基于“過程-結構”視角的農產品區域品牌建設模式比較研究

楊佳雨，賈偉強

(南昌航空大學 經管學院，江西 南昌 330063)

0 引言

隨著現代農業市場競爭的日益加劇，高質量農產品結構性改革能力短板凸顯，農業發展方式亟待轉變，農產品區域品牌作為我國農業高質量發展的重要載體，是農業向現代化轉型、社會消費升級的重要平臺，關系到我國農業結構優化、區域經濟增長等國家戰略的推進，因此，建設農產品區域品牌在推動現代農業發展中具有十分重要的功能地位[1]。2016年中共中央一號文件首次引入品牌概念，提出要大力發展名特優新農產品，培育知名品牌。2017年中央一號文件中多次強調推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。2018年中央一號文件在鄉村振興戰略的大背景下，提出產業興村強縣、培育農產品品牌，注重發揮新型農業經營主體帶動作用，打造區域公用品牌。2019年中央一號文件關于區域公用品牌發展策略更加具體化，指出要支持建設特色農產品優勢區，強化農產品地理標志和商標保護。2020年中央一號文件提出發展富民鄉村產業，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。

隨著品牌強農成為農業發展新趨勢，農產品區域品牌建設在全國各地開展得如火如荼，但在區域品牌建設火熱的背后依然存在一些問題與困境，如建設主體對區域品牌生成機理與建設路徑認識不足、維護宣傳力度弱等現象[2]，因此，激發農產品區域品牌建設潛力、探索適宜模式勢在必行。當前學界對于農產品區域品牌“有限主導——合作共建”模式達成了共識[3]，并根據建設中心主體職能強度將農產品區域品牌建設分為政府主導型、企業主導型和協會主導型3種典型的建設模式[4-5]。國內外學者也基于農產品區域品牌的內涵與效應[6-7]，對不同模式中主體職能、建設機制進行了探討[8-9]。這些研究對推動農產品區域品牌建設理論與實踐進展具有不可或缺的積極作用。但總結發現，當前研究一方面受限于缺乏具體實踐情境分析，關于區域環境及政策背景對建設模式選擇的影響模糊；另一方面忽視了動態地比較多元主體交互建設模式的動力機制，以至于在農產品區域品牌建設模式選擇、規避風險等方面存在困惑之處?；诖耍疚膹摹斑^程-結構”視角出發，借助3個案例分析建設動態過程中的結構行為和動力機制，試圖勾勒出特定情境下不同農產品區域品牌建設模式的運作邏輯、優劣勢，并討論了各建設模式與特定情境環境的契合性及其適用范圍，以期對農產品區域品牌建設做出有益探討。

1 基于“過程-結構”視角的農產品區域品牌建設模式分析

1.1 農產品區域品牌的提出

英國學者西蒙·安霍特等[10]最早提出了區域品牌概念，認為區域品牌是將區域和某一產品或產業聯系在一起的品牌，且不受企業和個人生命周期限制，能為區域經濟的發展提供集聚效應。該區域品牌理論得到國內多位專家、學者、實踐機構的廣泛引用和發展，在眾多地區依托獨特資源優勢的基礎上，經歷多年市場摸索和沉淀已將打造區域品牌變為可能和現實，從企業或產品品牌的單邊建設發展到區域品牌的共創，我國在國際交易會上取得的備受矚目的區域公用品牌價值評估榜單和影響指數彰顯了區域品牌建設的豐碩成果。

農產品區域品牌(也稱作“區域公用品牌”)是農業領域的區域品牌，是特定區域內政府、行業協會、企業等所共有的，且各主體在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷傳播等方面具有共同訴求與行動[11-12]。建設農產品區域品牌是農業現代化發展的重要路徑，對推進農業現代化和農業供給側結構性改革，推動地方特色產業發展，促進農業增效、農企增值、農民增收和扶貧攻堅具有重要意義。

1.2 農產品區域品牌建設的基本模式及其特征

農產品區域品牌建設是包含了產品、產業以及區域經濟等多層級戰略的長期系統工程，必須遵循品牌創建前瞻性、科學性的規劃原則，必須堅持品牌發展的長期性和階段性的推廣原則[13]。目前學術界主張的農產品區域品牌建設基本模式可以概括3種類型:政府主導型、企業主導型和協會主導型。這3種合作建設模式在主體訴求和定位、建設特征和效果方面具有相對不同的特點(表1)。

