旅游者商業化符號感知與體驗真實性研究
——以西安回民街為例

陳晨，陳志鋼

（陜西師范大學地理科學與旅游學院，陜西西安 710119）

旅游業是現代社會商業化的主要驅動力，將產品、活動或服務轉化為商品以換取利潤［1］。城市街區、古村落、歷史城鎮、文化遺產地等旅游地的商業化作為一種促進經濟發展的手段，受到普遍認同。但從本質或客觀角度看，商業化會破壞客觀對象的原真性［2］，從而降低文化價值的原真性對游客的吸引力，導致游客滿意度和體驗質量的下降，不利于旅游地的可持續發展。

事實上，旅游者除了追求真實的旅游體驗，還追尋旅游符號。有學者認為，旅游者的體驗動機是追求“符號感知”，即通過與各種符號的互動，及對符號的解讀獲取體驗質量［3］。張朝枝等［4］認為，通過符號建立的“偽真實”為地方創造了經濟利益，從而使地方旅游商業化快速發展。劉愛利等［5］指出，旅游商業化會導致景觀符號的變遷，從而塑造新的旅游吸引力。回民街作為西安著名的城市旅游商業街區，在經歷多年旅游快速發展之后，商業化氛圍越來越濃厚，充斥著大量商業化符號。但不可否認，回民街依然是西安市最火爆的旅游商業街區之一，是游客到訪西安的必去之地。如果說，商業化意味著文化、生活方式等客觀對象原真性的消解，難以使游客獲得真實的旅游體驗。那么，當商業化符號作為一種吸引力的象征時，是否會對游客的體驗真實性產生負面影響？作為特殊展示符號的商業化符號能否被旅游者識別和解讀？基于此，本文以西安回民街為案例，結合網絡文本分析和問卷調查，探索游客對商業化符號的識別和感知與體驗真實性之間的關系，為商業化、符號學和體驗真實性研究貢獻本土化力量，為旅游地的商業化發展和管控提供參照。

1 理論概念與文獻回顧

1.1 旅游商業化

在旅游研究相關文獻中，商業化被定義為以市場價值為基礎，將物質對象或實踐轉化為商品以換取利潤的過程。西方學者在區分旅游商業化和旅游商品化概念的基礎上，重點探討二者對文化傳承、民族意識、真實性、可持續發展等方面的影響［5］。眾多學者認為，旅游商業化、文化商品化正在改變文化產品自身的意義及人與社會的關系［6］，其目的是弘揚當地文化價值，從被抵制到被接受的過程，是旅游發展中不可避免的過程［7］。因此，如何使商業開發遵循適度原則，保證文化的原真性，原汁原味地進行文化的旅游形態展示是國外研究的重點和熱點。

在國內的相關研究中，商業化被視為旅游經濟影響的產物，具有產業特征［8］。早期主要探討旅游商業化的概念和特征［9］、旅游商業化的形式與影響［10］、旅游商業化現象［11］、商業化與符號建構的真實性等問題［4］。近年來，旅游商業化研究主要包括遺產地的商業化演化過程及機制［5］、政府干預下旅游的商業化控制機制［12］、旅游地商業化的空間形態［13］和空間變遷［14］、商業化背景下的旅游景觀生產機制［15］，以及游客對商業化和商業化符號表征的感知等［16-17］。研究關注點逐漸由外在表現形式和影響向商業化內生發展機制以及商業化認知轉變。研究視角逐漸由經濟產業向人文主義傾斜，旅游者的真實體驗和內心訴求逐漸成為旅游地商業化建設的重要參考標準。因此，從游客體驗視角，研究商業化的現狀、特征、符號表征有助于進一步完善旅游商業化理論，并為旅游地的商業化發展提供科學建議。

