基于大數(shù)據(jù)和知識圖譜的零售客戶標簽體系設計

唐樹鶯 胡 波 崔 易 李鐵瑞

(1.湘潭市煙草公司營銷中心，湖南 湘潭 411104；2.湘潭市煙草公司信息中心，湖南 湘潭 411104)

一、零售客戶標簽體系建設需求分析

近年來，大數(shù)據(jù)技術的蓬勃發(fā)展為企業(yè)深入挖掘數(shù)據(jù)資源潛力提供了更多可能[1]。煙草商業(yè)企業(yè)作為煙草產(chǎn)業(yè)鏈上重要一環(huán)，外部連接煙草工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者[2]，內(nèi)部包含營銷、專賣、煙葉、物流等諸多業(yè)務，信息系統(tǒng)眾多，企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大，如何充分挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)資源，更好地服務于業(yè)務工作是一個十分有意義的研究方向。標簽是對用戶某個維度特征的描述[3]，大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展為標簽的計算、存儲與檢索提供了高效的技術支持。知識圖譜又稱為科學知識圖譜，在圖書情報界稱為知識域可視化或知識領域映射地圖，是顯示知識發(fā)展進程與結(jié)構關系的一系列各種不同的圖形，用可視化技術描述知識資源及其載體，挖掘、分析、構建、繪制和顯示知識及它們之間的相互聯(lián)系[4]。借助大數(shù)據(jù)和知識圖譜技術，利用煙草商業(yè)企業(yè)諸多業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，建立零售客戶標簽體系，可對客戶精準畫像，實現(xiàn)個性化服務，精細化地完成卷煙營銷、貨源投放、大戶治理、品牌培育等卷煙市場管理工作。

二、零售客戶標簽體系設計

1.設計原則

零售客戶標簽體系在設計過程中須遵循全面性、通用性、及時性、可擴展性、實用性等原則。全面性是指標簽體系須包含零售客戶各個維度的信息，對零售客戶能精準畫像；通用性是指應能描述零售客戶的絕大部分共同屬性，不受零售客戶類別、地域等限制；及時性是指標簽體系能根據(jù)零售客戶實際情況及時更新標簽值，準確描述零售客戶的特征；可擴展性是指具有可自定義屬性，可根據(jù)單位、片區(qū)的實際情況新增或刪減標簽；實用性是指標簽的設計應貼近零售客戶實際情況，對卷煙市場管理有實際指導性。

2.設計思路

基于知識圖譜技術，利用煙草商業(yè)企業(yè)營銷、物流、專賣、內(nèi)管、市管、雙G等內(nèi)部業(yè)務系統(tǒng)和誠信互助小組、零售終端等外部系統(tǒng)數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，在此基礎上建立標簽體系，能全范圍，多視角的描述零售客戶；利用大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)可視化等相關技術，實現(xiàn)標簽計算、展示等全生命周期管理。提供零售客戶的精準畫像，幫助業(yè)務人員對卷煙市場精細化管理。

3.總體架構設計

零售客戶標簽體系設計包含成長度、配合度、預警度、規(guī)范度、誠信度五個數(shù)據(jù)模型，每個維度由若干標簽組成，充分展示零售客戶在基本屬性、業(yè)務關聯(lián)關系、用戶需求、自身價值、用戶營銷、用戶行為等各個業(yè)務層面的信息，支持精準營銷、客戶洞察、渠道優(yōu)化、品牌提升、運營內(nèi)控、監(jiān)督管理等卷煙市場管理的應用場景。

圖1 標簽體系總體架構

4.內(nèi)容設計

標簽體系內(nèi)容可以從域、子域、數(shù)據(jù)模型、應用場景、產(chǎn)生途徑等多個維度來進行設計描述。

(1)域和子域

標簽體系由基礎標簽、規(guī)范經(jīng)營標簽、內(nèi)管域標簽、物流域標簽、營銷域標簽、專賣域標簽六個大域和市場檢查、涉案行為、送貨預警、互助小組、客戶配合度、車組配送明細等13個子域組成。

基本屬性是零售客戶的基本信息，包括零售客戶的編碼、地址、許可證、店面類型等自身的信息和所屬客戶經(jīng)理、市管員、物流送貨等管理信息。規(guī)范經(jīng)營標簽是包括開店不開門、非自主訂貨、庫存異常等信息。內(nèi)管域標簽包括內(nèi)管預警和真煙異流兩個子域，展示客戶分檔異常、銷售不均衡、雷同訂單、一卡多結(jié)等信息。物流域標簽包括車組配送明細、送貨預警、送貨客戶配合度三個子域，展示訂單時間、交接貨、配送車輛、駕駛員等基本信息，集中簽收、位置偏移等送貨預警信息和非電子結(jié)算次數(shù)、接貨等待次數(shù)等送貨配合度信息。營銷域標簽包括互助小組活躍度、陳列靚化率、明碼實價率等互助小組子域標簽，商圈類型、陳列面積、經(jīng)營面積等終端屬性子域標簽和訂足率、訂貨面、月供使用率等計算子域標簽。專賣域標簽包括檢查內(nèi)容、異常情況、涉案行為三個子域，展示倉庫地理位置、網(wǎng)格信息等檢查內(nèi)容，銷售天價煙、卷煙回收廣告、證照不符等異常情況和銷售假煙、案件規(guī)模等涉案信息。

