直播帶貨推動主流媒體深度融合

石磊 黃強

【內容提要】疫情與后疫情時代，直播經濟駛入發展高速路，直播帶貨成為新常態。處于媒體融合深水區的主流媒體紛紛入局直播帶貨，制造出一道壯觀的“媒介景觀”。中央與各省市地方主流媒體的直播帶貨實踐，在給市場發展注入生機與活力的同時，對于加快推動媒體深度融合發展具有重要作用。本文以主流媒體直播帶貨為例，在分析主流媒體直播帶貨實踐的內容、平臺及用戶的融合表征基礎上，對直播帶貨推動媒體深度融合發展的實踐路徑進行探究與思考，以期為加快建設以移動優先為主體的新型主流媒體的現實路徑提供借鑒。

【關鍵詞】主流媒體 ?直播帶貨 ?深度融合 ?實踐路徑

2020年初暴發的新冠肺炎疫情催化線上直播帶貨大熱，從網紅明星到普通百姓，再到主流媒體，都積極擁抱這一新的消費業態與模式。主流媒體在直播帶貨中聯動內部外部資源，吹響了一場前所未有的直播帶貨號角，構筑起一道壯麗奪目的直播帶貨景觀。

作為推進媒體深度融合的創新之舉，中央與地方主流媒體一系列直播帶貨舉措有哪些融合表征，主流媒體如何進一步加快推進媒體融合向縱深發展，本文站在媒體融合視角，以主流媒體直播帶貨實踐為例，探尋媒體融合向縱深發展的策略與路徑選擇。

一、疫情與后疫情時代下的主流媒體直播帶貨熱

新冠肺炎疫情彌漫全球，改變了人們的生活習慣與消費方式。后疫情時代，為加快企業復工復產，助力湖北及全國各地重返經濟建設中心工作，中央與地方主流媒體紛紛展開直播帶貨的實踐熱潮。

（一）中央主流媒體直播帶貨場場“驚人”

在三大中央旗艦主流媒體中，央視新聞率先開啟帶貨直播。2020年4月6日，央視新聞聯合淘寶直播電商平臺、微博社交媒體平臺進行“我為湖北胖三斤”首場直播活動。在這場云直播活動中，電視主持界“段子一哥”朱廣權與電商直播界“帶貨一哥”李佳琦兩人隔框同屏連麥，形成“小朱配琦”組合，吸引了1091萬人次觀看，累計賣出4014萬元商品，微博話題#朱廣權李佳琦直播#閱讀量7.7億人次。一周后，央視新聞開啟第二次直播帶貨活動，主持人歐陽夏丹與演員王祖藍搭檔組成“誰也無法‘祖藍我‘夏丹”，商品交易額提升至6100萬元。在此之后，央視頻頻出招，連續推出7場直播帶貨活動。

除央視新聞外，人民日報社新媒體聯合電商直播界“帶貨一姐”薇婭及多位明星藝人自4月13日起共同發出“為鄂下單”系列直播帶貨活動，累計帶貨近300萬單，其中湖北團圓專場單場引導成交額更是高達2.26億元。7月15日，新華社新媒體與淘寶平臺聯合開啟“家鄉的寶藏”直播帶貨活動，部分商品僅直播5分鐘就超過日常一個月的銷售量。至此，三大中央旗艦主流媒體均進行了直播帶貨媒體融合創新實踐。

（二）地方主流媒體直播帶貨各顯“身手”

在央媒為荊楚產品直播帶貨后，全國各地方媒體紛紛開啟為本土特色產品代言的直播帶貨活動。2020年5月，安徽廣播電視臺攜手薇婭為本土企業10款愛心商品開展帶貨直播;上海東方衛視聯合《極限挑戰》節目組成員進行電商直播，將直播帶貨變成綜藝現場。6月，湖南廣播電視臺推出《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》活動，聯手《天天向上》團隊打造本土區域特色消費品牌;山東廣播電視臺推出全國首個由省級媒體打造的融媒電商節目《家鄉好物》，以“大小屏互動、互引流”的創意形式，實現直播帶貨模式的升級;北京廣播電視臺聯合京東電商平臺進行了持續3小時的綜藝直播帶貨活動，累計成交額達2.86億元。8月，作為四川廣播電視臺媒體融合代表之作的四川觀察推出“四處觀察 甄選好物”直播帶貨活動，進行為期11天的超長直播。從廣電、報社到新媒體客戶端，各省市縣主流媒體同頻共振，形成一道別開生面的直播帶貨景觀。