1.2 旅游符號

符號學是文化研究的分支，主要探索作為交流方式的符號和符號系統的編碼和解碼過程。符號理論 最 早 被MACCANNELL［18］應 用 于 旅 游 研 究，其核心觀點是，旅游吸引物是由符號構建而成的象征系 統。隨 后，CULLER［19］和GRABURN［20］均 強 調關注旅游符號的內涵和文化意義。URRY［21］認為，游客看到的事物都是由符號組成的，所有景觀都被賦予符號的意義。在實際應用中，COHEN［22］認為，以旅游宣傳冊為代表的符號運用能增強游客體驗的真實感。而CHEER 等［23］指出，對殖民地符號的使用易引發種族問題，不利于旅游發展。在西方符號學研究的基礎上，我國學者從旅游開發［4］、旅游吸引物［24］和旅游體驗［25］等角度出發，探討了符號在塑造旅游地形象、刺激旅游消費和提升體驗質量等方面的作用。

總體來看，國內外對旅游符號的解讀和分析大多基于符號編碼者視角，將符號視為用于提升旅游吸引力、增強體驗真實性的工具。近年來，基于符號解碼者——游客視角的符號分析意識開始覺醒，如HUNTER［26］認為，游客在線分享的城市旅游照片作為一種視覺符號，是對城市旅游形象的投射和有益補充，旅游地的網絡形象是社會符號系統的社會性建構。孫小龍等［17］從游客視角對民族村寨景區的商業化符號進行了識別和解讀，認為游客對商業化符號的識別是在多種因素影響下對自我的建構。葛軍蓮［27］對游客感知的旅游商業對象進行了提煉，將其視為影響游客商業行為的重要心理因素。隨著文化商品化、旅游商業化現象的發展，需對旅游商業化符號的認知和解讀進行深入研究，但目前針對旅游商業化符號表征的提煉和解釋較少。因此，本文在已有研究方法的基礎上，提煉和總結西安回民街的商業化符號，以豐富城市歷史文化街區旅游符號研究。

1.3 體驗真實性

在旅游業中，真實性通常與旅游對象、旅游景點、旅游吸引物和旅游體驗相關。對真實性的研究最初來源于對客觀對象原真性的關注，即客觀主義真 實 性 觀 點 ， 以 BOORSTIN［28］和MACCANNELL［2］為代表。二者雖然都強調客觀對象的固有屬性，但前者認為旅游客體應保持完全絕對的“原真”，而后者則提出“舞臺真實”的概念，游客可以通過“前臺”看到部分“真實”的文化。隨后，在后現代思潮的影響下，提出了后現代主義真實性概念，認為旅游吸引物真實性的基礎是獨特性和唯一性，是超越現實境界的真實，而本源真實性已無關緊要［3］。20 世紀80～90 年代，建構主義真實性的概念逐漸盛行，真實性被認為是游客在與各種環境因素互動過程中所建構的屬于自我的意義，是一種“符號真實”，隱藏著人與不存在的物體之間的情感聯系［29］。而WANG［30］提出的存在主義真實性則主要關注游客對有限空間內的旅游體驗的開放態度，并將其分為個體內在的真實性和人際關系的真實性。個體內在的真實性，涉及感覺和自我創造，其本質是實現身心愉悅和理想自我；人際關系的真實性，包括家庭聯系和旅游社區，指個人與家庭成員和社會群體坦誠、友好、親密的關系狀態，表達了一種忠于自我的內心感受和親近他人的極致歸屬感。

目前關于真實性的研究主要集中于真實性結構［31］、真實性體驗［32］與真實性感知［33］等方面。孫紅玲［34］認為，體驗真實性是指游客自身的真實體驗感，與旅游客體的真實性無關，是游客的自我滿足感，具有強烈的主觀性。但也有學者認為，體驗真實性是游客在旅游過程中體驗到的真實性程度，既包括客體的真實性，也包括精神層面的滿足［32］。筆者認為，游客在西安回民街的體驗真實性，其對客觀對象的體驗部分，可通過評價指標進行測量。此外，游客通常通過構建旅游中的地方、空間、物體和主題之間的關系感知存在主義真實性，因此可以在建構主義真實性的概念下理解存在主義真實性。故本研究中的體驗真實性測量指標包括客觀主義真實性、建構主義真實性和存在主義真實性。