表1 3種農產品區域品牌建設模式基本特征

基于經濟外部性理論，農產品區域品牌本身的準公共產品屬性決定了其收益屬于集體共享，較強的外部性導致獲益個體不愿意因為享受農產品地理標志帶來的收益而付出，此時政府干預市場是解決外部性問題較好的途徑，因此政府主導型農產品區域品牌建設模式應運而生[14]。政府主導型農產品區域品牌建設是政府以組織者、引領者身份占據互動中心位置，在落實戰略步驟、銜接建設階段等過程中體現其戰略目標，是一種戰略導向的鏈條型建設模式。典型實踐如漢中仙毫的政府主導型區域品牌建設，省(市)政府根據本地經濟發展的實際情況、區位優勢、文化傳承特色等進行區域品牌建設規劃，提供財政支持；鄉鎮級政府則主要是通過組織群眾開展專項建設工作。

基于市場經濟視角，資本的逐利性決定了企業對于建設區域品牌的先導性認識和內在動機，當行業內核心企業具備足夠市場主導能力時，企業主導型在市場發展規律的本質要求下應運而生[15]。核心企業以其自身與政府的資源互補為契機開展雙向互動，通過榜樣示范、建立契約等形式帶動區域的其他企業發展和行動制約，其實質上是一種商業化的經營行為。目前在我國已經涌現出具有一定規模的龍頭企業，且示范帶動效應明顯，已呈現企業主導型農產品區域品牌建設模式的雛形，學界關注較多的典型案例如越鄉龍井茶產業區域品牌建設。

基于委托代理理論，行業協會作為非政府、非營利性的自發性團體組織，既能代表會員企業的共同利益，也能協助政府實施區域品牌規劃、法律政策，發揮著溝通、協調、監督、公正等核心主導服務職能[16]。行業協會組織雖然多數是政府發起成立的，但在地理標志品牌化運行中對各利益相關主體的利益協調和服務作用會越來越明顯，其主要形式有:“企業-協會-農戶”“政府-協會-農戶”，如對蘇州陽澄湖蟹的品牌建設。目前，我國已有行業協會的組織類型多樣、職能各不相同，存在組織不規范、運作模式不統一以及公信力弱等問題，仍存在多重因素制約著行業中介機構主導型發展模式運行[17]。

2 基于“過程-結構”視角的農產品區域品牌建設模式案例分析與優劣勢比較

2.1 “過程-結構”視角

在農產品區域品牌建設研究領域，模式研究作為其定性分析的常見形式已經為越來越多的學者所重視和運用，并得出了許多有益的、具有啟發性的結論。然而，農產品區域品牌建設是跨部門、跨領域的長期系統性工程，且每種建設模式背后的文化、經濟、制度都存在差異，很難發現這種復雜系統工程中建設主體的合作模式和行為機制[18]。因此，為探析農產品區域品牌建設模式的規律性，必須重視區域品牌建設的動態性和系統性，剖析特定建設過程與主體行為結構的關聯，證明其代表一類典型性模式而非單個區域品牌建設案例[19]。基于此，本文將“過程-結構”研究視角結合到具體的農產品區域品牌建設模式分析中，既肯定區域品牌建設存在創建和發展兩階段的動態過程，也注重建設模式結構和動力機制之間的關系，試圖更好地達到模式對比研究的目的。

2.2 漢中仙毫茶葉區域品牌建設：政府主導型的優勢與局限

漢中依托最好的茶葉種植環境和深厚的茶文化底蘊，擁有品牌戰略的規劃和實施必備的自然和資源優勢，政府打造漢中仙毫使得區域品牌發展呈現良好態勢。基于“過程-結構”視角分析漢中仙毫茶葉政府主導型區域品牌的創建初期，政府將茶產業作為富民增收的主導產業強力推進，主動提供非營利的公共財產和服務，并成立品牌整合領導小組、市茶產業辦公室，制訂《漢中市茶業協會行業管理規范》等品牌管理制度。區域品牌建設進入發展階段，政府為拓展漢中仙毫的銷售渠道，鼓勵企業采用品牌背書營銷產品，在市高速出入口、火車站、網絡平臺等投放廣告，參加國際國內茶博會、世園會等[20]。為維護漢中仙毫公用品牌，組織農業農村局、工商局對茶葉經營市場進行不定期的專項檢查，對未達到行業準入門檻的品牌、不符合質量標準的產品進行撤銷并給予處罰(圖1)。

