重慶城市形象的新媒體傳播策略

李紅秀 孫楝

【內容提要】目前，重慶對外的旅游宣傳口號是“山水之城·美麗之地”，讓八方游客在重慶“行千里·致廣大”。根據城市的歷史發展脈絡和未來發展構想來看，重慶城市形象的目標可設計為歷史文化名城、旅游休閑之都和新晉“網紅城市”。然而，調研發現，重慶市在利用新媒體輿論來提升城市形象傳播方面明顯不足，存在著政務新媒體傳播城市形象有限、城市形象塑造同質化、城市形象文化傳播力不足等問題。為此，本文提出了新媒體背景下重慶城市形象傳播策略：政府主動制定新媒體運營策略;以優質內容打造重慶新名片;官方傳播話語權過渡至民間。

【關鍵詞】城市形象 ?新媒體傳播 ?微博微信 ?短視頻

2018年，通過抖音短視頻傳播，重慶成為中國十大“網紅城市”之一，這充分體現了新媒體在重慶城市形象傳播中所發揮的輿論作用。然而，與東部城市和周邊城市相比，重慶城市形象傳播在發揮新媒體輿論作用方面還存在著不小的差距。

一、重慶城市形象定位

（一）重慶城市形象內涵

城市形象最早由美國城市專家凱文·林奇在《城市形態》這本書中提出，主要包括路、邊、區、節點、標示五個要素。國內學者陳俊鴻認為城市形象分為城市的總體形象、城市的景觀形象和城市的標志形象三部分。①城市形象概括而言是一個城市外在表現和內在文化的總體評價，通過一系列行為、文字、影像等符號表現出來并且廣泛傳播。就重慶形象而言，重慶城市形象的建立是一個循序漸進的過程：2003年重慶市規劃局提出將重慶建設成為“適宜創業發展和生活居住的活力之都、魅力之都”;2005年重慶學者李勇設計重慶為“激情之都、動感之都”;2006年重慶市政府推出“人人重慶”作為重慶形象標志。②較之官方宣傳的城市形象，在新媒體時代，更多具有城市特色和地方特色的內容受到青睞。如抖音短視頻就把重慶塑造成魔幻8D立體城市的網紅城市形象。

（二）重慶城市形象定位層次范疇

城市形象定位是城市形象的集中體現，反應了一個城市的特色和內涵，同時也是樹立城市形象的基礎。③城市形象定位旨在利用本城市的自然、人文等資源，整合多種傳播手段，展示城市建設和文化內涵，追求差異化的城市形象。同時進行形象管理，吸引目標受眾。城市形象定位有利于提高城市的知名度和美譽度，打造品牌城市，以此形成獨特的競爭優勢。本文將從外在形象和內在形象兩個方面對重慶城市形象進行定位。

1.重慶城市的內在形象

重慶城市的內在形象主要指重慶的本土文化，包括重慶城市的文化形象和人文形象。文化形象是城市的核心競爭力，具有長期的穩定性和生命力。重慶作為西部唯一的直轄市，具有深厚的歷史積淀和豐富的文化資源。巴渝文化是重慶城市形象的文化根源。由于巴人一直生活在大山之間，獨特的自然環境造就了巴人堅韌、自強的品格。現在巴渝文化則主要體現在重慶人民積極向上、勇往直前的精神，巴渝文化在文化層面上賦予了重慶城市形象深刻的內涵。④

人文形象則代表了重慶人民的性格品質。重慶依山而建，長江和嘉陵江交匯之處是重慶最大的水碼頭——朝天門碼頭。早在明清時期，重慶碼頭不僅運輸規模空前，商運也十分興旺，酒樓茶舍、商號、錢莊遍布，這樣的環境也造就了重慶獨特的“江湖文化”。傳統的“江湖文化”是指道教和佛教進入民間后的一種文化，這里主要代表民間百姓原始、淳樸、包容的文化氛圍。傳遞消息的茶館、千戶萬家燈火的夜景、重慶火鍋、方言等都透著重慶基因里的江湖氣息。重慶人民的性格也往往表現出熱情外向、豪爽耿直、吃苦耐勞的特征。此外，飲食文化、民俗文化、三峽文化、抗戰文化等都是重慶內在形象的主要表現。

