基于全流程視角的組展商新媒體營銷舉措研究

曾虹雨

(重慶文理學院旅游學院，重慶 永川 402160)

隨著新媒體工具的普及，越來越多的組展商選擇用新媒體展開營銷，但是由于使用不當，存在一定的問題。針對使用中存在的問題，提出具有可能性的改進途徑，探索更好地新媒體使用方法。

一、組展商開展新媒體營銷的必要性

1.降低營銷成本的需要

傳統的組展商營銷中，主要是使用電話、郵寄以及廣告投放的方式進行營銷，但是成本相較于新媒體宣傳方式所需要投入的財力、人力成本較多，并且反饋效率低、針對性不強。新媒體打破了傳統營銷的局限，具有溝通性、差異性、創造性、關聯性和體驗性的優點。利用其受眾群體廣泛，擴寬交互渠道，形成信息受眾集群，使信息傳播更加有效，同時高效地整合信息資源[1]。除此之外，加強聯系，提供便捷的服務，如最新資訊、展商服務、往屆情況等信息，最大限度地為他們服務，發掘最大的經濟效益。

2.增加展會盈利的需要

新媒體本身不是變現的產品，而是幫助產品變現的工具[2]。一個展會就是變現的產品，在傳統的營銷之下，組展商需要付出的成本較多。而新媒體的介入改變了這種狀況，相較于之前的宣傳方式，新媒體媒介的使用明顯降低了營銷的成本。再加上新媒體還具有傳播廣泛的特點，對多個營銷渠道進行全方位、多角度的立體式營銷，在與目標群體互動的過程中，影響力不斷擴大，能夠為組展商擴大營銷的范圍，也會相應的帶來更多的收入。組展商可以最大限度地使用資源，獲得巨大的經濟效益。

3.打造品牌效應的需要

品牌效應可以讓商品更加容易被識別和選擇，能夠帶來巨大的經濟效益。而新媒體的引入，加強了品牌的傳播，能夠快速的擴大影響力，憑借新媒體的優點，可以更好地幫助組展商塑造品牌形象。新媒體打造品牌效應的過程中，在與展商和觀眾的交流互動過程中，可以建立良好的關系，逐步得到參展觀眾和展商的信任，在傳播蔓延的過程中，擴大影響，提高目標群體對于展會的認知度、認可度[3]。同時，新媒體營銷要求以展商和觀眾的需求為重心，更加注重以人為本，維系老客戶，尋找新客戶，又吸引到數量可觀的目標觀眾。

二、組展商開展新媒體營銷存在的問題

1.使用平臺欠佳

目前展會利用新媒體開展營銷選擇的平臺較多，各種新媒體平臺特點也不同(見表1)[4]。

表1 常見的新媒體平臺及其特點

但是，組展商缺乏對新媒體平臺的整合，仍舊使用傳統營銷中的“覆蓋率”理念，缺少對用戶需求的分析和對信息的篩選。加上互聯網時代，人們更容易被抖音等短頻快的推廣模式所吸引，大量的信息直接傳達對展商和觀眾的吸引較低。這也是展商雖然使用了大量的新媒體平臺下，依舊沒有發揮其優勢的原因。

這樣的情況下，即使組展商覆蓋了主要的平臺，但是缺乏互動，關注度較低，吸引力較弱。缺乏對“粉絲群體”的維護，這里的粉絲主要指的是展商和觀眾，缺乏對他們的關系維護，沒能很好的利用關系傳播的效應，導致宣傳的效果受到局限，沒有達到預期的營銷效果，造成資源的部分浪費。

2.缺少用戶互動

目前組展商利用新媒體的過程中，主要是開展了下列的活動。以微信為例，主要是通過官方微信公眾號，發布展會相關信息，為展商提供咨詢，為觀眾提供參觀服務。組展商還會利用朋友圈，發布展會相關資訊，為拓寬目標客戶提供了途徑。除此之外，利用微博、官網等平臺，開展營銷運營，采用H5、VR等技術，豐富了展會的內容，高效快捷地傳遞了信息。

大部分企業選擇新媒體營銷，除了它的成本比較低之外，還有一個重要的原因是能夠根據目標對象的反應選擇相應的對策，及時跟進改善。新媒體就是一個雙方快速交流的平臺，在展商和觀眾獲取資訊的同時，組展商也能夠獲取到自己目標群體的信息。

而以中國國際進口博覽會為例，其官方微博賬號粉絲數量70萬，微博以展會相關信息為主，其點贊、留言以及轉發量較低，互動率較低。官方微信號沒有留言和互動，點贊、閱讀和轉發也較少。這不利于建立組展商與展商、觀眾之間的良好關系，也沒能發揮新媒體覆蓋面廣的優勢。組展商現階段缺少的是對于關系的維護，缺乏對于反饋的收集與改進，缺少雙向的交流互動。

3.提供服務雷同

組展商使用的平臺基本上是官網、微信、微博以及展會的App為主，這些平臺有大量的用戶和流量。但是對內容以及信息點的研究缺乏針對性，比較簡單直接，對深層次信息點的挖掘不夠。