2 實證研究方法

2.1 西安回民街旅游商業化符號評價指標

為準確識別和測量回民街的商業化符號，2019年8 月26—31 日，在馬蜂窩網站以“西安回民街”為關鍵詞檢索，設定西安回民街商業化評論樣本數據收集時間為2018 年5 月至2019 年5 月，剔除與商業化無關的評論及“再加”“而是”“關鍵”“叫作”“等等”等不相關的詞，最終共獲得531 條關于西安回民街的商業化評論，得到34 621 字的分析文本。利用Rost Content Mining 6 軟件對網絡商業化評論文本進行詞頻分析，對意義相近的詞進行歸并處理，如將“牛羊肉泡饃”“灌湯包”“肉夾饃”等詞歸并為“美食”；將“味道”“好吃”“口味”“可口”等詞歸并為“味道”等，最終選取重復率大于10 的詞條共57 條，見表1。通過共詞矩陣和網絡語義分析，觀察回民街網絡評論文本各詞條之間的關系（見圖1），由表1 和圖1可知，“美食”詞頻最高，歸為一級核心詞，反映了回民街以地方餐飲為主導的旅游商業發展現狀。“回民”“味道”“西安”“小吃”“地方”“街道”“商業化”詞頻次之，歸為二級核心詞。

在旅游活動中，個體可通過感官獲取對旅游商業對象、旅游商業環境條件等信息的感知［27］。旅游商業化符號所體現的符號“意義轉移”是以自我感知為基礎的［35］，其實質為個人價值觀與符號的匹配［17］。旅游地網絡評論文本來源于游客對旅游地的真實感知，是對旅游體驗的再現和反饋，反映了旅游地的商業化現狀。網絡商業化評論文本的分析結果反映了游客所能識別的商業化符號。在實地調查中，將提煉的商業化符號作為評價指標，通過設定不同分值確定商業化符號的感知程度。因此，參考商業化符號［17，36］、游客感知［37］的研究，并結合回民街的商業化發展現狀，確定了西安回民街旅游商業化符號感知的5 個評價指標共19 個觀測變量。其中，旅游商業環境符號和旅游空間環境符號均包含5 個觀測變量，旅游商品符號、社會經營管理符號和地方認知符號均包含3 個觀測變量，如表2 所示。

圖1 回民街旅游商業化評論網絡語義分析Fig.1 Network semantic graph of tourism commercialization comment

表2 旅游商業化符號感知測量指標Table 2 Measurement index of tourism commercial symbol perception

2.2 調查問卷與量表設計

采用結構式調查問卷開展調查，問卷共由三部分構成：①受訪者基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業等。②旅游商業化符號感知評價，包括5 個指標共19 個觀測變量。③游客體驗真實性測量，參 考KOLAR 等［29］、曹 妍 雪［32］、于 沐 仔［38］的 研究，設計了包含3 個測量指標共13 個題項的問卷。其中，客觀主義體驗真實性包括5 個題項，建構主義檢驗真實性包括4 個題項，存在主義體驗真實性包括4 個題項，見表3。后兩部分采用LIKERT 5 點式量表測量，分值依次為1 分（非常不同意）、2 分（不同意）、3 分（不確定）、4 分（同意）、5 分（非常同意）。

表3 游客體驗真實性測量指標Table 3 Indices of tourist experiential authenticity

2.3 調查日期和數據收集

為確保問卷的可行性，于2019 年9 月18—20 日在網絡上進行了預調研，共發放網絡問卷100 份。預調查結果顯示，問卷量表整體以及分量表的Cronbach’α值均大于0.7，KMO 值均大于0.8，各量表的Bartlett’s 球形檢驗χ2值均為顯著。總體來看，問卷量表具有較好的信度和效度。

正式調查于2019 年10 月5—10 日在回民街進行。調查對象主要為在西安回民街旅游的游客，共發放實地調查問卷327 份，同時，還發放了一些在線調查問卷，最終共回收有效問卷458 份，問卷有效回收率為95.8%。

