媒體直播帶貨：作為公信力平臺(tái)的媒體消費(fèi)動(dòng)員與融合創(chuàng)新

王軍峰

摘要：直播帶貨經(jīng)歷了從網(wǎng)紅直播帶貨到媒體直播帶貨的轉(zhuǎn)向。作為公信力平臺(tái)的媒體直播帶貨遵循著市場(chǎng)邏輯、社會(huì)效益邏輯和媒體融合政策邏輯。因而當(dāng)前媒體直播帶貨本質(zhì)上是在媒體融合深度推進(jìn)下傳統(tǒng)主流媒體與商業(yè)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的一場(chǎng)助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和脫貧攻堅(jiān)的媒體消費(fèi)動(dòng)員與融合創(chuàng)新實(shí)踐。作為社會(huì)公信力平臺(tái)，主流媒體直播帶貨正是公信力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)；作為媒體消費(fèi)動(dòng)員的手段，它實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)資源的激活與對(duì)接；作為媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐，它拓展了媒體業(yè)務(wù)范圍和盈利模式。媒體直播方興未艾，但也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)還需要與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，融通體制內(nèi)和體制外資源，各取所長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨 公信力平臺(tái) 媒體動(dòng)員 融合創(chuàng)新

近年來(lái)直播帶貨風(fēng)起云涌，如果2019年被稱(chēng)為電商直播元年，2020年則可以被稱(chēng)為媒體直播帶貨元年。2020年習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察期間就強(qiáng)調(diào)，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。面對(duì)年初的疫情肆虐，后疫情時(shí)代如何助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和社會(huì)發(fā)展，如何在關(guān)鍵之年打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，媒體+電商直播帶貨這種形式發(fā)揮了其社會(huì)價(jià)值。繼各類(lèi)新興媒體和商業(yè)平臺(tái)直播帶貨后，以人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體和湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等地方媒體為代表的傳統(tǒng)主流媒體廣泛參與直播帶貨。主流媒體入局直播帶貨成為繼網(wǎng)紅直播和電商直播帶貨之后的又一新的直播帶貨形式，為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和脫貧攻堅(jiān)畫(huà)上了濃墨重彩的一筆。主流媒體參與直播帶貨已經(jīng)成為新時(shí)代最具特色的媒體實(shí)踐。

一、從民間到官方：直播帶貨的歷史演進(jìn)

從早期的網(wǎng)紅直播和網(wǎng)紅帶貨到媒體電商、電商直播，再到當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體入局直播帶貨，其帶貨主體從民間網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向官方媒體，平臺(tái)選擇從商業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向媒體公信力平臺(tái)，訴求則從以經(jīng)濟(jì)訴求為主轉(zhuǎn)向媒體社會(huì)價(jià)值的彰顯，從對(duì)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)轉(zhuǎn)向?qū)π聲r(shí)期主流媒體“四力”的重新檢視。

1.主體：從民間網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向官方媒體。所謂網(wǎng)紅，即依托互聯(lián)網(wǎng)空間獲得公眾注意力的個(gè)人，擁有一夜爆紅、因網(wǎng)而紅的特征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)紅憑借其吸納的注意力資源完成與經(jīng)濟(jì)的勾連。因而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅天然具有了其商業(yè)屬性和變現(xiàn)能力。無(wú)論是早期以吸納注意力、流量為主，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)注意力和流量的二次售賣(mài)變現(xiàn)的個(gè)體網(wǎng)紅，還是當(dāng)前圈層化媒體環(huán)境中網(wǎng)紅通過(guò)垂直類(lèi)媒體直播平臺(tái)直接參與帶貨營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)網(wǎng)紅，亦或是背后依托商業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的網(wǎng)紅及其經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)方式，在本質(zhì)上都具有民間性和草根性特征，因而相對(duì)處于邊緣地帶。而傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨則更具有官方屬性，以官方媒體機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，民間網(wǎng)紅個(gè)體在這一輪媒體直播帶貨中從以往商業(yè)直播帶貨的主導(dǎo)角色轉(zhuǎn)向聯(lián)合、輔助角色，因而呈現(xiàn)出明顯的官方、半官方色彩。如在由央視發(fā)起的直播帶貨“小朱配琦”“誰(shuí)都不能阻攔（祖藍(lán)）我下單（夏丹）”等，都是以傳統(tǒng)媒體為依托，以知名主持人為主、網(wǎng)紅或流量明星為輔聯(lián)合直播的方式實(shí)現(xiàn)的。這種合作的模式兼具官方和民間色彩，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)直播帶貨向官方直播帶貨的轉(zhuǎn)向。

