中國影視劇周邊傳播能力建設路徑探析

【內容提要】中國影視劇要獲得周邊國家觀眾的普遍認同，把觀眾“淺層次”的喜歡轉化為“深層次”的熱愛，提升在周邊國家和地區的影響力和感召力，必須通過多種途徑加強傳播能力建設：把中華文化“和合”思想融入影視創作，通過周邊傳播頂層設計，打造周邊傳播智庫，培養周邊傳播人才;針對周邊國家受眾展開精準調研和量化分析，降低文化折扣;升級傳播理念，建構協同、立體、高效的傳播體系;轉變影視敘事模式，借力“一帶一路”和“命運共同體”，傳播和平發展理念，體現普世價值，呈現本真體驗和美好人性;彌合文化差異，增強中國文化黏性，強化“文化身份認同”，打造“文化共同體”，贏得廣泛認同。

【關鍵詞】影視劇 ??周邊傳播 ?傳播能力 ?文化折扣 ?文化共同體

周邊地區和國家是影視劇對外傳播的前沿陣地。周邊傳播是指信息在一個主權國家轄區兩側進行的信息傳播活動，信息從中心向四周呈梯次圈層擴散，離中心越遠，影響越小。①周邊傳播能力指一個國家向周邊國家或地區進行有效傳播的能力。影視劇是一個國家文化軟實力的重要組成部分，也是周邊傳播的重要載體。近年來，中國已成為影視劇生產大國，在影視劇周邊傳播方面取得了豐碩成果。但是，我國周邊傳播能力總體不強，中國影視劇在周邊國家獲得普遍認可的程度不高。增強我國文化在周邊國家的影響力和感召力，為和平發展營造良好的周邊文化環境，必須加強我國影視劇傳播能力建設。

一、打造文化共同體，增強中國文化黏性，強化“文化身份認同”

中國文化傳播到周邊國家和地區，可能產生文化不適應感，繼而引起了文化排斥是常見現象。有效解決這一問題的方法是在文化適應基礎上強化文化認同、增強中國文化黏性，形成文化共同體。全球化時代，周邊國家和民族的文化日益被整合在一個“現代文明”的框架中，可能會發展為一種“共同體文化”。一個族群、民族或國家的個體對自己所屬群體的特征和文化會形成認同和接納的主觀意識，這就是文化身份認同。②中國和周邊各國文化交流源遠流長，在思想、文化和技術等方面相互影響，擁有共同的歷史記憶、文化習俗，不知不覺中形成了相通的價值信仰、共同的文化意識。《阿曼尼薩罕》展現了維吾爾族燦爛的歷史、《一代天驕成吉思汗》塑造了蒙古民族的英雄形象、《哈森與加米拉》反映了哈薩克族的生活，我國和周邊國家的維吾爾族、蒙古族、哈薩克族民眾在觀賞這些影片后會產生強烈的認同感和自豪感。《遙遠的錫林郭勒》《烏魯木齊的天空》等以和諧共生、各民族團結友愛為主題的影片，更容易引發接受過儒家思想文化影響的周邊國家人民的共鳴和認同。

受漢語和中華文化影響較大的日本、韓國、東南亞等國家對中國文化認同度高。鞏固和加強周邊地區漢文化圈國家對中國文化的認同，采取圈層梯次傳播策略，才可以擴大和提升中國文化的影響。中國影視劇以優秀的傳統文化和“和合”思想作為核心價值，傳承和宣揚以人為本、家國理念、忠孝節悌、仁義禮智、溫良恭儉等價值觀念和倫理道德標準，將中國文化的精神和精髓融入影視創作中，通過挖掘、塑造、呈現周邊各國各民族間的共同歷史記憶，增強各民族的情感歸屬，增強中國文化黏性，強化文化身份認同，建構文化共同體，才能將周邊國家受眾對影視劇本身的 “淺層次”喜歡轉化成對中國文化的 “深層次”熱愛。

二、加強周邊國家受眾調研，彌合文化差異，降低文化折扣

影響中國影視劇周邊傳播效果的最重要因素之一是由文化差異帶來的“文化折扣”。中國影視劇要提升周邊傳播效果，就需要針對周邊各國觀眾的文化背景、觀影需求、審美期待與收視習慣等展開精準調研和科學量化分析，進行差異化傳播，最大限度地降低文化折扣。

