移動(dòng)社交媒體環(huán)境下 《新聞聯(lián)播》的創(chuàng)新探索

方明瑛

【摘? ? 要】移動(dòng)化、短視頻化與社交化的傳播趨勢(shì)下傳統(tǒng)電視新聞面臨新的創(chuàng)新課題。本文通研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社交媒介環(huán)境下《新聞聯(lián)播》的創(chuàng)新路徑主要包括：通過(guò)“聯(lián)播天團(tuán)”打造“現(xiàn)象級(jí)”短視頻產(chǎn)品《主播說(shuō)聯(lián)播》;通過(guò)開(kāi)通新聞聯(lián)播官方抖音和快手號(hào)，開(kāi)啟“短視頻與社交化”新篇章;通過(guò)開(kāi)通新聞聯(lián)播微信公眾平臺(tái)深化傳播內(nèi)容與構(gòu)建傳播矩陣。依循《新聞聯(lián)播》在移動(dòng)社交環(huán)境下創(chuàng)新策略的初探路徑，本文認(rèn)為電視新聞的轉(zhuǎn)型發(fā)展可以著重從“5G環(huán)境下充分利用短視頻優(yōu)勢(shì)”、“深化傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)變敘事方式，實(shí)現(xiàn)情感化共鳴”、“形成與用戶的互動(dòng)”三個(gè)方面進(jìn)行努力。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)社交環(huán)境;新聞聯(lián)播;電視新聞;創(chuàng)新路徑

由央視新聞新媒體中心推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，以“央視主播說(shuō)……”、“央視主播問(wèn)……”、“央視主播調(diào)侃……”等話題持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜，形成了社交平臺(tái)的“現(xiàn)象級(jí)”話題。同時(shí)迅速走紅并引起巨大反響的還有《新聞聯(lián)播》開(kāi)通的官方抖音號(hào)與快手號(hào)，成為網(wǎng)民在移動(dòng)社交平臺(tái)分享、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的一大亮點(diǎn)。央視新聞新媒體中心圍繞《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻的一系列《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新策略，成為電視新聞進(jìn)行移動(dòng)社交平臺(tái)傳播的典型案例。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，黨的新聞工作要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄表示“傳統(tǒng)媒體必須應(yīng)變，順應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展，我們要以‘大象也要學(xué)會(huì)跳街舞的精神風(fēng)貌，迎接數(shù)字化，擁抱數(shù)字化。”作為權(quán)威官媒的《新聞聯(lián)播》以“接地氣”的創(chuàng)新形式適應(yīng)了移動(dòng)傳播語(yǔ)境，打開(kāi)了移動(dòng)社交平臺(tái)新聞傳播的新方向。

一、《主播說(shuō)聯(lián)播》開(kāi)創(chuàng)《新聞聯(lián)播》移動(dòng)社交平臺(tái)傳播新模式

（一）《主播說(shuō)聯(lián)播》：“聯(lián)播天團(tuán)”打造“現(xiàn)象級(jí)”衍生內(nèi)容

2019年7月29日，央視新聞新媒體中心正式推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目。該欄目是由《新聞聯(lián)播》衍生而來(lái)的新媒體新聞節(jié)目，是通過(guò)《新聞聯(lián)播》主持人組成的“聯(lián)播天團(tuán)”共同打造的“現(xiàn)象級(jí)”短視頻產(chǎn)品。《主播說(shuō)聯(lián)播》是創(chuàng)新運(yùn)作模式、解構(gòu)傳統(tǒng)敘事模式、轉(zhuǎn)變新聞報(bào)道方式的新形式，凸顯了短視頻社交時(shí)代新聞傳播的新特征，通過(guò)簡(jiǎn)潔精練的編輯方式與呈現(xiàn)形式獲得用戶的認(rèn)可。

1.“短小精湛”的個(gè)性化視頻呈現(xiàn)