2.2.1 漢中仙毫政府主導型區域品牌建設的優勢 政府的權威性滿足了區域品牌建設核心主體執行力的高要求，能夠避免各種磋商、爭議帶來的低效率，也能夠降低溝通成本和運行成本，政府所掌握的信息資源具備可信度，有助于企業獲取權威信息、明確發展方向[17]。在行業發展不成熟或區域品牌初創階段，政府提供公共服務的執行力和公信力占據絕對優勢，尤其是在信息不對稱的現狀下，市場依賴于政府在公共服務方面的引導和拉動，這種自上而下的建設模式有力地促進了農產品區域品牌創建和形成，避免因行業發展不成熟、企業實力弱而難以形成區域品牌的困境，適用于經濟不發達地區以及沒有突出優勢的區域[21]。

2.2.2 漢中仙毫政府主導型區域品牌建設的劣勢 政府自上而下的主導建設模式缺乏相互協調與溝通，行政化手段阻礙了市場調節與社會參與，容易導致建設成本的增加和模式僵化[22]。政府對品牌發展和市場波動規律的把握難免存在偏差，其建設行為存在投資風險，難以應對環境變化和市場波動帶來的投資風險。此外，高程度依賴政府資金投入影響了模式運行的持續性，其運行成本和效率限制了政府主導型建設模式應用的范圍和規模。據實踐調研發現，漢中政府雖在漢中仙毫區域品牌建設中體現出地位優勢，但區域內企業和農戶的參與意識不強、社會資本參與渠道不暢、參與角色與利益分配不明確，導致企業和協會處于觀望甚至是冷卻狀態，從而導致財政資金效率不高等問題日益凸顯，呈現“強政府-弱企業-弱協會”的格局。

圖1 政府主導型農產品區域品牌建設模式“過程-結構”圖

2.3 越鄉龍井茶產業區域品牌建設：企業主導型的優勢與局限

嵊州是全國龍井茶產量最大茶區，具備得天獨厚的茶葉種植氣候環境，浙江華發茶業有限公司作為越鄉龍井茶產業的龍頭企業堅持“農戶+基地+龍頭企業+市場”運作模式(圖2)，逐步推進區域品牌發展?；凇斑^程-結構”視角分析企業主導型模式在創建之初，企業依據規模的異質性和不對稱性分為單個核心企業全委托和同質企業合作建設[23-24]。單個核心企業全委托是指龍頭企業占據價值鏈中的高附加值環節，主動履約機制、肩負起建設區域品牌的使命。同質企業合作是企業間通過信息共享、共同制定質量標準等多種形式進行共同經營。企業主導型的農產品區域品牌發展階段，企業對于品牌的維護和推廣高度依賴于權威、經濟、關系、契約四大建設機制[15]。權威治理是指龍頭企業根據自身價值生產需要發出指令，其他主體依靠核心企業的指令安排自身的行為。經濟建設是經濟理性地實現自我約束和履約機制，使潛在經濟效益決定違約成本和違約動機強度。關系建設是指依靠企業間積淀的社會關系促成區域品牌內部的集體行動，這種集體行動也能反作用于推動內部建設性關系的累積。契約治理是指合作方簽訂合同，依靠法律力量對權、責、利加以規范和約束，使各方利益免受機會主義行為的侵害。同時，政府、行業協會分別通過提供政策制度、公共服務進行外圍支撐[25]。

2.3.1 越鄉龍井企業主導型區域品牌建設的優勢 企業作為農產品與市場的連接中樞，相較于其他主體而言，企業熟悉市場競爭機制，具有較高的市場敏銳度，更能準確地把握市場需求，進行合理品牌定位[26]。此外，企業作為農產品區域品牌附加值的直接受益者，對于區域品牌建設存在較高主觀訴求和自發性的內在動力，企業不僅積極創新自身技術，還能實時根據市場脈搏調整區域品牌戰略結構，將整個區域內農產品行業打造成為以龍頭企業為中心的產、供、銷一體化網絡，是優化區域產業布局、資源配置的有利途徑。