2.重慶城市的外在形象

重慶城市的外在形象主要包括城市自然環境形象和基礎設施環境形象。外在形象的塑造和傳播是為了給外界勾勒城市畫像，構建集城市內在精神、核心價值和視覺形象為一體的城市圖景，從而激發和維護大眾對城市的積極想象。⑤山城、長江、霧都、三峽、8D城市……這些視覺符號都可以看作是重慶留給公眾的印象。從自然環境來看，重慶是“山城”，也是“霧都”。重慶的兩江四脈形成了重慶這座國家園林城市。此外，重慶旅游資源豐富，三峽生態、烏江畫廊、武隆天坑地縫等自然景觀形成了重慶獨特的自然景觀。

一個城市良好的空間布局規劃和景觀設計能夠與城市文化相適應，突出城市的文化內涵。解放碑是重慶的地標性建筑，位于重慶渝中區解放碑商業步行街的中心地帶，是抗戰勝利的精神象征，也是中國唯一一座紀念中華民族抗日戰爭勝利的紀念碑。解放碑是重慶城市發展的縮影，蘊含著重慶城市發展巨大的能量和希望，是重慶解放及重慶市的象征。重慶洪崖洞由吊腳樓、仿古商業街等景觀組成，代表著巴渝傳統建筑風格和民俗特色，依山而就，沿江而建，成為具有層次和質感的城市景區，同時也是重慶歷史文化的見證和重慶城市精神的象征。重慶的建筑文化構成了重慶主要的外在形象。

（三）重慶城市形象目標設計

1.歷史文化名城

重慶擁有以山水城市、西部重鎮為主的地域文化脈絡，以巴渝文化、抗戰文化為主的歷史文化脈絡，以及在此基礎上形成的特有的建筑文化、市民文化、民俗文化、飲食文化等文化脈絡，體現出了重慶的城市精神與文化核心。⑥重慶歷史悠久，有著豐富文化要素。對于重慶城市形象傳播而言，打造城市的特色文化品牌有助于提升重慶城市形象的文化軟實力。首先是作為重慶文化本源的巴渝文化。三峽庫區考古發現，長江流域和黃河流域一樣，同是中華民族文明的搖籃，巴渝文化歷史悠久，是中華燦爛文化的重要組成部分。其主要包括大足石刻、銅梁龍舞、川江號子等文化遺產，其中，巴渝民俗博物館內藏有巴渝地區重要的民俗工藝，傳承巴渝文化。其次是作為陪都的抗戰文化。重慶作為抗戰時期的陪都，留下了豐富的抗戰文化遺跡和陪都文化遺跡。紅巖精神、抗戰時期大后方文學、抗戰遺址以及名人舊居等文化要素是重慶人民寶貴的文化遺產。重慶抗戰文化旅游的資源基礎主要包括國民政府及國民黨中央機關舊址、中共南方局及八路軍駐渝辦事處等革命遺址、抗戰遺址、名人舊居等內容。⑦同時，抗戰文化也成為重慶文化的又一張名片。