《主播說(shuō)聯(lián)播》具有個(gè)性化的視頻包裝形式，如在視頻的編輯方式、時(shí)長(zhǎng)、字幕等方面均有區(qū)別于以往的創(chuàng)新之處。

首先，就《主播說(shuō)聯(lián)播》的視頻編輯方式及時(shí)長(zhǎng)而言，采用的是豎屏視頻且播放時(shí)長(zhǎng)平均一分鐘左右。移動(dòng)端的盛行推動(dòng)了豎屏媒體的迅速崛起，豎屏格式也因更符合手機(jī)移動(dòng)端的便攜特征成為新媒體行業(yè)的主流。[1]豎屏模式可以使用戶不翻轉(zhuǎn)手機(jī)即可觀看全屏播放視頻，順應(yīng)了用戶豎握手機(jī)的使用習(xí)慣;同時(shí)豎屏狀態(tài)下的視頻屏幕狹長(zhǎng)，能夠呈現(xiàn)的視覺(jué)范圍相對(duì)較窄，需要將主要的視覺(jué)元素放在畫面的視覺(jué)中心以使主體呈現(xiàn)更加明確。《主播說(shuō)聯(lián)播》每期節(jié)目將康輝、歐陽(yáng)夏丹、海霞等主播置于視頻畫面的中心，通過(guò)簡(jiǎn)單的背景虛化加人物近景的方式進(jìn)行新聞敘事以更直觀地進(jìn)行刻畫，可以使觀看視頻的用戶視覺(jué)焦點(diǎn)全部集中于主播身上，以拉近主播與用戶之間的距離，形成用戶觀看視頻的代入感與一對(duì)一交流的氛圍感。《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析》指出，2018年79%的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民通過(guò)短視頻獲取新聞資訊，88%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻進(jìn)行社交，短視頻使用正在成為越來(lái)越多中國(guó)網(wǎng)民的一種新的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[2]一分鐘左右的播放時(shí)長(zhǎng)符合現(xiàn)階段用戶傾向于在碎片時(shí)間獲取“碎片化”信息的發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以使新聞信息傳達(dá)得更加高效與到位。

其次，就《主播說(shuō)聯(lián)播》的字幕而言，采用的是同期字幕，且字幕呈現(xiàn)出位置顯著、字體大小與顏色不一、伴有不同標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等鮮明特點(diǎn)。《主播說(shuō)聯(lián)播》每期視頻中都會(huì)將字幕放置于視頻的中央位置，同時(shí)伴隨著主播的敘事報(bào)道，重點(diǎn)字眼都會(huì)進(jìn)行字體放大及更改顏色處理，借此來(lái)強(qiáng)化核心信息，有時(shí)為了更好地迎合與詮釋主播的報(bào)道內(nèi)容會(huì)使用一些特殊標(biāo)點(diǎn)進(jìn)行輔助性解釋與說(shuō)明。如在《李梓萌：圍繞這一通“電話”，誰(shuí)在演戲？》節(jié)目中對(duì)“電話”、“打Call”、“底氣”、“居全球首位”、“轉(zhuǎn)正的消息”、“我有韌性”等詞進(jìn)行了字體增大處理，“我有韌性”、“堅(jiān)韌的韌”等詞的字體顏色設(shè)置為黃色，“詐騙電話？”、“‘打電話”等詞加入了問(wèn)號(hào)、引號(hào)等修飾性標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，通過(guò)多種編輯方式形象生動(dòng)且尖銳犀利地闡述了美方惡劣的貿(mào)易行徑及中方穩(wěn)定的貿(mào)易發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.“接地氣”與“新穎活潑”的內(nèi)容敘事