同時不同的組展商利用新媒體平臺的程度不同，人性化也不同，比如中國進口交易博覽會的App，設置有展館內導航、語音助手、展商展品等功能，深入考慮了觀眾需求，在提高觀展效率的情況下，讓展商更有可能接觸到潛在的目標群體。

平臺提供的內容不夠有效，信息點過于多，導致用戶抓不到重點，加上大篇幅的陳述，造成心理上的疲勞。就App而言，設計界面不夠美觀，展品展示的信息不夠詳細，缺乏圖片的展示，比較單調，潛在客戶能夠了解的信息點不夠。

三、全流程視角下組展商開展新媒體營銷的具體舉措

會展項目的新媒體營銷本身較為復雜，而項目生命周期要求每個階段投入的資源和需要關注的重點都不相同，要想獲得最大的經濟效益，就需要重視每個階段，合理調配資源。

1.加大宣傳力度

(1)展前制造話題，提升內容質量

宣傳組需要關注熱門事件，利用其熱度為活動造勢，形成熱門話題。同時根據熱門話題展開線上線下聯合宣傳，開展一系列預熱活動如投票活動，同時可以設置獎項，帶動展商參與的積極性，利用他們的關系開展營銷預熱。構建專門的展商資料平臺，利用展商知名度，帶動對展會的了解，同時利用分享功能擴大宣傳。最重要的是形成話題，吸引展商和觀眾討論，由此吸引更多的人關注展會相關信息。

同時注意內容的質量，可以利用較為新穎的H5制作邀請函以及倒計時等，提高活動的趣味性，利用展商的人際關系開展新媒體營銷。同時注意內容的撰寫，文字要簡潔嚴謹且富有趣味性，提取關鍵信息點供給給目標群體。還應該加強人員培訓，從源頭提高內容的質量，也能提高工作的效率，避免盲目地發布沒有價值的內容。

(2)展中整合資源，提高附加價值

聯合專業的新媒體組織或者專門為行業服務的新媒體組織，利用機構本身的流量和專業性帶動展會的營銷，并且利用它們本身存在的粉絲量，以及積累的媒體資源，帶動組展商接觸相關的目標群體，能夠更加高效地匹配潛在客戶。為了加強宣傳效果，可以聯合垂直的專業領域的“大V”，聯合他們開展營銷。依靠各自的資源優勢，幫助組展商打開目標市場，打造品牌口碑，實現線上線下立體式營銷。

利用新媒體平臺開展活動，如線上投票，不僅可以豐富展會內容，還可以利用展商擴大傳播的深度和廣度。同時還可以提供額外的服務，如線上注冊、提供周邊道路信息、提供導航服務等，利用VR等技術，提高服務的質量，提高客戶的滿意度，提升活動的趣味性。發布資訊的同時，營造話題圈，形成良好的傳播氛圍。通過開展活動和增加附加服務的方式來增加展會的價值，同時利用客戶關系網進行傳播，以達到加大宣傳力度的目的。

(3)展后宣傳成果，分析目標對象

展后的宣傳工作仍然很重要，組展商需要對工作進行收尾，收集到的展商信息以及成交量、意向成交量等信息匯總，利用新媒體平臺進行發布，同時即時跟進反饋展商交易達成的落實等。重點突出展會的效益，為下一屆展會招展做出鋪墊。同時發布下一屆展會的邀約等，加強與展商之間的粘黏性，也為展商預留出時間和資金做提前預告。

還需要注重利用新媒體平臺收集展會的評價與反饋，對收集到的信息進行整理與篩選，分析展會的不足與展商需求，在下一屆展會的策劃中，規避存在的問題，積極提供更加完備的服務。由此，加強對于目標市場、展商需求、觀眾訴求的判斷，形成的數據可以構成組展商的數據庫，有助于未來工作的調整和開展[6]。根據信息的反饋，調整對于資源的投入，使營銷達到較佳的效果。

2.精準內容供給

(1)展前區別客戶，構建標簽管理

利用好各個平臺的優勢，擴大宣傳的力度，把握營銷前置的思想，做好前期運營。首先要做好精準化定位，大數據時代信息的供給較多，而客戶的需求和期望越來越高，所以用戶更希望接收的是精準和且與其相關的信息。所以對展商類型分類，推斷用戶的特點和需求，抓取用戶的關鍵信息，同時要區分核心的展商，讓有限的資源合理分配,

除此之外還需要構建用戶畫像，通過數據構建、大數據抓取等方式，分析用戶基本屬性、社會屬性、行為屬性和心理屬性。在信息抓取以后對人群進行細分，根據用戶圈層區分和維護客戶。并且可以根據用戶畫像，對用戶進行標簽化管理，并構建專門的標簽庫。了解清楚組展商的需求，如對于宣傳渠道、展位價格等因素的考量，可以采取相應的措施改進，如收取展位費的形式調整，同時提供更多的附加服務，以及提供尋找代理商的機會等。