2.旅游休閑之都

重慶在全國的旅游定位目前以都市旅游為主，其核心競爭力是其獨特的城市風景，如兩江四岸、夜景山城、魔幻地形等等。2011年，“重慶，非去不可”成為重慶城市旅游口號。2016年，重慶推出“山水之都，美麗重慶”的國際旅游品牌，并圍繞這一品牌定位推出四條具體路線：山水都市，體驗觀光休閑之旅;山水文化，親山樂水感受世遺魅力;長江三峽，體味人文景觀湖光山色;烏江畫廊，賞武陵風光感受民族風情。⑧其獨特的自然人文風光使得重慶的旅游形象更加立體豐滿。此外，重慶火鍋、重慶小面、麻辣川菜、江邊夜景等是重慶旅游的核心關鍵詞。重慶小吃街，美食店眾多，重慶美食已成為重慶城市形象的主要內容，擁有較高的知名度和美譽度，同時也成為重慶城市的個性形象。重慶在交通、住宿、餐飲等方面設施完善，具有一定規模和水平的旅游產業鏈。重慶旅游業的發展在對外形象的傳播中發揮著不可替代的作用。

3.新晉“網紅城市”

早在2006年的電影《瘋狂的石頭》中，我們看到了長江索道、輕軌、羅漢寺等重慶城市的象征。10年后，電影《從你的全世界路過》主要以重慶為取景背景，帶紅了洪崖洞、千廝門大橋、鵝嶺二廠等景點。而《火鍋英雄》則選取了重慶洞子火鍋這一重要特色，重慶城市形象得以在電影中得到塑造并加以傳播。近年來，隨著新媒體的發展，用戶生產內容成為重慶城市形象傳播的主要方式。在新媒體傳播中，重慶的關鍵詞包括“8D魔幻”“穿樓而過的輕軌”“長江索道”“洪崖洞”等一些詞語。重慶作為著名的“山城”，“山中有城，城中有山”的城市建筑風格與成都、西安、武漢等地的風格截然不同。獨特的地形使得城市建筑基地高低不同，你以為的10樓也許是地面的1樓，城市的立體感十足，“8D”魔幻城市的標簽因此而來。很多游客因為好奇慕名前來，獨特的城市形態讓到訪游客印象深刻。游客的不斷“打卡”，分享到新媒體上的行為，仿佛一夜之間帶火了重慶，成為新晉“網紅城市”。

二、重慶城市形象新媒體傳播的問題

（一）政務新媒體傳播城市形象有限

在微博、微信場域中，重慶政務新媒體具有一定影響力的微信公眾號有重慶市文化旅游委、重慶發布、重慶共青團委、重慶交巡警等，這些政務公眾號從旅游、交通、生活、方言等方面傳播重慶形象。

然而，與一線城市相比，重慶政務新媒體傳播影響力還有很多不足。上海作為一線城市，其微信公眾號“上海發布”在“清博指數”近5個月都位居上海微信公眾號排行榜榜首，其微博號粉絲數以685萬粉絲數居上海微博第一。相較于上海，重慶政務新媒體在傳播影響力方面有所欠缺。“上海發布”代表上海市政府，定位明確，從用戶視角出發，進行人性化的賬號設計和功能開發。其傳播對象是上海市民，內容涉及市民生活的方方面面，內容豐富全面，貼近民生，發布形式人性化，易解讀。⑥“上海發布”主要包括上海記憶（美食、民俗與人物等）、民生、輿情回應、重要時政等內容。塑造了一個具有公信力、親和力的上海形象。在重慶具有一定影響力的政務新媒體中，如“重慶發布”微博、“重慶共青團”微信公眾號，多以旅游文化城市為主，城市形象較單一，傳播力度有限。

（二）城市形象塑造同質化

新媒體的迅速發展催生著社交媒體時代的到來，社交分享行為重新塑造著重慶城市形象。城市的認知機制背后，蘊含著資本、社會、個體之間復雜的關系，而當下的消費關系正塑造著同質化的城市形象，外地人熱衷打卡的網紅景點，并不全是當地人記憶中的留戀之處。趙磊的《成都》為大眾熟知，其中“走到玉林路的盡頭，坐到小酒館的門口”，讓玉林小酒館成為外地游客打卡的圣地。體驗作為“休閑之都”的成都生活，打卡小酒館、老麻將館、寬窄巷子等景點成為游客消費“休閑”的方式，然而并未體驗到真實休閑的成都。抖音火爆的摔碗酒視頻，塑造了西安人豪爽的性格。追溯摔碗酒的來歷發現摔碗酒最早并不是在西安，古代的摔碗酒承載了厚重的意義，當下摔碗酒在營銷理念上只是民俗消費，是商家的營銷策略。大眾對摔碗的意義缺乏一定的了解，加上各大城市紛紛效仿，最后摔碗演變成了一種單純的模仿行為，消解了其代表的城市形象。

