蒙古族文化抖音短視頻分析

張志慧 王勇

【內容提要】近年來，蒙古族文化抖音短視頻引起了人們的廣泛關注。分析蒙古族文化抖音短視頻，發現蒙古族文化短視頻創作者主要分為分享家鄉風光型博主、講解民族文化型博主、商品推銷型博主三類;在內容方面，蒙古族文化抖音短視頻主要有風光景色、民族習俗文化、美食服飾等特色商品等。當前的蒙古族文化抖音短視頻對蒙古族文化的傳播與發展具有有利的一面，但也存在一些消極影響。

【關鍵詞】蒙古族文化 ?抖音 ?短視頻 ?文化傳播

抖音短視頻，由于具有創作技術簡單，傳播便捷，契合大眾碎片化時間消費等特點，從而風靡全國。近年來，許多蒙古族文化抖音短視頻產生，它們以鮮明的民族文化特色受到網友們的歡迎，引起了人們的廣泛關注。那么，這些蒙古族文化抖音短視頻的創作者及短視頻內容有什么特點，蒙古族文化抖音短視頻對蒙古族文化的傳播與發展有什么影響，本文將對此進行具體分析。

一、短視頻創作者分析

在抖音平臺中，有很多與少數民族文化相關的短視頻，其中蒙古族文化短視頻具有一定的代表性。分析蒙古族文化抖音短視頻可以先從短視頻創作者入手，可以將蒙古族文化抖音短視頻創作者分為以下三大類：

（一）分享家鄉風光型博主

蒙古族文化抖音短視頻創作者中最常見的一類就是分享家鄉風光型博主。其中名為“子建在草原”的抖音博主在此類創作者中具有代表性。截至2020年8月29日，該用戶在抖音平臺上共發布657個作品，收獲3325.2萬點贊，擁有177.7萬粉絲。該用戶的抖音短視頻內容全部與蒙古族文化有一些關聯，其中最多出現的是蒙古族居住的草原風光，代表蒙古族文化元素的圖騰，體現蒙古族文化習俗的民族服飾、特色活動等。該用戶單個視頻點贊量最高達56.2萬。在該用戶的眾多短視頻中，有蒙古族民族人物形象出現的短視頻更受歡迎，點贊與播放數高于風景風光短視頻。“子建在草原”的短視頻畫面清晰美觀，可以看出是經過一定的加工。所以雖然短視頻內容重復率高，內容形式較為單一，但仍然獲得了高度的關注和認可。

與“子建在草原”相似的短視頻博主還有抖音用戶名為“草原烏音嘎”的蒙古族文化短視頻創作者。該用戶截至2020年8月29日共發布作品826個，收獲點贊數32.8萬，擁有82.6萬粉絲。該用戶視頻多采用近幾年流行的Vlog形式，用記錄真實生活軌跡為視頻素材進行分享。該用戶發布的短視頻點贊數最多的有3.4萬。視頻內容多為蒙古族人民日常生活狀態、草原美食、蒙古族節日等，視頻主角也是其本人和親朋好友。與“子建在草原”不同的是，該用戶發布的視頻更具個人化、生活化、現代化特征。其視頻雖不能從宏觀上代表整個蒙古族群體，但是可以從微觀反映蒙古族人民日常生活起居等。

以“子建在草原”和“草原烏云嘎”為代表的分享家鄉風光類的蒙古族文化短視頻創作者，向不了解蒙古族文化的受眾帶來了真實的、貼近蒙古族人民生活的信息資源，更具體形象地將蒙古族人民生活的狀態呈現在大眾視野，受到了抖音用戶的關注。

