小家電逆勢爆增，線上成為生命線，未來急補線下短板

吳勇毅

奧維云網最新數據顯示，國內小家電市場銷量線上比重已從2014年的24%猛增到2020年底的79%，而家電行業整體的線上銷售額占比達46%，較2019年提升9%；與此同時，小家電的市場前景也吸引越來越多的資本逐鹿中原，2019年-2020年，小家電的線上品牌數增長約200個，而2017-2019年，兩年間僅增長了約90個。

宅經濟、數字經濟成為拉動小家電逆勢爆增的“雙核”，線上成為銷售主陣地

疫情期間，人們的消費需求大為減弱，加上無接觸少接觸的防控要求，整個家電行業受到較大的沖擊，但由于大多小家電產品具備單價低、免安裝、易配送的特性，使其優于單價高、需安裝、配送麻煩的大家電而脫穎而出，銷量不減反增逆勢走紅。尤其是那些主打清潔、保健、健康概念的小家電更成為各大線上平臺的“黑馬”，成為宅家人們的首選。

去年疫情期間，全民似乎不約而同點燃廚藝大賽，并研制出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”一系列網紅食譜，像空氣炸鍋、打蛋器、電烤箱、加熱飯盒之類小家電線上銷量大增。阿里平臺數據顯示，廚房小家電去年3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%。而無時空限制、老少皆宜的線上平臺所提供的便利購物體驗更使得消費者黏性大增，也促發小家電產品在2020年后半程得到持續加熱，加快了向線上轉型的步伐。

疫情之下，人們對互聯網依賴加深，短視頻、直播等數字化運營、爆發造就新流量平臺，亦讓小家電成為數字經濟、電商經濟的最大受益者。伴隨線上各細分賽道競爭加劇和疫情推動，國內移動購物行業使用時長加快提升，加上短視頻、直播等新媒體火爆，迫使傳統電商逐步向獲客更為精準的內容電商轉變。一是傳統電商內容化，傳統電商巨頭京東、天貓、蘇寧更為注重內容發展，借助短視頻、直播等構建新消費場景，電商直播成為營銷新渠道；二是內容平臺電商化，抖音、頭條、微博、小紅書等內容平臺，借助KOL推廣或普通用戶的使用體驗測評等完成產品的種草、培育消費者，并力推直播帶貨。而小家電與短視頻、直播日益契合，其原因之一，是電商直播易與消費者營造親近感，在此之中傳遞消費性信息，使消費者容易傾向單價低、功能多、顏值高、不安裝的小家電品類。中怡康數據的統計顯示，觀看電商直播的人群中，有接近一半的人群會因為主播的引導做出消費決策，這方面小家電尤其明顯。因此，直播電商的發展助力小家電不斷提升影響力，把流量轉為銷量；而小家電通過不斷品類創新及營銷，契合當前時尚線上營銷模式，從線上和數字化中不斷輸出新消費觀念、品牌價值觀，從而促使線上業務持續不斷的增長。

內外需求共振，2021年小家電線上業務占比有望繼續提升

展望2021年，中怡康分析指出，由于海外疫情仍然在漫延，國內疫情零星爆發，預計國內家電線上渠道的份額提升趨勢仍將延續，線上有望貢獻50%以上市場銷售額，小家電線上增速仍比大家電快，但鑒于2020年基數較高，增速同比或有所放緩。

2021上半年外需仍然強烈，有望成為拉動國內家電業繼續增長的主要動力，小家電出口有望維持增長，整體呈“上半年高下半低”的出口態勢。去冬今春，海外疫情持續反復甚至有加劇之勢（部分國家市區封城、禁止入境），國外幾家主要家電生產國產能未滿產，供需失衡，繼去年下半年，預估在2021年海外訂單仍然繼續向國內轉移，加上國外居家防疫的需求不斷高漲的驅動下，2021年家電外銷將持續高景氣，上半年尤為明顯，將推動我國家電企業的海外市場份額提升。

