基層縣級局現代零售終端建設路徑分析

彭延良

摘要： 隨著煙草行業卷煙經營終端建設的發展方向和變化趨勢的更新迭代，根據行業近年來營銷工作的重點突破和基本方針。即國家局提出的“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”十六字方針，明確了行業未來發展的總基調。此外，做為對于內地區域內優勢不明顯，人口基數不大的邊遠縣城，在黨的十九大提出的鄉村振興戰略背景下，農村卷煙市場即將迎來重要的發展機遇。如何實現基層鄉鎮和農村卷煙消費水平穩步提升將是非常重要的任務，現代零售終端建設尤為重要，本文就當前基層縣級局（以下以安福縣為例）卷煙零售客戶現代終端建設和情況進行分析，并提出發展路徑建議。

關鍵詞： 縣級局（煙草行業）;現代零售終端

1 當前現代零售終端發展狀況

通過安福縣煙草專賣局全體一線營銷人員的不斷努力，從年初下達任務起，截止至2021年11月底，全縣共發展現代零售終端客戶96戶，其中星級終端戶94戶，已超額完成市局任務目標102.17%。從城鄉分類來看，城鎮終端戶88戶，鄉村終端戶8戶。通過各項綜合指標和發展潛力評價，經過數據整合后上綜合分析，城鎮客戶比重稍大、發展意愿高、發展質量好、輻射面較寬，邊遠鄉村、林區和低檔位客戶受傳統經營的觀念和自身實力的約束，在發展推動過程中，終端建設的作用還沒有體現，導致積極性上不高，還需繼續挖掘潛力，當然也是今后的發展重點方向。

1.1 區域零售終端基本情況：

中心縣城客服部完成目標任務數52戶，洲湖客服部（側重農村和鄉鎮）完成任務目標數24戶，嚴田客服部（側重鄉鎮和偏遠林區）完成任務目標數20戶。就目前發展態勢來看，嚴田客服部發展稍顯落后，洲湖客服部在三個客服部之中客戶質量相對較高。

1.2 終端發展按經營業態分布情況：

按客戶經營業態發展情況看，其中食雜便利店占比93.75%，共發展90戶，煙酒店與商場超市占比小，分別是4戶、2戶，進一步說明客戶規模和輻射面的大小具有決定性作用，客戶經營多樣化是發展現代零售終端的重點。

1.3 按客戶檔和星級發展情況：

其中一星客戶64戶，占比66.67%，二、三星客戶30戶，占比31.25%，無星客戶共2戶，占比2.08%。按檔位劃分1-10檔1戶，10-20檔20戶，21-30檔75戶。說明客戶檔位高和星級，則會加速其對零售終端的安裝意愿，提高其推動終端建設的積極性，同時，高階段的客戶發展意愿比較強，對其經營能力也有較好的促進作用。

具體分布情況附表如下：

2 通過終端發展取得的成效

2.1 終端客戶經營理念發生質變

通過大力宣傳終端建設對客戶經營的便捷性、快速性、指導性作用，加強對客戶間的宣貫引導，以及營銷人員市場走訪現場示范、微信電話溝通交流，增強新零售經營的理念宣傳，以制作云POS操作小視頻、組織觀看線上直播等方式積極推動現代終端建設工作的開展。在全體營銷人員的共同努力下，現代零售終端客戶理念得到了較大提升，目前納新提星任務目標正按預定計劃實施中，也發展了一批主動積極、配合性強的客戶，在微信群內積極互動，幫扶其他終端客戶，交流探討現代終端的發展方向。

2.2 終端客戶店鋪形象有效改善

終端建設工作方案中明確提出了對于店鋪形象的要求，按照星級終端標準和營銷人員引導客戶，積極改善卷煙陳列和店鋪形象，使終端面貌煥然一新，大部分終端客戶都能做好日常維護，主動對照月度評價制度進行店面形象升級，包括清除遮擋物、維護標價簽、背柜條模及推煙器陳列等。

2.3 促銷活動參與積極性增強：

通過實地及微信終端客戶群的宣傳推廣，截止至 2021 年 11 月 底，對于新開發的 “香草購”促銷小程序應用情況統計分析，共有3802人消費者會員回歸，戶均40人;活躍會員3168人，戶均33人。通過廣大消費積極注冊“香草購”促銷服務平臺，積極引導消費者會員參與活動，也可以鼓勵客戶本身，通過客戶群及朋友圈轉發，帶動更多的人加入消費者會員，讓客戶感受到現代終端建設對于商品促銷的積極作用。

綜上所述，全縣終端發展情況，農村卷煙零售終端的現狀總體有以下兩個特征：一是群體大，規模小。從鄉鎮街道到村組沿線，覆蓋率較高，經營商品繁雜，獲利較低;二是文化低，理念差。卷煙零售戶對現代卷煙流通模式知曉率低，知識的短缺和信息的閉塞將這個龐大的群體滯留在了傳統的卷煙銷售模式上，零售終端的“現代性”未能體現，“功能性”發揮還需加強。

