分析區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌營(yíng)銷模式與路徑的構(gòu)建

梁劍寒

區(qū)域市場(chǎng)指的是根據(jù)不同的地域特點(diǎn)以及地域風(fēng)格，消費(fèi)者所表現(xiàn)出的差異性和聚集性。隨著區(qū)域市場(chǎng)研究的不斷深入，我國(guó)的各類商品品牌都必須正視不同地區(qū)之間消費(fèi)者的差異性，因地因時(shí)制宜。根據(jù)不同的地域風(fēng)格和地域特點(diǎn)，順應(yīng)不同區(qū)域之間消費(fèi)者的消費(fèi)差異性，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化發(fā)展特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，構(gòu)建利于品牌營(yíng)銷推廣的銷售路徑。本文以區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展為背景，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)背景下卷煙品牌的營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷路徑的構(gòu)建進(jìn)行詳細(xì)分析闡述，提出在煙草行業(yè)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略下做強(qiáng)做大區(qū)域卷煙品牌的必要性，希望可以為相關(guān)卷煙品牌的負(fù)責(zé)人員提供一定的啟示和幫助。

品牌營(yíng)銷，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到用戶心中，使得用戶在選擇產(chǎn)品、投資商在選擇合作對(duì)象時(shí)，認(rèn)準(zhǔn)某企業(yè)品牌。相比較于傳統(tǒng)的零售模式以及小型販賣的區(qū)域銷售模式，新型區(qū)域市場(chǎng)具有明顯的相對(duì)性和可變性，想要在區(qū)域市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)卷煙品牌良性持久健康的發(fā)展，就必須把握區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)卷煙品牌的營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷路徑進(jìn)行全新的構(gòu)建，使得卷煙品牌可以適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)以及不同消費(fèi)者之間的差異性，最終在區(qū)域市場(chǎng)的背景下獲得良好可持續(xù)發(fā)展。對(duì)品牌的營(yíng)銷模式進(jìn)行相應(yīng)的改革以及變化，是企業(yè)應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)不斷變革的“兵來(lái)將擋水來(lái)土掩”之舉，它能讓企業(yè)持續(xù)獲得以及維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持高水平的營(yíng)銷模式。應(yīng)用到卷煙營(yíng)銷中，卷煙品牌的營(yíng)銷模式即將卷煙生產(chǎn)企業(yè)中的個(gè)人色彩加以一定的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、情感需求等文化理念，并通過(guò)一定的手段使這種品牌文化融入卷煙品牌之中，利用品牌的力量，在受眾心中構(gòu)建看不到的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使得消費(fèi)者樂于選擇該品牌進(jìn)行消費(fèi) 。

當(dāng)前，隨著煙草行業(yè)“136”、“345” 品牌引領(lǐng)集群建設(shè)目標(biāo)的推出，各卷煙生產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)遇，順應(yīng)發(fā)展，不斷推進(jìn)品牌建設(shè)工作。卷煙品牌面對(duì)著全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)的變革，亟需對(duì)其傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型與調(diào)整，改革傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中存在的對(duì)于市場(chǎng)關(guān)注度欠缺、營(yíng)銷功能不均衡、客戶對(duì)象單一的不利形勢(shì)，為卷煙品牌在市場(chǎng)區(qū)域中的營(yíng)銷提供動(dòng)力，使得卷煙品牌可以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建和諧共享的卷煙品牌營(yíng)銷生態(tài)圈。

一、區(qū)域市場(chǎng)背景下卷煙品牌營(yíng)銷模式的發(fā)展方向

任何品牌產(chǎn)品發(fā)展壯大的根基在于消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買與推薦產(chǎn)品是品牌得以發(fā)展壯大的重要保障。卷煙品牌的發(fā)展同樣離不開卷煙消費(fèi)者，因此卷煙品牌想要在區(qū)域市場(chǎng)背景下實(shí)現(xiàn)品牌應(yīng)有價(jià)值，必須先思考如何為消費(fèi)者提供創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值的機(jī)會(huì)。卷煙品牌的產(chǎn)品供應(yīng)鏈較長(zhǎng)，現(xiàn)階段很難做到品牌直接以消費(fèi)者為中心，但是卷煙品牌必須樹立以區(qū)域市場(chǎng)為發(fā)展指引，以消費(fèi)者需求以及消費(fèi)觀念為導(dǎo)向的全方位品牌營(yíng)銷工作發(fā)展方向。