據海關總署最新統計，2020年12月我國出口空調357萬臺，同比增長26.9%，1-12月累計出口4721萬臺，同比增長13.9%；12月出口冰箱648萬臺，同比增長58.7%，1-12月累計出口6954萬臺，同比增長35.6%；12月出口洗衣機195萬臺，同比增長3.1%，1-12月累計出口2154萬臺，同比下降2.2%；12月出口液晶電視813萬臺，同比增長6.3%，1-12月累計出口9994萬臺，同比增長6.8%。雖然尚沒有小家電去年12月及2020年全年出口數據，但中怡康預測，中國作為全球西式小家電的主要生產國，在跨境電商日益成熟與完善之下，線上渠道仍是年輕海外消費者獲取了解中國小家電的主要渠道，而小家電產品具備單價低、高顏值、多功能、免安裝、易配送等特性，同樣深受國外消費者青睞，2020年出口增速仍然要高于大家電，2021年出口仍將繼續高景氣。

小家電挑戰仍不小，急需提高產品競爭力

當前我國小家電仍然存在不少問題：一是國內大多數小家電企業仍為代工模式實現生產和出口，自主品牌出口力度較低；二是小家電企業重營銷輕研發，產品多為低端低價；三是過分注重大批量生產和追求利潤，售后服務體系尚缺完善，影響了長期競爭力。

因此在線上市場日漸強盛的過程中，國內小家電企業如何應運調整策略，搶占市場地位，增強品牌的競爭力，實現持續健康穩定發展呢？主要有三：

多品牌運營，增強產品布局的全面性：若主品牌很難在高端、萌趣等市場開拓，可多孵化子項目作為載體，子項目通常為子品牌或子系列，以兼顧產品的全面性，讓線上產品更為全面，以保證消費者篩選產品時，始終可以看到本品牌，從而搶奪更多的市場份額。特別是對于容積、關鍵參數、熱門功能等硬性領域要多樣化個性化。

常創新打爆款搶坑位，以差異化制勝：國內小家電同質化嚴重，因此外觀、功能、定位相當的產品中，關注細節的差異化設計至關重要。從小熊電器到摩飛再到添可等網紅小家電迅速走紅，可以看出沒有爆款，就沒地位，就沒市場，只有持續創新才有一席之地。而產品擺放的位置，在線下賣場十分重要，線上亦是如此。線上信息量極大，坑位靠前保證了成功進入消費者視線范圍，對銷售有著直接的影響，因此如何科學投入，如何搶眼球搶流量至關重要。

實現營銷創新，做好內容營銷+直播帶貨：通過直播間實時介紹演示，增強對產品的體驗感和信任度，并通過限量、低價等促銷手段烘托搶購氣氛，從而實現直播帶貨，已成為小家電較快走紅的一個捷徑。有別于線下實體店，消費者在線上產品選購中，難對產品外觀、材質等做出清晰認知，所以對于種草式內容傳播、已購用戶評價、問大家等形式更加依賴信任，因此小家電業必須持續做好內容營銷+直播帶貨，用短視頻和直播等新營銷工具，以實現與線下渠道更好的融合，從而提高小家電整體銷售渠道的效率。

彌補線下不足，增強實體店體驗感：小家電產品在線上渠道雖然火爆，但線下渠道仍存在不少線上渠道不可替代的優勢。在當前線上渠道增長漸緩、線上流量逐漸飽和之下，線下渠道在產品體驗、售后服務等方面的優勢就凸顯，另外，線下流量的數字化，亦可讓企業對用戶進行更為精確的畫像和行為分析。可以說，當前新電商平臺主要作用是通過線上賦能線下，線下引流線上，實現雙線貫通。因此要打造銷售、體驗、享受為一體的經營生態，優質的線下渠道就成了小家電企業拓展流量的必爭之地、必補的短板。