二、主流媒體直播帶貨實踐下的融合表征

疫情下以“小朱配琦”為代表的主流媒體進軍帶貨直播，儼然成為居伊德波筆下的一道“社會景觀”①，這既是一道由媒體主演的媒介景觀，又是一道由消費者配演的消費景觀。在如火如荼的直播帶貨實踐下，這道景觀在內容生產、平臺與用戶方面有著如下融合表征。

（一）強交互生產下的平民化風格

內容生產的強交互性。主流媒體直播帶貨內容生產有著高強度的交互性特征。與主持人單向主導的新聞直播不同，主流媒體帶貨直播中的高強度交互性不僅體現在主播（主持人）與用戶間的實時交互，與受邀網紅間連麥交互，與商品品牌主間的交互，還體現在用戶觀看直播帶貨過程中進行的大小屏切換、抽獎、消費支付等交互活動。這類“現場、同臺”特征的沉浸式產品交互性遠遠大于媒體其他形式的內容生產，容易與用戶建立起長久的信任感，從而更好地輸出媒體品牌價值，實現媒體融合的“品效合一”。

平民化的話語風格。主流媒體內容生產一向專注于社會、時政、經濟等硬新聞體裁，以嚴肅的角色進入公眾視野，而在直播帶貨內容生產實踐中，主流媒體突破原有高高在上的官方、權威身份，替換成娛樂、接地氣的話語風格，在長期沉淀積累下來的公信力背書的前提下，放開身段，脫離官腔，靠近用戶，時而制造出輕松詼諧的段子，用觀眾喜聞樂見的形式進行帶貨直播，給用戶制造出意想不到的傳播效果。這種走平民百姓路線的話語風格，不僅能吸引大量用戶觀看，還能有效活躍直播氛圍帶動觀眾完成購物。權威人物向來所隱蔽的“后臺”呈現在公眾面前，能極大地滿足公眾的獵奇心理，并使之認為所屬同一群體。例如，在4月27日晚“小央視頻”的一場“助力湖北”帶貨直播中，曾獲體操奧運會冠軍的楊威對著觀眾講起了段子，抖出各種段子與包袱，而平時端莊出境的央視主持人曹煊一則在觀眾面前“大大方方”地啃起了雞爪。

（二）跨平臺融合下的內外資源優勢互補

在直播帶貨實踐中，深處體制內的主流媒體，合作于體制外的商業化視頻及內容平臺，從而實現跨界融合過程中的體制內外優勢資源互補。

主流媒體平臺的品牌公信力優勢。相較于新興的互聯網商業平臺，主流媒體平臺經過長期的品牌認知沉淀，有著無可比擬的公信力。特別是在傳統主流媒體融合實踐探索中的國家隊，如央視新聞、《人民日報》、新華社等中央主流媒體，以背后強有力的公信力背書，建立起“保質、保價、保服務”的直播消費環境，打通消費者與各品牌之間的信任屏障，在獲得消費者認同的同時，擴大了主流媒體的價值影響力，對推動建設新型主流媒體具有積極意義。

互聯網平臺的流量與轉化優勢。相較于傳統主流媒體平臺，互聯商業平臺憑借著不斷迭代優化的算法推薦技術與成熟的供應鏈體系，有著較強的信息分發與商業轉化能力。央視、川報觀察等主流媒體選擇在抖音、快手、B站等動則千萬甚至上億日活躍用戶的流量平臺進行帶貨直播，加上本身就具公益屬性的流量助力，極大地提高了傳統主流媒體的傳播與帶貨能力，讓傳統主流媒體在受到互聯網平臺用戶更多關注的同時，也在一定程度上擴展了傳統業務收入之外的直播電商盈利，對媒體深度融合的探索有著促進作用。

（三）以用戶為核心的新消費引導

體驗至上的用戶理念。在“謝謝你為湖北拼單”的系列直播帶貨中，主流媒體踐行著體驗至上的用戶理念與“信息+服務”的媒體功能。在用戶體驗上，與電商主播坐在固定鏡頭前同用戶視頻通話的陪伴式直播不同，主流媒體的直播帶貨運用綜藝節目制作方式，全方位、立體化、多角度展示內容，既包括媒體主持人頻頻玩梗、互懟、說段子、抖包袱所帶來的脫口秀表演，又包括用文采飛揚的詩詞歌賦亦或是用時下潮流的網絡熱詞對商品使用價值及象征符號價值進行解讀的“文藝”表演，還包括主持人一本正經使用“新聞聯播”“今日說法”等形式來推介商品的“新聞”播報。因此對用戶而言，體驗與消費的不僅是一場直播，還是一場饕餮文化盛宴。在媒體功能上，主流媒體一方面開展媒體信息傳播的基礎業務，綜合利用線上新媒體平臺+線下公共媒介平臺進行綜合信息傳播，為直播帶貨活動造勢預熱;另一方面，又履行媒體服務的責任擔當，切實利用各種資源在各大電商平臺協調貨源，與政府部門聯系溝通，在相關生活服務平臺與社交平臺發動網友線上線下訂購滯銷的農產品，為地方經濟復蘇貢獻力量。

