國外主流報紙與用戶關系的延展路徑

李蕓 陸忠昕

移動互聯技術的影響，新舊媒介此消彼長，媒介生態產生了巨大的變化，用戶的信息消費習慣也在快速轉變。媒體融合背景下，國外主流報紙從內容、平臺、運營模式等層面延展用戶關系，通過深耕高品質內容獲得忠實用戶；通過付費制、會員制等多種模式，與用戶強化關系連接；多平臺的智能化互動，與用戶構建新型關系；跨界融合，增強傳播效力。

媒體融合背景下，關于國外報紙融合轉型的主要研究內容是報紙移動端的用戶閱讀體驗的提升、報紙的融媒產品創新、報紙的商業模式等內容，國外關于媒介融合的研究趨勢是新傳媒技術對新聞生產的影響、新媒體時代傳統新聞業的轉型與重構、融合新聞環抱中的新信息觀念等內容。媒體融合背景下，國外報紙在打破原有的專業化的內容生產模式，建立跨媒體平臺、重新布局平臺與融媒產品，轉向“開放、互動、智能”化生產，以適應數字化環境下用戶信息消費習慣的變化。媒體的內容和形態邊界在逐步消失。

重組編輯部，深耕高品質內容，獲取忠實用戶

國外的報紙在與科技平臺公司合作的過程中，逐漸認識到受技術壁壘、組織方式、用戶習慣等因素的影響，傳統媒體很難自建擁有海量用戶、真正意義的開放平臺，這種與科技平臺公司合作的方式并不是傳統媒體可持續發展的路徑。因此國外報紙一方面將高品質的新聞內容視作報紙安身立命的根基，紛紛通過編輯部重組、加強內部合作，主打并深耕自己的優質內容，鞏固報紙長期積累的品牌優勢，獲取忠實用戶。《紐約時報》和《衛報》曾經在2015年與Facebook合作打造平臺新聞資訊節目Instant Articles，然而在2016年底，《紐約時報》就正式退出了Instant Articles，專心經營自己基于高品質新聞內容的付費墻（paywall）。國外報紙另一方面借助社交媒體的影響力，將社交媒體上的生產內容通過整合、分析與視覺化呈現，探索新的表現形式；利用社交媒體巨大的流量進一步擴大品牌知曉度，實現信息的裂變式傳播，并嘗試將閱讀發布在平臺上免費內容的用戶導流到自家網站的付費區域，尋求自主性和可持續發展。

《紐約時報》和《衛報》都通過加強內部合作、增設新崗位、組建新團隊的方式，重組編輯部，打造高質量的新聞產品。《紐約時報》的數字化轉型，在世界范圍具有著引領性的效應，其“2020編輯部”的改革計劃的目標，是到2020年數字訂閱用戶翻倍，來自數字媒體的收入翻一番。《紐約時報》的改革亮點主要是做權威的專業新聞；減少本地報道，訂閱用戶的范圍更加廣泛；強化視頻內容；打破以往以行業劃分的部門組織結構，讓大部門變成了靈活機動的小團隊。《紐約時報》的數據分析團隊，通過測量用戶的閱讀時間、文章分享次數以及用戶閱讀的常用欄目的占比情況，準確預測不斷變化的用戶需求。其戰略分析團隊從宏觀上為報社管理層進行建議，打造成新想法聚合的平臺。《衛報》新設了數據分析員、數字開發編輯等崗位，新增了一批具有數字技術背景的工作人員。《衛報》的記者、編輯與數據分析部門合作了解用戶需求，推出高質量的新聞產品，并設置“一鍵分享”的按鈕，鼓勵用戶將新聞分享到Facebook、等社交媒體，借助社交平臺、提升媒體的影響力和傳播力。

付費制、會員制、訂閱制等多種模式，依托服務，與用戶強關系連接

國外報紙在轉型過程中，生產理念也在由過去的提供新聞資訊向新聞資訊+服務轉變，依托服務，建立起與用戶的強關系連接，基于自家媒體內容的付費制度，探索會員制、訂閱制等模式，將未付費的多數用戶轉變為付費用戶，以實現收益。

用戶注冊是建立媒體和用戶關系的第一步。牛津大學路透新聞研究中心發布的《2018 年：新聞、媒體及技術的流行趨勢及預測》報告中指出，超過一半（58%）的新聞媒體表示注冊用戶非常重要。注冊用戶并不是匿名用戶，他們比普通用戶更具有商業價值。在用戶注冊的基礎上，國外報紙通過調動用戶參與新聞評論、接受郵件的聯系，到舉辦線下沙龍，引導用戶進行內容訂閱或會員注冊，通過提供會員服務鞏固社群。付費制使國外報紙能夠區分高價值和低價值的新聞內容并收集用戶數據，一些報紙側重于吸引非訂閱用戶并保持本地數字覆蓋范圍（軟性付費制），另一些報紙則強調忠實訂閱用戶（硬性付費制）。《華爾街日報》的付費會員不僅擁有更多的內容閱覽權限，還可以獲得生活類體驗活動邀請、優質活動會議邀請、和喜愛的編輯交流對話、免費旅行機會等附加的獨家服務。

