農村電商的O2O模式研究

張宗福 鐘家祺

（江門職業技術學院 信息工程學院，廣東 江門 529090）

在“互聯網+”的時代背景下，我國電商的發展穩步提高。截至2019年，我國的網絡零售總額已達到195 209.7億元，占社會零售總額的24.7%，移動電商用戶規模將突破7億人，如圖1所示。

中國不僅是世界人口最多的國家，也是世界農業大國。但在電子商務尚未成熟的時代，我國農產品的發展進度緩慢，農產品從種植，到采摘，再到精挑細選的處理和加工，最后打包壓縮運輸到全國各地乃至世界。消費者可以通過當地的市場或者超市購買到所需要的農產品，但是，農產品的存儲時間越久，就越有可能導致農產品變質，如果商家的進貨量太大，則有可能導致農產品滯銷，這樣勢必會影響農業的發展。而在“互聯網+”時代的背景下，將農業的發展與電子商務相結合，可有效將農業自身的優勢呈現出來，帶動農村GDP增長。

近年來，國家加大對農業發展的補助與扶持，農村電商的勢頭更上一層，結合O2O營銷模式及各大電商平臺，用戶不僅能以更優惠的價格購買到新鮮且心儀的農產品，農民自身獲得的利潤也不斷增加。

1 農村電商O2O模式發展現狀分析

1.1 農村電商出現的原因

1.1.1 互聯網時代的成熟發展。互聯網的發展影響了人們的生活習慣和生活方式。現階段，人們都喜歡通過互聯網，足不出戶地去購買自己心儀的商品，也有越來越多的商家通過互聯網營銷產品。這就導致了傳統的線下經營的利潤與人氣大大減少，將來甚至也有可能被互聯網經營的模式所取代。

1.1.2 國內電商巨頭的支持。“互聯網+”的時代背景下，電子商務在城市中已不再稀奇，各大電商已在各城市中扎根立足。相較于城市電子商務，農村的電子商務有待進一步開發，因此，各大電商紛紛在農村種下電商的種子，希望在農村里能生根發芽。阿里巴巴、拼多多、淘寶、蘇寧和京東等電商巨頭紛紛參與其中。

1.1.3 國家公路網，鐵路網及快遞業的蓬勃發展。據統計，截至2019年，我國的快遞業務量達630億件，時限均值為56.02 h，也就是說每件快遞平均兩三天就能送達。其中，京東自營、天貓超市的倉庫遍布全國各地。不僅如此，以快遞業務為主的快遞公司的配送速度也在穩步提升，其中順豐快遞也能達到隔日達的配送速度。也正是因為這些強大的背景支持，農村電商的發展才得以迅速且穩定的發展。

1.1.4 國家政策的支持。為大力發展農業的新型業態，支持農村電商產業發展，政府密集出臺了一系列政策，以完善農村電子商務建設。2016 年 3 月，“十三五”規劃出臺，其落實了“十三五”全國農業農村信息化發展規劃。2017 年 2 月，中央1 號文件第一次明確指明了農村電子商務未來的發展方向，提出結合“互聯網 + ”的技術優勢，整合資源，賦予農村電商新的時代內涵，著重注意農村電子商務基地建設，解決主要“矛盾”，切實保障農民權益。2018 年 5 月，財政部出臺《關于開展 2018 年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，提出以中央財政資金支持帶動農村電子商務發展，鼓勵各地予以適當的資金支持。2018 年 8 月，從法律層面上提供理論依據，確保電子商務的正常開展、運營和有效監管。2019 年 1月 1 日，我國第一部《中華人民共和國電子商務法》正式實行。2020 年 1 月，《數字農業農村發展規劃( 2019—2025 年) 》指出，積極推進“互聯網 + ”進村工程，全面打通農產品的銷售渠道。2021年10月，商務部、中央網信辦、國家發展改革委于聯合發布《“十四五”電子商務發展規劃》，明確電子商務“十四五”發展指導思想、基本原則和總體目標的基礎上，提出今后一段時期電子商務發展的七項重點任務和23項具體工程。

