豌豆公主：精致生活的販賣者

劉會會

一位真正的公主是什么樣子的？

童話故事《豌豆公主》里所展現的公主形象是，即使睡在二十張床墊和二十床鴨絨被上，依然能感覺到床板上的一粒豌豆。這個故事向我們呈現出一位對精致生活有著極致追求的公主形象。

在商業世界里，有一款App正是出于想把童話故事中“公主”對生活品質的挑剔態度傳遞給中國消費者的目的，而取名“豌豆公主”。豌豆公主創立于2015年，是一家專注日本市場的跨境電商平臺。目前，豌豆公主的用戶年齡段主要集中在20～30歲，“90后”占比達60%，“00后”增幅超100%。可以說，這又是一個被年輕人“買起來”的商業案例。

信息“跨境”，打造逆向閉環

豌豆公主創始人翁永飆表示，豌豆公主一直倡導將日本中產階級的生活方式，帶給中國中產階級。他認為，每一個產品的背后，都承載著一種生活方式。豌豆公主會在社區里用視頻、文案等方式把日本的一些生活方式呈現出來，讓消費者更了解這種產品，并激發他們嘗試的欲望。

一直以來，精致化、品質化是中國消費者對日本商品的認知。尤其伴隨中國消費升級的浪潮，想要更加精致、美好的生活已成為中國消費者對生活的態度。但存在一個問題是，信息的不對稱，造成了中國消費者除了日本本土的大品牌和爆款產品之外，完全不知道日本其他真正的口碑產品。基于這一痛點，信息“跨境”成為豌豆公主運營初期的核心重點。

這里的信息“跨境”是指消除信息不對稱，向中國消費者種草真正受日本當地人喜歡的產品。講到這里，豌豆公主與小紅書的做法有著異曲同工之妙。作為國內最大的種草社區，小紅書完成了從社區平臺到電商平臺的轉變，打造了一個“種草—下單”的購物閉環，而豌豆公主則恰恰相反，它打造了一個逆向閉環。

2016年完成A輪融資后，豌豆公主正式從電商切入用戶社區，推出社區“公主說”，為熱愛日式生活的用戶提供一個分享之地。“公主說”的內容生產方式主要以PGC+UGC內容為主。在社區建立前期，“公主說”社區內容的發布并不對所有用戶開放，只有通過邀請才能獲得發布內容的資格，這在一定程度上保證了優質內容的生產。除自建社區之外，豌豆公主App同步更新日本最新時尚雜志，方便用戶了解日本最潮最前沿的商品。

目前，經過多個版本的更迭，原來的“公主說”社區已經演變為“發現日本”這一界面。在上面除了可以看到其他用戶發布的內容之外，還可以在“話題廣場”，針對不同主題，發布自己對某一產品的使用感受，并附帶上商品鏈接，只要其他用戶下單成功即可以積分的形式獲取獎勵。這樣一來，既可以增加用戶被種草的概率，還能鼓勵用戶生產出更多的優質內容。

建立B2B2C模式，打通品牌與消費者鏈路

作為一個根植于日本市場的跨境電商平臺，豌豆公主滿足了國內消費者對高品質日貨的購買需求。日淘市場的發展和用戶增長速度也使豌豆公主逐漸走入資本市場的視線。從2016年的A輪融資到2020年最新一輪的戰略融資，豌豆公主五年之間融資五次，這個速度不可謂不快。有了充足的現金流后，豌豆公主也開始進行一系列業務調整。

在2016年A輪融資后，豌豆公主的業務重心是在電商平臺的基礎之上完成社區的搭建，完成信息“跨境”階段。而在完成C輪融資后，豌豆公主在前期積累的優勢之上，進一步延展自己在供應鏈方面的優勢，從單一的跨境電商平臺變為一個B2B2C的跨境電商平臺。

翁永飆表示，“豌豆公主”要做橫跨中日的天貓。一方面向中國消費者提供優質的日本商品，另一方面幫助日本企業進入中國市場，提高品牌認知。

由于受中日之間企業文化、消費者差異等因素影響，日本企業并不能將本土的營銷方法照搬到中國市場，品牌知名度打不出去，消費者很難認可某一品牌。所以，對于日本品牌來說，豌豆公主的作用更像是打通了日本品牌與中國消費者之間的通道。

在玩法上，直播+短視頻+多渠道開店模式已經成為豌豆公主在孵化KA品牌時的標準打法，并且在與多個品牌的合作中，這套玩法已經得到驗證。比如在中國市場運營不到兩個月的時間里，日本防脫護發品牌凜戀在“雙11”期間，通過直播+短視頻的玩法，銷售額達到日常的170倍。

小眾品牌成重點發展方向

運營初期，豌豆公主選擇走“小而美”路線，瞄準了女性消費者對日本商品認知度較高的個護美妝和母嬰品類。目前，打開豌豆公主App會發現，平臺上銷售的商品幾乎已經涵蓋了消費者需要的所有領域，如母嬰、護膚、美妝、保健、健康食品、酒水飲料、中古時尚等品類，SKU超過4萬個。如何將豌豆公主與其他日淘跨境電商平臺區隔開，在年輕人的心智中打造一個差異化的定位，成為豌豆公主目前思考的問題。

在新的一輪戰略融資后，豌豆公主表示，孵化日本KA小眾品牌將是豌豆公主未來幾年的重點工作。一方面，年輕消費者已經成為中國消費市場的主力，他們對于個性化日本商品的需求正在增加；另一方面，隨著跨境電商市場的競爭愈發激烈，豌豆公主必須依托自身的優勢形成差異化的平臺認知，在市場上占有一席之地。

根據這一戰略，豌豆公主選擇了在中國市場有增長潛力的細分品類，如香薰、清酒等儀式感較強的小眾產品，讓用戶體驗到差異化的、日式的精致生活方式。

放眼整個消費市場，中國消費者的需求被越來越細化，更加垂直、更加細分的產品受到市場的歡迎。現在跨境電商市場也正在出現類似趨勢，未來代表新消費品類和品牌的垂直電商會逐漸增多。

從目前來看，豌豆公主在跨境電商平臺的發展勢頭是不錯的，但這并不代表豌豆公主沒有其他的顧慮。作為一個垂直類小眾電商平臺，豌豆公主可以為受眾用戶提供更精準的產品與服務，但面對投資者和消費者，豌豆公主還需要回答兩方面問題：一是在引入了多輪投資后，投資者對更高的利潤營收及用戶增長有著更高的要求。豌豆公主傳遞出來的生活方式能否被中國中產階級接受？面臨小眾市場如何做大？

二是豌豆公主標榜所上架的商品都是由日本品牌商直接供貨，直郵到中國，但從知乎等平臺上消費者的反饋來看，假冒產品、物流運輸時間過長仍是消費者的槽點。那么，在面對消費者更加嚴苛的要求時，豌豆公主接下來該如何做才能提升消費者的體驗感和滿意度？這或許是豌豆公主亟待解決的問題。