全媒體時代網絡理論傳播路徑探析

【內容提要】本文以宣講家網站為例，探討了全媒體時代做好黨的理論傳播工作的對策，從內容、形式、智庫、產品等四個方面介紹了宣講家網站在理論傳播方面的特色做法。

【關鍵詞】優質內容 ?理論傳播 ?全媒體時代

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。全媒體時代的傳播環境發生了深刻的變化，給黨的理論傳播工作既帶來了挑戰也帶來了機遇，面對新的環境和挑戰，如何傳播黨的創新理論、擴大黨的聲音、增強理論的吸引力和凝聚力，成為理論傳播面臨的一項重大而緊迫的課題。近年來，宣講家網站以視頻報告為核心、以創新為手段、以智庫建設為目標、以產品為突破，積極探索做好理論傳播的方式方法，推動黨的理論傳播工作不斷走深、走實、走心。

一、優質內容是做好理論傳播的基礎

優質內容的關鍵點在于精耕細作。全媒體時代仍然遵循內容為王的原則，內容是做好理論傳播的根本，傳播力、引導力、影響力、公信力，歸根到底是要靠優質的內容來筑就，凝聚人心、匯聚力量、構建網上網下同心圓，也要靠優質的內容來實現。當今社會日新月異，新事物、新情況、新技術層出不窮，在這個百年未有之大變局的時代，我們需要運用馬克思主義的立場、觀點和方法去認識問題、分析問題和解決問題，總結我們的經驗、反思我們的不足、吸收國外有益的營養，豐富和發展習近平新時代中國特色社會主義思想，不斷推進馬克思主義中國化、時代化、大眾化，源源不斷地為理論傳播提供鮮活的、充滿生活氣息的、能解決實際問題的優質內容。

全媒體時代不缺內容，但是缺少優質內容。在一個人人皆可生產內容的時代，優質內容就成為理論傳播的稀缺資源。宣講家網站高度重視理論傳播的內容生產，找到了一條可持續的內容生產之路。這條路根源于實踐、服務于網友、內生于網站，在眾多理論網站中獨樹一幟，受到社會各界和網友的普遍認可。視頻報告是宣講家網站的核心內容，也是宣講家網站的特色資源，每天以1-2部的頻率持續不斷地更新。這些視頻報告是國內著名專家學者結合社會實踐對黨的路線方針政策和創新理論的解讀，觀點鮮明、視角新穎、思想深刻，高端、大氣、上檔次，是理論傳播的優質內容。宣講家網以視頻報告為原料，進行精耕細作，開發出了滿足不同人群學習需求的系列理論產品。

二、創新形式是做好理論傳播的關鍵

創新形式的關鍵點在于對技術的把握與運用。理論傳播與技術息息相關，不同的技術需要不同的傳播形式，人們接受信息的習慣也因技術的變化而變化。印刷術產生之前，信息傳播主要靠手抄或者口口相傳，以文字或口語信息為主要形式，信息傳播的速度較慢，接收的人群范圍較少;印刷術產生之后，書籍成為信息的主要載體，信息流轉的速度加快，信息的影響面擴大了;隨著電碼、留聲機、廣播、電視機的發明，信息的載體和形式有了突飛猛進的發展，人們接收信息的渠道和方式也發生了翻天覆地的變化，讓語音和視頻信息的貯存和傳播成為可能;互聯網技術的應用，融合了之前所有信息的表現形式，帶給人們更多信息的選擇途徑。理論傳播需要關注信息技術的變革，根據信息技術的需要不斷改變信息的呈現形式，要善于運用信息技術傳播黨的創新理論。

好的內容需要有恰當的表現形式，才能起到預想的宣傳效果。信息技術的變化給理論傳播帶來了機遇與挑戰，墨守成規必然會被時代拋棄，順勢而為才能趕上時代的步伐。宣講家網站根據技術的發展和網友閱讀需求的變化不斷地創新優質內容的呈現形式，H5技術興起時，策劃推出了《理論秀》欄目;隨著5G時代的到來，視頻成為人們接收信息的主要載體，網站推出了《高端論述》《微講堂》等視頻類的欄目。內容是理論傳播的基礎，技術和形式是服務于內容的，形式可以千變萬化，但是服務于內容的宗旨不能變，宣講家網站先后嘗試完整視頻、高端論述、文稿、課件、評論、圖解理論、理論秀、理論漫話、視點、微講堂等形式傳播黨的創新理論，形成“十位一體”宣傳工作格局。