在影視劇創作之前，可以先讓編創人員到周邊國家進行實地考察，了解受眾的審美需求和接受情況，根據調研信息及時調整創作思路和敘事方式，采取多種策略減少“ 文化折扣”。

首先，準確把握周邊國家觀眾的特點，細分受眾市場，根據區域文化特色采取差異化傳播策略。如，以浪漫唯美影視劇吸引韓國受眾，在東南亞重點推廣故事性強的劇情片，在日本主打歷史文化題材影片，在南亞主要傳播喜劇和宗教影片等。其次，影視劇生產中，在不影響敘事連貫性的前提下，恰當而巧妙地融入周邊國家代表性的文化符號，拉近與當地觀眾的心理距離。電影《功夫瑜伽》就很好地把印度“瑜伽” 與“中國功夫”完美融合在一起，受到了兩國觀眾的好評。另外，準確、地道、高質量的翻譯，對提升中國影視劇的影響力至關重要。《甄嬛傳》在譯介到國外時，很多地方直接采用同音詞替換，如把“華妃”譯為Hua Fly （華飛），喪失了中國古典文化的韻味。中華文化底蘊深厚，中國影視劇在譯介到周邊國家時，要考慮所在國觀眾的文化背景，可以通過背景鋪墊、旁白解說等恰當的方式對影視劇中涉及到的歷史文化進行注解，以幫助觀眾準確理解劇情和中國文化。

三、傳播和平發展理念，實現與周邊國家的共鳴，贏得廣泛認同

自古以來，中國人就尊崇“和為貴”，中華文明是“天生的和平、非擴張主義和非帝國主義的文明”。中國人以和為貴，“禮讓” “仁愛”的行為準則，己所不欲、勿施于人等優良傳統代代相傳，成為中國和平發展的文明底色。③“和合”思想經過幾千年的發展，已成為中國文化的精髓和跨越時空的哲學智慧，對東亞、東南亞和很多周邊國家影響深遠。

影視劇是中國在周邊地區傳播“和平發展理念”的重要載體。借助中國“和”文化在周邊國家形成的影響力，創作出符合周邊各國人民共同訴求的電影、電視劇，才能實現與他們的共鳴。《一盤沒有下完的棋》《南京！ 南京！ 》《將軍與孤女》《阿惠》《玉色蝴蝶》等電影、電視劇從中國和日本普通人的視角，通過人類共同的情感，抨擊了戰爭的殘酷，頌揚了和平的美好。

在“和平發展”的時代背景下，影視劇的周邊傳播與共謀和平緊密相連。以“和”文化為核心，從傳統文化出發，通過影視劇，向周邊國家闡明我國的發展方向，消解他們對中國和平崛起的誤解和敵意，通過影視文化實現與周邊國家的共鳴，才可以提升影視劇的親和力、影響力，才能贏得周邊各國的廣泛認同。

四、借力“一帶一路”和“命運共同體”，體現普世價值和人文精神，呈現本真體驗和美好人性

人類文化具有某種程度上的一致性，人的情感、思想、價值觀等具有超越民族、國家，引發共鳴的流通力。中國影視劇周邊傳播要想取得理想效果，需要借助這種共通的人的精神，以此獲得周邊國家觀眾的認同。

“一帶一路”始于周邊，涉及南亞、中亞、東南亞等多個周邊國家，沿線國家也是華人華僑的集聚地，很多周邊國家與我國族群同源、血脈相親、文化相通，與中國文化有著天然的親切感，為中國影視劇的周邊傳播提供了地緣基礎和良好契機。

周邊國家與我國地緣相鄰、利益相連、文化相通，是共同打造亞洲命運共同體和推進人類命運共同體建設的首選合作伙伴。中國影視劇的核心價值應該是實現中華文化價值的普世化傳播，影視創作要關注周邊國家的文明和普通人的生活、命運，用深厚的民族傳統文化傳遞周邊地區共同的人文精神和價值追求，呈現人們內心最本真的情感體驗和美好深邃的人性，④弘揚真善美、抵制假丑惡。這是周邊各國人民都能感受到的人類基本情感，也是影視劇成功進行周邊傳播的基本價值訴求和重要支點。

空巢老人、大齡未婚女子、親情倫理等都是我國和周邊各國人民共同關注的話題。影視劇創作可以利用這些能夠引發共情、共鳴的題材和內容，彌合文化差異，減少“文化折扣”。霍建起導演的《那人那山那狗》，不僅讓日本觀眾欣賞到了中國南方美麗的鄉村風景，而且還讓他們體會到了長久以來在日本喪失的父子親情。《喬家大院》宣揚的“感恩”“堅持”的精神恰好吻合了周邊各國民眾對誠信、良心等商業精神的推崇。《哪吒之魔童降世》把哪吒對朋友和百姓的“忠”、對父母的“孝”與合作共贏、自強不息的中華民族精神完美結合在了一起。