2.平臺(tái)：從商業(yè)平臺(tái)到媒體公信力平臺(tái)。從直播帶貨平臺(tái)的選擇上看，民間網(wǎng)紅和電商直播依托的平臺(tái)多為商業(yè)平臺(tái)，如京東、淘寶等電商平臺(tái)以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還有以蘑菇街、唯品會(huì)等為代表的具有垂直屬性的直播平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)的共同特征在于其具有較強(qiáng)的商業(yè)屬性，經(jīng)過(guò)商業(yè)運(yùn)作沉淀了大量用戶(hù)資源，因而是商業(yè)直播帶貨的首選平臺(tái)。在中國(guó)，主流媒體本身與黨和政府有著天然聯(lián)系，中國(guó)的媒體體制使得媒體具有了作為公信力平臺(tái)的屬性，其入局直播帶貨意味著在平臺(tái)選擇上實(shí)現(xiàn)了從單純商業(yè)平臺(tái)到媒體公信力平臺(tái)的轉(zhuǎn)向，以此實(shí)現(xiàn)主流媒體公信力與商業(yè)平臺(tái)龐大用戶(hù)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)渠道、分發(fā)能力和變現(xiàn)能力的有效結(jié)合。如中央級(jí)媒體新華社作為“國(guó)社”與京東聯(lián)合推出“買(mǎi)光湖北貨行動(dòng)”、與抖音聯(lián)合推出“湖北重啟 抖來(lái)助力”活動(dòng)；央視與淘寶、快手聯(lián)合推出的系列活動(dòng)，以及《人民日?qǐng)?bào)》與淘寶和微博聯(lián)合推出的“為鄂下單”系列直播活動(dòng)等。直播帶貨正是通過(guò)與這些具有較強(qiáng)公信力的主流媒體合作，使傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨具有了更強(qiáng)大的平臺(tái)和商業(yè)化的銷(xiāo)售渠道，而商業(yè)平臺(tái)和民間平臺(tái)也通過(guò)與官方媒體的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了從邊緣到中心的靠近、民間到官方的躍升。

3.訴求：從商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)到媒體社會(huì)價(jià)值的彰顯。無(wú)論是網(wǎng)紅、網(wǎng)紅直播帶貨還是電商直播，基于商業(yè)平臺(tái)的直播帶貨追求的都是經(jīng)濟(jì)利益。以網(wǎng)紅為例，一旦其在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，其本身帶來(lái)的巨大流量就成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的重要資本；從網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，只有打造網(wǎng)紅，才能通過(guò)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)。因而網(wǎng)紅與企業(yè)利潤(rùn)、個(gè)人收益緊密地聯(lián)系在一起，市場(chǎng)價(jià)值成為引導(dǎo)其生成的重要邏輯。與網(wǎng)紅直播帶貨不同，傳統(tǒng)主流媒體作為社會(huì)公器具有較強(qiáng)的社會(huì)屬性，需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和使命，因而自始至終都以社會(huì)價(jià)值為第一追求。因而，傳統(tǒng)主流媒體入局直播帶貨就突破了網(wǎng)紅帶貨、電商直播等商業(yè)平臺(tái)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的單一訴求，依托于傳統(tǒng)主流媒體這一公信力平臺(tái)，使直播帶貨具有了較強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值。可以說(shuō)，正是商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，讓主流媒體與商業(yè)平臺(tái)之間通過(guò)帶貨形成了新型合作關(guān)系，達(dá)成了共贏。