3 研究分析與結果

3.1 樣本基本信息

根據回收樣本統計結果，男女比例分別為41.34%和58.66%，分布基本均衡；從年齡上看，主要以25 歲以下（62.3%）為主；受教育程度較高，本科及以上占73.5%；調查者職業占比較高的為學生、教師、管理人員和其他，分別占37.80%，16.09%，15.21%和14.84%；大部分游客來自外地，外地游客占92.60%。總體來看，樣本人口學特征較符合實際情況和相關標準，滿足本研究所需的相關數據要求。

3.2 探索性因子分析

對問卷數據進行探索性因子分析，以確定量表中公因子數是否與原指標劃分一致。對旅游商業化符號感知的19 個原始變量進行探索性因子分析，KMO 值 為0.723，Bartlett’s 球 形 檢 驗χ2值 為656.962，自由度（df）為171，Sig.值為0.000。按照旋轉后因子載荷值小于0.5 或同時在2 個因子上的載荷值大于0.4 的標準［39］，刪除第19 個變量，最終得到6 個因子，累計解釋變異量達65.938%。將這6 個因子分別命名為旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、社會經營管理符號、商業及商品經營符號、現代化感知符號和地方認知符號。對體驗真實性量表的13 個變量進行探索性因子分析，KMO 值為0.859，Bartlett’s 球形檢驗χ2值為791.316，df 為66，Sig.值為0.000。由標準刪除第29 個題項，最終得到3 個因子，累計解釋變異量達68.099%。將這3 個因子分別命名為客觀主義真實性、建構主義真實性和存在主義真實性。

3.3 模型構建

相關研究者普遍認為，旅游將文化轉化為商品，將其包裝出售給游客，導致其真實性喪失［40］。商業化往往代表旅游產品的同質化、標準化和虛假化，游客對旅游商業化，尤其是過度商業化的感知往往是負面的，這是造成游客滿意度和體驗質量下降的重要因素［41］。因此，旅游商業化符號感知難以使游客獲得真實的旅游體驗。在商業化符號中，由于地方認知符號更多地保留了文化的“原真性”，故能提升體驗真實性。本文在探索性因子分析結果的基礎上構建了概念模型，并提出以下假設：

（1）旅游商業環境符號的影響

H1a：旅游商業環境符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H1b：旅游商業環境符號感知對建構主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H1c：旅游商業環境符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（2）旅游空間環境符號的影響

H2a：旅游空間環境符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H2b：旅游空間環境符號感知對建構主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H2c：旅游空間環境符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（3）社會經營管理符號的影響

H3a：社會經營管理符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H3b：社會經營管理符號感知對建構主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H3c：社會經營管理符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（4）商業及商品經營符號的影響

H4a：商業及商品經營符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H4b：商業及商品經營符號感知對建構主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H4c：商業及商品經營符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（5）現代化感知符號的影響

H5a：現代化感知符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H5b：現代化感知符號感知對建構主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H5c：現代化感知符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（6）地方認知符號的影響

H6a：地方認知符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的正向作用；

H6b：地方認知符號感知對建構主義體驗真實性有顯著的正向作用；

H6c：地方認知符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的正向作用。

3.4 信度和效度檢驗

運用SPSS 20.0 軟件對回收的問卷進行檢驗分析。檢驗結果如表4 所示，量表整體的Cronbach’α值 為0.905，各 分 量 表 的Cronbach’α值 均 大 于0.700，表明量表數據具有內部一致性，問卷測量可信。由表4 可知，各維度變量組合信度（CR）均大于0.600；除社會經營管理符號、商業及商品經營符號、現代化感知符號和客觀主義真實性的平均方差抽取（AVE）略低于0.500 外，其余維度的平均AVE 為0.576～0.698；所有測量項的t檢驗（絕對值）均顯著（大于1.960），說明各維度具有良好的收斂效度。經分析，各維度AVE 的平方根均大于其與其他維度之間的相關系數，說明各維度之間具有較好的判別效度。總體來看，測量模型的效度較好。