媒體深度融合下的新消費引導。在媒體融合邁向縱深發展的浪潮下，主流媒體以直播帶貨手段積極布局電商業務，實現對當下新消費的引導。對于移動互聯網時代下的新消費群體而言，參與帶貨直播是一種新的消費形式。中央與地方主流媒體的直播帶貨實踐，實現了媒體在功能上從提供信息傳播服務轉型為提供新消費服務：一方面，為主流融媒體引導具有建設性意義的新消費形態提供借鑒;另一方面，作為技術賦權下的新型消費形態，媒體直播帶貨不斷推動著線上線下消費雙向融合，并引導新消費在現實社會蓬勃發展。2020年5月，上海廣播電視臺東方衛視聯動抖音、快手、微博、淘寶、澎湃、界面、蘇寧直播等十余個平臺同步進行“2020五五購物節”帶貨直播活動，這是該媒體所進行的“媒體、政府、電商、品牌企業”跨界深度融合的新探索。一方面，該直播活動依托線上線下消費平臺，通過線上引流帶動實體商圈消費，引導綠色消費、休閑消費、體驗消費等新興消費轉型升級;另一方面，憑借傳統主流媒體廣泛的影響力，該直播活動極大地提高了消費者對于“上海購物”品牌以及本地消費品牌的認知，一定程度提升了上海作為國際消費城市的形象。

三、推動主流媒體直播帶貨發展的路徑

直播帶貨為主流媒體開辟出一個較新聞更廣闊的用戶接觸界面，將互聯網企業植根于市場的“煙火氣”融進自身“血脈”，推動媒體融合向縱深發展。

在媒體融合向縱深發展上，中央出臺了一系列政策文件。2019年10月，黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，提出建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確了媒體深度融合發展的總體要求，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。2020年11月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出，推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。

直播帶貨推動媒體融合縱深發展的實踐路徑，可以從人才、資本與技術三個層面進行。

（一）以人才為根本的跨媒體直播隊伍培養

傳媒人才轉型與跨媒體人才引進。從“推動傳統媒體與新興媒體融合”到“推動媒體融合邁向縱深發展”，實現這一轉型重要的是對全媒型人才的培養。②觀眾看到的每一場帶貨直播，并非僅是前臺所呈現的主播對著鏡頭向用戶介紹貨品，其后臺所涉及的項目負責人、文案寫作策劃、場控、副播、直播運營、商品運營及數據分析都至關重要。在這些人才中，有的是直接從傳統媒體型人才轉型而來，如以往的電視節目主持人往往充當帶貨直播的主播，有的則需跨媒體從更專業的直播或其他行業引入，例如熟知直播生產與技巧并有一定市場經驗的直播前中后運營人才，以及后端根據直播間流量、貨品銷售量等各項數據進行收集、可視化處理與分析的數據型人才，這類面向互聯網平臺的新型直播人才往往是傳統主流媒體所缺乏的。

加大全媒體人才培養力度。面對直播這一網絡新媒介形態，主流媒體的融合實踐對以往的傳媒人才提出了更多的要求與挑戰，如作為帶貨直播中的主播，傳統電視節目主持人不僅需要具備在以往工作中必須具備的把握整場直播節奏的能力，還需要在直播前將產品特點、腳本最大化熟悉，在直播中及時與粉絲進行互動與答疑，并具備活躍直播氛圍的能力。帶貨直播中的媒體深度融合實踐表明，要實現以互聯網為主平臺的縱深融合發展潮流，就必須加大對全媒體人才隊伍的培養力度。

（二）以資本為保障的多元化盈利模式探索

媒體融合需要資金投入。在媒介技術日新月異變遷下，與日俱增的新媒體擠占了傳統主流媒體的市場份額，傳統主流媒體主要依賴的廣告收入大幅縮減，不得不依賴于政府財政投入。融媒體建設發展需要大量成本，包括各種設備等硬件成本、系統開發的軟件成本、人員及后續一系列運營開支。在媒體融合上半場，各地主流媒體融媒體建設發展資金多來源于傳統廣告業務收入及政府財政投入，媒體融合跨入下半場，仍需大量吸引與培養新人才、引進新技術，這些都需要大量資本作為保障。因此，如何探索新的商業模式與盈利模式，完成從輸血到造血的轉變，成為媒體融合迫在眉睫的任務。