4.核心：從對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)到對(duì)媒體“四力”的檢視。無(wú)論是網(wǎng)紅帶貨還是電商直播，其本質(zhì)上是對(duì)注意力的吸引，是對(duì)其幕后商業(yè)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)所具有的營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)。仍然以網(wǎng)紅為例，能否通過(guò)自我包裝或者團(tuán)隊(duì)運(yùn)作生產(chǎn)網(wǎng)紅，能否通過(guò)網(wǎng)紅獲得足夠的流量，能否實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其決定因素在于網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)能力。因而，這類(lèi)電商直播實(shí)際上是對(duì)個(gè)體及其背后運(yùn)作團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)，只有營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。而媒體參與的直播帶貨則弱化了網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)能力，本質(zhì)上是對(duì)新時(shí)期主流媒體“四力”（傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力）的考驗(yàn)。這是因?yàn)椋髁髅襟w直播帶貨以主流媒體為組織者、參與者、執(zhí)行者，主流媒體作為公信力平臺(tái)，發(fā)揮著為媒體直播帶貨背書(shū)的作用。因而，媒體直播帶貨看起來(lái)是媒體以營(yíng)銷(xiāo)的方式售賣(mài)商品的活動(dòng)，但其與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，也與新媒體時(shí)代商業(yè)性直播帶貨不同。綜合來(lái)看，媒體直播帶貨是新時(shí)期對(duì)傳統(tǒng)主流媒體“四力”的重新檢視，而其中最重要的則是對(duì)媒體公信力的考驗(yàn)。公信力是受眾信任媒體的重要指標(biāo)，媒體直播帶貨則是將這種信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力。

二、市場(chǎng)、社會(huì)與媒介政策：傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨的現(xiàn)實(shí)邏輯

當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨背后是市場(chǎng)、社會(huì)和媒介政策三者的合力推動(dòng)，市場(chǎng)邏輯、社會(huì)效益邏輯和媒體融合政策邏輯是媒體參與直播帶貨在當(dāng)前呈“井噴”之勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)力。

1.從市場(chǎng)邏輯來(lái)看，媒體直播帶貨在于盤(pán)活市場(chǎng)，對(duì)接資源。2020年，新冠肺炎疫情對(duì)湖北、全國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)都造成了巨大的負(fù)面影響，生產(chǎn)生活秩序受到?jīng)_擊，商品的流通與消費(fèi)受到阻礙，因而要恢復(fù)經(jīng)濟(jì)就要打通商品流通與消費(fèi)這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以此促進(jìn)再生產(chǎn)。在這一背景下，以直播帶貨的方式助力地方經(jīng)濟(jì)恢復(fù)就具有了現(xiàn)實(shí)的需求和意義。因此，助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、發(fā)展就成為媒體直播帶貨的現(xiàn)實(shí)訴求。媒體參與直播帶貨是激活市場(chǎng)需求，對(duì)接市場(chǎng)資源的有效手段，因而遵循的是市場(chǎng)邏輯。

2.從社會(huì)效益邏輯看，媒體直播帶貨以公益直播為主，遵循社會(huì)效益優(yōu)先的原則。在眾多的媒體直播帶貨中，除了助力湖北地區(qū)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)外，媒體如何助力脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也是其主要訴求，這是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。目前來(lái)看，媒體直播帶貨大都遵循社會(huì)效益的邏輯，多數(shù)媒體都將其進(jìn)行的直播帶貨界定為“公益直播活動(dòng)”。在助力湖北及其他地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇方面，如央視新聞發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播；央視頻發(fā)起的“搭把手、拉一把”大型融媒體公益活動(dòng)；人民日?qǐng)?bào)社“為鄂下單系列直播”公益活動(dòng)，目標(biāo)在于“為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)”。在助力脫貧攻堅(jiān)方面，如山東衛(wèi)視和星宏集群推出的《家鄉(xiāng)好物》，定位為“全國(guó)首檔助力脫貧攻堅(jiān)融媒直播項(xiàng)目”；湖南衛(wèi)視推出的帶貨節(jié)目《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》直接將帶貨定位為“扶貧”行動(dòng)。