通過向用戶提供差異化的服務，國外報紙塑造起與用戶之間的強關系連接。部分媒體已經建立了比較齊全的客戶管理和服務體系，有些媒體以客戶為導向向多元化增值服務拓展。如美聯社聯合100 多家報紙和20 多家零售商提供電子優惠券服務，嵌入到多平臺報紙閱讀中，消費者可以獲取附近商家的優惠信息。紐約時報網通過將服務和內容相互嵌入發展，培養“沉浸”式的用戶依賴，其網站擁有電子商務功能，可提供數千種商品的在線購買服務，將商品嵌入到內容中，如網上書店與書評欄目綁定，網上購電影票與影評欄目綁定，讓讀者在看書評、影評的時候，隨手就能購買圖書和電影票。《紐約時報》執行副總裁兼COO Meredith表示，要將《紐約時報》媒體品牌打造成消費品牌，未來在親子教育、健康、美妝和時尚等領域，《紐約時報》均有可能推出獨立產品。

多平臺的智能化互動，構建新型關系，增強粘性

日新月異的新媒體技術，不僅使得國外報紙的內容產品形態更加多元，游戲新聞、跨屏互動、增強現實等互動產品類型得到廣泛使用，也使報紙與用戶的互動變得智能化、有趣，用戶參與新聞生產也有助于增強報紙和用戶關系的穩定性。

由于人工智能技術在媒體中的廣泛應用，越來越多的國外新聞媒體運用人工智能技術與用戶展開直接對話，雙方之間的互動智能化。“智能對話”讓媒體為用戶提供信息向與用戶對話交流轉變，雙方之間的“交流感”提升。“智能對話”也創新了媒體和用戶的關系連接方式，媒體變成了服務者，擴大了媒體的業務范圍。《衛報》曾開發了一款智能互動型烹飪聊天程序助理廚師（SousChef），用戶將食材輸入到對話框中，Sous-Chef 就可以為讀者提供烹飪建議。“智能對話”策略拉近了媒體與用戶的關系，增加了新聞內容接受過程中的趣味性；在“聊新聞”的過程中，媒體的服務性內容滲透到用戶生活的方方面面，也構建了媒體與用戶之間的新型關系，增加了用戶黏性。《紐約時報》開發的機器人能夠通過大數據分析，幫助編輯挑選適合在社交平臺發布的報紙上的當天文章。

國外用戶與報紙的新型互動方式不僅表現在智能化互動的方面，還體現在新聞生產中的用戶參與方面，用戶生成內容得到了媒體更加充分和多元的利用，把分散的用戶生成內容集合為系統性的新聞報道，新聞事業成為了一個在生產者和消費者之間共享的事業。《衛報》的數據新聞實踐，將制作新聞所使用的數據完全公開，在“數據博客”頁面上，所有數據新聞所使用的原始數據均可以免費下載，供用戶用來作進一步分析，讓用戶知曉、了解數據獲取的來源、過程，開放性、互動性程度高。《衛報》充分利用網絡平臺使自身與受眾之間能夠產生充分的信息交流溝通，一方面讓其報道的內容更加貼合受眾的興趣點，另一方面，報紙本身有可能擺脫自身立場對新聞報道的過度束縛，新聞內容將更加客觀、全面和公正。由于新聞生產模式和興趣共同體的連接，用戶被賦予了主人翁的角色，產生了代入感、認同感，讓報紙與用戶的關系更加具有穩定性和長期性。

跨界融合，增強傳播效力

跨界融合主要指行業之間或渠道之間的相互滲透與相互融合。萬物皆媒、萬物互聯的智媒時代，跨界融合成為融合新聞傳播的基本思維。它的目標是使融合新聞產品從表層進入縱深，從局部進入系統，從端口進入網絡，從渠道進入生態，從而獲得更大的傳播效力和社會認同。國外主流媒體的融合轉型，也在向入口平臺轉型，媒體的內容在不斷延展，媒體的形態界限在漸趨模糊，在向科學、健康、電商、娛樂等領域延伸。

《紐約時報》在融合進程中，在保持傳統優勢和鞏固良好形象的基礎上，采取經濟融合的策略，實現集團各產業與品牌的交互與合作，突破傳統的盈利模式，開拓市場，從而增大發展空間。《紐約時報》于2014年成立了T Brand Studio，是一家原生廣告公司。但T Brand Studio的工作并不僅僅局限于文章報道，它同時還提供原創影像、策略指導、設計、視頻、營銷事件策劃、受眾拓展等多元化服務。

（安徽大學）