圖2 研究模型Fig.2 Research model diagram

3.5 結構模型分析

采用AMOS 21.0 軟件中的極大似然估計對結構模型進行分析，結果見表5。檢驗指標主要包括絕對適配度指數（χ2/df，RMR，RMSEA，GFI，AGFI）、增值適配度指數（NFI，RFI，IFI，CFI）和簡約適配度指數（PGFI，PNFI）。由表5 可知，除GFI=0.867（＜0.900）、AGFI=0.899（＜0.900）外，其余各項檢測指數均在標準范圍內，說明數據與模型的適配情況較好，研究模型具有較好的擬合優度。

結構模型路徑系數分析結果如表6 所示，檢驗結果顯示，除假設H6a，H6b，H6c 成立外，其余假設均不成立。

旅游商業環境符號感知對客觀主義體驗真實性、建構主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為0.493，0.270，0.032，P＞0.05），假設H1a，H1b，H1c 不成立；旅游空間環境符號感知對客觀主義體驗真實性、建構主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為?0.310，0.588，?0.274，P＞0.05），假設H2a，H2b，H2c 不成立；社會經營管理符號感知對客觀主義體驗真實性、建構主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為?1.758，?0.833，?1.845，P＞0.05），假設H3a，H3b，H3c 不成立；商業及商品經營符號感知對客觀主義體驗真實性、建構主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為0.571，0.269，0.438，P＞0.05），假 設H4a，H4b，H4c 不 成立；現代化感知符號感知對客觀主義體驗真實性、建構主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑 制 作 用（CR 值 分 別 為0.454，0.382，0.415，P＞0.05），假設H5a，H5b，H5c 不成立；地方認知符號感知對游客的客觀主義體驗真實性、建構主義體驗真實性和存在主義體驗真實性有顯著正向作用（CR值分別為6.719，3.587，4.818，P＜0.001），假設H6a，H6b，H6c 成立。

表4 信度和效度檢驗結果Table 4 Results of reliability and validity analysis

表5 結構模型擬合優度指數Table 5 Goodness-of-fit index of structure model

綜上可知，旅游商業環境符號感知、旅游空間環境符號感知、社會經營管理符號感知、商業及商品經營符號感知、現代化感知符號感知等對游客的體驗真實性不具有顯著抑制作用，而地方認知符號對其有顯著正向作用。通常來講，旅游目的地的商業化在促進社會經濟發展的同時，也會造成諸多負面影響，比如商品同質化、物價抬升、傳統文化變遷等，游客很難通過感受產品的原真性獲得真實的旅游體驗。事實上，在消費社會和符號消費［42］的影響下，大眾更關注某一文化吸引物或活動所代表的印象或符號，當旅游吸引物的原真性轉化為某種符號時，旅游活動就不再是對真實的尋找，而是對符號的尋找［4］。歷史上的西安回民街“因寺而起，因商而興”，如今是西安市著名的歷史文化商業街區。在長期的歷史發展中，商業化已經被內化為回民街地方性的一部分，參與城市形象和消費空間的建構。近年來，在短視頻社交媒體的塑造和傳播下，西安回民街鱗次櫛比的店鋪、琳瑯滿目的小吃、摩肩接踵的人潮進一步被固化為旅游吸引物和西安城市形象的象征符號，助推西安成為新時代的“網紅”，使得游客們積極參與這場“符號朝圣”。因此，在商業化成為地方性主流背景下，游客的出游動機不再囿于對客觀對象原真性的關注，而是更希望在目的地滿足旅游想象，獲得事先期待的旅游體驗。

無論何時，對真實性的渴望都是旅游者的共同訴求，不管是“絕對的真實”，還是“舞臺的真實”。作為西安市最大的回族聚居地，回民街至今仍是本地回民商業經營空間與生活空間的交匯地，雖然商業化程度較高，但留存的民族風情和生活氣息仍可使游客體驗到回民街的原真性。游客通過獲取代表回民街地方文化的符號感知產生真實感，滿足自身的真實性需求。因此，地方認知符號對體驗真實性產生正面影響。

