淺議男性消費市場的電子商務平臺發展

文廣美 張湘寧 周月輝 李思勤

基于男性消費意識逐漸覺醒，消費水平不斷升級，男性市場的挖掘潛力也越來越大。通過對男性市場消費新特征的探索，梳理男性電子商務市場的結構和競爭態勢，應用波特五力模型對其競爭環境進行分析，提出構建競爭優勢的建議。

在移動電子商務市場的不斷精分下，以往被低估的男性消費市場逐漸被挖掘。隨著男性自我意識的覺醒，消費水平的不斷升級，男性對于自身價值和能力的重新定義，產生了新的消費需求。現階段國內對男性消費市場和移動電商平臺相結合的綜合性研究較少。基于電商平臺對我們生活的重要性，以及男性消費市場的大規模發展，因此對男性移動電商平臺的研究有一定的必要性，也將對我國電商市場未來的發展具有一定參考意義。

男性消費市場的現狀

隨著社會經濟的發展，男性群體的自我意識不斷覺醒，男性消費者表現出的購買力表明男性消費特征已由生存型消費向享受型消費轉變。消費領域開始向護膚彩妝、顧問咨詢類延伸。同時因為男性對螞蟻花唄一系列信貸產品接受程度較高，更容易超前消費。從男性消費市場生命周期來看，線下市場處于飽和階段，各個領域市場上均有領導者。而線上市場處于上升階段，但產品類別少，集中某一領域如潮牌購物，可抓住這一特征，順勢發展其他領域，加強品牌建設。從男性消費市場供需狀況來看，不同領域供需不同，以應用市場中男性穿搭技巧類的有男衣邦、男人幫等；潮牌購物類有得物、有貨等，應用軟件較多，但消費量較低，典型的供過于求，與之供求關系類似的還有社交類。與之相反的有醫護類男性私人醫生、麥田男孩等，功能較少、建設不齊全，無法滿足市場上大部分男性多樣化的需求。

男性消費品電子商務市場分析

同行業內現有競爭者

從當前市場上發展趨勢迅猛的潮牌領域進行分析，我們會發現該類型的市場價格都在中等偏上，目標人群在18-25歲之間。由于線上平臺提供的優惠活動，以及潮流產品自身款式限量、貨源有限等特性，線上購買優勢大于線下。而線下男性消費市場的優勢主要是可以帶給男性消費群體實際體驗，零距離接觸產品，這是線上無法超越的一點。

潛在進入者的威脅

互聯網頭部企業在電子商務領域已經積累了很多經驗，資金允許的大中型公司也可能分一羹紅利，這些具有規模經濟的品牌，不僅具有強大的影響力，還有雄厚的資金，對新企業威脅大。另一方面政府對電商行業的發展一直屬于支持的狀態，每年都會出臺一些對電商的扶持政策。政府對電商的扶持以及電商平臺自身的發展前景，也使得電商行業潛在進入者不斷地在增加。

替代品威脅

從消費習慣來看，消費者們會根據自己的習慣與需求來選擇平臺。比如在京東、天貓買一些有正品保障的東西，而一些小物件就喜歡在拼多多、淘寶購買，面對已形成的大型綜合電商平臺，男性電商平臺大多為中小企業，在服務范圍與服務質量上比起綜合類的電商都會略顯劣勢。除此之外，男性消費市場電子商務的替代品還有準備反擊的線下企業。面對龐大電商群體的巨大沖擊，線下實體店也在從店面裝修、產品設計、售后服務、營銷方式等各方面做出反擊。

購買者與供應商的議價能力

從三個不同的角度進行分析，可得男性消費市場購買者的議價能力都偏高。首先男性電子商務平臺的增多，而消費者沒有被完全發掘，導致消費的人群較少。其次男性消費市場的產品同質化多，購買者精益求精會比較不同平臺的貨物，選擇性價比最優的一家進行購買。最后由于市場上的企業大多數為中小型企業，它們大多沒有金融機構扶持，品牌發展起來比較吃力，企業對購買者的需求就增加。

