“直播+公益”的用戶互動研究

【內(nèi)容提要】隨著“直播+”的逐漸常態(tài)化，借助網(wǎng)絡(luò)直播這一新興平臺的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)的公益事業(yè)得以快速發(fā)展。互動性強是網(wǎng)絡(luò)直播的一大優(yōu)勢，當公益事業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，這種線上虛擬空間的互動特質(zhì)會對公益事業(yè)帶來怎樣的影響，本文借用互動儀式鏈理論，從微觀角度分析“直播+公益”互動儀式鏈的構(gòu)建，通過所產(chǎn)生的互動儀式效果研究如何獲得成功的互動交流，以及這種互動交流對公益事業(yè)的開展與進行形成的影響。

【關(guān)鍵詞】互動儀式鏈 ?直播+公益 ?互動儀式效果

在2020年新冠疫情暴發(fā)的特殊時期里，央媒與直播平臺合作為湖北帶貨的公益直播頻頻出現(xiàn)。其實，從2016年開始，公益直播就開啟了探索的步伐。伴隨網(wǎng)絡(luò)直播元年的到來，借助網(wǎng)絡(luò)直播這一新興平臺的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)得到了更為廣闊的發(fā)展空間。直播+公益，借助網(wǎng)絡(luò)直播實時互動的鮮明特點為人們提供了參與公益的新選擇，也有效促進了公益事業(yè)的發(fā)展。這既是公益?zhèn)鞑ピ诂F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動下的一種變革，也是公益事業(yè)順應新的時代背景發(fā)展下的必然產(chǎn)物。因此，本文借用互動儀式鏈理論，分析“直播+公益”互動儀式鏈的構(gòu)建及其產(chǎn)生的互動儀式效果，以了解公益直播中的用戶互動對公益事業(yè)所產(chǎn)生的影響。

一、“直播+公益”，充分調(diào)動用戶互動熱情

不同于其他的直播模式，“直播+公益”以其極具公益性和正能量的直播內(nèi)容，以及多樣化的主播身份，使得用戶的互動熱情能夠被充分地調(diào)動起來。

（一）直播內(nèi)容的公益性引發(fā)用戶廣泛關(guān)注

以直播為平臺、以公益為載體，公益直播可以說是網(wǎng)絡(luò)直播界的一股清流，它讓網(wǎng)絡(luò)直播脫離低俗、無下限的固有形象，注重引領(lǐng)正確的價值觀，改善網(wǎng)絡(luò)直播風氣，樹立起網(wǎng)絡(luò)直播平臺的正面形象，逐漸消除人們對網(wǎng)絡(luò)直播的偏見。由此可以看出，公益內(nèi)容的特殊屬性也使得公益直播往往還沒開播，就已經(jīng)引發(fā)了用戶的廣泛關(guān)注，這對于公益直播的傳播效果無疑有很大的益處。

據(jù)iiMeida Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，超八成中國在線直播用戶愿意觀看公益直播，其中對直播內(nèi)容感興趣是用戶觀看的最關(guān)鍵因素，占比64.2%（見圖1）。①通過收集的公益直播案例來看，無論是新浪微公益發(fā)起的“愛心一碗飯”，還是一直播平臺與時尚芭莎聯(lián)合發(fā)起的“畫出生命線”，亦或是此次新冠疫情期間央媒與直播平臺合作為湖北帶貨的公益直播，其極具公益性和正能量的直播內(nèi)容總能引發(fā)用戶極大的興趣，進而為直播積累大量的關(guān)注度，確保公益直播的順利開展。

（二）主播身份的多樣化激發(fā)用戶專注性互動

專注性互動處在互動儀式的中心地帶，這類用戶是儀式內(nèi)部的核心力量，他們有很清晰的關(guān)注焦點，是使互動儀式得以繼續(xù)與發(fā)展的領(lǐng)導者，在整個直播過程中，他們也會表現(xiàn)出比較強烈的主動性和高度的注意力。②