首先，“接地氣”的語(yǔ)言敘事。《主播說(shuō)聯(lián)播》的內(nèi)容密切關(guān)注新聞熱點(diǎn)，每期主題均是結(jié)合當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中報(bào)道的重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗的語(yǔ)言進(jìn)行二次解讀與傳播，實(shí)現(xiàn)了“新聞的小切口與大引領(lǐng)”，播報(bào)語(yǔ)言呈現(xiàn)出“接地氣”的特點(diǎn)。一方面，播報(bào)語(yǔ)言漸趨活潑、生動(dòng)與通俗化，并加入一些比喻、擬人、排比等修辭手法與疑問(wèn)、感嘆、反問(wèn)等語(yǔ)氣，對(duì)語(yǔ)態(tài)進(jìn)行了區(qū)別于傳統(tǒng)新聞播報(bào)的改良;另一方面，新聞?wù)Z言也不斷向網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言學(xué)習(xí)，口語(yǔ)化的表達(dá)特征更加清晰，敘事手法與敘事方式更為優(yōu)化，塑造出真正地與觀眾進(jìn)行對(duì)話的場(chǎng)景。如《康輝送給國(guó)泰航空一句話：No zuo no die》節(jié)目中，康輝對(duì)于“國(guó)泰航空”的善意提醒——“不作不死”、“ No zuo no die”;《歐陽(yáng)夏丹又問(wèn)了國(guó)泰一個(gè)問(wèn)題》節(jié)目中，歐陽(yáng)夏丹號(hào)召大家“面對(duì)亂港分子，不能甘當(dāng)吃瓜群眾”;《誰(shuí)總是一副“霸道總裁”做派？康輝一語(yǔ)道破》節(jié)目中，康輝對(duì)于美方挑起的經(jīng)貿(mào)摩擦的態(tài)度概括為“一副‘霸道總裁的做派：我不要你覺(jué)得好，我要我覺(jué)得好”……諸如此類的新聞話語(yǔ)還有很多，它們的共同點(diǎn)在于新聞要點(diǎn)極為突出、評(píng)論觀點(diǎn)極為鮮明，“‘硬核的斥責(zé)加上‘軟刀子的調(diào)侃”使得新聞信息與短評(píng)的傳播效果非常明顯。

其次，“新穎活潑”的非語(yǔ)言敘事。在這檔節(jié)目中《新聞聯(lián)播》主持人一改往日正襟危坐“播”新聞的嚴(yán)肅形象，不僅坐姿更加“隨意”，更是添加了許多生動(dòng)形象的手勢(shì)與表情動(dòng)作。如在《誰(shuí)總是一副“霸道總裁”做派？康輝一語(yǔ)道破》節(jié)目中，康輝解讀“中方對(duì)美國(guó)貿(mào)易霸凌行為進(jìn)行理性反制”的過(guò)程中，講到“理性反制”時(shí)用舉起單手的手勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，講至“我想中方的立場(chǎng)態(tài)度不用再重復(fù)了吧”時(shí)用雙手?jǐn)傞_(kāi)的手勢(shì)表示無(wú)奈至極，引用“我不要你覺(jué)得好，我要我覺(jué)得好”網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)模仿該語(yǔ)境的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作加深觀眾的理解。諸多新穎活潑的手勢(shì)與表情運(yùn)用使得《主播說(shuō)聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)了從“播新聞”到“講新聞”的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了新聞節(jié)目本身的故事性與可觀賞性。

