媒體融合視角下高校新聞媒體的守正與創新

倪松濤 唐云飛

摘要：在當前媒體融合的大趨勢之下，高校新聞媒體需要順勢而為、守正創新，在堅守高校新聞輿論工作的使命任務，創新高校新聞媒體內容傳播的基礎上，通過傳播主體融入、傳播空間融合、傳播渠道融通、傳播方法融匯等，推動高校媒體融合發展。

關鍵詞：媒體融合 高校新聞媒體 守正創新

隨著新一輪信息技術革命的大潮涌動，移動互聯技術突飛猛進，媒體融合發展迅猛，引發了輿論生態、媒體格局和傳播方式的深刻變化。高校作為社會進步的燈塔，其校園新聞媒體發揮著展示校園形象、服務師生需求、凝聚育人合力、文化傳承創新的重大使命。在當前媒體融合的大趨勢之下，高校新聞媒體更面臨著巨大機遇和挑戰，亟待高校新聞媒體工作者順勢而為、守正創新。

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，宣傳思想戰線進入了守正創新的重要階段。高校新聞媒體要堅持守正為本，創新為要。守正，就是要始終堅持高校新聞媒體工作正確的政治方向、價值取向和輿論導向；創新，就是要順應媒體融合的新形勢，樹立新的傳播理念、掌握新的傳播手段、運用新的傳播技術，與時俱進加強新時代高校新聞媒體建設。

一、堅守高校新聞輿論工作的使命任務

當前，我國高校的新聞媒體無論是傳播主體、傳播內容，還是傳播形態、傳播渠道、傳播效果都正經歷一場前所未有的深刻變革。但不管如何變化，高校新聞媒體守正的使命任務不能變化，要把握舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象這一基本職責，堅持用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦、教育師生，以馬克思主義新聞觀指導我們的宣傳工作。

1.堅持馬克思主義新聞觀的原則。馬克思主義新聞觀是馬克思主義基本原理在新聞傳播領域的整體反映和集中體現。近年來，習近平總書記就做好新時代新聞宣傳工作發表了一系列重要講話，科學回應和解答了新時代新聞輿論工作所面臨的一系列重大理論與實踐問題，創造性地豐富和發展了馬克思主義新聞觀。

高校新聞媒體作為高校黨組織的喉舌，要堅持以馬克思主義新聞觀為指導。一是堅持黨性原則，就是要始終堅持黨對高校新聞輿論工作的領導，堅持黨管宣傳、黨管意識形態，堅守高校新聞媒體的政治立場、價值取向和輿論導向。二是堅持人民性原則，高校新聞媒體要堅持以師生為中心，把滿足師生和社會日益增長的對教育信息的需求作為最重要任務，為師生提供更多更好的新聞作品，同時人民性和黨性又是統一的，要把黨的路線方針政策和師生的所思所想緊密結合在一起。

2.把握高校新聞媒體工作的重點。高校新聞媒體作為宣傳思想工作的重要陣地，既要實現時代發展之下的媒體轉型，也要立足于自身的傳播內容與傳播對象，站在更高角度審視高校新聞媒體的職責和使命。具體來說，就是要重點圍繞學生成才、學者成長、學校發展等中心工作，充分發揮其傳播力作用，對內凝聚校內人心，對外樹立大學形象。

高校新聞媒體要始終將學生、學者、學校放在自身視野的中心。一是要成為服務學生成才的方向標。高校立身之本在于立德樹人，學生作為高校校園活動的主體，在高校媒體輿論當中占據重要地位。隨著社會的不斷發展，當代大學生不斷呈現出與以往迥然不同的特征。他們更加崇尚理性，有政治追求和信仰；同時也更追求新潮，對待新事物和新技術接受得更快速。高校新聞媒體應該充分把握學生的這些特質，加強價值引領和輿論引導，更好地實現高校人才培養與國家社會發展需求、時代發展要求的對接。二是要成為服務學者成長的助推器。學術水平體現了一所高校的辦學能力和水平、人才培養的質量和水平，學者是高校學術建設最基礎也是最核心的要素。高校新聞媒體要發揮自身獨特的作用，更好地服務于學科隊伍的建設、學科制度的確立、學科生態的營造，為學者自身的成長構建良好的環境與氛圍。要在尊重學者的基礎上，大力倡導關心學者、愛護學者的輿論導向，助力學者全面健康發展。三是要成為服務學校發展的黏合劑。高校作為培養社會主義建設者和接班人的重要基地，是成風化人的風向標，高校新聞媒體既要積極向社會推介高校創新發展的硬實力，更要大力宣傳優良的校風教風學風，傳播大學的文化精神和價值理念，這也是高校發展的靈魂所在，從而成為凝聚師生共識、匯聚社會合力的黏合劑，服務高校發展。