卷煙品牌在區(qū)域市場(chǎng)背景下得以持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)一步明確其工作方式、工作對(duì)象、工作模式以及工作目標(biāo)。具體要求是：對(duì)于工作方式，卷煙產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，卷煙消費(fèi)者普遍認(rèn)為它介于生活必需品與奢侈品之間，因此，其工作方式必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)全方位的營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷，不斷提升其品牌價(jià)值;對(duì)于工作對(duì)象，卷煙品牌必須發(fā)展其商業(yè)渠道，借助零售客戶加大對(duì)于消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷力度;對(duì)于工作模式，卷煙品牌必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)不同地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷模式調(diào)整，使得卷煙品牌可以在不同的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)均衡發(fā)展;對(duì)于工作目標(biāo)，卷煙品牌應(yīng)注重營(yíng)銷的戰(zhàn)略性以及協(xié)同性配合，為零售客戶和消費(fèi)者提供創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值的機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌在區(qū)域市場(chǎng)中的可持續(xù)發(fā)展。

二、區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌的營(yíng)銷模式與路徑構(gòu)建措施

（一）多措并舉，培育核心的卷煙零售客戶

卷煙品牌價(jià)值的開發(fā)需要零售客戶提供相關(guān)支持，零售客戶的支持是卷煙品牌價(jià)值得以提升的前沿堡壘。卷煙品牌可以整合多種營(yíng)銷手段，提升零售客戶對(duì)于卷煙品牌的認(rèn)識(shí)，激發(fā)其品牌營(yíng)銷主動(dòng)性。首先，卷煙品牌可以使用走訪宣傳法進(jìn)行營(yíng)銷。走訪宣傳法，是通過(guò)選擇具有卷煙銷售歷史的地區(qū)，以實(shí)地走訪的方式，對(duì)該地區(qū)的零售客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，對(duì)其進(jìn)行卷煙擺放以及營(yíng)銷技巧的指導(dǎo)與培訓(xùn)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)亓闶劭蛻粢M(jìn)商品的積極主動(dòng)性。其次，可以使用陳列競(jìng)賽法進(jìn)行營(yíng)銷。陳列競(jìng)賽法即通過(guò)選擇多個(gè)零售客戶參與，使其彼此之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性和競(jìng)賽心理，從而通過(guò)對(duì)卷煙產(chǎn)品的陳列方式進(jìn)行優(yōu)化，以此提高卷煙產(chǎn)品的視覺效果，吸引店頭消費(fèi)者的關(guān)注目光，提升卷煙產(chǎn)品的銷量;也可以設(shè)立單獨(dú)的卷煙零售專柜，以提升卷煙產(chǎn)品的陳列效果。最后，可以采用營(yíng)銷跟蹤法。營(yíng)銷跟蹤法顧名思義，即通過(guò)實(shí)地跟蹤零售客戶，了解零售客戶的購(gòu)進(jìn)、銷售及庫(kù)存情況，并根據(jù)零售客戶實(shí)際情況，對(duì)卷煙品牌產(chǎn)品的投放節(jié)奏進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使得卷煙產(chǎn)品保持合理的市場(chǎng)供應(yīng)，確保卷煙品牌的市場(chǎng)價(jià)格以及獲利水平處于穩(wěn)定狀態(tài)，有效提升卷煙品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度 。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷，建立忠實(shí)的卷煙消費(fèi)者群體

任何品牌及其產(chǎn)品想要獲得發(fā)展，必須要有消費(fèi)者的支持。因此，卷煙品牌想要保持其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其品牌價(jià)值，必須培育相應(yīng)的卷煙消費(fèi)者。首先，可以采用體驗(yàn)營(yíng)銷法。體驗(yàn)營(yíng)銷就是選擇人流量大、有足夠空間的零售戶店內(nèi)或另選場(chǎng)地組織專門的品鑒會(huì)，由營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員對(duì)該地消費(fèi)者進(jìn)行卷煙產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)品吸推廣，使得消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品，增加對(duì)卷煙產(chǎn)品的了解程度和認(rèn)知水平，以達(dá)到長(zhǎng)期購(gòu)買的目的。其次，可以采用事件營(yíng)銷法。事件營(yíng)銷法即抓住區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的大型社會(huì)活動(dòng)，借助大型社會(huì)活動(dòng)參與人數(shù)多、民眾聚集度高以及影響力大等優(yōu)勢(shì)，向相關(guān)部門進(jìn)行申請(qǐng)，開展卷煙產(chǎn)品品牌營(yíng)銷活動(dòng)，以提高卷煙產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌影響力，樹立卷煙品牌形象。最后，可以通過(guò)消費(fèi)者聯(lián)誼的營(yíng)銷手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。通過(guò)定期開展圈層營(yíng)銷，舉辦消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買的消費(fèi)者進(jìn)行答謝，以提升消費(fèi)者對(duì)于卷煙產(chǎn)品的使用滿意度，促進(jìn)其忠誠(chéng)度的提升，也邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者參與聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大品牌美譽(yù)度和影響力，建立忠實(shí)的卷煙品牌消費(fèi)者群體。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，打造新型的品牌營(yíng)銷模式