三、打造智庫是做好理論傳播的保障

打造智庫的關鍵點在于人才的儲備和服務。目前，國內還沒有專門的理論傳播智庫，理論傳播智庫能夠為推進國家治理體系和治理能力現代化提供智力支撐，是一個亟需建立的智庫。理論傳播智庫建設的關鍵在于人才的支撐，主要包括兩方面的人力資源：一是專家資源，二是專業的理論傳播人才。專家是理論傳播智庫的核心資源，高度重視專家庫的建設，及時更新專家庫信息，這是打造理論傳播智庫的基礎工程。宣講家網站初步建立了自己的專家庫，擁有專家資源2000余人。專業人才是理論傳播智庫正常運轉的保障，需要培養和儲備一批既懂馬克思主義理論又能熟練應用現代信息技術的復合型人才。

宣講家網站的宗旨是“中國視頻智庫，傳播黨的創新理論”，意在建設一個高端的理論傳播視頻智庫，為做好黨的理論傳播探索新路徑。理論傳播智庫建設的根本在于做好服務工作，從宣講家網站運作的經驗來看，做好以下三方面的服務工作有利于理論傳播智庫的發展和完善：一是服務大局，二是服務專家，三是服務社會。服務大局是方向，首先要有堅定的政治立場;服務專家是保障，為智庫不斷注入智慧和精神力量;服務社會是目標，理論傳播在于能聚人心。理論傳播智庫要堅持服務大局、服務專家、服務社會的工作原則，以服務促宣傳、以服務帶宣傳，融宣傳于服務之中，在服務中拉近與網友的距離，做實黨的理論宣傳，溫暖網友的心靈，提升黨在人民心中的形象，真正做到弘揚主旋律、傳播正能量，在網絡理論傳播中踐行全心全意為人民服務的宗旨。

四、理論產品是做好理論傳播的動力

理論產品的關鍵點在于與市場的接軌和滿足用戶的需求。做好理論傳播要有做產品的意識，產品意味著市場，具有一定的經濟效益，理論傳播追求的是社會效益，不以經濟效益為目標，但是好的理論產品應兼顧經濟效益和社會效益，制作出具有經濟效益的產品才能更好地達到社會效益，兩者是相互促進的。理論產品如何與市場接軌還處于探索階段，沒有形成完整的產業鏈條，中國社會科學院研究員鐘君在傳播馬克思主義理論時，嘗試了以產品的形式推進理論的傳播，獲得了一定的經濟效益，社會效益也達到了預期的目標，為理論傳播的產品化做了有益探索。理論傳播應進一步解放思想，借鑒國外文化產品傳播價值理念的經驗，打造一批具有中國特色、中國作風、中國氣派、中國風格的理論產品。

目前，理論產品有動漫、微電影、游戲、圖解、沙畫、理論秀等，好的理論產品既要市場認可也要滿足用戶的需求。人民日報客戶端推出的“軍裝照”，以H5技術融入游戲的理念，讓用戶置身其中，親自參與到內容生產，滿足了用戶成為軍人的內心需求，讓用戶成為傳播鏈條中的一環，實現裂變式傳播，產品總的瀏覽量超過11億次，獨立訪客累計1.55億，起到了很好的宣傳效果。理論產品的制作與策劃要以用戶為中心，發現用戶的需求點，針對用戶的需求創作相關產品，在滿足用戶需求的同時做好理論宣傳和輿論引導工作。宣講家網站將形勢政策報告搬到網上就是為了滿足聽眾的要求，獲得了較好的傳播效果。網站根據用戶需求的變化不斷延伸報告的呈現形式，正由單一的視頻報告向系列理論產品的方向發展，得到了用戶的廣泛認可。

【本文為2017年國家社會科學基金項目“科技創新服務能力建設——北京地區高校中國特色社會主義理論研究協同創新中心建設”階段性成果】

作者簡介：周艷，北京科技大學馬克思主義學院博士研究生

編輯：長 ?青