2.3.2 越鄉龍井企業主導型區域品牌建設的劣勢 基于利益相關者理論視角，企業為實現其自身經濟利益最大化則必然存在契約論與責任觀的悖論，即各建設主體之間的契約關系和合作機制受資本逐利性的影響難以規避信用風險[27]。核心企業缺乏政府的強公信力，容易在利益分配上與其他企業各自為政甚至產生摩擦。企業在建設投資的自我博弈過程中，也會因搭便車的小企業和個別農戶承擔區域品牌形象損壞帶來的風險，長此以往，龍頭企業來自品牌溢價的收入降低到難以彌補區域品牌維護成本時，必然出現區域品牌維護動力不足的困境，最后導致區域品牌走向衰落。

圖2 企業主導型農產品區域品牌建設模式“過程-結構”圖

2.4 蘇州陽澄湖蟹品牌建設：行業協會主導型的優勢與局限性

陽澄湖水質清純、水草豐茂是大閘蟹生長的理想環境，陽澄湖大閘蟹行業協會由15家陽澄湖經營公司發起，并經農林局批準、登記建立?；凇斑^程-結構”視角分析陽澄湖大閘蟹行業協會主導模式的創建初期(圖3)，該協會以“服務、監督、協調、引導”為準則實施品牌推進計劃，通過嚴格準入門檻如發放陽澄湖大閘蟹地理標志保護產品專用標志、養殖證書來形成品牌和行業自身形象。在行業協會主導模式的區域品牌發展階段，行業協會主要通過以下幾種形式發揮維護和推廣作用：(1)舉辦展會，開拓市場。協會通過組織行業的合作交流，如組織各類行業技術研討、標準宣貫、發展論壇等，為區域品牌帶來眾多的專業觀眾和人氣效應。(2)品牌升級，延伸產業鏈。協會發揮自然資源優勢，策劃引導消費者參與觀光區域品牌農產品果園采摘系列等開創性活動，促進產業鏈向縱深拓展。營銷形式多元化。(3)搭建信息化平臺，促進組織聯動。協會開通區域農產品網站，策劃圖文并茂、功能完備的網頁，設置集指導性、知識性于一體的欄目，提供區域品牌農產品的市場信息、政策信息、技術信息、行業動態等，既能實現政府各部門、各分支機構及會員單位的業務信息共享，也能反映消費者的意見和要求。

2.4.1 蘇州陽澄湖蟹行業協會主導型品牌建設的優勢 基于委托代理理論，行業協會主導型既能協助政府制定和實施區域品牌建設規劃、產業政策、行政法規和有關法律，也能代表會員企業的共同利益，是政府和企業之間的橋梁和紐帶，行業協會比政府更了解市場，比企業更接近政府[17]。而且，行業協會主導型能夠避開行政性指令對地方社會事務的干擾，通過建立利益相關主體訴求沖突條件下的協同機制和競爭機制，充分實現社會組織溝通的平等地位。行業協會非營利性的法人形象，區域品牌公信力較強，更能調動會員企業參與區域品牌建設的積極性，且為收益分配與利益決策的公平性提供了保障。

2.4.2 蘇州陽澄湖蟹行業協會主導型品牌建設的劣勢 行業協會主導型也存在一定的劣勢，如缺乏健全、獨立的行業協會培養規劃，大部分行業協會會員數量有限、會費繳納較少，且政府對協會非制度化的資金扶持和政策支持有限，導致了模式運作的資金、科技實力不足。此外，行業協會自身發展中缺乏正確、超前的思想認識和自律機制，導致組織發展不成熟、組織不規范，影響了行業協會的社會公信力，降低了企業對行業協會的認同感，行業協會在主導建設農產品區域品牌建設中難以發揮應有的作用，抑制了農產品區域品牌建設的公信力，阻礙了模式影響力的擴大和可持續發展。

