾與一個動態的策略，它們之間的相互作用隨著時間的變化是一個動態交互的過程。

參考文獻

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