(2)展中解決痛點，精準內容表達

展中的內容營銷要注意兩個方面，一是注意尋找營銷痛點，從兩個源頭收集有關營銷痛點的信息，比如行業現階段存在的問題，以及參展商現階段急需解決的問題，可以通過問卷、電話詢問等方式收集。除了要收集營銷痛點以外，還要提供解決思路，組展商要給參展商提供參加展會可能會解決痛點的可能性。解決的思路主要是從設計展會的主題、活動等方面來提供解決的可能性，然后還可以召開同期的會議，邀請專家參與話題討論，提供解決行業和企業痛點的可能途徑。

優化內容方面主要是要讓內容更加精準，更加貼合參展商的利益需求。平時運營時候的內容要更偏向輕松的內容，要注意講故事，站在參展商的情感角度，報憂大于報喜，多以視頻的方式提供信息點，引發熱門話題的討論，以達到粉絲積累的目的。但是有關于展會和展商的內容要更注重垂直精準的原則，提高內容的深度、權威感、可操作性，同時信息點不能太多，學會使用熱門的網絡語言和熱詞，刺激用戶的瀏覽欲望。

(3)展后擴大影響，共享有效信息

展后的內容主要圍繞展會的成果，如帶來的經濟效應，成交量以及意向成交量、專業觀眾數量等信息，以及產生的社會效應，如帶動周邊經濟的發展，完善基礎設施建設，打造展會所在城市的品牌等好處。向大眾公開展會的成果，不僅可以吸引到潛在的觀眾，還可以樹立良好的形象，提高展會的權威性，以及擴大知名度。

對于觀眾的類型、數量、地域分布等信息進行研究，公布分享給參展商，可以讓組展商了解展會的情況，對參展商了解目標對象有更大的幫助，達到維系展商關系的目的，同時吸引他們參加之后的展會。同時了解展商的意見反饋，針對此提出改進的途徑，及時回復展商的意見和建議，提高服務的滿意度，加強他們對于下一屆展會的期待。

3.完善平臺建設

(1)展前維護關系，全面優化設計

提供內容的內容要優質，利用熱點事件，站在受眾的角度，利用新媒體平臺，提高專業觀眾和展商對于展會的認知度。利用好各個新媒體平臺，通過后臺數據的分析，判斷目標群的需求。構建公眾號、朋友圈、社群、小程序的生態圈，利用平臺加強關系維護，同時利用展商人際關系展開營銷。同時還要做好各個平臺的粉絲維護，主要是通過加強互動和節假日的問候來提高展商和組展商之間的聯系。

官網和官方的App的界面的設計和分類需要反復優化，對平臺界面進行美化，讓其更符合展商的使用習慣，更加人性化和美觀，同時更加方便地使用。除了界面的設計，還需要考慮功能的設計，是否已有的功能已經滿足展商的需求，能否更加的人性化和方便。可以邀請專業的網站設計者對網站和軟件進行評估和優化，同時也可以設置板塊讓展商主動留言進行反饋，設置網站和軟件在線客服及時收集信息，逐步改進網站的設計。

(2)展中定時監測，主動解決問題

工作人員注意定時檢查平臺是否存在問題，確保用戶不會存在使用問題，及時向平臺反饋，提高用戶服務的體驗感，避免影響組展商的業務開展。自建的網站和App要注意實時監測網站和軟件是否存在問題，如多用戶使用出現崩潰的情況，實時監測更有利于根據情況及時維修。每個平臺都要注意定時測試，多自查是否存在平臺產生的問題，提高展商服務的滿意度。

同時提供展商反饋渠道，避免測試卻沒有發現的問題，注意及時回復用戶存在的問題，及時給客戶提供需要的服務。還要主動與展商詢問存在的問題，及時主動解決其問題，讓展商了解組展商的重視。利用平臺互動等功能，利用如評論、留言等功能開展互動，針對展商關于平臺或者展會存在的問題、意見，進行調整。及時提供投訴渠道，了解清楚展商的不滿，通過平臺的反饋改進展會的服務。

(3)展后收集反饋，逐步完善設計

展后利用平臺提供意見反饋收集的渠道，對反饋進行改進，將平臺的功能更加細節化，增加展商和觀眾需要的功能，逐步完善以適應參需求。組展商結合平臺，安排人員做好后期的跟蹤服務，了解展商情況，觀眾對于展會的評價等信息，回復的同時提供組展商改進意見，重視展商和觀眾的關注點，根據需求調整改進方案，減少改進過程中出現的失誤與偏離。

展會結束以后也要定期對網站和軟件進行測試，是否存在故障或者卡頓的情況，保障日常使用不會出現問題。網站和軟件的設計人員注意學習其他展會的設計，注意比較各個網站和軟件提供的功能是否相同，如何進一步提高滿意度，是否存在不足的地方。還要注意如何讓網站和軟件相似性大的情況下，改進自己的細節，以人性化設計與服務來達到差異化的目的。