二、創新高校新聞媒體的內容傳播

高校新聞媒體工作所處的新階段、面臨的新任務，對我們提高工作能力和水平提出了新要求。“守正”是基礎、是前提，要守方向、守底線；“創新”是動力、是活力，要適應新時代、符合新要求、實現新作為。高校新聞媒體在工作中堅持守正創新，要求我們既堅持正本清源，不折不扣把握政治方向，也要發揮高校文化底蘊深厚、資源稟賦獨特的優勢，讓新聞媒體始終保持充沛的生機活力；要求我們在輿論傳播過程中牢牢樹立大局觀，既要有對事關國家和學校大局的正面宣傳報道，也要根據宣傳對象的特點合理地、創新性地組織內容，提升輿論傳播的實效，在“守正”的過程中，高校新聞媒體應當避免傳統宣傳工作的刻板，同時也要避免嘩眾取寵和泛娛樂化的誤區。江南大學歷來重視新聞宣傳和輿論引導工作，主動適應媒體發展的新趨勢，努力推動傳統媒體和新興媒體深度融合，創新思路，探索實踐，成功入選教育部融媒體建設試點單位。

1.強化特色形成品牌。對于高校媒體宣傳而言，其特色主要來源于辦學傳統、學科特色以及大學文化等。每所高校在發展過程中形成的辦學傳統，都是高校最重要的“身份標簽”，高校媒體將在這一“身份標簽”的強化過程中發揮重要作用。學科建設是高校發展的基礎，學科特色便成為高校的“實力標簽”，高校媒體要以學科特色為基礎去呈現校園形象。校園文化是大學精神的靈魂，也是高校人才培養的重要部分，是高校的“文化標簽”。高校媒體應充分發揮自身的引導力和影響力，將獨特的優質文化內容呈現在媒體宣傳當中，以達到更好的傳播效果。近年來，江南大學通過制作校史動畫、拍攝校史專題片、發掘校史名人等宣傳江南人文學脈；追蹤報道輕工特色一流學科建設、深挖江南學者科學精神等塑造江南特色品牌，打好“江南組合拳”，彰顯特色優勢。

2.加強策劃形成熱點。目前，高校新聞媒體工作中還存在著一些不足和缺陷，往往和新聞媒體工作者缺少策劃意識、報道方式陳舊、報道手段單一，僅限于簡單地報道一些會議和活動等有直接關系。因此，要改變這種狀況，就必須著眼新聞傳播的效果，加強新聞報道的組織與策劃，主動設置議題，通過系列傳播，形成強勢宣傳，引導輿論走向。江南大學抓住每年6月、9月、11月的畢業季、開學季、校慶月等，重點策劃主題宣傳，并在主題宣傳中不斷凝練弘揚江南風格大學精神，培育創作優秀網絡文化作品，形成媒體報道熱點。

3.見微知著形成共情。互聯網時代，“去中心化”的特點使主流媒體話語權、權威性受到削弱，“碎片化閱讀”的趨勢使人們更加關注呼喚人文情懷；高校師生受眾對媒體信息響應快、交互強，對事物的情緒表達較為突出，使人們迫切要求真相在線；一旦出現輿情苗頭隱患，高校人群高度密集，互相影響，群體極端化現象表現突出，更加需要細節呈現。這些高校新聞輿論工作的新特點，要求高校新聞媒體立足全局，心懷高等教育改革發展中的普遍性問題，把視角聚焦到高校解決問題的具體做法，聚焦到校園的身邊人身邊事，聚焦到受眾的情感情懷，通過內容創新，形成共情共享。江南大學注重將內容生產和管理的觀念轉變為公眾的需求導向，由“宣傳者”轉為“服務者”，拓寬、加深、延展媒體的新聞內容，實現媒體內容的服務功能和文化價值。