由于當(dāng)今信息技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，人們的消費(fèi)水平以及消費(fèi)方式也發(fā)生著翻天覆地的變化，許多網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，如果一味墨守成規(guī)，只會(huì)導(dǎo)致品牌越來(lái)越?jīng)]落。因此，為了提高卷煙品牌的知名度和品牌價(jià)值，卷煙品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)手段，在合法范圍內(nèi)采用“線上/移動(dòng)傳播+線下零售”的銷售新模式，對(duì)卷煙品牌進(jìn)行全新的營(yíng)銷，增加卷煙品牌的品牌知名度。卷煙品牌可以通過(guò)煙草公司的新商盟平臺(tái)和微信訂煙公眾號(hào)，建設(shè)卷煙品牌線上和移動(dòng)銷售終端;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播，增加卷煙品牌的知名度，一方面擴(kuò)展了卷煙產(chǎn)品的宣傳渠道，另一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的介入，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)訂煙客戶的信息進(jìn)行收集與分析，使得卷煙的線上和移動(dòng)端銷售平臺(tái)更加優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整、緊密，通過(guò)整合工商之間的終端營(yíng)銷體系，在工商分離的模式下，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌與工商業(yè)務(wù)的一體化。通過(guò)線上和移動(dòng)終端的應(yīng)用，不僅可以消除區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)的消費(fèi)風(fēng)格特點(diǎn)不同的影響，還可建立卷煙品牌直面消費(fèi)者的品牌銷售新模式，使得卷煙品牌順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，打造卷煙品牌的銷售發(fā)展新模式。

（四）因地制宜，構(gòu)建合理的品牌規(guī)劃布局

面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的到來(lái)，卷煙產(chǎn)品需要根據(jù)不同地區(qū)的風(fēng)俗特點(diǎn)以及市場(chǎng)發(fā)展方向，對(duì)卷煙品牌進(jìn)行重新規(guī)劃布局，對(duì)卷煙品牌的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行戰(zhàn)略層面的重新梳理。當(dāng)對(duì)卷煙品牌的業(yè)務(wù)流程賦予戰(zhàn)略化和本地化意義后，所有的中間環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行重新規(guī)劃以及調(diào)度，使業(yè)務(wù)流程可以為卷煙品牌的品牌營(yíng)銷服務(wù)。此外，規(guī)劃區(qū)域布局，強(qiáng)化品牌建設(shè)，還必須拓展視野，從更深層次上探索現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程背后的發(fā)展因素;在清晰和明確公司品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和區(qū)域品牌布局建設(shè)目的的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全新準(zhǔn)確的定位，把握消費(fèi)者購(gòu)買力水平的提升以及市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，雙向助推卷煙品牌的業(yè)務(wù)流程戰(zhàn)略性本地化建設(shè)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了各行各業(yè)的進(jìn)步，面對(duì)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌進(jìn)行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型是其必經(jīng)之路。如何對(duì)現(xiàn)有的卷煙品牌營(yíng)銷模式以及路徑進(jìn)行構(gòu)建，發(fā)揮卷煙品牌在市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)卷煙品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)中的可持續(xù)性發(fā)展必須思考的。通過(guò)在區(qū)域市場(chǎng)中構(gòu)建卷煙品牌“線上/移動(dòng)傳播+線下銷售”的基本營(yíng)銷模式，明確卷煙品牌的營(yíng)銷導(dǎo)向模式以及營(yíng)銷路徑等各方面的相互影響關(guān)系，并針對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷模式以及路徑開展實(shí)踐活動(dòng)，推動(dòng)工商卷煙品牌營(yíng)銷模式的交流協(xié)作機(jī)制建設(shè);同時(shí)，卷煙品牌營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)人員也要提升適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)政策和應(yīng)對(duì)政策的能力，加強(qiáng)卷煙品牌銷售布局中的多元化協(xié)調(diào)的思考，尋求更加適應(yīng)卷煙品牌發(fā)展的營(yíng)銷路徑，建立區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌營(yíng)銷發(fā)展的新模式，為做強(qiáng)做大卷煙品牌作出貢獻(xiàn)！

（作者單位：福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）