（二）抖音和快手號(hào)齊上線：開(kāi)啟“短視頻與社交化”新篇章

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》開(kāi)通官方抖音號(hào)（cctvxwlb）和官方快手號(hào)（新聞聯(lián)播），截至9月1日，抖音號(hào)粉絲數(shù)已累計(jì)超過(guò)2035萬(wàn)，總獲贊量22127856，直逼“央視新聞”抖音號(hào)（3275.3萬(wàn)）;快手號(hào)粉絲數(shù)已累計(jì)超過(guò)2064萬(wàn)，超過(guò)“央視新聞”快手號(hào)（876.9萬(wàn)）。目前兩個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)布的主要內(nèi)容均源自《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目，將視頻內(nèi)容重新剪輯并結(jié)合APP提供的卡點(diǎn)音樂(lè)形式進(jìn)行上傳，通過(guò)15秒到40秒左右的短視頻作品，呈現(xiàn)出主播對(duì)于每個(gè)熱點(diǎn)事件的犀利點(diǎn)評(píng)，用幽默或調(diào)侃的方式鮮明表達(dá)了中國(guó)態(tài)度，情感化表達(dá)方式明顯。有學(xué)者認(rèn)為，情感傳播基于常見(jiàn)的某些情境、特定主題和敘事模式，激發(fā)個(gè)體和集體情感，引起情感共鳴，加劇情感張力，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。[3]《新聞聯(lián)播》抖音與快手平臺(tái)的短視頻作品不僅內(nèi)容本身情感元素突出，背景音樂(lè)與內(nèi)容的結(jié)合同樣通過(guò)情感上的相互促進(jìn)從而激發(fā)了用戶的愛(ài)國(guó)主義情懷，引發(fā)了用戶的熱切關(guān)注與積極跟隨。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，《新聞聯(lián)播》重視內(nèi)容生產(chǎn)，開(kāi)辟了通過(guò)“內(nèi)容為王”實(shí)現(xiàn)主流媒體引領(lǐng)輿論的時(shí)代。進(jìn)入新媒體時(shí)代，彭蘭認(rèn)為“Web2.0時(shí)代試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)更多的成了人們編織自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段。”[4]現(xiàn)階段《新聞聯(lián)播》通過(guò)入駐短視頻平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行技術(shù)性調(diào)適就是重視關(guān)系維系，實(shí)現(xiàn)“關(guān)系為王”變遷的體現(xiàn)。但因《新聞聯(lián)播》抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)尚處于建設(shè)初期，目前平臺(tái)作品的內(nèi)容與形式呈現(xiàn)較為單一，與用戶的互動(dòng)程度較弱，“社交化”屬性暫時(shí)并不明顯，雖然在最短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃了網(wǎng)絡(luò)熱度，但為了持續(xù)獲取用戶的關(guān)注，應(yīng)實(shí)現(xiàn)除了滿足受眾的信息需求、觀點(diǎn)需求、情感需求，還要用戶能夠參與分享，互動(dòng)傳播，這樣才能提高傳播的到達(dá)率和實(shí)效性，才能贏得受眾特別是年輕人的認(rèn)可。

（三）微信公眾平臺(tái)：深化傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)立體解讀

新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)以“《新聞聯(lián)播》天天播，今天有啥重點(diǎn)？我們?yōu)槟崂怼睘榭谔?hào)，試圖通過(guò)改變官方媒體的嚴(yán)肅形象、表現(xiàn)出靈活親民的風(fēng)格進(jìn)行傳播內(nèi)容的深化與傳播矩陣的構(gòu)建。微信公眾平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)在于“通過(guò)分類、分層的內(nèi)容資訊品牌群，針對(duì)分散化的用戶群體、差異化的用戶需求進(jìn)行內(nèi)容深耕和垂直分發(fā)。”[5]

新聞聯(lián)播微信公眾平臺(tái)目前主要包括兩個(gè)板塊：“主播說(shuō)”、“劃重點(diǎn)”，這兩個(gè)板塊涉及的報(bào)道主題均源自當(dāng)天《新聞聯(lián)播》所報(bào)道的某個(gè)或某些熱點(diǎn)事件，報(bào)道內(nèi)容目前主要涉及國(guó)家大事、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)事件，如習(xí)近平總書記的視察活動(dòng)、中美貿(mào)易摩擦、香港暴力事件等。“主播說(shuō)”板塊的信息內(nèi)容主要由《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻以及文字解說(shuō)、《新聞聯(lián)播》視頻片段組成;“劃重點(diǎn)”板塊的信息內(nèi)容主要由《新聞聯(lián)播》視頻片段及文字解說(shuō)、圖片等組成，具體是對(duì)視頻片段中涉及的熱點(diǎn)事件進(jìn)行補(bǔ)充性與深度化的挖掘報(bào)道。