表6 結構模型路徑系數分析結果Table 6 The significant path coefficient of structure model

4 結論與建議

伴隨我國市場經濟的發展，旅游商業化已成為旅游地必然發生的商業現象，在見證旅游地社會經濟蓬勃發展的同時，也無可避免地面臨游客的真實體驗與旅游商品化造成的產品同質化、標準化、虛假化的矛盾［9］。王寧［43］將這種內在矛盾稱為游客與旅游的“愛恨糾纏”。而隨著消費社會和大眾旅游時代的到來，旅游成為一種符號體驗過程，自身現實意義不斷凸顯，對旅游地的符號性消費已經成為地方消費的主要目的之一［44］。可見，符號在調節旅游商業化符號與游客體驗真實性矛盾中扮演著重要的角色。游客對旅游商業化符號的識別受多種因素影響，個體的自我建構和意義解讀，對商業化符號的感知成為游客主體視角下，衡量體驗真實性質量的重要標準。通過對游客商業化符號感知與體驗真實性研究，得到以下主要結論：

4.1 回民街旅游商業化符號表征可分為旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、旅游商品符號、社會經營管理符號和地方認知符號。將符號表征作為游客對商業化符號感知的測量指標，經探索性因子分析得到6 個測量指標，即旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、社會經營管理符號、商業及商品經營符號、現代化感知符號和地方認知符號。

4.2 旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、社會經營管理符號、商業及商品經營符號和現代化感知符號對游客的體驗真實性無顯著抑制作用。在文化語境中，商業化已經由一種相對中立的經濟現象轉變為偏負面的旅游開發結果。然而，當商業化被建構為地方的“吸引物符號”時，便具備符號消費的意義，成為地方性的象征。加之大眾媒體將商業化現象塑造為地方表征和強勢話語，在強烈的符號消費欲望驅使下，游客接受“符號”的舞臺化表達。在后現代語境中，真實是一種自我建構，即使是人造的真實，旅游者也能獲得精神上的共鳴和心理上的認同。正如謝彥君［45］所說，從個體評價標準來看，旅游者的旅游體驗過程，在一定程度上滿足于眼見為實，只要旅游者滿足于此，這就是真實。因此，在旅游符號化［46］的影響下，游客對一般商業化符號的感知不會顯著抑制其體驗真實性。

4.3 地方認知符號感知對游客的體驗真實性有顯著正向作用。西安回民街是城市旅游商業街區與回族居民生活區的重疊空間，兼具商業經營與日常生活的雙重功能。在旅游發展過程中，西安回民街原有的歷史、建筑、飲食、民族等都成為一種文化符號，這種被重構的、商品化的原真性成為吸引游客的標志。西安回民街的民族風情和古城的市井生活氣息，象征了回民街的“原生文化”，構建了其地方認知符號，讓游客感受到真實。

因此，在商業化被建構為地方符號和游客追求符號體驗的雙重影響下，游客體驗真實性的實現在于符號需求的滿足。雖然游客對回民街旅游商業化符號的感知不會顯著抑制其體驗真實性，但歷史、民族等地方文化符號表征一旦缺失，就易使游客產生不真實感。旅游景區在發展過程中應當遵循適度商業化原則，尤其是政府要做到及時干預和引導，避免旅游商業化開發走向極端。另外，雖然體驗真實性需通過獲取符號感知實現，但符號要以地方原生文化為基礎，同時兼顧旅游者全球化、多元化的“凝視”取向［46］。旅游商業化作為一種特殊的符號形式［17］，只有當符號建構與符號解讀的意義一致時，才能有效保證旅游者的體驗質量。值得說明的是，西安回民街的旅游商業化發展有其地域特殊性，本文的研究結論難以保證在其他案例地或條件下的適用性。旅游商業化是漸進的發展過程，且在發展過程中不斷賦予真實性新的內容，旅游商業化與體驗真實性的關系并不是一成不變的，在社會互動過程中存在不斷被重新解讀的可能。