在周邊傳播中，中國影視劇多弘揚以“儒家文化”為核心的價值觀，多展現“以德為政”的胸懷，多塑造“肝膽相照”的人物、多表達“至死不渝 ”的情感。把“真、善、美” 作為永恒主題，把自由、平等、對普通人生活的關注及尊重作為目標。中國影視作品只有以“亞洲命運共同體” “人類命運共同體”為基石，借助“一帶一路”戰略，利用周邊國家獨特的文化和地緣優勢，建構一種跨文化共通性的影視話語體系，把中國故事講述成周邊故事、人類的故事，才可以贏得周邊國家人民的高度認同，才可以提升我國影視話語的影響力。

五、講究話語修辭，轉變影視敘事模式，實現話語的在地化、國際化表達

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”的要求。⑤在周邊傳播中，影視敘事作為一種話語實踐，與國際話語權、國家軟實力等息息相關，如何從敘事技巧、修辭策略等方面形成有效的敘事模式，對提升我國影視劇周邊傳播能力至關重要。

在我國影視話語的建構中，“自我中心”的表述、單向線性的傳播模式和啟蒙教化思維依然存在和盛行，“中心-邊緣”式的表達、救贖式的話語論調司空見慣。⑥這種傳統的敘事模式，帶有對立思維，民族主義色彩濃厚，嚴重影響了我國影視劇的周邊傳播效果。因此，影視敘事必須講究話語修辭，改變傳統的宣教式的敘事模式。

修辭不是傳播者的單方面表達，而是話語參與各方的互動性共識、協商與對話。基于共識的影視話語敘事、平等和諧的對話是中國影視劇周邊傳播取得理想效果的前提和保障。中國和周邊國家是一種主體間協商對話、交流溝通、平等共在的關系。中國要增強“影視話語權”，必須重新確定自己在主體間的位置，調整自尊自大的傳播心態，改變自我炫耀式的表達方式，以一個平等參與者的身份，與周邊各國一道，構建多元、開放、和諧、互動的對話系統，更新敘事模式，實現話語的在地化、國際化表達。只有這樣，中國影視劇才能走入、走進周邊各國人民心中。

六、升級傳播理念，形成傳播矩陣，建構協同、立體、高效的傳播體系

以往，中國影視劇在周邊國家和地區傳播主要通過政府機構、電視媒體、影視企業、民間團體、學術會議等傳播主體來推動。傳播渠道無非是合作拍攝、版權售賣、與院線合作、參評或參展電影節、電影展。這些渠道和主體通常是各自為戰、散點運作，未能形成協同、立體的傳播體系。因此，提高我國影視劇周邊傳播能力需要升級傳播理念，形成傳播矩陣，建構協同、立體、高效的傳播體系。

首先，繼續發揮電視等傳統媒體的作用，做好落地傳播。在周邊一些國家，電視媒體還是影視劇收視的重要渠道。電視等傳統媒體，還要加大落地傳播力度。可采取租時段、合辦頻道、節目交換、建邊境電視臺等多種方式實現落地傳播。其次，利用好網絡媒體和社交媒介。有研究表明，視頻網站是周邊國家影視劇觀賞的主要渠道。隨著媒介技術的發展，移動互聯網、社交媒體越來越成為影視劇周邊傳播的主流渠道。要充分利用Facebook、微信、Twitter等社交媒體，設置相關話題、通過演員與粉絲交流互動，以強化影視劇人際傳播的擴散效應。第三，擴大傳播主體。除了政府機構、廣播電視臺、影視企業，應重視個體旅游者、留學生、民間文藝社團、學術會議、影評影展、文化交流活動等傳播主體的作用。第四，繼續深化影視劇合拍工作。通過合拍，可以更直接地了解周邊國家受眾的觀賞訴求，也可以通過人際傳播吸引一部分資深受眾。近年來，吸引合作方的明星加盟和在合作國家取景的方式很流行。中日合拍的《月之戀人》由中國的林志玲和日本的木村拓哉主演，取得了非常好的效果。

總之，要想顯著提升我國影視劇周邊傳播的效果，就必須升級傳播理念，充分利用移動互網絡和社交媒體，形成傳統媒體與新媒體聯動、政府組織與民間力量協調配合的立體、多元、高效的矩陣式傳播體系。

七、樹立數字營銷思維，培養維系跨文化粉絲，提升影視供給與消費匹配度

數字營銷是指以數字化技術為基礎，通過數字化手段調動資源進行營銷活動以實現內容產品或服務價值的過程。⑦對影視劇生產和傳播而言，隨著移動互聯網、5G等新技術的出現，受眾可以更容易地獲取所需要的影視內容，也能更方便地與志趣相投的人互動交流。

