基于微信公眾平臺的煙草商業企業服務創新平臺設計

農南桂 周 珊(通訊作者) 盧小鋒 邱麗梅

(1.廣西壯族自治區煙草公司玉林市公司，廣西 玉林537000；2.玉林師范學院商學院，廣西 玉林537000)

2016年5月9日，李克強總理在國務院召開的電視電話會議中提出“簡政放權、放管結合、優化服務”的政府體制改革。國家煙草專賣局在2017年1月7日印發了《煙草行業“互聯網+政務服務”工作方案》，該方案對全行業提出了加快推進“互聯網+政務服務”，深化簡政放權、放管結合、優化服務改革的要求。2017年10月18日，黨的十九大報告提出“加快建設創新型國家”，同時報告明確“創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐”。與此同時，中國煙草總公司出臺一系列的創新激勵措施，要求行業企業勇于創新。可見，優化服務和創新已成為國家和煙草企業的重要內容。

一、煙草商業企業服務特點

我國煙草行業實行的是“統一領導、垂直管理、專賣專營”管理和運營體制[1]。煙草商業企業在煙草行業中主要負責卷煙銷售和專賣管理。煙草商業企業所銷售的卷煙是一種特殊的商品。作為商品，卷煙的交易過程與一般商品交易并沒有差異；但作為特殊商品，卷煙的流通受到更為嚴格的管控。煙草商業企業主要通過提供卷煙銷售管理服務和專賣管理服務彰顯其存在的價值，其所提供的服務具有以下四個方面的特點。

1.服務理念方面

煙草商業企業秉承的服務理念是“國家利益至上、消費者利益至上”[2]。煙草行業是個特殊的行業，一方面吸煙有害健康，但是煙草卻是我國近3億吸煙人群的現實需求，另一方面煙草行業是一個為國家創造巨大利稅的行業。出于對消費者利益的考慮，煙草商業企業需要有管控的為消費者提供卷煙，即為了滿足吸煙人群對煙草的需求，煙草商業企業需要為其提供煙草，但是在提供煙草的時候需要關心消費者的身體健康，提醒消費者吸煙對身體健康產生的不良影響，同時努力提供更為優質、安全的煙草產品，引導消費者健康地、理性地消費。出于對國家利益的考慮，煙草商業企業必須積極發揮建設國家經濟的作用。煙草商業企業在提供服務過程中要以“國家利益至上、消費者利益至上”為準繩，指導和約束企業經營行為和員工的行為，切實維護國家利益和消費者利益。

2.服務對象方面

從煙草供應鏈來看，煙草商業企業處于供應鏈中游，起到連接上游的煙草工業企業和下游零售終端的作用。煙草商業企業服務對象分為三類：煙草工業企業、零售終端、卷煙消費者[3]。卷煙工業企業是卷煙制造商和提供商，是商業企業重要的服務對象。商業企業需要為卷煙工業企業提供及時準確的市場信息，引導工業企業開發出滿足市場需求的新產品，培育煙草品牌。在煙草專賣制度體系下，煙草商業企業直接連接和服務于五百多萬家零售終端[4]。零售終端是連接煙草商業企業和消費者的中間橋梁，是卷煙銷售得以實現的重要環節。煙草商業企業需要在卷煙供應、市場規范等方面提供優質服務，提高零售終端的滿意度。卷煙消費者決定著卷煙商品價值能否實現。煙草商業企業需要為消費者提供品質優良、價格合理、可自由選擇的卷煙，盡可能的滿足消費者的需求。

圖1 煙草供應鏈

3.服務功能方面

煙草商業企業提供的服務功能主要包括煙草產品銷售服務和專賣監管服務。在煙草專賣制度下，煙草商業企業在煙草商品流通中履行產品分銷、轉售職能，向上游煙草工業企業和下游零售終端客戶提供物流服務、配送服務和信息服務。煙草商業企業提供的煙草產品銷售服務與一般商品的銷售服務有所不同，其中主要原因是煙草商品銷售受到《煙草專賣法》等法律的約束。煙草商業企業依據相關法律法規所賦予的權力進行市場監督、執法，規范市場行為，保障零售終端和消費者的合法權益。

4.服務方式方面

當前相當一部分煙草商業企業為客戶提供服務的方式較為單一，其中對零售終端客戶主要是現場服務，對煙草工業企業主要是采用線上訂貨方式。煙草商業企業服務方式較為單一，一方面，是因為煙草作為特殊商品，其市場銷售、廣告營銷等活動會受到《煙草專賣法》、《煙草專賣法實施條例》、《煙草專賣許可證管理辦法》等相關法律法規的約束，不能隨時隨地的開展；另一方面，是因為企業人員服務意識淡薄所導致的。煙草商業企業在服務創新中應注意為客戶提供更多元化的服務方式，以滿足不同客戶的需求。例如煙草商業企業可以通過開發信息系統，為零售終端客戶提供線上服務方式，讓零售終端客戶可以使用微信等社交平臺完成線上訂貨、管理訂單、跟蹤物流等活動。