3.從政策邏輯看，媒體直播帶貨也是其推動(dòng)自身融合轉(zhuǎn)型的重要方式。早在2014年，黨中央就對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，媒體融合自此成為主導(dǎo)中國(guó)媒體實(shí)踐的主導(dǎo)性政策。在2019年中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記就強(qiáng)調(diào)面對(duì)全媒體要“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展”，要“統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專(zhuān)業(yè)性媒體的關(guān)系”。這其中，媒體直播帶貨既是傳統(tǒng)主流媒體在融合政策主導(dǎo)下向縱深推進(jìn)的自覺(jué)創(chuàng)新，也是處理好傳統(tǒng)媒體與新興媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)之間關(guān)系的深刻實(shí)踐。一方面，在主流媒體直播帶貨前，中國(guó)媒體電商、電商直播和網(wǎng)紅直播帶貨市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，這為媒體試水直播帶貨提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，隨著4G的成熟和5G的發(fā)展，媒體平臺(tái)在硬件上已經(jīng)足以支撐直播帶貨的展開(kāi)。因而，媒體直播帶貨就具有了深深的媒體融合轉(zhuǎn)型烙印，其遵循的是媒體融合的政策邏輯，這也是媒體直播帶貨的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

三、傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨的價(jià)值超越

傳統(tǒng)媒體直播帶貨是以媒體為紐帶對(duì)社會(huì)資源的激活與對(duì)接，以此實(shí)現(xiàn)資源的快速集散與流通，是媒體直接參與社會(huì)行動(dòng)的體現(xiàn)，是媒體利用新技術(shù)平臺(tái)、創(chuàng)新思維、拓展新業(yè)務(wù)的重要表征，是新時(shí)期媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要方式。

1.作為公信力平臺(tái)，主流媒體直播帶貨正是公信力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的具體實(shí)踐。在中國(guó)，媒體公信力建設(shè)一直是媒體建設(shè)的重要維度，尤其是在新興媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)與沖擊之時(shí)，重塑媒體公信力正是當(dāng)前媒體融合追求的最高目標(biāo)之一。因而，依托傳統(tǒng)主流媒體平臺(tái)進(jìn)行的直播帶貨既是社會(huì)主義媒體公信力的重要實(shí)踐，也是媒體以平臺(tái)化思維進(jìn)行直播帶貨的具體實(shí)踐。平臺(tái)性媒體孕育平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，而作為公信力平臺(tái)的社會(huì)主義傳統(tǒng)主流媒體則是公信力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的具體實(shí)踐。有學(xué)者提出公信力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，即“媒體依靠新聞與內(nèi)容產(chǎn)品的傳播，整合國(guó)家利益、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，通過(guò)公信力生產(chǎn)品牌價(jià)值并轉(zhuǎn)移性收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式”。就傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨而言，作為社會(huì)公信力經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的傳統(tǒng)主流媒體，將自身作為直播帶貨的主要平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過(guò)對(duì)國(guó)家政策的執(zhí)行（助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與脫貧攻堅(jiān)），打通企業(yè)（賣(mài)方）、第三方商業(yè)平臺(tái)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，引導(dǎo)多方主體通過(guò)這一平臺(tái)參與具體的商業(yè)實(shí)踐。在此過(guò)程中，媒體的公信力扮演著重要角色。對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售方和商業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要依托主流媒體的公信力達(dá)成與消費(fèi)者之間的信任連接，進(jìn)而以信任為媒介實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，拓展自身的銷(xiāo)售額；對(duì)于消費(fèi)者而言，其購(gòu)買(mǎi)行為則是基于對(duì)媒體公信力的考量，有傳統(tǒng)主流媒體背書(shū)的直播帶貨不僅成為“質(zhì)量的保障”，而且消費(fèi)者的消費(fèi)也具有了社會(huì)參與的重要意義，由此傳統(tǒng)主流媒體的直播帶貨作為公信力平臺(tái)，既盤(pán)活了市場(chǎng)、促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了與國(guó)家短期內(nèi)政策的銜接，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方、第三方商業(yè)平臺(tái)和國(guó)家層面的價(jià)值共贏。

