五菱“新貴”的 銷量奇跡

邱洪濤

2020年7月，新能源市場殺入一匹黑馬——五菱宏光MINI EV在成都車展正式上市，2.88萬元的起售價，讓見慣了大場面的消費者也一片驚嘆。

五菱宏光MINI EV白菜般的價格肉眼可感，畢竟以其665kg的質量來算，低配版本折算下來一斤還不到22元，比買一斤排骨還便宜。不僅如此，你還可以獲得120km的續(xù)航、后置后驅的“車神夢想”、低速行人警示系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測和后倒車雷達等不錯的配置。雖然可能有的人會嫌它有續(xù)航里程不夠、噪聲大等缺點，但在這個價格下，還有什么不能原諒的？

市場也很快給出自己的判斷，在2020年8月五菱宏光MINI EV就熱銷了9000多輛，隨后9月又銷售14000多輛、到10月銷量就突破了2萬輛大關，11月五菱宏光MINI EV銷量更是已達33094輛，且單日銷量最高突破了2000輛，創(chuàng)下中國新能源車銷量記錄，也成為目前今年國內新能源市場中唯一單月銷量破3萬輛的車型。

五菱宏光MINI EV

若無意外，五菱宏光MINI EV將連續(xù)3個月蟬聯(lián)國內純電動轎車銷量冠軍，在競爭白熱化的新能源市場，五菱宏光MINI EV正努力成為“人民的代步車”。

五菱宏光MINI EV銷量海報

產(chǎn)品、受眾、政策，多方成就“人民的代步車”

新能源汽車市場發(fā)展得如火如荼，很多年輕消費者還是愿意緊跟潮流體驗一下的，但苦于沒有合適的產(chǎn)品：出于續(xù)航里程不高、冬季掉電快、充電慢等方面的考慮，很多消費者缺乏勇氣花費二十幾萬元“嘗鮮”，代價太大;但當價格下降一些后，各項配置就降幅明顯，性價比被燃油車遠遠甩開;等到價格下探到底，基本就屬于“老頭樂”的范疇，也沒有什么大廠在做了，消費者又開始擔憂安全性的問題。

于是，一直秉承著“人民需要什么就造什么”的五菱看準了這一空白市場，適時推出了這款五菱宏光MINI EV。其成功的背后，是產(chǎn)品、受眾、政策等多方面的因素影響。

從產(chǎn)品方面來說，這款車十分良心，甚至是在“賠錢賺吆喝”

據(jù)調查，這款車的零件成本就占了約23000元，再加上人工成本、生產(chǎn)成本、稅費、研發(fā)、運輸和銷售成本等等，最后基本賺不了什么錢。

甚至在3萬元售價下，五菱宏光MINI EV有120km和170km兩種續(xù)航里程版本可供選擇，能應對短途上下班的日常出行，且全系標配胎壓監(jiān)測、倒車雷達和低速行人警示系統(tǒng)等安全配置， 以及APP車機互聯(lián)，一鍵智能補電等智能配置，體現(xiàn)了一定的潮流感，容易討好年輕消費者，此外，其秉承了五菱“神車”的優(yōu)良傳統(tǒng)，空間利用率較大，不僅后排可以折平放倒，最大空間可達741L，儲物空間也達到了12處儲，使用方便。總結起來就是：大廠出品，使用場景明確，便宜、可靠、實用。

從受眾角度來說，五菱宏光MINI EV主要是擊中了兩類人群的需求點：一種是追求潮流的年輕人;一種是追求性價比和實用性的用戶

在官方的銷售定位中，將他們概括為：妙齡少女、精神小伙和小鎮(zhèn)貴婦。

對于第一類受眾來說，五菱宏光MINI EV采用類似日本K-Car的外觀設計，靈活可愛，且提供白、藍、粉、金等多種外觀顏色，看上去十分個性，尤其深得女性消費者的青睞。而對于第二類消費者來說，他們更多的是需要一輛交通工具，且售價越低越好，自然也被五菱宏光MINI EV的價格所征服。

此外，五菱宏光MINI EV的成功與政策的利好也有很大關系

近年，國家不僅加大了新能源領域補貼扶持力度，更是開展了新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新活動，激活了農村地區(qū)的消費能力，這對于本來就主攻低價市場的五菱宏光MINI EV來說，有著莫大的促進作用。