二、煙草商業企業服務創新的主要原則

在我國“放管服”和創新國家建設背景下，煙草商業企業應積極進行服務創新，通過新服務組件或服務模式等無形活動進行服務創新。煙草行業作為國家壟斷的特殊行業，煙草商業企業在進行服務創新時既要考慮行業特性，同時也應遵循一般企業服務創新的原則。現對煙草商業企業在進行服務創新過程中應遵循的原則總結為以下三個方面。

1.合規原則

合規原則對我國國有企業改革發展、確保國有資產保值增值具有重要意義，同時也是新形勢下國有企業防范重大風險的重要保障[5]。煙草行業作為國家壟斷的特殊行業，國家制定了《煙草專賣法》、《煙草專賣法實施條例》、《煙草專賣許可證管理辦法》等相關法律法規，對煙草種植、生產、銷售等相關活動進行了規定。除了國家制定的法律法規，中國煙草總公司為了規范行業的發展也制定了一系列的行業政策。煙草商業企業在創新服務組件或服務模式等時應嚴格遵循國家的相關法律法規和行業政策，在各項規章制度的約束下開展工作[6]，避免違法違規行為的發生。

2.責任擔當原則

在煙草專賣制度下，煙草行業始終高度重視零售終端的建設，煙草商業企業直接連接和服務于五百多萬家零售終端。這些零售終端絕大多數都是中小型線下實體店、個體工商戶、“夫妻店”，是典型的小店。作為小店，這些零售終端在發展過程中面臨著經營成本偏高、市場競爭壓力大，經營模式滯后，數字技術運用不足[7]等現實問題。這些零售終端采用傳統的實體店經營模式，面臨著越來越高的租金和人工成本的問題；同時這些零售終端經營者大多數年紀較大，他們雖然能夠使用移動支付，但是技術運用能力不足，并不能依靠自身能力完成服務創新。煙草商業企業在進行服務創新時應幫助這些小店進行轉型發展、提升盈利。

3.技術創新原則

近年來，大數據、云計算、人工智能等先進技術不斷涌現，給傳統的商貿服務創新提供了技術支撐。2016年馬云在杭州云棲大會上首次提出了“新零售”，“新零售”強調在傳統零售中應用新技術來重構人貨場的關系。隨著零售業的深刻變革發展，煙草新零售已成為基本趨勢[4]。國家煙草局對煙草行業的技術創新進行了積極部署，例如制定了《煙草行業“互聯網+政務服務”工作方案》、《煙草行業信息化發展規劃(2014—2020年)》等工作方案，要求全行業利用信息技術創新服務模式。煙草商業企業在進行服務創新時應積極利用新技術，通過新技術進行服務創新。煙草商業企業應積極推進卷煙銷售、專賣管理、非煙業務等業務與互聯網的融合，樹立大數據思維、平臺思維、跨界思維等互聯網思維[8]。煙草商業企業應積極應用新技術,改變煙草商業企業傳統服務模式，為客戶提供更高效便捷的服務。

三、基于微信公眾平臺的煙草商業企業服務創新平臺設計

《中國互聯網發展報告2020》顯示，2019年我國移動互聯網用戶規模達13.19億[9]，這標志著我國已經進入了移動互聯時代。2021年1月19日，騰訊高級副總裁張小龍表示“每天10.9億用戶打開微信”。微信是騰訊公司開發的一款集通訊、社交、平臺化功能于一體，以手機為主要載體的移動應用軟件。騰訊公司在微信的基礎上搭建了微信公眾平臺，該平臺提供服務號、訂閱號、小程序、企業微信四種不同的分類賬號。微信公眾平臺擁有用戶體量大、媒體展示形式豐富、便于推廣的特點。在移動互聯背景下，煙草商業企業可以依托微信公眾平臺設計搭建服務創新平臺。

在移動互聯背景下，依據微信公眾平臺不同分類賬號的特點，煙草商業企業服務創新平臺架構設計如下。

圖2 煙草商業企業服務創新平臺架構

1.訂閱號——行業信息服務

微信訂閱號主要功能是偏向于為用戶傳達咨訊，它為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好地溝通與管理模式。微信訂閱號這種新的信息傳播方式具有傳播及時、閱讀方便、內容新穎的特點，極大程度地滿足了人們獲取自己感興趣信息的需求。在自媒體時代，微信訂閱號已經成為政府、企業、個人傳播信息的重要平臺。煙草商業企業可以通過搭建微信訂閱號更方便快捷地將相關咨訊傳達給零售終端客戶和消費者，并借助微信訂閱號實現企業宣傳、行業資訊傳遞和品牌建設的目的。零售終端客戶則可以通過關注煙草商業企業微信訂閱號獲取到行業的最新信息，以便于零售終端客戶及時調整銷售計劃，提升服務水平。消費者也可以通過關注煙草商業企業微信訂閱號獲取自己感興趣的企業活動信息、產品信息等。由此可見，煙草商業企業可以借助微信訂閱號在煙草商業企業和零售終端客戶、消費者之間搭建一個信息傳播平臺。