2.作為消費(fèi)動(dòng)員的方式，主流媒體直播帶貨實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)資源的激活與對(duì)接。媒體作為連接社會(huì)個(gè)體和社會(huì)行動(dòng)之間的紐帶，具有社會(huì)動(dòng)員的功能。有學(xué)者認(rèn)為，“媒介動(dòng)員指的是媒體單位或組織通過(guò)信息的廣泛傳播，發(fā)起和帶動(dòng)社會(huì)成員參與重大社會(huì)活動(dòng)”。媒體的社會(huì)動(dòng)員核心是鼓動(dòng)、引導(dǎo)社會(huì)成員就某一目標(biāo)達(dá)成統(tǒng)一的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)動(dòng)員者的意圖。由于側(cè)重點(diǎn)不同，媒體動(dòng)員也可以被分為不同的類(lèi)型，如媒體政治動(dòng)員、媒體經(jīng)濟(jì)動(dòng)員、媒體文化動(dòng)員、媒體社會(huì)動(dòng)員、媒體情感動(dòng)員和媒體軍事動(dòng)員等。從媒體動(dòng)員的視角看，媒體直播帶貨本身就是媒體動(dòng)員的重要方式，是媒體發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)職能的方式，因而是一種經(jīng)濟(jì)動(dòng)員。更進(jìn)一步，如果從商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)來(lái)看，媒體直播帶貨主要聚焦于商品的流通與消費(fèi)，而消費(fèi)具有決定性作用，因而媒體直播帶貨實(shí)際上是作為一種消費(fèi)動(dòng)員的方式發(fā)揮作用的。正是在消費(fèi)動(dòng)員這一層面上，媒體直播帶貨激發(fā)了全社會(huì)的消費(fèi)熱情。媒體在進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)員擴(kuò)大消費(fèi)的同時(shí)，也就意味著打通了流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下資源的激活和對(duì)接，達(dá)到了“以消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，以生產(chǎn)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)”的目標(biāo)。

3.作為媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐，主流媒體直播帶貨拓展了媒體業(yè)務(wù)范圍和盈利模式。隨著媒體融合的深度推進(jìn)，媒體的功能也出現(xiàn)融合趨勢(shì)，尤其是主流媒體與商業(yè)媒體的融合，更加凸顯了媒體的消費(fèi)功能，“媒介的消費(fèi)功能越來(lái)越凸顯”。就媒體直播帶貨來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的聯(lián)合，使兩種不同平臺(tái)呈現(xiàn)出“互嵌”趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)功能更加凸顯，商業(yè)平臺(tái)則在此承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)了其社會(huì)屬性。同時(shí)，這種融合也是對(duì)傳統(tǒng)媒體服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍的拓展，是對(duì)媒體傳統(tǒng)功能的突破。此外，這種嘗試為媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式創(chuàng)新提供了可能。當(dāng)前，媒體融合依然面臨著盈利模式困境，盈利模式的創(chuàng)新仍然制約著媒體融合的成效，一些媒體采用跨界思維和平臺(tái)思維拓展自身的盈利空間。而媒體直播帶貨則具有跨界思維，它將媒體直播與電商直播融合起來(lái)，通過(guò)服務(wù)消費(fèi)者、商業(yè)平臺(tái)和上游產(chǎn)品方，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的打通。這其中，媒體有可能以分成、冠名、平臺(tái)聯(lián)合等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身盈利，創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)：主流媒體直播帶貨的未來(lái)走向

媒體直播帶貨作為新時(shí)期媒體的新實(shí)踐轉(zhuǎn)向，既有其機(jī)遇所在，也蘊(yùn)含著各種風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，主流媒體直播帶貨應(yīng)該通過(guò)專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)（或公司）的運(yùn)作形式來(lái)規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。