五菱宏光MINI EV定位于日常出行

此外，國家對于低端機動車的逐步規(guī)范化也是重大利好。五菱宏光MINI EV目前的競爭對手很多是我們俗稱的“老頭樂”，其售價一般在1-3萬元之間，行駛車速最高可達70公里/小時。這些低端機動車介于合法與非法之間，比較模糊，有的地方無需上牌即可上路，這種不規(guī)范多年來造成了嚴重的損失。出于安全方面的考慮，政府近些年來對低端機動車的監(jiān)管愈發(fā)嚴格，五菱宏光MINI EV也由此受益。

“農村包圍城市”，五菱借新賽道突圍

雖然上市之初就取得了非常好的成績，但這也只是五菱宏光MINI EV萬里長征的第一步，它真正的目的是開創(chuàng)一個除電動汽車和燃油汽車之外的新品類——代步車，五菱宏光MINI EV只是問路石，后續(xù)還將推出很多不同的產(chǎn)品。

而代步車這個品類，堪稱一片藍海。

低端電動車的監(jiān)管正日趨嚴格

據(jù)調查，截至2019年中國低速電動汽車市場保有量達到500萬輛，預計很快這一數(shù)字將擴大到千萬級別，市場規(guī)模將達到千億級別，年銷量在未來或將超過300萬輛。但隨著政策的進一步收緊，未來低速電動汽車市場的監(jiān)管也將更嚴格，這一領域將迎來大規(guī)模結構升級。“老頭樂”成為歷史，“代步車”冉冉升起。車企除了向上突圍外，又多了一條可以選擇的賽道。

事實上這一趨勢自今年開始已經(jīng)愈發(fā)明顯，據(jù)統(tǒng)計，2020年3月起，電動汽車消費高低兩端發(fā)展趨勢逐漸明顯化，高端電動汽車以特斯拉、蔚來等為代表，是一、二線城市消費升級的表征;中低端電動汽車則以長安奔奔、長城歐拉、上汽通用五菱等為代表，主攻三、四、五線城市，一個向上，一個向下，各自主攻不同細分市場。

對于民族品牌來說，高端化突圍由于有特斯拉這個繞不過去的“攔路虎”，前期突圍會很困難，走“農村包圍城市”的道路則相對容易很多，早年的奧拓、QQ等成功的經(jīng)驗仍然可以借鑒。而且在未來幾年，三四線城市及農村的巨大需求，會使得代步車這個賽道，依舊算是增量市場，前景廣闊，所以其很有可能將成為新能源汽車銷量最高的細分市場。

高端突圍的代表——蔚來

但占領農村并不代表車企可以放棄技術研發(fā)，一味地專注于成本縮減，推出低價產(chǎn)品。因為從汽車行業(yè)整體來看，未來消費趨勢一定是逐漸升級，早年風光的QQ、F0、奧拓等經(jīng)典小車早已停產(chǎn)，當下一二線城市已經(jīng)是B級車占據(jù)主力，豪車銷量逐步走高的現(xiàn)狀了。

這也是為什么吉利、長城、比亞迪、長安等民族品牌無論如何也要向上突圍的原因所在，前期從低端市場入手，獲取穩(wěn)定利潤來源，隨后掌握核心科技，獲得品牌溢價能力，進而提高單車利潤、擴大規(guī)模，再投入研發(fā)，如此形成一個良性循環(huán)，才是“農村包圍城市”得以成功的關鍵。

五菱宏光目前給人的印象還是以“賣貨、神車”為主，想要直接發(fā)力高端市場還比較困難，不過隨著五菱宏光MINI EV的大獲成功，其在“代步車”這一品類上已經(jīng)先行一步，再加上上汽通用五菱在控制成本方面經(jīng)驗豐富，其他企業(yè)難以挑戰(zhàn)，這足以令其在未來的微型電動汽車市場占據(jù)一席之地。

但隨著“代步車”品類的逐漸開發(fā)，殺入這片藍海的高端玩家只會越來越多，它們的口碑也不差，比如長城的歐拉。“人民需要什么就造什么”的五菱也得盡早開始思考，除了便宜外，未來還能用什么來打動消費者，為自己的品牌向上奠基。