通過對2016年以來比較有代表性的公益直播案例的收集與整理，可以看出，相比于其他類型的網(wǎng)絡(luò)直播，公益直播的主播身份更加多元化，既有自帶流量的明星，又有網(wǎng)紅主播，還有自帶話題與熱度的媒體主持人和政府官員，亦有身殘志堅的殘疾藝人這樣的特殊群體（見表1）。當“國臉”一改正襟危坐的形象，賣力吆喝為湖北帶貨，其個人的親和力和職業(yè)所賦予的影響力化身為直播間里的流量和銷量，成為支援武漢、支援湖北的強大公益能量;當政府官員走進直播間，一改官方話語風格，用親民化的形象與話語為用戶帶知識、幫助貧困地區(qū)帶貨，這種親民形象也會讓人倍感溫暖。公益直播讓商品變得更有人情味，讓公益離人們更近。不難看出，公益直播多樣化的主播身份可以充分滿足不同用戶的喜好與需求，確保形成公益直播中穩(wěn)定的核心用戶，而這些核心用戶則以其強烈的主動性和高度的注意力，時刻保持著對直播的專注性互動，確保公益直播能夠熱度不減、話題不斷。

二、直播+公益的互動儀式鏈構(gòu)建

柯林斯指出互動儀式是一個過程，參與者在互動的過程中形成共同的關(guān)注焦點，并能彼此感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感。③直播+公益以其獨特的內(nèi)容屬性設(shè)置了不同情感振幅的互動情境，以滿足用戶參與公益活動的精神需求和情感訴求。這種特殊的直播形式有效促進了網(wǎng)絡(luò)空間中主流價值觀的認同，從而促進了直播+公益的互動儀式鏈構(gòu)建。

（一）直播平臺打破時空局限，實現(xiàn)線上的“身體在場”

互動儀式的形成離不開群體聚集，即要求兩個或兩個以上的人聚集在同一場所。傳統(tǒng)的公益活動主要以線下場所為主，人們?nèi)粢獏⑴c到公益活動的群體聚集中，就必須克服時間和空間的障礙，花費大量的時間、金錢、人力和物力，進而才能順利實現(xiàn)“身體在場”，形成有效的互動儀式。

和傳統(tǒng)的公益活動不同，“直播+公益”依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，借助移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺搭建的線上虛擬聚集場所，線上虛擬模式取代線下實景模式，使用戶能夠利用網(wǎng)絡(luò)與主播及其他用戶完成際遇，實現(xiàn)線上虛擬的“身體在場”，為用戶提供便捷化、場景化的帶入體驗，確保用戶的互動欲望得以順利實現(xiàn)。

通過對“直播+公益”的案例分析也可以看出，大部分公益活動都聚焦于偏遠貧困地區(qū)，亦或是此次新冠疫情特殊時期的湖北各地，這無疑對公益活動的順利開展提出了一定的挑戰(zhàn)，尤其是在新冠疫情期間，人們?nèi)粝脒M入湖北各地開展公益活動基本上難以實現(xiàn)。由此，借助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的線上公益活動則為公益活動的舉辦、人們的群體聚集提供了更多可能。不難看出，“直播+公益”的發(fā)展真正實現(xiàn)了用戶任何時間任何地點、無障礙的共同“身體在場”，提升了用戶參與的儀式感。

（二）專屬直播間IP設(shè)置對局外人的界限

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，每一個直播間都有一個專屬的IP，相比于直播間中正在觀看的“局內(nèi)人”，這種直播間專屬IP在無形中形成了對“局外人”的專屬界限，即對局外人設(shè)置一定的介入屏障。用戶通過實名制或手機號碼注冊賬號，設(shè)置登錄密碼，并同時設(shè)定自己在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬身份，才能獲得一個網(wǎng)絡(luò)形象，進而進入直播間觀看直播并參與到互動中。在當前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，雖然很多直播間的IP信息可以被各種社交媒體廣泛地分享出去，但從本質(zhì)上來看并不會消解直播間對局外人所設(shè)的界限。用戶通過微信、微博等社交媒體了解并進入到直播間的前提，依舊是通過社交媒體的身份認證來獲得進入直播間的互動資格。因此，通過身份的認證，直播間這一虛擬網(wǎng)絡(luò)空間實現(xiàn)了對局外人的屏障設(shè)置，一旦有新的用戶進入，直播間的主播和用戶可以通過頭像、昵稱等身份信息，清楚的了解在場的用戶和被排斥在外的用戶。這種線上虛擬空間的界限區(qū)分也進一步確保了網(wǎng)絡(luò)直播中，公益活動的互動儀式的形成。