(2)數(shù)據(jù)模型

抽取關鍵指標性標簽，設計數(shù)據(jù)模型，從成長度、配合度、預警度、規(guī)范度、誠信度五個維度來全方位描繪零售客戶情況。成長度反映了零售客戶的經(jīng)營情況，通過將省級卷煙營銷平臺的數(shù)據(jù)進行測算，展示零售客戶訂單結(jié)構、訂貨量、訂貨額、省外煙比例、月供總量使用率等信息。配合度來源于營銷、專賣、物流域中跟零售客戶配合情況相關的數(shù)據(jù)，主要標簽有零售客戶信息采集質(zhì)量、是否有退貨、是否配合檢查等。誠信度基于誠信互助小組信息，包括小組成員評分、參加小組活動次數(shù)等。規(guī)范度反映了是否檔位與經(jīng)營能力不符、是否有涉案、是否亮證經(jīng)營等零售客戶規(guī)范經(jīng)營信息。預警度主要基于內(nèi)管域數(shù)據(jù)，反映零售客戶是否有高價位卷煙投放異常、疑似代訂、卷煙價格異常等觸發(fā)內(nèi)管預警的情況。

為更直觀的展示零售客戶信息，基于數(shù)據(jù)模型，設計了五度雷達圖和等級評價。成長度和誠信度的得分為0.9及以上，則該度的等級為A；無預警和不規(guī)范的行為則預警度和規(guī)范度等級為A；配合度標簽全滿足，則配合度為A。當該零售客戶有3A及以上時，該零售客戶的綜合等級為A級。

圖2 數(shù)據(jù)模型雷達圖

(3)應用場景

標簽體系的應用場景有客戶畫像、大戶篩選、精準營銷、客戶服務、物流配送等。客戶畫像將五度數(shù)據(jù)模型、零售客戶基礎信息和歷史訂購信息整合為一個頁面集中展示，各個業(yè)務系統(tǒng)通過調(diào)用頁面鏈接，在各自系統(tǒng)內(nèi)可查閱零售客戶的客戶畫像，為客戶經(jīng)理、市管員、內(nèi)管員、送貨員等一線業(yè)務人員的市場管理工作提供決策支撐。

圖3 客戶畫像

大戶篩選利用檢查異常和涉案行為等子域的標簽，根據(jù)零售客戶是否存在向無證戶提供貨源、停業(yè)整頓、涉案違法等行為將大戶分為不法煙販、非法收購、違規(guī)經(jīng)營、一般監(jiān)管四類，便于專賣人員對不同類別的大戶進行分類精細化管理。精準營銷根據(jù)零售客戶的終端屬性、規(guī)范經(jīng)營、計算標簽等信息，作用于貨源投放，實現(xiàn)對零售客戶個性差異化的投放營銷策略。

5.生成設計

(1)數(shù)據(jù)來源設計

建立煙草商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)湖，引入營銷業(yè)務庫、物流庫、分揀系統(tǒng)、內(nèi)管系統(tǒng)、誠信互助小組、雙G系統(tǒng)、移動辦公系統(tǒng)、共享庫(市管、專賣、證件、部分營銷、物流等數(shù)據(jù))、編碼中心等11個內(nèi)外部業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包含150余張業(yè)務數(shù)據(jù)表，為零售客戶標簽體系提供數(shù)據(jù)來源支撐。

(2)標簽生成

根據(jù)標簽內(nèi)容設計，須支持多種標簽類型的輸入與輸出，還須支持流程標簽、屬性標簽、預警標簽的輸入、指標標簽的計算等。標簽的生成過程包括標簽定義、標簽規(guī)則、標簽計算和標簽查詢。

標簽定義。標簽生命周期中，第一個階段即為標簽定義階段。標簽定義包括確認標簽在標簽管理體系中的分類、標簽名稱、標簽代號、標簽在同規(guī)則下的對應值、標簽狀態(tài)等。標簽定義須包含標簽體系的在線維護功能，如標簽體系的增刪改查以及分類功能等。

標簽規(guī)則。標簽定義之后，須進一步明確標簽所對應的業(yè)務邏輯，標簽規(guī)則的設定即為標簽的業(yè)務邏輯配置過程。標簽規(guī)則主要支持以下幾種運算邏輯：四則運算、比較運算、邏輯運算、聚合運算、函數(shù)運算以及常量的引用，并能支持在線配置標簽規(guī)則，以應對不同標簽計算場景。