（二）講解民族文化型博主

蒙古族文化短視頻創作者中最能迅速獲得廣泛關注的就是以講解民族文化為主要內容的博主。該類博主一般有自己的運營團隊幫助其生產和輸出內容，經過初步發展基本擁有了完整的、體系化的媒體運營機制。抖音用戶名為“邊疆三寶”的蒙古族文化短視頻創作者就是這類視頻博主的代表。截至2020年8月29日，該用戶共發布作品69個，擁有粉絲162.4萬，獲得點贊量2641.5萬。這個賬號的前身是“斯琴講內蒙古”，由蒙古族女孩斯琴分享與蒙古族有關的知識作為主要內容。現在由來自西南民族大學的新疆女生古麗、內蒙古女孩斯琴、西藏女孩卓瑪共同運營。該用戶創作的視頻主要內容為科普少數民族地區風俗習慣和少數民族文化，采用講解與對話的模式進行短視頻制作。其中名為“內蒙古人是如何搬家的”短視頻獲得174.2萬點贊量。該視頻以戲謔的方式回應大家對蒙古族人民獨特的居住設施蒙古包的好奇。主題叫“外地人眼中的內蒙古”，呈現了外地人對蒙古族現在居住環境生活習俗的誤解，單個視頻點贊量也達到100萬以上。

與“邊疆三寶”相似的博主還有抖音用戶“吉雅的家鄉”。分析該類視頻博主選取的短視頻內容話題，我們可以發現這些內容都與蒙古族和其他民族文化差異較大的習俗相關。利用蒙古族文化中獨特神秘的文化內涵吸引關注，成為這類視頻博主的主要“賣點”之一。這類視頻博主相較于分享家鄉風光風景的博主最本質的區別是有無更進一步推進蒙古族文化得到傳播和發展。

（三）商品推廣型博主

還有一類傳播蒙古族文化的抖音視頻創作者，他們制作發布的短視頻大多帶有較強的商業宣傳目的。這類短視頻博主以抖音用戶名為“牛肉干圖雅姐姐”為代表。圖雅是非遺蒙古族風干肉制作技藝傳承人。該用戶截至2020年8月29日一共發布438個抖音作品，共獲得172萬點贊，擁有34.2萬粉絲。她的視頻主要為牛肉干制作過程、蒙古族奶食分享等。借助教大家制作蒙古族美食，吸引一批熱愛美食、對蒙古族美食文化感興趣的潛在消費群體。這類短視頻博主還有很多，例如蒙古族服飾的視頻創作者“蒙古麗人”等。吸引了潛在消費群體之后，這類博主會再借助直播將產品成功售賣出去。借助蒙古族文化實現利益獲取的商品推廣型博主，抓住了媒體與電商結合的時代機遇，成功實現了以民族文化為商品內涵，特色美食服飾為產品主體，抖音短視頻為宣傳平臺的商品推廣形式。如今，這類博主不斷壯大，目前正在成為抖音創作者中最龐大的群體。

因為抖音平臺的包容性較強，對注冊用戶的要求較低，所以用戶的文化水平、受教育程度、職業、社會地位都有很大的差別。分析蒙古族文化抖音短視頻創作者我們可以看出，抖音短視頻創作者在創作抖音短視頻時具有較強的主觀性。用戶差異大就導致所拍攝的視頻質量參差不齊，達到的傳播效果也高低不一。大多數蒙古族文化短視頻只停留在分享家鄉“新鮮事”的層面上，對蒙古族文化傳播作用較小;一部分短視頻創作者已經有意識地將蒙古族文化內涵注入到短視頻作品中，以求實現更強的傳播效果;另一部分抖音創作者借助蒙古族文化特色推銷商品，希望借助蒙古族文化加強自身產品的附加值。

二、短視頻內容分析

蒙古族文化短視頻之所以可以得到廣泛傳播，是因為其內容具有新奇、神秘、與眾不同的亮點。在抖音平臺，搜索與“蒙古族”相關的話題，會看到播放量超過10億的話題有2個，上億次播放量的話題7個，千萬次播放量以上的話題有28個。其中有關蒙古舞的短視頻受到廣大抖音用戶的喜歡。蒙古族文化短視頻正是借助短視頻將不同于其他民族的蒙古族文化帶到了大眾視野中。在抖音平臺中蒙古族文化短視頻主要涵蓋三大類內容：