電商直播實踐實現從輸血到造血。據艾媒報告顯示，2020年我國在線直播用戶規模將突破5億人，直播電商總規模將達到9000億元以上。③“融合道路千萬條，資金保障第一條”，如何保障資金來源，電商直播帶貨為主流媒體增加營收渠道提供了一種現實路徑選擇，讓主流媒體在實現社會效益的同時獲得經濟效益，改變媒體僅靠廣告業務入賬的脆弱單一盈利結構，從而增加媒體面對外部風險不確定性的抗壓能力。當然，主流媒體在進行多元化商業盈利模式探索的同時，也必須堅守媒體的社會責任與擔當，始終保持主流媒體的“傳播力、引導力、影響力、公信力”這一底線與邊界。④

（三）以技術為支撐的融媒體建設

新技術成為媒體融合基礎設施。高速鐵路、機場、醫院等屬于傳統基礎設施建設，互聯網領域的5G通信技術、大數據、云計算等是對媒體或企業發展不可或缺的新的基礎設施建設。在媒體深度融合過程中，深入開展新基建顯得尤為重要。在4G時代，媒體與直播處于各自獨立的結合狀態，隨著5G應用商業化落地，直播逐漸成為一種媒體常態化的信息傳播手段，“融為一體，合二為一”的媒體深度融合目標變得可能。

新基建在媒體直播帶貨中的應用。主流媒體運用5G技術開展直播帶貨，顯著提升用戶新消費體驗。相對于4G，新一代5G移動通信技術不僅在帶寬網速、網絡時延與連接廣度上有顯著的改善，而且在智能化與靈活性水平方面表現更為突出，其與人工智能、VR/AR/MR技術相結合，將給觀看直播帶貨用戶一個極致的消費體驗。2020年6月，沈陽廣播電視臺聯合市商務局與農業農村局開展全媒體直播帶貨活動，整個直播過程采用5G技術傳輸4K/8K超高清視頻，通過“小屏+大屏”形式在云盛京App、快手平臺以及市各頻道節目同時進行，助力當地復工復產，是廣電媒體融合創新實踐的一次嘗試。大數據在主流媒體直播帶貨中得到了充分運用。傳統主流媒體在科學設計商品價格與品類的基礎上，使用大數據精準分析與描繪用戶群體畫像，在不同時間段根據消費者偏好精心挑選所推介商品，做到投其所好，以達到最佳落地轉化效果。

四、結語

從對媒體資源的內聚與耦合以實現矩陣式傳播的“小融合”，到跳出媒體既有框架用互聯網思維和開放的邏輯邁向“大融合”的轉變⑤，這是當前主流媒體推進媒體融合向縱深發展的一個重要表現。直播帶貨是移動互聯網下“直播+電商”的跨界創新融合典范，而主流媒體直播帶貨實踐則是“媒體+電商直播”的跨界創新融合，相較于與其他行業的融合，該融合實踐具有強交互生產下的平民化風格、跨平臺融合下的內外資源互補、用戶體驗至上為核心的新消費引導等特征。推動主流媒體直播帶貨的發展，需要從人才、資本、技術等三個方面進行，即以人才為根本的跨媒體直播隊伍培養，以資本為保障的多元化盈利探索，以技術為支撐的融媒體建設。一場真正的媒體深度融合，是媒體主動出擊的一場改變命運的化學反應。因此，對于主流媒體而言，只有持續不斷探索與創造新的媒體融合實踐形式，才能適應媒體融合向縱深發展的時代潮流。

【本文為國家社科基金項目“媒介新變遷與新消費主義”（18BXW085）研究成果】

注釋：

①丁漢青.新冠肺炎疫情下的新媒介景觀：主流媒體直播帶貨的生產與影響[J].編輯之友，2020（10）：5-11+61.

②胡正榮，李荃.創新體制機制，培養全媒體人才——媒體融合邁向縱深發展的“任督二脈”[J].青年記者，2020（27）：21-22.

③iiMedia Research.2019-2020年中國在線直播行業研究報告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/374513599_533924，2020-02-20/2020-03-12.

④朱春陽.全媒體視野下新型主流媒體傳播效果評價的創新路徑[J].新聞界，2019（12）：11-16.

⑤喻國明.從“小融合”到“大融合”：推進媒體深度融合的一個關鍵性操作[J].城市黨報研究，2020（12）：1.

作者簡介：石磊，西南交通大學人文學院院長、教授、博士生導師;黃強，西南交通大學人文學院2018級碩士研究生

編輯：孟凌霄