1.2 農村電商現階段發展狀況

1.2.1 農村人口數發展狀況。2019年2月，《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國農村網民規模為2.22億，占整體網民的26.7%［1-3］，如圖2所示。但不可忽視的是，我國農民仍然是基層生產的主力軍，農業及農村發展仍是推動我國經濟建設的一大核心。

圖2 2012—2018年中國農村網民規模

1.2.2 經濟發展狀況。2014年，電子商務進入了農村的綜合示范，農村電商也進入了較為成熟的階段。有數據顯示，2014—2018年，我國的農村網絡零售額從1 800億元增長到13 679.4億元，這個數字是非常可觀的，見證了我國自進入互聯網時代以來，農村電商從無到有、穩步上升的趨勢，表明我國的農村電商取得了階段性的成功。

1.2.3 農村網點數發展狀況。以阿里巴巴為例，據了解，阿里巴巴已經對近千個縣及近萬個村進行了戰略布局，并在3～5 a內投入100億元，建立了1 000個縣級運營中心和10萬個村級服務點。同時，阿里巴巴還在全國24個省的31個縣建立了農業專業展館［4］，其網站上注冊了163萬種農產品銷售商店。目前，阿里農村淘寶網已經孵化培育了160多個區域性農產品品牌，推出了300多種繁榮的農產品和23個甜品栽培示范基地。

1.3 農村電商存在的問題

1.3.1 人才資源匱乏。第一，農民自身知識水平不高。受社會經濟和文化環境的限制，我國農村的農業生產者受教育水平不高，基本集中在小學和初中。有些依靠自身努力，奮發圖強考上城鎮高中或大學的年輕人，畢業后也很少回歸到農村基層當中去，基本都是留在城鎮工作。現留在村中的農民大多對于生產經營新理念的認知、接受相對緩慢，對于新技術應用能力較弱。第二，農民對于互聯網的認知度不足。很多農村居民對于互聯網的認知及使用意識不強，部分農村居民認為互聯網的作用不大，一些年齡大的村民認為自己已經過了學習互聯網的年紀，沒有必要再學習互聯網，這就導致了農村電商人才的缺口。

1.3.2 物流網絡覆蓋率不高。在農村偏遠地區，快遞服務點的稀缺、農村的公路等基礎運輸設施不完善、農民居住分散、距離城鎮較遠、與快遞公司的合作不足等問題導致了農村的物流覆蓋率過低，嚴重影響農村電子商務的發展。某些農產品因其特殊的性質，保質期短，對新鮮度要求過高，如果物流不方便，很難實現可持續發展。

1.3.3 宣傳力度不足。雖然我國的農村網民數量有顯著提升，但是村民也僅僅是會使用網絡而已，對于怎樣利用網絡及各大宣傳平臺來宣傳自家的農產品，大多數村民仍然一無所知。這就導致了農產品的售賣受到了局限。

1.3.4 農村產業結構化單一。農民們只知道種植農產品再銷售出去來獲得利潤，而不會利用自家的環境優勢來賺錢，這就導致了農村產業單一化。

1.4 發展農村電商的意義

1.4.1 解決“三農”問題的有效途徑。現如今借助互聯網，利用電子商務，解決“三農”問題是確保我國經濟平穩發展、全面建設小康社會的關鍵。農村電商作為“互聯網+”和“三農”問題的關鍵組成部分，它直接植根于農村并服務于農村地區，將國家的相關政策以電子商務的形式落地，為農民增加收入、農業的進步和農村的發展都開辟了蹊徑。

1.4.2 推動鄉村經濟發展。面向信息技術，利用互聯網的優勢，結合農業，可以讓農民實時地掌握市場情況，并實施相關措施，以避免因市場情況等不穩定因素引起農貨滯銷，導致效益不穩定。農村電子商務的實施提高了農民收入，推動了農村經濟的發展，為中國農村進一步發展開辟了道路。