影視劇周邊傳播過程中會吸引大量粉絲，形成粉絲群和更大的粉圈。粉絲及其意見領袖會對影視劇進行二次創作，生產與影視劇相關的reaction視頻，這會引發聯動反應，吸引大量潛在觀眾，擴大影視劇周邊傳播的范圍。B站UP主“韓國東東”分享了很多韓國人觀看中國影視劇體驗的視頻，通過觀看者的表情、反應和評價，表達了他們對《微微一笑很傾城》《白夜追兇》《鬼吹燈之精絕古城》《瑯琊榜》等中國影視劇的特有理解和看法。這種基于影視劇的再創作、再傳播提升了中國影視劇在韓國的知名度，這位跨國網紅也成為傳播中國文化的使者。因此，應當重視利用跨文化粉絲在社交媒體的互動來擴大中國影視劇的傳播范圍，提升影視劇在周邊國家粉絲群體中的知名度和認可度。

數字營銷思維是指以受眾為中心，通過大數據、人工智能等數字技術深入洞察受眾，基于受眾偏好精準進行內容創作、為其提供所需產品或服務的一整套引導思想、策略與方法。在影視劇周邊傳播中，要利用好大數據和智能技術，重構傳受關系，提升影視劇內容供給與消費的匹配度，從社交化、本地化、移動化等方面提高影視劇內容生產和傳播的質量和水平，最終實現影視劇周邊傳播策略的優化和效果的最佳化。

八、重視周邊傳播的頂層設計，打造周邊傳播智庫，加強周邊傳播人才培養

通過周邊傳播加快我國影視劇 “走出去”的步伐應成為國家文化戰略的重要舉措。雖然我國出臺了很多扶持政策，搭建了與周邊國家文化交流的橋梁，頒布了《電影產業促進法》等，但是缺乏周邊傳播的頂層設計。我們應充分認識周邊地區在我國總體戰略布局中的地位和作用，增強在周邊地區和國家的話語權。中國周邊國家眾多，直接接壤的就有14個。中國周邊是世界主要大國的利益交會之地，因此，把周邊傳播提高到國家文化戰略、國家戰略的高度進行頂層設計，處理好周邊關系，通過影視劇傳播在周邊地區形成影響力，才能維護國家安全、保障我國的國際政治利益、實現可持續發展。

目前，關于周邊傳播的專門研究機構、重大課題極少。已知相關的國家社科重大課題是北京大學新聞與傳播學院陸地教授主持的《周邊傳播理論與應用》和正在籌建的周邊傳播研究院。在高校中，也只有陸地教授的博士招生方向與周邊傳播有關。因此，可以依托類似的重大課題和研究機構，加強智庫建設，加強周邊傳播人才培養。通過設置專門基金、開設相關課程、理論和實踐相結合，培養熟悉周邊國家歷史文化、政治經濟、風俗習慣和貿易規則的周邊傳播人才。搞好周邊傳播，提升中國影視劇在周邊國家的影響力是一項系統工程，這既需要政府的頂層設計、智庫的指導、民間的參與，也需要一支具有周邊傳播知識、能準確把握周邊影視市場的人才隊伍。

總之，由于政治體制、文化背景、話語模式、創作理念的差異，中國影視劇周邊傳播能力建設還是一個需要不斷探索的課題。我們必須升級傳播理念、樹立數字營銷思維，正視和解決在頂層設計、影視質量、敘事模式、人才培養等方面面臨的問題，尊重差異、包容多樣性，關注周邊各國面臨的共同問題，優化傳播體系，用富有溝通性的語言講述中國故事、周邊故事、人類故事，才能切實提升中國影視劇在周邊國家的影響力。

【本文為2020年度國家廣播電視總局部級社科研究項目“中國影視劇周邊傳播能力建設研究”（項目編號：GD2048）階段性成果之一】

注釋：

①陸地.周邊傳播理論在“一帶一路”中的應用[J].當代傳播，2017（05）：4-9

②惠東坡.我國民族影視作品周邊傳播的價值和意義[J].新聞論壇，2020（02）：34-37.

③《人民日報》評論部.堅定不移走和平發展道路[N].人民日報，2019-09-19（005）.

④惠東坡.我國民族影視作品周邊傳播的價值和意義[J].新聞論壇，2020（02）：34-37.

⑤張峰.跟習近平總書記學講中國故事[J].人民論壇，2015（25）：60-62.

⑥田龍過.“一帶一路”國際傳播中的問題：理念、心態與話語策略[J].西部學刊，2018（06）：11-15.

⑦陳梅婷.視聽媒介轉型的數字營銷思維[N].中國社會科學報，2020-05-15（016）.

作者簡介：惠東坡，北京聯合大學應用文理學院新聞傳播系教授，碩士生導師，全球修辭學會-視聽傳播學會常務副會長

編輯：徐 ??峰