2.服務號——零售服務

微信服務號主要功能偏向于為用戶提供交互服務，便于用戶線上辦理相關業務，它為企業和組織提供了強大的業務服務能力與用戶管理能力。煙草商業企業可以通過開通微信服務號，并以此為基礎建設煙草新零售平臺，全面整合煙草銷售過程中的商流、物流、資金流、信息流，為零售終端提供線上訂貨服務、移動支付服務、訂單管理服務、物流跟蹤服務等，幫助零售終端客戶實現轉型升級。同時煙草商業企業可以通過服務號收集到的營銷相關信息并將這些信息提供給上游煙草工業企業，為煙草工業企業的產品研發提供準確的市場信息服務。煙草零售終端客戶則可以通過煙草商業企業的服務號來完成訂貨、支付、物流跟蹤等業務。由此可見，煙草商業企業通過搭建微信服務號為零售終端客戶提供線上遠程服務，為零售終端客戶提供了更為便捷的服務，既豐富了服務方式，同時也有助于零售終端客戶經營模式的轉型升級。

3.企業微信——內部管理服務

當前移動辦公已成為企業發展的現實需求。企業微信是騰訊為企業開發的具有豐富的免費辦公應用的專業辦公管理工具，并且能夠與微信消息、小程序等互通。當前企業微信為企業用戶提供了13個企業日常管理模塊，例如通訊錄模塊、流程審批模塊、視頻會議模塊等，以及數十個企業管理應用小程序，例如財務管理應用小程序、客戶管理應用小程序等。企業用戶只需要將需要用到的應用模塊以及管理應用小程序添加到所開通的企業微信即可運行，以滿足企業日常管理的需要。煙草商業企業可以在微信公眾平臺上針對企業內部管理業務需求設計內部管理服務的企業微信，為企業員工提供更為豐富的、更便捷的移動辦公工具，讓員工無論在何時、何地都能完成信息溝通、流程審批等工作，提高企業員工工作效率，實現對移動辦公的精細化管理。同時煙草商業企業可以在企業微信中接入服務號中的訂單數據、客戶數據，構建營銷業務一體化平臺，讓企業員工及時獲取相關數據，使企業員工更方便地開展營銷分析、客戶關系管理等相關工作。

4.小程序——專賣管理服務

微信小程序是微信公眾平臺為開發者提供在微信內搭建實現特定服務和功能的平臺，它是一種無需下載、安裝就可以使用的應用，并且可以在微信內被便捷地獲取和傳播，具有出色的用戶使用體驗。微信小程序具有觸手可及、用完即走的特點，適合用于開發具有特定服務的手機應用。煙草商業企業除了卷煙銷售功能服務外，另外一個重要功能是專賣監管服務。煙草商業企業的專賣監管服務主要內容包括依據《煙草專賣許可證管理辦法》等相關法律法規發放和管理卷煙零售許可證，依據《煙草專賣法》、《煙草專賣法實施條例》等相關法律監督檢查、查處違法、違規案件，打擊不法行為，保護合法行為。為了更好地落實煙草商業企業專賣監管服務，煙草商業企業可以在微信公眾平臺上開發煙草專賣監管服務小程序，提供零售許可證辦證服務、市場監管服務、案件處理服務等。零售終端客戶可以通過小程序辦理煙草零售許可證，節省了辦證時間，提高工作效率。用戶也可以通過小程序舉報市場上不良行為、查看所舉報案件的處理進度，以達到規范市場行為，保障國家利益、消費者利益的目的。

四、總結

在“放管服”和創新型國家建設背景下，煙草商業企業應該積極主動開展服務創新，并在服務創新過程中遵循合規原則、責任擔當原則、技術創新原則。本文基于微信具有廣泛用戶基礎以及微信公眾平臺所擁有的較完善的生態，提出煙草商業企業可以依據微信公眾平臺不同分類賬號的特點構建服務創新平臺，為零售終端客戶、消費者和內部員工提供更高效、更便捷的服務，加強與最終消費者的溝通與互動，宣傳企業文化，打造產品品牌，提高客戶滿意度，提升零售終端客戶的忠誠度，最終實現提升企業核心競爭力的目標。