二、對(duì)電視新聞發(fā)展的啟示

《新聞聯(lián)播》作為新聞?shì)浾摰臋?quán)威陣地與發(fā)展前沿，在移動(dòng)化、短視頻化與社交化傳播創(chuàng)新發(fā)展方面的探索鞏固了主流聲音在輿論場(chǎng)域尤其是新媒體語(yǔ)境中的引領(lǐng)地位，為我國(guó)電視新聞的創(chuàng)新發(fā)展起到示范作用。有學(xué)者指出，若傳統(tǒng)媒體欄目能夠利用新媒體技術(shù)，生產(chǎn)出既能聚焦傳統(tǒng)媒體欄目本身，又能引起廣泛共鳴的新媒體產(chǎn)品，則能喚起網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體欄目的關(guān)注，重塑傳統(tǒng)媒體欄目的品牌效應(yīng)。[6]依循《新聞聯(lián)播》在移動(dòng)社交環(huán)境下創(chuàng)新策略的初探路徑，本文認(rèn)為電視新聞的轉(zhuǎn)型發(fā)展可以著重從以下三個(gè)方面繼續(xù)努力。

首先，5G環(huán)境下充分利用短視頻優(yōu)勢(shì)。5G時(shí)代的到來(lái)加速了萬(wàn)物互聯(lián)的落地與信息的傳輸和接收速度，催生了視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。所以電視新聞制作方應(yīng)該堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，基于電視新聞節(jié)目源視頻進(jìn)行深度挖掘，全面聚合報(bào)道資源，形成“一次采集、多元生成、多端傳播”，制作優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放與傳播。

其次，深化傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)變敘事方式，實(shí)現(xiàn)“情感化”共鳴。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下電視新聞內(nèi)容有著嚴(yán)格的時(shí)間控制與形式規(guī)范。新媒體環(huán)境下電視新聞制作方可以新聞節(jié)目為中心，構(gòu)建解讀節(jié)目本身及內(nèi)容的新媒體平臺(tái)如微信公眾平臺(tái)，對(duì)新聞報(bào)道的角度與深度進(jìn)行二次落點(diǎn)挖掘，強(qiáng)化延展解讀與深入分析，打造新聞增量。同時(shí)優(yōu)化敘事方式，多使用“接地氣”的語(yǔ)言敘事與親切自然的非語(yǔ)言敘事，推出適合新媒體平臺(tái)傳播、回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切的新聞報(bào)道與評(píng)論。總之，實(shí)現(xiàn)以“情感”為突破口，通過(guò)“情感傳播模式”的新媒體生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)新聞節(jié)目的反哺。

最后，形成與用戶的社交互動(dòng)。電視新聞制作方應(yīng)重視打造用戶的分享渠道與互動(dòng)形式，如在微信公眾平臺(tái)及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論、推送互動(dòng)活動(dòng)信息、制作H5互動(dòng)作品等，在抖音短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的直播互動(dòng)等。

注釋：

[1]王睿，馬璇.豎屏：移動(dòng)短視頻發(fā)展的新方向探析[J].傳媒，2019（06）.

[2]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.TrustData ：2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析，http：//www.199it.com/archives/73

0075.html，2018-5-30.

[3]蔣曉麗，何飛.情感傳播的原型沉淀[J].現(xiàn)代傳播，2017（05）.

[4]彭蘭.從“大眾門戶”到“個(gè)人門戶”——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革[J].國(guó)際新聞界，2012（10）.

[5]張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例[J].新聞與寫作，2019（07）.

[6]陳劍英.融媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》的守正創(chuàng)新[J].電視研究，2018（12）.

（作者：濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)教師）

責(zé)編：周蕾