3 影響零售終端發展的因素

3.1 各客服部（區域）現代終端發展不平衡

從終端數量、星級質量以及客戶積極性等發面可以看到各客服部的現代終端發展并不平衡。嚴田客服部發展終端戶20戶，其中17戶一星客戶，二、三星客戶目前只有1戶，無星2戶，與任務目標相距甚遠。洲湖客服部發展終端戶24戶，其中13戶一星客戶，二、三星客戶目前已有7戶，客戶積極性比較高，其中還有2戶客戶申請加入加盟終端。對于大部分農村卷煙零售終端，對現代信息流通的概念非常模糊，煙草商業企業與零售終端、零售終端與消費者之間的信息網絡非常滯后，信息渠道不通暢，系統不能普及合理對接，無法真正實現現代終端信息流通模式。

3.2 營銷人員及終端戶素質有待提高

部分營銷人員對現代終端發展理解不透徹，做工作較為被動，宣傳推廣方面不夠積極。而對待部分素質及能力較差的終端戶上，不能起到很好的引導作用，造成一些終端戶在掃碼上傳數據、盤點庫存方面存在敷衍應付現象，卷煙陳列形象也不甚理想，存在投機鉆營思想。店鋪規模和形象差別較大，店內物品擺放全憑個人喜好，大部分低端的食雜店，店主經營意識淡薄，商品陳列混亂，衛生狀況堪憂，對于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標價缺失等問題。

3.3 現代終端運行質量亟待提高

從后臺數據監測來看，能達到核心現代終端的客戶數不多，主動支付筆數占總銷售筆數比重不高、庫存數量存在修改現象等等也是我們的薄弱項，特別是一些客戶還沒有養成很好的出入庫、即賣即掃的習慣。此外由于農村卷煙零售終端形象、陳列、信息系統、管理模式等各種原因的影響，對終端功能價值的實現并不能達到最大化，目前零售終端僅僅是以實現銷售為主要目標，對品牌推介、消費者跟蹤、宣傳促銷等功能還不能有效利用。

4 改進的措施和實施路徑

4.1 努力建成一批高質量現代終端代表，提升終端建設發展示范作用

大數據時代，零售行業需要收集消費者的消費數據來進行分析研究，從而為消費者制定或者提供更好的商品和服務，煙草行業也不例外。因此，為了更好了解消費者的消費行為和消費習慣，應優選一批符合條件零售戶進行現代終端培訓打造升級，加強云POS 系統應用培訓，以便提供實時準確的市場銷售數據，為營銷部門更好了解市場、分析市場，制定銷售策略提供準確的數據支持，重在質而不在量。

4.2 持續開展各種終端應用活動，提升營銷人員推廣技能和水平

通過終端經理和客戶經理科學制定終端客戶培訓規劃，分區域組織開展終端客戶培訓工作，加強終端戶云POS系統應用培訓，積極開展“線上+線下”培訓，通過組織一線營銷人員培訓、終端客戶培訓及優質客戶訪談等形式，提高一線終端人員及零售客戶素質，助力終端建設工作。

4.3 創新指導方式強化服務跟進，拓寬和擴展客戶對零售終端推進的積極性

及時跟進維護現代終端軟硬件建設，從店容店貌、卷煙陳列、品牌維護、新品推薦、明碼實價等方面提供形式豐富、靈活多樣的親情式服務模式，客戶經理指導客戶通過整店的全盤考量，更好地盤活資金和庫存，提高終端各項資源的利用效率。

4.4 合理分析發展現狀，有針對性的側重發展方向和方式

根據客戶檔位、星級、業態和城鄉狀況，還有現代終端建設布局存在短板，終端戶發展比例的不均衡。在后期推動上，應該側重發展 20 檔及以下的客戶;在市場類型上應側重發展農村客戶;在業態上應側重發展煙酒店、商場、超市、娛樂場所和其他類型的客戶。

5 結論

現代零售終端建設是一項點多、線長、面廣的系統性工程，我們一定要按照有的放失、分步推進、穩打穩扎的步驟和路徑，細化工作措施，狠抓工作執行，不斷總結經驗，調整行動方向，加快推動終端建設工作見成果、出成效。

煙草零售終端是煙草行業營銷網絡建設至關重要的一環，因其直接面對消費市場和消費環境，是煙草行業主打主攻的戰備陣地，更是實現“卷煙上水平”的重要一個影響因素。此外，煙草終端建設是行業高質量發展、踐行“兩個至上”共同價值觀的現實需求，是提升客戶軟實力、硬實力的真實舉措，只有真實的提升其輻射力、影響力，才能實現“我與客戶共成長”的發展路徑。

參考文獻

[1] ?郭京生，楊飛，熊敏鵬，等，績效管理案例與案例分析M2版北京中國勞動社會保障出版社，2012.

[2] 秦楊勇平衡計分卡與能力素質模型經典案例分析[M]北京：中國經濟出版社，2012.

[3] 煙草商業企業卷煙銷售定額技術規范YC/T397-2011.