從目前收集整理的案例來看，一直播、虎牙、斗魚、抖音等直播平臺都是各類公益直播的重要播出平臺。無一例外的是，這些直播平臺都重視用戶身份的認知，只有在平臺上注冊了身份ID，用戶才有機會與他人進行互動，并基于共同的興趣與他人保持親密互動和情感傳遞。

（三）聚焦主播與用戶的關(guān)注點，提升互動體驗

當用戶通過了對局外人設(shè)置的界限并順利進入到直播間以后，直播間中主播設(shè)置的主題以及直播的內(nèi)容，都會成為主播與用戶的共同關(guān)注點。對直播+公益而言，直播中所呈現(xiàn)的公益活動的現(xiàn)場情況、開展經(jīng)過及各種畫面和聲音，都會聚焦主播與用戶的共同關(guān)注點，互動儀式得以形成的核心要素便是兩個主體之間的關(guān)注焦點。而在直播公益活動的過程當中，用戶用于和主播交流的彈幕、評論及提問也都隨時會成為共同的關(guān)注點，甚至還可以引發(fā)激烈的討論，產(chǎn)生強烈的共鳴。對公益直播而言，用戶可以通過屏幕上的焦點來實現(xiàn)對公益活動的監(jiān)督，有效提升用戶的互動體驗。

在2020年的“3·15國際消費者權(quán)益日”期間，上海市消費者權(quán)益保護委員會與網(wǎng)紅主播李佳琦聯(lián)合打造“3.15消費直播間”，針對市面上老人鞋和空氣凈化器的比較試驗及選購知識進行了專業(yè)解讀，直播不到一個小時，有超過370萬的用戶觀看、點贊數(shù)為900多萬。④更有不少用戶刷彈幕、寫評論求鏈接，但此次直播專注于公益性消費指導，不帶貨只帶知識。這種專業(yè)的公益性知識講解很快便成為了主播與用戶的共同關(guān)注點，用戶的各種點贊、評論、刷禮物也成為了用戶注意力和情感值的載體，基于相互關(guān)注的情感共鳴通過有節(jié)奏的反饋強化催生集體興奮，進而成為了互動儀式鏈的構(gòu)建關(guān)鍵。

（四）高度情感連帶引發(fā)情感共鳴，保持用戶黏性

共同關(guān)注焦點的持續(xù)累積是情感連帶深化的前提。⑤當用戶在觀看直播中與主播形成了共同的關(guān)注焦點后，情感連帶將開始產(chǎn)生，但是，是否能形成高度的情感連帶，進而引發(fā)用戶情感共鳴、保持用戶黏度，還在于共同關(guān)注焦點是否能得到持續(xù)的累積。

一方面，直播過程中，用戶可以通過刷彈幕、寫評論、送禮物等形式表達自己的訴求與喜好，進而在直播間抒發(fā)自己的情緒，分享情感體驗，主播則可以通過屏幕中的彈幕、評論與用戶形成實時互動。這種主播與用戶之間，乃至于用戶與用戶之間的實時互動可以有效形成共同的情感體驗，產(chǎn)生共享、共鳴的情感狀態(tài)。另一方面，如果直播內(nèi)容或主播反饋無法時刻保持用戶的興趣度和興奮度，用戶隨時可以根據(jù)直播內(nèi)容及進展選擇立即離開，進而就無法形成高度情感連帶。而在公益直播中，因其直播內(nèi)容的公益化屬性，加之網(wǎng)絡(luò)直播提供的大眾化互動平臺能夠營造多樣化的互動情景和精細化的互動體驗，使得公益直播往往都能形成高度情感連帶，促進用戶的互動參與，保持用戶黏性。

為了推動新冠疫情后的湖北企業(yè)有效復工復產(chǎn)，2020年4月6日晚，央視新聞和淘寶直播推出“小朱配琦”組合，“國家級”段子手朱廣權(quán)搭檔“帶貨一哥”李佳琦，為觀眾帶來“謝謝你為湖北拼單”公益直播。這個“王炸組合”的高能合體，通過連麥進行的隔空云直播引爆全網(wǎng)圍觀。整場直播共吸引1091萬人觀看，累計觀看次數(shù)達1.22億，兩個小時的直播，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。⑥央視主持和網(wǎng)紅主播間在各自熟悉又迥然不同的話語場上進行互動合作，二人形成的各式反差萌以及高密度輸出的段子迅速讓此話題引爆全網(wǎng)，也有效地形成了高度情感連帶，進而引發(fā)情感共鳴，保持用戶黏性，使主播與用戶實現(xiàn)了非常好的互動體驗。