（一）風光景色類

在抖音平臺中，搜索蒙古族風光，可以檢索出許多視頻。這些視頻內容大多是內蒙古呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原、鄂爾多斯草原風光。點擊搜索我們可以看到排在第一位的是用戶名為“呼倫貝爾自駕旅行攝影拍攝”拍攝的馴鹿吃草的風光景色。該視頻于2020年7月7日發布，截至8月29日共獲得點贊量38.3萬。排在第二位的視頻也是拍攝呼倫貝爾大草原的視頻，視頻由藍藍的天空、清清的湖水、茂盛的草原以及行駛過的越野車和奶牛構成，共收獲71萬點贊量。排在搜索第三位的視頻是用戶名為“子建在草原”拍攝的錫林郭勒盟烏拉蓋草原的野生芍藥花海的視頻，視頻中芍藥花遍布在草原上，驚艷綻放。該視頻獲得了97.1萬點贊。這些內容將蒙古族人民生長的家園草原風光，更直接更具體地呈現在受眾面前，帶大家領略獨特的風光景色。

（二）民族習俗文化類

在抖音平臺中，除了風光景色還有蒙古族習俗相關內容。那達慕大會、草原婚禮、祭敖包等蒙古族傳統節日，蒙古長調、騎馬舞、筷子舞等蒙古族歌舞文化在抖音平臺也獲得了很多關注。搜索蒙古族習俗相關話題，可以看到“蒙古習俗”話題包括17個視頻有11.9萬次播放量;“蒙古族習俗”話題包括15個視頻共計5.7萬次播放量;“蒙古族舞”話題包括2.5萬個視頻共計13.2億次播放量;“蒙古族人”話題包括5215個視頻共計6845.5萬次播放量。其中，蒙古族傳統節日那達慕大會和蒙古族舞蹈相關內容熱度最高。那達慕大會短視頻主要介紹了蒙古族那達慕大會會場盛況，展現大會上草原兒女賽馬、射箭、摔跤等比賽項目。蒙古族舞蹈2017年就在抖音掀起了“一起來學蒙古舞”的熱潮，能歌善舞的短視頻創作者將自己跳蒙古舞的視頻配以蒙古族歌曲上傳到抖音，得到了抖音眾多用戶的分享和模仿。這些內容將蒙古族人民能歌善舞的形象刻畫在受眾心中，讓受眾了解到與自己日常生活差異較大的蒙古族獨特風俗文化，進一步推動了蒙古族習俗傳播和傳承。

（三）分享美食、服飾等特色商品類

蒙古族美食、服飾是蒙古族文化的重要組成部分。從蒙古早茶到人們熟知的烤全羊，從涮羊肉到特色燒烤，內蒙古的美食文化聞名遐邇。在抖音搜索蒙古族美食相關話題，可以看到“蒙古族美食”話題共有65個視頻共計77.2萬次播放量;話題“蒙古族傳統美食”共有19個視頻共計5.9萬次播放量。點擊進入話題，可以看到大家分享的各色蒙古族美食短視頻。這類短視頻內容多為美食制作過程和推薦蒙古族美食產品。

除了蒙古族美食，更具特色的就是蒙古族服飾。在抖音中可以看到許多介紹和普及蒙古族服飾的短視頻。其中“蒙古族服飾”話題擁有728個短視頻共計640萬次播放量;“最美蒙古族服飾”話題包括32個短視頻，共計35.6萬次播放量。搜索蒙古服飾相關內容可以看到播放量超過萬次的短視頻有20余個。這些短視頻不僅將蒙古族傳統美食文化和服飾推廣到大眾視野中，還在一定程度上促進了蒙古族美食產品和服飾的商業化發展，帶動相關經濟的發展，對蒙古族文化傳播做出了貢獻。

就目前形勢來看，抖音平臺上的蒙古族文化短視頻內容較傳統媒體豐富，其對蒙古族部分文化傳播起到了一定的推動作用。但是根據話題數量也可以看出，抖音平臺上蒙古族文化短視頻內容中最受歡迎的仍然是蒙古族歌舞、草原風光相關話題。蒙古族文化傳播仍然面臨刻板印象化的問題。

