新零售視角下的農特產品營銷策略創新——評《農產品市場營銷策略》

新零售視角下的農特產品營銷策略創新——評《農產品市場營銷策略》

《農產品市場營銷策略》

作者：楊國，高傳光

出版社：中國農業科學技術出版社

ISBN：9787511625939

在新理論、新技術飛速發展的今天，各領域經濟文化產業紛紛借勢革新發展，傳統農業、農產品營銷也應充分利用時代發展良機走上新臺階、打開新局面。傳統農特產品都是通過產地收購-區域整合批發-零售的方式營銷，這種農特產品營銷方式不僅環節眾多，嚴重影響農特產品質量和客戶滿意度，而且產業營銷信息相對滯后，具有嚴重的市場盲目性，往往容易造成部分農民生產養殖過剩、農特產品積壓，而某幾類農特產品又供不應求，不利于農特產品營銷產業現代化、電商化、成熟化發展。我國是農業大國，農業、農村、農民問題是現階段社會主義新農村建設的核心，農特產品營銷關乎農村人口民生福祉，需要堅持實事求是、以農村產業發展為中心，尊重市場經濟、新時期農特產品營銷產業基本規律，積極利用現代化理論、技術、平臺創新開展農特產品營銷。

《農產品市場營銷策略》在系統介紹市場營銷概論、農產品市場發展需求、農產品市場營銷策略、農產品分銷渠道等市場營銷理論知識的基礎上，深入淺出地探討了種植類、養殖類農產品市場，并細致分析了農產品基地與營銷網絡建設、農產品品牌化建設、農產品物流運輸等相關問題。該書采用分模塊的形式闡述農產品市場營銷相關理論和策略，內容豐富實用、數據翔實準確，對于農產品營銷創新、農產品養殖銷售、高校農業相關專業教育教學都具有一定參考價值。

隨著社會經濟產業不斷發展，零售作為一種靈活、高效、便捷的商品銷售方式，滲透于人們工作生活的方方面面。與此同時，在互聯網、大數據、人工智能等理論技術的推動下，以個人或企業為主導，以互聯網為依托的“新零售”營銷模式悄然風靡各個產業，產品生產、流通、營銷乃至產業生態結構都發生了巨大變革。在新零售模式下，產品線上服務與線下體驗深度融合，再借助現代化高效、便捷的物流運輸系統服務，進一步降低商品庫存，提高企業生命活力。

借鑒《農產品市場營銷策略》中關于“農產品營銷組合策略”以及“農產品市場需求”的闡釋，再結合新零售模式發展特征，可以發現農特產品營銷與新零售商業模式有著天然的契合點：新零售商業模式依靠大數據、云計算等技術理論支持，實現用戶個性化、多樣化需求篩選，力求為用戶提供匹配度、滿意度高的商品，在實現商品營銷利潤的同時，最大限度提高用戶粘性，為產品、品牌凝聚忠誠度高的客戶群。農特產品營銷本身不同于其他工業化商品，提供相關行業化標準參數即可獲得客戶信任和認可，農特產品生產、養殖、采收、加工、運輸、貯存等各個環節的些微差異就會直接影響產品用戶體驗，再加上農特產品標準化建設相對缺失，產品口碑對營銷十分關鍵，農特產品營銷十分依賴線下體驗良性反饋線上營銷。

參考我國農業發展報告，當前新零售商業模式發展趨勢及主要特征，結合《農產品市場營銷策略》相關理論闡釋和分析，農特產品營銷走新零售模式需要注意以下幾點：

第一，把握用戶需求，找準市場定位。《農產品市場營銷策略》在模塊二著重介紹了農產品目標市場選擇、市場定位，強調要從文化、社會、個人、心理等多方面因素分析農產品消費者的購買動機，從而因勢利導實施產品優化升級，搶占更多市場份額，農特產品實施新零售模式營銷亦不例外。隨著市場經濟發展更加成熟化、規范化、現代化，市場定位、客戶需求對產品營銷的重要性愈發凸顯。由于農特產品特別是生鮮類產品對質量保存、營養價值的要求更高，采用新零售模式也就更需要充分了解目標客戶群、目標市場發展需求，切實打造、推出與之相對應的農特產品，可以有效避免產品積壓、盲目生產等造成巨大損失，還能提高用戶體驗，有利于農特產品品牌化建設和品牌效益傳播。

第二，多種創新模式組合。《農產品市場營銷策略》在模塊四強調，采用多種農產品營銷策略組合實施，有利于增強異地營銷、線上線下營銷規模。隨著社會經濟文化產業結構發展，消費者群體結構也在變化，農特產品采用新零售營銷模式需要緊密結合目標客戶群消費習慣、規律，切實探索多種營銷模式組合創新，多方位、多渠道創新營銷，既為農特產品營銷開辟更多發展空間，也為農特產品生產養殖、包裝加工、廣告宣傳提供更多信息數據。隨著智能手機不斷更新迭代，越來越多的人使用智能手機進行社交、商務營銷、商品購買、學習深造等，農特產品營銷要緊跟時代發展步伐，采用多種模式組合營銷。例如基于社交APP的社群營銷、基于品牌效應的文化營銷、新型體驗營銷、基于“互聯網+”的農產品電商峰會營銷、基于訂單化產銷的社群團購營銷、網絡直播帶貨等。此外，農特產品采用多模式組合營銷還可以推動區域線下體驗直銷與互聯網多渠道輻射營銷協同發展，同時推動鄉村專業網絡營銷人才、團隊建設，促進鄉村人才振興戰略實施。

第三，遵循農特產品市場營銷相關機制、規律。農特產品采用新零售模式營銷需要遵循市場經濟體制下多種客觀規律，例如農特產品價格形成機制及其變化規律、價格體系、定價策略等，才能確保農特產品相關企業得以長期、穩定運營。

（李丹，山西鐵道職業技術學院）