三、直播+公益的互動儀式效果促進了公益活動順利開展

在公益直播過程中，當直播+公益的互動儀式鏈得以順利構(gòu)建，形成高度的關(guān)注焦點和共享情感時，互動儀式效果也會隨之產(chǎn)生，并分別體現(xiàn)在成員團結(jié)感、情感驅(qū)動力和群體符號上。

（一）主播與用戶的實時互動促使群體成員團結(jié)感的形成

成功的互動儀式會使群體成員形成團結(jié)感，即具有公益虛擬社群成員身份的感覺。對于主播而言，不斷變換的表情、多樣的內(nèi)容都是為了取悅用戶，使用戶能夠獲得最大程度的滿足感和存在感。為了維系用戶關(guān)系，主播往往也會加強與用戶的交流，而不是單方面地自說自話，確保用戶能夠感受到被尊重。

對于用戶而言，在直播過程中，用戶會通過彈幕、評論等各種形式提出問題、發(fā)出訴求，而當這些問題與訴求能夠及時得到主播的反饋與回應時，用戶就會保持對公益活動的長期關(guān)注。這種情感不斷高漲的互動體驗有效地增強了用戶的集體認同，使其身份感更加深刻，進而產(chǎn)生共同的情感能量。

在各類公益直播中，主播的身份較為多樣化，既有明星、主持人，也有網(wǎng)紅主播，甚至于殘疾藝人這樣的特殊群體，往往在公益直播正式開始之前，他們已經(jīng)積累了穩(wěn)固的粉絲群體。如“口紅一哥”李佳琦、“央視段子手”朱廣權(quán)以及諸多明星，通過他們來維持直播間的互動氛圍，使得用戶的各種反饋都能及時得到回應，進而形成了一個良好穩(wěn)固的互動鏈，用戶在輕松的氛圍中放松心情、關(guān)注公益、獲得尊重，很好地強化了群體成員的團結(jié)感，促進公益活動的順利開展。

（二）用戶在互動中獲得參與公益的驅(qū)動力

公益直播互動儀式背后的動力機制離不開情感能量的生成、儲備、流動和傳遞。柯林斯所定義的個體情感能量是一種采取行動時自信、滿腔熱忱與主動進取的感覺，它不是短期的情緒而是長期的心理驅(qū)動力，是用戶愿意繼續(xù)參與下一場直播互動的引擎。⑦

對于用戶而言，當他們在觀看直播中提出的建議或措施能夠被主播采納，甚至能夠有助于公益活動的開展時，這無形中便會提升用戶繼續(xù)參與互動的積極性與熱情度。同樣，對于主播而言，當他們?yōu)楣婊顒幼龀龅呐δ軌颢@得大量的關(guān)注、認可與點贊，便等于獲取心理慰藉，有助于他們以更大的熱情投入到公益事業(yè)中。這種主播與用戶、用戶與用戶之間互相關(guān)注的感覺便產(chǎn)生了高度的情感連帶。正如柯林斯所說的那樣，人們所獲得的這種滿腔熱忱與主動進取的情感會形成長期且強大的心理驅(qū)動力，促使他們不斷參與到互動中去，為直播中的公益事業(yè)做出自己的貢獻。

在KK直播聯(lián)合江西省南昌市殘疾人藝術(shù)團舉辦的殘疾人才藝表演公益直播中，當殘疾藝人的表演被用戶不斷點贊支持的時候，便能很好地幫助殘疾藝人快速適應直播環(huán)境，保持自信，不斷融入到下一次的互動中;而對于用戶來說，他們對于殘疾藝人的鼓勵得到其他用戶的點贊與認可后，也能很好地獲取心理力量，繼續(xù)參與到與殘疾藝人的互動中。這種基于直播平臺的互動所產(chǎn)生的情感驅(qū)動力，無疑將成為公益事業(yè)的一大助力。