三、短視頻對蒙古族文化傳播與發展的影響

隨著社會發展腳步加快，信息更新速度提高，新媒體的發展早已挑戰了傳統媒體對文化傳播和發展的主導作用。文化如何在新媒體時代實現傳播和發展成為必須要探討的問題。其中蒙古族文化如何克服自身局限，實現進一步的發展與突破也有待研究。短視頻與蒙古族文化的結合對蒙古族文化傳播和發展產生了重要影響，主要包括：

（一）有利影響

短視頻易于操作，上傳便利，只要有一部手機就可以成為傳播者，誰都可以拍攝一個短片在互聯網上傳播，這讓過去高高在上的電視專業拍攝變得人人可以參與，因此吸引了大量的普通人使用，大量的UGC（用戶生產內容）內容開始在各種短視頻平臺上出現。其中也包括少數民族文化內容的短視頻，這些短視頻通過聲、畫、影像的多元素結合讓一些被邊緣被遺忘的少數民族文化變得立體可感，變得直觀易得。①抖音短視頻多設置為15秒到60秒之間，這種不會占用受眾大塊時間的快節奏媒體產品符合快節奏生活下人們的觀看習慣和需求。同時，抖音短視頻與時俱進，熱門話題更新速度快，可以滿足受眾獲取實時信息的需要。蒙古族文化短視頻在快速發展中，短視頻在文化傳播中的作用日益凸顯。短視頻對蒙古族文化傳播與發展的積極影響包括以下方面：

1.有利于蒙古族文化的傳播傳承

以抖音為代表的短視頻平臺正在成為蒙古族文化傳播的新平臺，蒙古族文化借助短視頻這種新的傳播形式煥發了自身文化內涵新的生機。蒙古族文化內容通過短視頻在移動互聯網端的傳播，不僅讓許多面臨流失的民族文化呈現在大眾視野中，還加深了年輕人對少數民族文化的了解。抖音短視頻讓更多人學習和了解了蒙古族文化，有利于蒙古族文化的傳播與傳承。

2.有利于蒙古族文化融入現代文化潮流

短視頻適應時代發展的媒體形式改變了蒙古族文化傳統的傳播形式。蒙古族文化與抖音短視頻的結合打破了蒙古族文化傳播的時代壁壘，短視頻音樂、畫面、特效、話題融為一體的內容展現也讓蒙古族文化傳播內容得到創新性轉變。在抖音平臺上，蒙古族文化短視頻作品同時融合了文字、圖片、視頻、動畫、特效等形式，同時滿足受眾的視覺、聽覺。同時，蒙古族文化短視頻時間大多控制在1分鐘之內，這種形式可以同時滿足想要深入學習視頻內容的受眾和只想簡單了解隨意觀看的受眾的不同需求，有利于蒙古族文化融入現代文化潮流。

3.有利于促進蒙古族地區的經濟文化發展

以抖音平臺為代表的短視頻平臺與電商合作已經進入規模化、系統化的階段。通過在抖音分享銷售蒙古族文化相關產品可以直接推動蒙古族地區經濟發展。一些短視頻博主在平臺發布蒙古族居住地風光景色短視頻，將蒙古族地區優美的景色以及蒙古族熱情好客的性格展現在受眾面前，推動了蒙古族地區旅游業的發展。助力蒙古族地區經濟發展也就能夠間接促進蒙古族地區文化水平的發展。

4.有利于擴大蒙古族文化的影響

少數民族因其民族人口數量少而“得名”。短視頻作為眾多媒體中傳播速度快、傳播范圍廣的新興媒體之一，承擔起傳播蒙古族文化的責任是非常合適的。一條1分鐘之內的短視頻在抖音平臺短時間內就可以實現病毒式傳播，在很短的時間內讓更多的受眾看到并了解蒙古族文化，有利于改變蒙古族文化在受眾心中粗淺的印象，擴大蒙古族文化的影響力。