三、推動高校媒體融合發展

作為獨特的輿論傳播工具，高校新聞媒體在高校的改革發展中發揮著重要作用。在媒體融合的大環境下，高校新聞媒體應緊跟時代步伐，充分把握好各個平臺之間的聯結作用，主動探析高校媒體在新聞傳播過程中的出發點和落腳點，創新管理和運行機制，實現內容、平臺、形式、渠道等各方面的重新定位與整合，靈活采用“集中采集、多維分析、多元傳播”的媒體融合機制，讓高校新聞媒體更好地服務于高校師生和社會大眾。

1.傳播主體融入：激活個人操控社會傳播資源的能力。隨著移動互聯網絡的發展普及，“人人都有麥克風，人人都是傳播者”，高校已經進入“微傳播”和“泛關聯”的新時代。新技術新平臺使個人作為傳播的主體，有機會直接成為社會資源的接觸者和操控者，加之高校師生傳播能力和訴求較高，由此帶來了個人操控社會傳播資源的能力進一步被激活。我們要以積極開放的心態包容吸納更多的高校傳播主體，融入高校媒體傳播的大格局，及時報道事實真相、發表權威意見、引導輿論走向。

高校新聞媒體的融合，既要依靠高校新聞宣傳工作者，也有賴于學生記者團隊，還要發揮高校師生自身的傳播功能。首先，高校要主動適應媒體融合的趨勢，在機構設置、人員配備等方面改革創新，積極探索構建教育融媒體中心。其次，要注重培養師生兼職記者團隊融合媒介平臺的工作能力，通過網評員、網絡志愿者隊伍建設等，大力培育師生意見領袖，強化新聞傳播的引導力。再次，高校新聞媒體對自發形成的師生傳播主體要積極吸納、有效融入，通過創新高校新型網絡社會組織等形式，進行規范引導、形成傳播合力。江南大學構建了50余個新媒體參加校園新媒體聯盟，聯盟成員中既包含江南大學共青團、江南學子等二級部門賬號，也包含“食品小微”“醉美生工”等二級學院官微，同時還包含江南益生菌等學術類賬號、種子話劇團等文化類賬號，以及有網絡影響力的個人自媒體。聯盟堅持分眾化、差異化傳播，以及同一選題不同平臺多次再造、多元發布、多平臺互動，提升了傳播合力。

2.傳播空間融合：構建對話性互動場域的“開放生態”。高校的新聞傳播工作并非封閉的點對點文本敘事，是一個包含了開放空間中傳播者與接受者雙方不斷認知、編碼、比對、解碼的復雜過程，在場景化的傳播中，可以更緊密、更有效地連接傳受雙方的行為方式和生活形態，新聞傳播和輿論引導更能得到受眾的情感認同，高校新聞媒體要緊緊抓住這一特征，發揮媒體技術優勢，以場景設置為媒體傳播賦能，并通過傳播者與接收者雙方、甚至多方的場景互動，形成一個不斷迭代的開放傳播循環，達到傳播過程中的“信息再生”，實現“1+1>2”的傳播效果。

在實踐中，高校新聞媒體可以主動參與現實場域的設置，以真實的、有溫度的現實場景，而非冷冰冰的平（屏）面展示，并通過媒體傳播給予受眾更鮮活的體驗，實現特定情境下的個性化傳播。更重要的是，運用人工智能和新媒體技術等不斷創設移動時代場景，能讓對場景的感知與信息的傳遞適配，創新構建校園領導層、師生以及校內外相關人員之間的互動場景傳播空間，采用音、視頻等多元化的形式去完成高校形象的建構與傳播。同時，要充分把握互聯網開放、分享的特征，使受眾體驗在開放的網絡場域分享，放大傳播效應。江南大學重視開學典禮、畢業典禮等儀式教育，連續8年直播校長講話、學位授予等環節，深受校友、家長等社會各界的關注。2020年，為配合疫情防控需要，學校利用5G、VR、直播等技術方式，突破場域壁壘，通過構建畢業季校園文化場景、直播畢業典禮、制作學位授予動畫、畢業頭像等融媒體場景傳播方式，達到了較好的傳播效果。