（三）互動中的群體符號提升主播社會責任感

對公益直播而言，單次互動行為所產(chǎn)生的情感連帶和集體興奮是短暫的，若要儲備并再次喚起這些團結(jié)感、歸屬感和自我滿足感則需要借助能代表群體或持續(xù)引發(fā)關(guān)注的群體符號，⑧即互動過程中產(chǎn)生特有的“公益社群”符號標志，涂爾干將這種標志稱作“神圣物”，它可以讓用戶擁有明確的歸屬感與集體感，使用戶能夠確定自己就是社群的一部分，并不斷去捍衛(wèi)這一符號，讓用戶產(chǎn)生成員身份感的認知。對于用戶而言，這種群體符號仿佛打破了線上虛擬界限，用戶能夠真正地參與到公益活動中，為幫扶對象貢獻自己的一份愛心，從而也就更加堅定用戶心中“公益成員”的群體符號，提升用戶參與公益事業(yè)的社會責任感。而公益事業(yè)通過直播平臺實時處于群體成員的監(jiān)督與關(guān)注之下，公益主播也會產(chǎn)生一定的社會壓力感與責任感，促使他們更加公開透明地承擔自己的義務(wù)，確保公益任務(wù)的順利完成。

公益直播的一大亮點就是其主播不僅涵蓋網(wǎng)紅主播，還有很多知名的主持人和明星參與進來，尤其不少明星均自帶強大的粉絲團，并且每一位明星的粉絲團都會有其獨特的群體符號。例如參加“畫出生命線”公益直播的唐嫣，其粉絲團就有專屬名“糖蜜”。這些擁有特定群體符號的粉絲團一旦參與到公益直播中，便會形成強烈的團結(jié)感，進而有效確保情感連帶和集體興奮的持續(xù)性與高漲度，使公益直播順利進行，且熱度不減。

而在此次新冠疫情中的“小朱配琦”“祖藍夏丹”等一系列的公益直播，這些標語看似只是對當期公益直播活動的介紹，實則也是一種潛在的群體符號。因為這種利用諧音字與流行詞的搭配往往都會形成一個全新的詞匯，如果是對此類公益事件一無所知的“局外人”，就很難理解這些符號的真正含義。同樣，也只有了解甚至參與到直播互動中的用戶，才能理解符號的意義并感知符號背后公益群體的力量及其強大的社會責任感。

四、結(jié)語

通過研究發(fā)現(xiàn)，公益直播因其內(nèi)容的公益性和主播身份的多樣化，往往能充分調(diào)動用戶的互動熱情，為直播中互動儀式鏈的建構(gòu)奠定良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播的特性可以實現(xiàn)用戶線上的“身體在場”，對局外人設(shè)置界限，使主播與用戶可以聚焦共同的關(guān)注點，共同關(guān)注焦點的持續(xù)累積帶來高度情感連帶，進而引發(fā)情感共鳴，由此，直播+公益的互動儀式鏈得以順利構(gòu)建;伴隨著高度的關(guān)注焦點和共享情感的形成，用戶在互動中形成了成員團結(jié)感，高度的情感連帶也使用戶獲得持續(xù)不斷參與互動的情感驅(qū)動力，“公益社群”的符號標志形成了成員的身份認知，提升了成員參與公益的社會責任感，網(wǎng)絡(luò)直播獲得了成功的互動儀式效果。公益直播借助網(wǎng)絡(luò)平臺形成這種持續(xù)高效的用戶互動，讓網(wǎng)絡(luò)流量得以變現(xiàn)，進而促使網(wǎng)絡(luò)公益活動的順利進行。

注釋：

①艾媒咨詢.2019Q3中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報告[R].艾媒數(shù)據(jù)中心，2019（10）.

②沈霄，王國華.網(wǎng)絡(luò)直播+政務(wù)與用戶的互動研究——基于互動儀式鏈的視角[J].情報雜志，2018（05）：115.

③⑦ [美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗譯.北京：商務(wù)印書館，2012：79-184.

④鄒娟.李佳琦直播，被粉絲要求“閉嘴”[N].澎湃新聞，2020-03-15.

⑤朱穎穎.“央視新聞”抖音號疫情傳播的互動儀式鏈構(gòu)建[J].當代電視，2020（04）：33.

⑥祖薇薇.“小朱配琦”攜手幫湖北帶貨4014萬元[N].北京青年報，2020-04-08（A07）.

⑧楊文.基于互動儀式鏈的網(wǎng)絡(luò)直播治理研究[D].武漢大學，2019.5：33.

作者簡介：余文琪，中國傳媒大學新聞學院2019級碩士研究生

編輯：王洪越