（二）不利影響

如今，以抖音為代表的短視頻平臺正處于快速發展時期。短視頻平臺作為具有商業性質的媒體，追求流量和商業價值是其首要目標。在短視頻平臺發展的過程中出現了短視頻平臺自身監管不完善、外部監管力度不夠等問題。短視頻作為社交類媒介產品，對注冊用戶的限制較低，這就造成短視頻創作者文化水平參差不齊，所創作出的短視頻作品好壞不一。短視頻對少數民族文化發展與傳播產生的不利影響主要表現在以下四個方面：

1.內容單一，缺乏多樣性

通過對蒙古族文化抖音平臺相關短視頻分析，我們可以看到蒙古族文化相關短視頻內容都很相似，其中蒙古族文化類短視頻可以簡單概括為“蒙古族歌舞”“草原風光”“騎馬射箭”。這類短視頻內容單一，對蒙古族文化更深度的挖掘和創新遠遠不夠。單一的、缺乏多樣性的內容造成了受眾對蒙古族文化刻板和片面化的印象。

2.關注商業效果，忽視文化內涵

隨著短視頻應用和電子商務的興起，跨界融合趨勢越來越盛行。在抖音平臺上，短視頻、直播與商品促銷的結合成為抖音短視頻創作者一大商業盈利方式。其中就出現了借助蒙古族文化實現商業目的的短視頻創作者。這類短視頻創作者以最大化的商業利益為短視頻的首要目標，忽視蒙古族文化真正的內涵，蒙古族文化淪為其營銷的手段，這種做法使蒙古族文化出現過度商業化的現象。

3.質量不高，打著蒙古族文化的噱頭

從下載短視頻軟件到注冊成為平臺用戶，操作方式很簡單，并且沒有過多的資格審查。這一方面提高了用戶的入駐率，另一方面為低俗短視頻進入信息市場提供了可乘之機。瀏覽蒙古族文化短視頻，可以很明顯看到短視頻創作者之間的區別。其中一些蒙古族文化短視頻創作者的文化素養相對較低，發布的短視頻質量不高。這些短視頻與蒙古族文化并無直接關系，而是打著蒙古族文化的噱頭博取關注。

4.時長受限，碎片化、片面化

短視頻時長限制了文化的深度傳播，短視頻一般在15秒到60秒之間。在這樣的時長限制里想做出有內涵的蒙古族文化作品是很難的。大多數短視頻只能粗略地展現蒙古族文化的細枝末節，這就限制了短視頻作品的深度。時長短帶來的就是碎片化的傳播方式和片面化的傳播效果，這讓原本就沒有在受眾心中形成全面完整印象的蒙古族文化陷入更嚴峻的傳播境遇。

從蒙古族文化短視頻在抖音平臺的發展情況可以明確，新媒體環境下，借助短視頻發展蒙古族文化是一個有效途徑，但是要理性看待短視頻對蒙古族文化發展產生的影響。盡快找到短視頻與蒙古族文化最合適的結合點，是推動蒙古族文化短視頻發展的重要舉措。

【本文為國家社科基金項目“新媒體時代西南沿邊民族地區的政治傳播與國家安全研究”（17BXW110）、云南省哲學社會科學規劃特別委托項目“新時代宣傳思想工作創新發展的云南實踐研究”（TBWT201803）、云南省委網信辦項目“網絡傳播態勢及新生代受眾研究”（YNWX2017006）、云南省高校本科教育教學改革研究項目“‘臺校共建協同育人模式研究與實踐”（JG2018042）研究成果】

注釋：

①王蕾，黃竹蘭.新媒體環境下短視頻對貴州少數民族文化傳播的影響[J].采寫編，2018（04）：46-48.

作者簡介：張志慧，昆明理工大學碩士研究生;王勇，博士，教授，碩士生導師，昆明理工大學藝術與傳媒學院副院長，昆明理工大學南亞東南亞新聞傳播研究院院長，云南省南亞東南亞網絡傳播研究中心副主任，昆明理工大學廉政文化傳播學科方面團隊負責人

編輯：孟凌霄