打卡文化的盛行會導致同質視頻的大量產生，重慶奇特地形視頻的熱度已經降下來很多，磁器口也已有更多的古鎮代替，隨處可見的打卡視頻逐漸消磨受眾的熱情，重慶城市形象塑造也正面臨同質化的問題。

（三）城市形象文化傳播力不足

重慶位居西部，在城市文化的厚重方面，無法與同樣位于西部的西安、成都相比。西安作為古城為大眾所熟知，外地游客長期以來把西安的成型形象固化為兵馬俑、大雁塔、鐘鼓樓等，然而這種傳統的城市形象定位已經不適用當今的傳播趨勢。2017年，抖音讓西安以全新的面貌出現在大眾眼前，《西安人的歌》、毛筆酥、摔碗酒等視頻使西安成為又一網紅城市。西安人文景觀豐富，蘊含著厚重的歷史，游客將古城墻、華清池、大唐芙蓉園等景觀以視頻的形式傳播出去，勾勒出西安作為歷史古都的城市形象。無人機編排 “春舞大西安”表演，大唐不夜城步行街會發出琴音的黑白鋼琴鍵，為西安這座城市增添了科技的活力，獨特的歷史文化資源在新媒體的推動下煥發出新的生機。

相較于西安，重慶城市在新媒體傳播中，缺乏城市文化軟實力。在眾多打卡的景點中，代表重慶的巴蜀文化、抗戰文化鮮有出現，更多的是視覺上的城市“奇觀”，缺少城市內在文化底蘊的靈魂。

三、新媒體背景下重慶城市形象傳播策略

（一）政府主動制定新媒體運營策略

在新媒體時代，政府是城市形象的定義者，需要做好頂層設計，明確城市定位，順應新傳播規律。在思維上運用互聯網思維，用對話代替宣傳，以傳者本位向受者本位轉換。

第一，政府宏觀主導，全面構建城市主體形象。政府在主導地位和資源的配置方面有著強大的優勢，要在城市形象塑造方面進行形象主題制定和策劃，做好城市形象新媒體傳播規劃。第二，政府要發揮自身資源，加大與新媒體的合作力度，制定有效的傳播戰略。西安就是與抖音合作的首站城市， 2019年1月，抖音推出“西安年、最中國”的營銷計劃，使西安成為抖音熱門網紅城市。第三，政府要扮演好“把關人”的角色，通過網絡輿情的監管，對城市形象的輿論環境做好引導。第四，政府要順應新媒體傳播規律，以受眾為中心，根據用戶畫像進行信息定制，根據用戶需求推送其感興趣的信息。

（二）優質內容打造重慶新名片

在新媒體環境下，城市形象呈現渠道和方式多樣，不僅改變了我們對一座城市的認識，同時也重塑著城市景觀。越來越多適合拍照的網紅景觀被設計出來，如仿古建筑、ins風網紅拍照地標。在城市景觀設計中，一旦視覺呈現遠高于城市其他價值，城市形象設計就會缺乏創造力，趨于同質化。而城市形象傳播的生命力在于發掘其獨特的個性。得益于新媒體的傳播，重慶呈現爆發性熱度。要實現持續發展，應在保留原本風格的基礎上，不斷尋找熱點，并與城市文化底蘊相結合，形成真正有熱點、有質量、有吸引力的城市形象新名片。