1.主流媒體直播帶貨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。一是品牌形象風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前各類(lèi)網(wǎng)紅帶貨、電商直播過(guò)程中出現(xiàn)污點(diǎn)藝人、爭(zhēng)議人物成為主播；“三無(wú)”變質(zhì)產(chǎn)品搖身變成“網(wǎng)紅爆款”；刷單、買(mǎi)粉成了業(yè)內(nèi)潛規(guī)則；一鍵下單容易，退貨維權(quán)很難等問(wèn)題。對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，基于公信力平臺(tái)的媒體直播帶貨一旦出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題，不僅容易引發(fā)產(chǎn)品的品牌危機(jī)，而且容易連帶引發(fā)媒體自身的品牌危機(jī)，進(jìn)而影響媒體自身公信力的建設(shè)。二是消費(fèi)主義文化至上的風(fēng)險(xiǎn)。媒體作為精神和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是具有意識(shí)形態(tài)功能的機(jī)構(gòu)，是引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值觀和文化走向的重要建構(gòu)性力量。媒體直播帶貨作為短期內(nèi)的探索實(shí)踐，具有其積極意義，但如果以常態(tài)化的方式來(lái)直播帶貨，則容易削弱媒體作為文化生產(chǎn)者的文化屬性和意識(shí)形態(tài)屬性。媒體直播帶貨作為消費(fèi)動(dòng)員的重要方式，開(kāi)始從意義生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向商品推銷(xiāo)者，一旦超越了限度也容易出現(xiàn)消費(fèi)主義的弊端，放大消費(fèi)主義至上的生活理念，形成媒體刺激下的虛假消費(fèi)欲求，這也不利于正確消費(fèi)觀念的樹(shù)立和健康消費(fèi)文化的培育。三是媒體功能退化的風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)，媒體具有較強(qiáng)的政治功能，作為社會(huì)公器，媒體還承擔(dān)著社會(huì)輿論監(jiān)督的功能。而主流媒體直播帶貨一旦過(guò)度，則容易使媒體成為大眾狂歡的“廣場(chǎng)”，這也使媒體功能存在退化的風(fēng)險(xiǎn)。

2.主流媒體直播帶貨的突破之路。在媒體直播帶貨井噴之后，其發(fā)展將會(huì)進(jìn)入新的洗牌階段，呈現(xiàn)出新的秩序，其運(yùn)作將會(huì)更加規(guī)范化、精細(xì)化。因此，在井噴之后，依托專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，這將是媒體直播帶貨的重要發(fā)展趨勢(shì)。目前，MCN機(jī)構(gòu)就是一種可以嘗試的方式。如今，包括湖南娛樂(lè)頻道、成都廣電、廣東廣電、江蘇廣電、河北廣電、安徽廣電、南京廣電、沈陽(yáng)廣電等在內(nèi)的眾多廣電媒體開(kāi)始入局MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN繼續(xù)呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，MCN機(jī)構(gòu)2020年重點(diǎn)營(yíng)收方式布局占比中，電商變現(xiàn)達(dá)46%，這其中有40.2%的MCN在2020年布局電商直播業(yè)務(wù)。在MCN機(jī)構(gòu)尋求布局電商直播業(yè)務(wù)與媒體入局電商直播領(lǐng)域這一背景下，傳統(tǒng)媒體通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)體制內(nèi)媒體和體制外商業(yè)機(jī)構(gòu)的融合連通，揚(yáng)長(zhǎng)避短：一方面，它以市場(chǎng)的方式規(guī)避了主流媒體直播帶貨可能存在的品牌風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)/文化生產(chǎn)與商業(yè)之間的剝離。它能夠?qū)崿F(xiàn)媒體品牌與直播帶貨這一市場(chǎng)行為之間的脫鉤，盡管媒體品牌公信力依然可以為其商業(yè)化提供資源，但不再是以一種專(zhuān)門(mén)背書(shū)的形式出現(xiàn)。另一方面，成立專(zhuān)門(mén)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，能夠使媒體直播帶貨以尊重市場(chǎng)規(guī)律的方式進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)平臺(tái)之間，以及平臺(tái)與上下游之間的資源聚合與融通，更有利于商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

作者單位 陜西師范大學(xué)

本文系陜西師范大學(xué)博士研究生自由探索項(xiàng)目“國(guó)家治理現(xiàn)代化視域下的媒體動(dòng)員與風(fēng)險(xiǎn)治理”（項(xiàng)目編號(hào)：2020TS008）、陜西省社科界2020年度重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目“陜西地市黨報(bào)融合發(fā)展的困境及破解路徑調(diào)研”（項(xiàng)目編號(hào)：2020Z436）的研究成果。

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