1.4.3 提高農民收入。通過農村電商，吸引收入較低的農民進行電商創業，通過互聯網讓農戶們直接了解到市場情況，對自家的農產品有著絕對的定價權和訂單權，從而提高農民收入和農村經濟水平。對農民“授之以漁”，從多方面幫助農戶發展電子商務，增加農民收入。

1.4.4 實現鄉村振興。農村電商的滲透，國家政策的實施，為我國農村的發展提供了強有力的保障，也提供了一條有效的途徑。縱觀“昔日老人村，今日游客涌”，現已成為許多鄉村變化的縮影，農村電商同時也為實現鄉村振興提供了支撐。

2 農村電商的營銷策略

2.1 利用網絡平臺宣傳

為推動農村電商發展，應加大農產品宣傳力度。利用當下優質的互聯網資源或平臺進行宣傳，如抖音、快手等平臺，讓更多的人了解自家的農產品信息，同時，農民也可以利用網站、雜志、報紙等公共資源進行宣傳。

2.2 加大優惠力度

農戶們可以視需求情況，調整售賣農產品的價格，加大優惠力度。消費者常有“貨比三家”的說法，農戶們需要觀察商品的市場行情，了解到大致價格后，合理定價，保證獲取利潤的同時提高銷量。

2.3 加強農村電商人才培養

要加強對農村電子商務人才的培養，創新人才培養體系，加強電子商務專業人才的引進。地方政府或有關部門應增加資金投入，聘請專業的電子商務人才，從基礎知識出發對農村居民進行培訓，提高他們的電子商務應用能力［5-6］。積極引進高素質人才，加強與各學校之間的合作，培養在電商方面有突出能力的人才，然后以優惠政策引進到農村電商里面開展工作。鼓勵專業人才留在農村，為鄉村的電商發展出一份力。

2.4 發展鄉村旅游業

發展鄉村旅游是農民增加收入和改變生活方式的有效途徑。對農民家中的房屋、菜園、果園、田野和魚池修整進行少量投資，修整后滿足消費者的需求，以此產生更高的農產品附加值，增加農民收入。

2.5 發展鄉村住宿業

發展鄉村住宿業不只是簡單的設計一棟房子，而是一種生活狀態，讓客人感受到“拾味自然，詩意棲居”的愜意。發展鄉村住宿業講究個性化，應該體現一種田園情節，不能僅表現在住的方面，更要與當地文化相結合，打造出屬于自己家鄉獨特的民宿文化，并與當地生態、環境結合，使民宿文化更加長久。

3 結語

從農村電商的興起，到現在的初具規模，不少農民依靠農村電商逐漸富裕起來，農村的經濟也得到大力發展。雖然農村電商立足于互聯網，是時代發展的結果，但仍需要加以創新優化，因此，農村電商想要發展得更好，就要從以下幾點進行改善。

第一，必須引進發展電商的人才，農村的教育較為落后，人才稀缺，若是沒有人才及其技術的支撐，農村電商就很難發展下去。因此，必須引進發展電商的人才，開展電商培訓，為農民提供技術性的支持與培訓。第二，加大宣傳力度，農戶們應利用好當今熱門的平臺，宣傳自家的農產品，吸引更多有需要的消費者購買，加大銷量，增加收入。第三，開發第三產業，即服務業，不能只依靠售賣農產品增加收入，在互聯網的背景下，可以根據農村的實際情況，將農村加以改造，發展旅游業和住宿業，為農村增加創收，提升人氣。現階段，農村電商仍然存在不少的問題及不足，還有一些阻礙發展的未知的問題和因素仍需要不斷發現與解決。農村電商作為新生的話題，對它的研究仍有待加強。農村電商要重視消費者的建議與評論，服務好消費者，這樣才能使農村電商發展得更遠更好。