在電子商務市場上，購買者多，供應商的選擇量大，議價能力增強。其次產品原料也對其有影響。如果產品原料具有獨特性，則供應商討價還價的能力就會大大增強；比如小眾品牌面對市場上龐大的競爭者，為了打響自己的品牌，就會注重質量，使得產品需要特殊的原料，而這種原料只有部分供應商用，此時供應商的議價能力高。

男性消費品電子商務平臺存在的問題

品牌建設不突出，同質化平臺較多

在潮物以及穿搭類中許多優質平臺都想打造高性價比的商品，從供應鏈，商品本身以及營銷戰略都會變得同質化，引發價格戰，流量戰等，從而影響整個男性消費市場。部分男性電子商務平臺的品牌建設不突出，缺乏一定的吸引力吸引顧客，影響了企業的收入利潤，導致平臺難以發展。

平臺技術待完善

在算法推送、碎片化內容的培養和建構下，消費者的心理和行為已發生較大的變化，求快求便的訴求在不斷增加。男性電子商務平臺個性化的推送機制待完善，無論是商品購買還是教程服務，不能根據用戶畫像進行精準推送難以滿足用戶實際需求，從而降低了用戶對該產品的使用黏度。另一方面在當前的男性電子商務平臺當中，沒有根據男性的喜好程度去編排平臺商城的排版以及閱讀欄目的長短等內容，這在一定程度上降低了用戶對平臺的體驗感以及購買意愿。

缺乏有效的營銷獲客渠道

雖然諸多平臺都有微信公眾號或官方微博助以宣傳營銷，但是關注量及閱讀量相較于同類電商的差距還是較大。隨著獲取新用戶以及穩固已有用戶的成本均不斷遞增，在新媒體數字化互動性特征突出的移動電商為主流的情況下，缺乏有效的獲客渠道，會迫使男性電子商務平臺在市場藍海中錯失良機。

售后服務體系待成熟

當前男性消費市場需求大，男性電子商務平臺發展不成熟，大多數平臺的售后服務都存在一定問題，這直接影響著產品市場的占有率以及平臺的信用評價。

促進男性消費市場的電子商務平臺發展的建議

發展品牌戰略，提高核心競爭力

實施差異化戰略，提高核心競爭力已成為面對男性消費市場同質化的一個利器。在男性電商市場未飽和的領域進行挖掘，如男性社交類、醫護類等，實行差異化戰略，爭取更大的市場份額，促進男性電子商務平臺消費市場的良性競爭。實施集中化戰略，通過大數據分析，獲取男性消費行為信息，精準受眾群體，細分市場，從而建立男性電子商務平臺內部的競爭優勢。比如在25-35歲的男性可以集中發展有經濟實力的精英男性；18-25歲可集中發展校園精致潮男，為男性提供專門服務，以更高的專業化程度構成強有力的競爭優勢。

完善平臺性能，提高用戶黏度

在電子移動商務時代，得用戶者得天下。重視利用人工智能與大數據技術，去挖掘潛在的商業價值，力爭做到用戶形象的精準描繪。通過互聯網與大數據，便利的獲取用戶們更為廣泛的反饋信息，從而指導和完善平臺性能，提高用戶黏度。另一方面，隨著科技的快速發展，提供視覺服務在電子商務平臺發展中越來越重要，例如3D試穿，平臺上的美化等。通過提高視覺服務效果有利于增加銷量，提高用戶黏度。

創新營銷方式，拓寬獲客渠道

隨著網紅經濟的崛起，在其推廣成本低，顧客忠誠度高的特征下，男性電子商務平臺可與網紅合作，強強聯手，借以網紅在社交網絡積累的大量社交資產來拓寬獲客渠道。也可以通過微博，微信，抖音等各大流量平臺設立新品首發陣地，通過用戶間分享，實現裂變獲客。

加強售后服務

在男性電子商務平臺發展過程中，用戶經常會以平臺的用戶評價系統作為決策參考。一個電商平臺若想在競爭中立于不敗之林，就應格外重視與消費者的交流。此外，提高售后服務質量也是不可或缺的環節。可以通過對公司售后服務人員進行定期培訓，模擬客戶問題尋找有效解決措施等來提高售后服務質量。

[本文系基金：2020年湖南省大學生創新訓練計劃項目資助。]

（中南林業科技大學涉外學院）