3.傳播渠道融通：構建“互通、共融”的融媒體格局。媒體融合，就是要打破新舊媒體的壁壘，把傳統媒體與新媒體的優勢進行有效結合，實現資源通融、傳播互融、利益共融。高校媒體融合不是媒體之間的簡單疊加，而是要結合高校傳播內容、傳播平臺、對象特征等，通過改革創新呈現出互通、共融的效果。

要實現互通、共融的效果，必然要在高校新聞媒體的管理運行機制上大力改革創新：一是高校媒體管理的融合，要破除原有媒體之間的壁壘與隔閡，避免各個媒體自成“孤島”的現象，通過統籌管理和矩陣運營，形成互通互融的新局面；二是媒體工作隊伍的融合，要堅持多元主體培養、聯合內容生產的媒體人才隊伍建設機制，既為高校學生自主管理和運營提供實踐機會，也能夠破除人才的體制壁壘，實現工作隊伍媒體素質與技能的雙向發展，實現高校媒體間差異化傳播和整體傳播能力提升的共同發展；三是校內校外資源的融合，高校融媒體建設不能局限于校內傳播渠道的內循環，還要以合作為基礎，打通高校新聞媒體與社會媒體之間的渠道端口，為社會公共媒體輸送優質內容，最終擴大高校新聞媒體的傳播力。

4.傳播方法融匯：實現多元化傳播。媒體融合時代，基于微博微信的社會化微傳播、基于移動終端的場景傳播、基于品牌營銷的跨界傳播等方法更為多元。各類媒體隨時隨地可以發布內容，體現了互聯網時代的開放性，提高了新聞輿論傳播速度，但也因此削弱了信息的可信度，增加了輿論引導的管理難度。因此，高校媒體應該準確把握自身定位，結合各種媒體的特點，實現多元化的新聞輿論傳播。

高校新聞媒體要充分運用大數據、人工智能等新技術，重構新聞采集、生產、分發、接收、反饋的流程，要堅持立體、融合的理念，將原有的高校報紙、廣播、網絡等新聞媒體與新媒體的各種表現方式融于一體，使單一平面的信息傳播方式變得立體多元。要以技術為支撐，做大做強新媒體平臺，科學搭建校園新聞媒體傳播矩陣，支撐驅動媒體融合發展。要高度關注媒體融合下的受眾參與性，真正實現以受眾為中心的媒體轉向，有效幫助受眾進行信息內容生產，或在閱讀信息的同時進行衍生式閱讀，通過自身情感體驗投入的再生產，為二次閱讀提供鋪墊。要積極實現高校與社會之間的融通，通過社會化的微傳播、跨界傳播等互動形式，最大可能地發揮多方傳播的裂變效應，提升自身的傳播力和影響力。江南大學官方微博微信包含了江南動態、圖說江南、小黿微電臺、小黿微視頻、小黿看世界、小黿趣談室等欄目，匯聚了各種形態的各種信息，形成圖、文、音、視四大內容形態和涵蓋新聞、政務、科技、文化在內的校園資訊平臺，通過熱門話題帶動傳播，營造良好的輿論氛圍。

作者倪松濤系江南大學黨委常委、宣傳部部長，江南大學互聯網傳播研究中心副研究員唐云飛系江蘇常飛律師事務所主任，江南大學互聯網傳播研究中心兼職研究員

本文系教育部規劃基金項目“整體性視域下高校思想政治工作協同機制創新研究”（項目編號：17YJA710035）的研究成果。

參考文獻

[1]胡煜，劉薇.媒體融合背景下大學生思想行為變化狀況、規律和趨向——評《媒體融合背景下高校思想政治教育的解構與重塑》[J].中國廣播電視學刊，2020（09）.

[2]夏瑞，鮮欣.融媒體時代高校校報發展路徑探索[J].文化創新比較研究，2020（17）.

[3]孫琳.全媒體時代高校媒體融合發展的破局之策[J].新聞研究導刊，2020（11）.

[4]高原.高校新聞宣傳媒體融合關鍵在人——以清華大學在線教學宣傳報道為例[J].新媒體研究，2020（10）.

[5]舒樹滿.媒體融合背景下高校新聞教育的問題與思考[J].傳媒論壇，2020（07）.