圖3 行業協會主導型農產品區域品牌建設模式“過程-結構”圖

3 結語與展望

3.1 結語

本文從建設過程與模式結構2個層面對農產品區域品牌建設展開研究，通過梳理和歸納基本農產品區域品牌建設模式及其特征，并從分析代表性農產品區域品牌案例的建設過程入手，建立了3種典型模式的結構框架，對不同模式的結構及內在關系進行研究，深入分析各模式的優勢與局限，得出了以下主要結論：(1)模式的選擇與運行是既定社會背景所決定的，其中政策制度、自然資源、經濟基礎是影響農產品區域品牌建設模式選擇的外部環境因素，組織結構、主體訴求是影響模式運作的內在因素。(2)建設主體責、權、利定位和分配不同，使模式運行過程中結構要素和技術路線具有差異，進而呈現不同的動力機制和差異化特征；(3)討論各模式存在的優勢和局限性不能脫離具體實踐背景，模式的選擇和運行更須考慮特定情景與適用條件的契合性。文中以“過程-結構”視角，探討不同適應情景下3個案例的建設過程，3種模式都體現了每個成功農產品區域品牌的成長史，都經歷了長期、探索、創新和積累沉淀的過程；從建設結果看，盡管各模式的結構要素、動力作用不同，卻順應了區域品牌建設中合作的發展規律，佐證了區域品牌建設是跨部門、跨領域的系統性工程。

受現實條件約束，合作建設模式的應用仍存在以下問題：(1)政府主導建設模式的外生型動力短缺性、封閉性問題。強勢的制定政策、配置資源容易導致社會主體參與不足、獲益受限，容易忽略外部環境的變化，削弱了合作的開放性與包容度，從而影響了區域品牌建設的有效性。(2)企業主導建設模式對企業缺乏有效的監督。龍頭企業作為核心主體占據市場的絕對優勢，其資本逐利行為容易導致市場私有化，影響行業內的公平競爭。(3)行業協會主導建設模式適用的外部環境存在局限性問題。該模式的運行除要求政府權力相對弱化外，還依賴于行業自身發展成熟，且具備較豐富資源和權力，而對于當前我國大部分區域農業的政策環境和經濟背景而言，難以滿足行業協會主導的適用需求。對此，在農產品區域品牌建設中，首先，政府要充分調動合作方的積極性、主動性，加強決策協商性、合作協調性和利益共享性，盡快將政策效應內化為不斷增長的合作動力；其次，培養良好的企業家精神，完善市場機制，解決內傾化問題，規避市場私有化風險；最后，賦予行業協會更多資源和權力，推進組織聯動和協同建設的行政原則，加強外向性、系統性的集體行動形成更開放、更強大的內生動力。具體見表2。

3.2 展望

自黨的十九大作出鄉村振興戰略的重大決策以來，實施路徑從深化農業供給側結構性改革具體到構建農產品區域品牌發展體系，是我國農業經濟可持續發展的重要時期，也是我國農產品區域品牌的重要發展階段。研究農產品區域品牌建設模式既響應十九大提出的質量興農政策，也進一步提升了農業品牌效應，對于促進區域農業發展具有重要的理論意義和實踐價值。本研究從“過程-結構”視角對農產品區域品牌建設模式進行了比較與分析，但限于篇幅長度，研究還有進一步深化的空間。

表2 3種農產品區域品牌建設模式的優劣勢和適用范圍

3.2.1 多元主體協同的農產品區域品牌建設模式研究 農產品區域品牌的公共屬性決定了建設主體多元化，除政府、企業與行業協會之外，更應該廣泛吸納與尊重基層農戶對農產品區域品牌發展的建議。此外，調研發現，每個農產品區域品牌基本都會成立品牌建設的運營公司，這些公司或是隸屬于鎮政府的平臺公司或是獨立于政府的市場化公司，而這些“半市場化”或“完全市場化”主體參與農產品區域品牌合作建設的方式和作用不盡相同。因此，未來在協同建設模式結構要素的探討中，拓展建設主體范圍以及由此帶來的建設方式、內容變革會使合作建設模式的結構呈現出復雜性，將有益于主體之間達到最佳的優勢互補效果，更能進一步豐富農產品區域品牌建設研究。

3.2.2 合作建設動力的多重性研究 依據內生增長理論、農產品區域品牌合作建設的推動力可分為政策推動、人力資本與技術進步驅動等方面，農產品區域品牌建設會在特定階段受到來自不同結構要素及推動力的突出影響，本研究的結論也支撐了這一觀點。但需指出的是，農產品區域品牌建設在實踐情境中通常不僅僅受到單一動力的影響，多數情況下同時受到多重動力的綜合影響。這引發了對多元主體參與建設的多動力作用模式思考，需要厘清建設過程中結構動力采用相應互動方式與建設策略，才能更深入探索農產品區域品牌的可持續發展路徑。因此，在這2個方面取得突破性成果，將會提升農業區域品牌建設理論的應用價值。