標簽計算。標簽計算包含標簽計算任務的建立，以及標簽計算調(diào)度接口的實現(xiàn)[5]。主要是對配置好的標簽規(guī)則按指定循環(huán)周期進行自動的程序調(diào)度管理，以確保標簽數(shù)據(jù)的正常使用。

標簽查詢。標簽查詢是廣義的查詢，即只要通過技術手段獲悉了標簽的直接或間接分析結(jié)果，均為標簽查詢。本文研究的標簽查詢主要包括標簽直接查詢檢索以及標簽信息批量輸出的兩種方式，具體支持形式包含但不局限于單一零售戶標簽實時查詢接口、標簽批量卸載。其中單一零售戶標簽實時查詢接口是為了響應各業(yè)務域?qū)撕灥膶崟r查詢需求，通過傳入專賣許可證號信息，直接獲取零售客戶的所有標簽。而標簽批量卸載是指調(diào)用標簽數(shù)據(jù)的系統(tǒng)或應用通過批量程序定期卸載貼標數(shù)據(jù)，并進行存儲分析的方式。

(3)模型生成

模型生成主要是指是預警度、誠信度、配合度、成長度、規(guī)范度等數(shù)據(jù)模型的生成，并支持動態(tài)擴展模型操作、模型規(guī)則的拖拉拽配置等操作，支持模型運算的靈活調(diào)度(包含自動或手動的方式)等。具體包括模型定義、模型規(guī)則、模型計算和模型查詢。

模型定義。模型定義包括模型的名稱，所屬類別等信息。模型定義功能包含模型的在線維護，具體包含模型的增刪改查等。

模型規(guī)則。模型定義之后，需進一步明確模型所對應的業(yè)務邏輯，即為模型的業(yè)務邏輯配置過程，確定標簽具體篩選出客戶的組合方式。模型規(guī)則主要支持以下幾種運算邏輯：四則運算、比較運算、邏輯運算、聚合運算、函數(shù)運算以及常量的引用。并支持在線配置模型規(guī)則，以應對不同模型計算場景。

模型計算。模型計算主要是對配置好的模型規(guī)則按指定循環(huán)周期進行自動的程序調(diào)度管理，以確保模型數(shù)據(jù)的正常使用。包含模型計算任務的建立，以及模型計算調(diào)度接口的實現(xiàn)。

模型查詢。模型數(shù)據(jù)的查詢主要是按照業(yè)務需求將零售客戶的模型輸出，提供實時接口查詢和批量卸載兩種方式。

三、標簽體系應用分析

本文設計生成的標簽體系包含250個以上標簽，由110個以上零售客戶基礎標簽，130個以上業(yè)務標簽和15個以上計算指標組成，并可根據(jù)業(yè)務需求進行標簽的增刪改，已在某地市級煙草商業(yè)公司進行實際應用，在大戶管理、貨源投放等方面取得了較好的應用效果。

(1)大戶管理

表1 大戶分類規(guī)則

根據(jù)零售客戶在檢查異常、涉案行為等子域標簽的命中情況，篩選出零售客戶中的大戶，并分為不法煙販、非法收購、違規(guī)經(jīng)營、重點關注四類來進行精細化管理。

根據(jù)不同的類別，設定不同的管理規(guī)則，如不法煙販和非法收購標簽，市管員一個月將檢查2次，違規(guī)經(jīng)營和重點關注標簽，一個月檢查1次。同時設計了大戶退出機制，針對不同的標簽的大戶，設置了不同時間的有效期，如無異常情況，過了有效期，自動退出大戶名單。

(2)精準投放

專賣、內(nèi)管部門采集的規(guī)范經(jīng)營標簽可通過大數(shù)據(jù)平臺同步至營銷系統(tǒng)，營銷部門按照相關規(guī)定在系統(tǒng)內(nèi)設置規(guī)則，系統(tǒng)自動對該類型標簽的客戶進行貨源停供減供處理。對誠信小組反饋的亂價客戶，也可通過系統(tǒng)導入的形式進行相應卷煙單品停供減供。如某零售客戶存在“控小大戶”現(xiàn)象，并在該店查獲違法收購的卷煙339條，案值31730元。稽查員根據(jù)行政法規(guī)，對該戶進行行政處罰，并通過流程協(xié)同向內(nèi)管反饋案件情況。營銷系統(tǒng)則根據(jù)協(xié)同過來的案件信息，對該零售客戶采取停供一個月的措施。

還可根據(jù)市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)、商圈類型等基本屬性標簽，進行貨源的差異化投放[6]。如對便利食雜客戶豐富品規(guī)投放，對高檔煙酒店增加一類煙投放，對娛樂服務業(yè)加大高檔卷煙投放，減少中低檔卷煙投放。

四、結(jié)語

本文以某煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶標簽體系設計實踐為例，利用大數(shù)據(jù)技術，設計建立了零售客戶標簽體系，并對標簽體系在大戶管理和精準投放等方面的應用進行了分析，有效提升了卷煙市場精細化管理水平。