新媒體的發展為重慶貼上山城、火鍋、輕軌、夜景等標簽，而抖音短視頻上發布的內容簡單化、娛樂化，也給重慶城市形象形成了相對狹窄的定義，記錄了重慶最直觀的形象，忽略了重慶的內在文化。然而，重慶城市市民生活值得進一步挖掘，優秀的文化傳統也有待發揚。巴渝文化具有悠久的歷史，三峽文化遺跡、紅巖精神、抗戰文化，都是具有重慶特色的文化資源。對重慶城市形象進行更深一步的傳播，就要大力發展文化產業，對重慶文化資源進行開發，打造特色文化品牌，加強對文化產業內容的創新。利用新媒體平臺，擴大重慶的文化滲透力，利用新媒體對重慶文化進行解讀和傳播，提升受眾對重慶文化的認識，打造重慶城市形象的文化新名片。

（三）官方傳播話語權過渡至民間

在傳統媒體時代，政府是城市形象的傳播主體，城市形象傳播的核心指標是城市在主流媒體上的曝光度。而在移動互聯網時代，官方話語權開始下放，“去中心化”讓人人都可成為信息的發布者。UGC用戶生產內容模式為城市形象傳播提供新的方式，信息傳播方式發生巨大變革。受眾利用新媒體進行城市形象內容的創作和傳播，充分發揮其主觀能動性，有利于挖掘隱藏熱點，塑造重慶城市的多面形象。同時，話語權的過渡讓參與傳播的人群對重慶有著更深刻的了解和體驗，可以針對受眾想法對城市形象建設進行改造，調整傳播策略。此外，政府應擴大開放式話語模式，增強互動性。受眾在主觀傳播意識和行為中，確立主體意識，激發價值共鳴，使重慶城市形象以賦值的方式，確立在市民大眾的意識和行為中。

四、結語

移動互聯網環境下，信息傳播方式產生了巨大的變革，為重慶城市形象傳播提供了新的傳播策略和渠道。在新媒體環境中，重慶順應了短視頻的風口，成功塑造成為網紅城市，打造了有一定辨識度的重慶城市形象識別符號。然而，重慶城市形象的新媒體傳播，也存在著政務新媒體傳播有限、同質化、文化傳播力不足等問題。針對存在的問題，本文建議，拓寬重慶市城市形象在微視頻上的廣度和深度，加強新媒體與傳統媒體融合傳播，針對不同受眾群體進行分層傳播，調動廣大市民參與城市形象傳播，利用5G手段打造現代化的智慧城市形象。從長遠發展來看，新媒體只是重慶城市形象傳播的手段，而重慶的內涵建設和經濟發展才是城市形象的永恒魅力。

【本文為重慶市研究生科研創新項目“場景理論視域下重慶市縣級融媒體新聞研究”（項目編號：CYS20303）階段性成果】

注釋：

①陳俊鴻.城市形象設計：城市規劃的新課題[J].城市問題，1994（05）：24-27.

②王杰.場域理論視閾下重慶城市形象的建構[D].重慶大學，2012.

③陳柳欽.城市形象的內涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學院學報，2011，32（01）：62-66.

④潘鴻，楊柳.以文化軟實力提升城市形象傳播的思考——以重慶為例[J].新聞知識，2010（06）：61-62.

⑤周瀟瀟.新媒體環境下重慶城市形象傳播研究[J].重慶行政（公共論壇），2015，16（04）：95-97.

⑥周瀟瀟.新媒體環境下重慶城市形象傳播研究[J].重慶行政（公共論壇）;2015，16（04）：95-97.

⑦江艷剛.淺談重慶抗戰陪都文化旅游開發[J].經濟視角（下），2012（02）：4-5+7.

作者簡介：李紅秀，重慶交通大學人文學院教授，中歐人文交流研究所所長，文學博士，碩士生導師，重慶市巴渝學者特聘教授，美國德瑞克大學訪問學者，主要從事新媒體理論和文化傳播研究;孫楝，重慶交通大學人文學院碩士研究生

編輯：徐 ??峰